Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Quế Lâm Miền Trung

1. i
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG
MÃ TÀI LIỆU: 81067
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Những kết quả và
các số liệu trong luận văn được thực hiện tại công try TNHH MTV Quế Lâm Miền
Trung. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
Huế, ngày…..tháng 7 năm 2014
Tác giả:
Từ Linh Vũ

3. iii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác
của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; phòng Khoa học công
nghệ, hợp tác quốc tế và đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến TS.
Trương Chí Hiếu – người trực tiếp hướng dẫn tận tình, chu đáo giúp đỡ tôi hoàn thành
luận văn này.
Với lòng kính trọng, tôi xin cảm ơn các quý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã giúp đỡ, đóng góp cho bản thân tôi những ý kiến quý báu trong quá
trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền
Trung, Phòng kế toán tài chính, phòng hành chính cũng như các đại lý bán hàng của
công ty và khách hàng trực tiếp của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi,giúp đỡ tôi
thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân
luôn động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập
cũng như hoàn thành luận văn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.
Huế, ngày…..tháng 7 năm 2014
Tác giả:
Từ Linh Vũ

4. iv
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: TỪ LINH VŨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:
Niên khóa: 2012 – 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG CHÍ HIẾU
Tên đề tài: Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm
hữu hạn một thành viên Quế Lâm Miền Trung.
1. Mục đích nghiên cứu: Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền
Trung.
2. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị.
3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng:
- Phương pháp phân tích định tính
- Phương pháp phân tích định lượng
- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh.
4. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH
MTV Quế Lâm Miền Trung.
- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại
công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung trong những năm tới.
Tác giả

5. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BQ : Bình quân
DN : Doanh nghiệp
HĐKD : Hoạt động kinh doanh
HĐSXKD : Hoạt động sản xuất kinh doanh
HĐTC : Hoạt động tài chính
HCSH : Hữu cơ sinh học
HQSXKD : Hiệu quả sản xuất kinh doanh
KD : Kinh doanh
MTV : Một thành viên
SL : Sản lượng
SP : Sản phẩm
SX : Sản xuất
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TS : Tài sản
TSCĐ : Tài sản cố định
TT : Thứ tự

6. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng ...................................................................15
Bảng 2.1: Bảng tình hình sử dụng lao động tại công ty.......................................35
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2011-2013 .............36
Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ ...............................................................................37
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
từ 2011- 2013 ......................................................................................38
Bảng 2.5: Chủng loại và danh mục sản phẩm của công ty..................................41
Bảng 2.6: Chiến lược giá/ chất lượng của công ty...............................................43
Bảng 2.7: Thay đổi giá của công ty từ 2011- 2013..............................................45
Bảng 2.8: Mức chiết khấu của công ty năm 2013................................................46
Bảng 2.9: Số lượng kênh phân phối của công ty từ 2011- 2013..........................47
Bảng 2.10: Mức nợ và thời gian thanh toán tiền hàng của đại lý ..........................48
Bảng 2.11: Chương trình khuyến mãi của công ty năm 2013 ...............................50
Bảng 2.12: Bảng tần số về tiêu chí độ tuổi, thu nhập và giới tính
của khách hàng ....................................................................................51
Bảng 2.13: Phân tích tần số số khách hàng sử dụng phân bón..............................52
Bảng 2.14: Tần số số lần khách hàng sử dụng phân bón trong 1 năm ..................53
Bảng 2.15: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Sản phẩm” ..................53
Bảng 2.16: Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Giá cả” .......................................55
Bảng 2.17: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Kênh phân phối”........56
Bảng 2.18: Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Xúc tiến khuếch trương”............57
Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến sản phẩm......................58
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về giá cả..............................................59
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến kênh phân phối ............60
Bảng 2.22: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến xúc tiến khuếch trương 61
Bảng 2.23: Các đại lý bán hàng được phỏng vấn ..................................................62
Bảng 2.24: Giá bán phân hữu cơ vi sinh của các công ty......................................65
Bảng 2.25: Doanh thu theo nhóm khách hàng từ 2011- 2013 ...............................78

7. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ..................................18
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty.....................................................................29
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình sản xuất phân bón hữu cơ vi sinh...................................33
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty ....................................................................46

8. viii
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài................................................................................................. 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH............................................................. 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................. 4
1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing..................................................... 4
1.1.2. Bản chất của Marketing .......................................................................... 5
1.1.3. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing...................................... 8
1.2. Lý thuyết về Marketing mix....................................................................10
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix ................................................................10
1.2.2. Các quyết định trong marketing mix.....................................................10
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix của công ty.......................26
1.3.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................26
1.3.2 Môi trường vi mô ...................................................................................26
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG....................................28
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung......................28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................28
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty ....................................................29
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất.............................................31
2.1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty........................34

9. ix
2.2. Chiến lược marketing mix hiện tại của công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung......................................................................................................39
2.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu .............................39
2.2.2. Chiến lược marketing mix của công ty .................................................40
2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và đại lý bán hàng về chiến lược
marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung....................51
2.3.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp.................51
2.3.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là đại lý bán hàng..................62
2.3.3. Thảo luận về sự phù hợp và bất cập còn tồn tại trong chiến lược
marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung....................68
2.4. Đặc thù thị trường kinh doanh của công ty..............................................71
2.4.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................72
2.4.2. Môi trường vi mô ..................................................................................75
2.5. Vận dụng ma trận S.W.O.T phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe
dọa 80
2.5.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cỏ hội, đe dọa....................................80
2.5.2. Kết hợp các cặp chiến lược ...................................................................82
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN
TRUNG ...........................................................................................................84
3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix..................................................84
3.1.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm...........................................................84
3.1.2. Hoàn thiện chính sách giá .....................................................................86
3.1.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ..........................................................88
3.1.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng...............................................90
3.2 Đề xuất một số giải pháp khác ..................................................................92
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................94

10. x
1. KẾT LUẬN.................................................................................................94
2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................96
PHỤ LỤC
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 1
BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

11. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ khôngthể
thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín
và vị thế vững chắc trước đối thủ. Hoạt động marketing- mix đóng vai trò cơ bản của
marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối
và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nước ta là một quốc gia có nền kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, với 80% dân
số tham gia sản xuất nông nghiệp, sản lượng tiêu thụ phân bón hàng năm rất lớn vì
vậy sự cạnh tranh giữa các công ty phân bón ngày càng quyết liệt. Công ty TNHH
MTV Quế Lâm Miền Trung là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất,
kinh doanh với mặt hàng chính là các sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh nên có rất
nhiều đối thủ lớn cạnh tranh trên thị trường. Các công ty phân bón như Komix, Sông
Gianh, Sêpôn Quảng Trị, Sao Việt …xâm nhập vào thị trường các tỉnh miền Trung
một cách mạnh mẽ. Trước tình hình đó, để tồn tại và phát triển công ty cần phải xây
dựng chiến lươc marketing mix một cách toàn diện để làm kim chỉ namcho mọi
hoạt động.
Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing mix trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại
công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Hoàn thiện chiến lược marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và
tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung

12. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực sản xuất
kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH MTV
Quế Lâm Miền Trung.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chiến lược marketing mix
của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung
- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại
công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung trong những năm tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi không gian
Nghiên cứu chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền
trung.
3.2.2. Phạm vi thời gian
Các số liệu liên quan từ năm 2011 đến 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập thông tin, số liệu
- Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty qua báo cáo kết quả SXKD, báo
cáo tổng kết của công ty từ 2011 đến 2013, một số tài liệu khác của năm 2014.
- Số liệu sơ cấp: Được thu thập từ người tiêu dùng trực tiếp là nông dân, các
chủ trang trại, đồn điền thông qua bảng câu hỏi điều tra được thiết kế sẳn và từ các
đại lý bán hàng bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.

