Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước yến sanest của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào Khánh Hòa đến năm 2020

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------
LƯU TUẤN VŨ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa, năm 2013

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------
LƯU TUẤN VŨ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khánh Hòa, năm 2014

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh
Hòa đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử
dụng trong luận văn là trung thực và chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Khánh Hòa, ngày 17/12/2013
Tác giả
Lưu Tuấn Vũ

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế đã nhiệt tình
truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn
thành luận văn thạc sĩ này.
Tác giả xin cảm ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại,
khoa Kinh Tế, trường đại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tác giả hoàn thành
luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Huy Tựu, phó khoa Kinh Tế, trường đại học Nha
Trang đã có những định hướng quan trọng giúp tác giả thực hiện đề tài.
Qua đây, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ths. Vương Vĩnh Hiệp, chủ tịch
HĐTV kiêm TGĐ công ty TNHH Long Sinh đã đóng góp ý kiến quý báu cho đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cán bộ công ty Yến Sào
Khánh Hòa cùng nhiều bạn bè đã giúp tác giả thu thập số liệu phục vụ cho quá trình
hoàn thiện đề tài.
Trân trọng,
Lưu Tuấn Vũ

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1
3.Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
6.Đóng góp của luận văn ......................................................................................... 3
7.Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ......................................................................................................... 4
1.1Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận văn 4
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing ........................................... 6
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing ................................................................. 7
1.3.1Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing .............................................. 7
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing..... 8
1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược ..................................................... 15
1.5 Phân tích môi trường marketing ...................................................................... 15
1.5.1 Môi trường bên ngoài .................................................................................... 15
1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 16
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành ........................................................................ 17
1.5.2 Phân tích môi trường bên trong .................................................................... 19
1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp .................................. 20
1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp .......................................................................................................... 21

6. iv
1.6 Phân tích ma trận SWOT............................................................................... 23
1.7. Thiết lập mục tiêu marketing ........................................................................ 23
1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 24
1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường ................................................. 24
1.8.2 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường. ....................................... 25
1.8.3 Xác định thị trường mục tiêu........................................................................ 26
1.9 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 26
1.9.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức.................................................................... 27
1.9.2 Phân tích đa hướng (Multidimension scaling) ............................................. 27
1.10. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 27
1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing .................................................................... 27
1.10.2 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược ................................................................. 27
Tóm tắt chương 1.................................................................................................... 31
Chương 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA............ 33
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa........................ 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH NN MTV Yến Sào
Khánh Hòa ............................................................................................................ 33
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa34
2.1.3 Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên ............................................ 35
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động SXKD của Công ty TNHH NN MTV Yến
Sào Khánh Hòa ..................................................................................................... 36
2.1.5 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty ..................... 40
2.1.6 Chất lượng sản phẩm.................................................................................... 42
2.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa ........................................................................................................................ 43
2.2.1Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của công ty
TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa trong thời gian qua. ................................. 43
2.2.2 Hoạt động marketing .................................................................................... 44
2.2.3 Nhân sự......................................................................................................... 48

7. v
2.2.4 Khoa học – công nghệ ................................................................................... 49
2.2.5Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp .............................. 49
2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa ........................................................................................................................ 50
2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 50
2.3.1.1 Các yếu tố chính trị, pháp lý ........................................................................ 49
2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51
2.3.1.3 Các yếu tố xã hội. ........................................................................................ 51
2.3.1.4 Các yếu tố công nghệ .................................................................................. 52
2.3.2Phân tích môi trường vi mô ........................................................................... 52
2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 52
2.3.2.2 Những khách hàng của công ty Yến Sào Khánh Hòa ................................... 58
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng ............................................................... 59
2.3.2.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 60
2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế ................................................................................. 60
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 61
Chương 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM
2020........................................................................................................................ 62
3.1 Phân tích ma trận SWOT và thiết lập các mục tiêu marketing .................... 62
3.1.1 Phân tích ma trận SWOT.............................................................................. 62
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược .................................... 63
3.1.3 Phân tích các chiến lược đề xuất .................................................................. 65
3.1.4 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến 2020....... 65
3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 68
3.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................... 68
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 68
3.3 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 69
3.3.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng.................................................................... 69

8. vi
3.3.2 Lập bản đồ nhận thức................................................................................... 71
3.3.3 Phân tích đa hướng ....................................................................................... 72
3.3.4 Thiết lập định vị và tái định vị sản phẩm ...................................................... 74
3.4Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến2020.... 74
3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược. ....................................................................... 75
3.4.2 Xây dựng các chiến lược .............................................................................. 77
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................... 77
3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................. 78
3.5 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược ..................................................... 78
3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix ........................................................ 78
3.5.1.1 Chính sách sản phẩm. .................................................................................. 79
3.5.1.2 Chính sách giá. ............................................................................................ 79
3.5.1.3 Chính sách phân phối .................................................................................. 80
3.5.1.4 Chính sách xúc tiến..................................................................................... 81
3.5.2 Giải pháp về tài chính ................................................................................... 83
3.5.3 Giải pháp về nhân sự .................................................................................... 83
3.5.4 Ngân sách thực hiện chiến lược ................................................................... 83
3.5.5 Chiến lược giám sát và kiểm tra .................................................................... 84
Tóm tắt chương 3.................................................................................................. 85
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ............................ 86
1.Kết luận .............................................................................................................. 86
2.Kiến nghị ............................................................................................................ 87
3.Những hạn chế của đề tài .................................................................................. 87
4.Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ....................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 89
PHỤ LỤC

9. vii
________________________________________________________________
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest .................................... 44
Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest ........ 47
Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm ........... 51
Bảng 2.4 Giá sản nước yến Sài Gòn Anpha ........................................... 58
Bảng 3.3 Ma trận SWOT......................................................................... 64
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest ....................................... 66
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu ............................... 69
Bảng 3.6. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến ................................ 72
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến ........................................................ 70
Bảng 3.8. Kênh phân phối nước yến ....................................................... 71
Bảng 3.9. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính . 72
Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính.......................................... 73
Bảng 3.11 Ma trận QSPM ...................................................................... 76
DANH MỤC BẢNG

10. viii
DANH MỤC HÌNH
_______________________________________________________________
Hình 1.1 Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing................................... 7
Hình 1.2 Các tác nhân của môi trường marketing ................................ 16
Hình 1.3 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter................... 17
Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................... 37
Hình 2.2 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest................................47
Hình 3.1 Sơ đồ định vị thương hiệu........................................................ 76

11. ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
_____________________________________________________________
ADB : Ngân hàng phát triển châu Á
GDP : Tổng thu nhập quốc nội
MTV : Một thành viên
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UBND : Ủy ban nhân dân
WB : Ngân hàng thế giới

12. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Quản trị chiến lược là một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hành
doanh nghiệp. Thật vậy, môi trường kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp hơn đòi hỏi
doanh nghiệp phải có một lộ trình thật khoa học để có thể tồn tại và phát triển tới cái
đích mà mình mong muốn. Xây dựng chiến lược vì thế mà thể hiện vai trò chủ đạo
trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh
nghiệp. Một chiến lược marketing phù hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu,
vừa đóng góp vào sự thành công của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ lâu được biết đến là một
thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm Yến Sào. Sản phẩm của công ty nói chung và sản
phẩm nước yến Sanest nói riêng có nhiều đặc tính ưu việt, được khách hàng thừa nhận.
Khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm
hơn đến sức khỏe của mình thì sản phẩm yến sào càng được sử dụng nhiều hơn. Đây
vừa là cơ hội vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường yến sào.
Làm thế nào để phát huy được điểm mạnh, tận dụng cơ hội luôn là câu hỏi được đặt ra
với công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa. Những sản phẩm chủ lực đã và đang
đóng góp vai trò rất to lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp, trong đó có sản phẩm nước yến Sanest.
Nhận thấy cần có một chiến lược marketing để mang được nhiều hơn nữa sản
phẩm nước yến Sanest đến với khách hàng, đóng góp vào sự phát triển chung của công
ty, em chọn đề tài “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020” làm đề tài cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing và thực trạng chiến lược
marketing của sản phẩm nước yến Sanest để xây dựng chiến lược marketing cho sản

13. 2
phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm
2020
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường marketing của sản phẩm nước
yến Sanest
Xây dựng ma trận định vị thương hiệu để xác định mối tương quan trong cảm
nhận khách hàng về sản phẩm nước yến Sanest so với các thương hiệu khác
Lựa chọn chiến lược marketing đảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh mặt hàng
nước yến Sanest của công ty và các chính sách cần thiết để triển khai có hiệu quả chiến
lược đó.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đang ở vị thế nào trong mối
tương quan với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Hòa?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Chiến lược marketing nào phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hàng
nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing đã chọn, công ty cần triển
khai những chính sách hỗ trợ như thế nào?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing mặt hàng nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Phạm vi nghiên cứu là đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ năm 2006-2011 và
định hướng xây dựng chiến lược đến năm 2020.
5.Phương pháp nghiên cứu
Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST
Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter.

14. 3
Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia, là những người am hiểu về
tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest
Xây dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận SWOT.
Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM
Phân tích định vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích đa hướng
Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài luận văn:
Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty.
Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng qua các bản câu hỏi điều tra trực tiếp
và qua email.
Phỏng vấn chuyên gia: là những người giữ chức vụ quan trọng trong công ty
Yến Sào Khánh Hòa : phó, trưởng bộ phận, phó tổng giám đốc công ty
6.Đóng góp của luận văn
6.1 Về mặt lý luận
Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống những lý luận về hoạch định
chiến lược marketing của doanh nghiệp và áp dụng trong thực tế.
6.2Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu giúp cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa nắm
rõ các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của công ty. Từ
đó xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải và xây dựng chiến lược marketing,
giúp công ty ổn định và phát triển thị trường kinh doanh nước yến Sanest.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận thì luận văn được chia thành 3 chương
như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing
Chương 2 : Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest
của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020

15. 4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận
văn
1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas
Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng Tuấn Dũng trong chương trình
đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng. Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê
Văn Huy năm 2011. Luận văn đã bảo vệ thành công tại đại học Đà Nẵng.
1.1.1.1Tóm tắt kết quả đạt được
 Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT. Từ đó, vận dụng
ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp.
 Đề xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing.
1.1.1.2Hạn chế của đề tài
 Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho hoạch định chiến
lược còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học.
 Trong phần đánh giá đối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích còn sơ sài. Chưa đi
sâu vào những điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh ở các mặt sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để có kế hoạch đối phó phù hợp.
 Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào
phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số.
1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của
công ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào tháng 5, 2007.
1.1.2.1Tóm tắt kết quả đạt được
 Đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.

16. 5
 Đề ra chiến lược cụ thể và chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
1.1.2.2 Hạn chế của đề tài
 Không đưa ra được cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược được đề
xuất trong ma trận SWOT
 Chưa đưa ra được chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing.
 Chưa gợi mở hướng nghiên cứu mới cho đề tài
1.1.3Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing và nghiên cứu tình huống
tại công ty cổ phần khoáng sản Yên Bái”
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Hưng trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào 10,2006
1.1.3.1Tóm tắt kết quả đạt được
 Phân tích và nhấn mạnh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
 Nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
 Xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty
1.1.3.2Hạn chế của đề tài
 Thiếu vận dụng phân tích ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược
 Không đưa ra những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược marketing
của doanh nghiệp
 Những giải pháp được đưa ra mang cảm tính chủ quan của người thực hiện đề
tài
1.1.4 Định vị nghiên cứu của luận văn
Trong luận văn, tác giả sẽ kế thừa những ưu điểm của những luận văn nêu trên
và sẽ khắc phục những vấn đề còn tồn tại đã được nhận diện của những công trình
nghiên cứu ấy.
 Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược và quản trị marketing để đưa ra
mô hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
 Phân tích mô hình 5 tác lực của Michael Porter nhấn mạnh vào sự so sánh về
các chính sách marketing giữa công ty với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác .

17. 6
 Thiết lập mục tiêu marketing, dự báo doanh số tiêu thụ sản phẩm từ nay đến
năm 2020 một cách có cơ sở.
 Áp dụng phương pháp phân tích định vị trên phần mềm SPSS để nhìn nhận
một cách rõ ràng những điểm nổi bật và điểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác
 Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phù hợp để thực thi chiến lược marketing
đã được chọn
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing
Phân tích môi
trường bên trong
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến
Tổng quan về chiến lược
Sứ mệnh, mục tiêu chiến lược
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Chiến lược marketing
Thi hành và điều chỉnh
chiến lược
Giám sát và đánh giá
việc thực hiện
Phân tích môi
trường bên ngoài
SWOT
Mục tiêu marketing

18. 7
Hình 1.1. Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing
(Nguồn: Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, 2006)
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong
quân sự. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh được
phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Một số
định nghĩa về chiến lược:
“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối
hợp. Được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện.” (William J.Glueck, 1980)
“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực
cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. (1962))
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính
sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J.,
B.1980)
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999), Prentice Hall Europe)
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-
mix và ngân sách marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ
marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm
tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

19. 8
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing
1.3.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm bù đắp
chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở các chỉ tiêu về thị phần của
doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích
nghi phù hợp, nhất là về phối thức 4P để tạo dựng lợi thế cho mình.
1.3.2.2 Vai trò
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
khuyến khích sản xuất, phát triển các sản phẩm đảm bảo cung ứng ra thị trường đầy đủ
và chất lượng cũng như giá cả hợp lý. Giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất luôn tồn tại
một khoảng cách nhất định. Để giảm bớt khoảng cách ấy thì doanh nghiệp cần phải nắm
vững 5 yếu tố:
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì hệ thống phân phối làm việc chưa
hiệu quả. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng tưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần giải quyết bài toán quy mô tức
cần mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường.
Thị trường phát triển nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thật nhanh những biến chuyển trong quá trình quyết
định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới
cho hiệu quả hơn.
Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác gia tăng, cơ cấu
marketing phải hoàn chỉnh hơn. Hay nói cách khác, càng cạnh tranh mạnh thì hoạt động
marketing càng phải hiện đại và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing chỉ ra những điểm chính trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, điều ấy thể hiện từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

20. 9
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính quyết
định cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến
lược nhân sự, chiến lược tài chính.
1.3.2.3 Chức năng
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing có chức
năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nó làm nhiệm vụ gắn kết
các bộ phận sản xuất và kỹ thuật một cách chặt chẽ trong phối hợp hành động.
Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức, vận chuyển sản
phẩm theo các kênh phân phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung
gian bán buôn, bán lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng..
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra
các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông
tin sản phẩm và bán hàng cá nhân nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nâng cao uy tín
cũng như vị thế của công ty.
1.3.2.4 Các chiến lược marketing
- Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
+ Chiến lược thâm nhập thị trường:
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực
marketing năng động. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng
nhiều phương án:
+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm,
cải tiến mẫu mã, tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Ngoài ra còn có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá để làm tăng mức độ mua
sắm cho một lần của khách hàng.
+ Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản
phẩm như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mãi
Chiến lược thâm nhập thị tường để tăng trưởng được áp dụng trong nhiều trường
hợp: thị trường hiện tại không bị bão hòa những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp

21. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 50819
DOWNLOAD: + Link tải: Xem bình luận
Hoặc : + ZALO: 0932091562