13. 3
4.2. Các phương pháp phân tích được sử dụng
- Phương pháp phân tích định tính: Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để
đánh giá thị trường kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích định lượng: Thông qua bảng câu hỏi để biết được
đánh giá của khách hàng về chiến lược marketing mix của công ty. Các bảng câu hỏi
phát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm có được
những thông tin cần thiết cho phân tích.
- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh được áp dụng trong
việc thu thập, xử lý số liệu thứ cấp.
- Phương pháp chuyên gia, khảo sát.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm ba chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV
Quế Lâm Miền Trung
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của
công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung

14. 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên
thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều
không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau,
từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định
nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào
được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một
hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và
trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung.”[6]
Tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá
trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn
thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch
vụ với nhau.”[3;45]
Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người
ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không
nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được
cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không
cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao
cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý
tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành
nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”[3;45]

15. 5
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi
nhuận.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải
một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi
nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu
đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Bản chất của Marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của
một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp
ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện
tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá,
khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên
liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanhnghiệp
cũng không thể thành công được.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng
hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương
thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
1.1.2.1. Phạm vi hoạt động của marketing
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn
nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khitiêu
thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động

16. 6
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các
nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến
thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần
chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này thể
hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạora cái mà
doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong
cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường
và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công.
Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay
đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tưởng hướng
ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên
thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón
đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy
được các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên
thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.

17. 7
1.1.2.3. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng
mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty
dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài đểtìm kiếm,
tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu
các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi
cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các mục
tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đếncác mục
tiêu khác.
1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập.
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình
này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing.
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt

18. 8
cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn
đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêuthụ.
Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng;
nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn
ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thìcác chuyên gia
nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được
sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn.
1.1.3. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing
1.1.3.1. Vai trò của Marketing
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng
hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp
Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển. Với những tính
ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực phi thương mại màngày
càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trong trong quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp. Marketing làm cho khác hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài
ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu
hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thi trường.
Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho
nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của
Marketing như sau:

19. 9
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cảnhững
cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của
của công ty trong kinh doanh.
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn
thị trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị
trường và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.1.3.3. Nhiệm vụ của Marketing
Nhiệm vụ của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà
sản xuất thông qua việc thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.
+ Tối đa hóa tiêu dùng
- Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa.
- Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn.
+ Tối đa hóa sự thỏa mãn

20. 10
- Làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản
thân sự tiêu thụ (số lượng)
+ Tối đa hóa sự chọn lựa
- Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự lựa chọn của họ, giúp họ tìm được
cái làm thỏa mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh thần.
+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Là làm tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng
môi trường sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất củaMarketing
1.2. Lý thuyết về Marketing mix
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing
hiện đại.
Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu.”[4;114]
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ
này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) .
1.2.2. Các quyết định trong marketing mix
1.2.2.1 Các quyết định về sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ,
kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng
[3;358]
* Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một
chiến lược marketing mix thích hợp.

21. 11
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn
của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu
dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu.
* Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu.
Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu
sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói(ý đồ cải
tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định vềdịch vụ
khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tintưởng đối
với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần
lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh
mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh nghiệpthường thấy
những quyết định chính sau đây:
* Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua [4;488]
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu
loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong
danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản
phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ
để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh
nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm
mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản
phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm

22. 12
làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay
giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể [4;492]
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.
+ Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể
có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm
các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
+ Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản
phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và
chất lượng được định vị cao hơn.
+ Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt
hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi
những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu
mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
+ Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu
kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
* Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh
[4;499]

23. 13
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng.
Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt
tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn
hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh,
được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên
hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng
nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
+ Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không
ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận
lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên
hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.
+ Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã
thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong
cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên kệ
bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
+ Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường
thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi
thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
* Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trongmarketing
mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến
lược sản phẩm.
+ Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay
đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng

24. 14
thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì
bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vận
chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
+ Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mô
tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người
tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tíncủa một
bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngayra công
ty hoặc sản phẩm nào đó.
+ Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu
cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới
thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên
bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm
cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing.
Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và cácchiến lược
marketing khác.
+ Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản
phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà
sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể
quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời
gian nên cần làm mới.
1.2.2.2 Các quyết định về giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình
marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu
tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

25. 15
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính:
làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các
quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
* Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát
triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.
Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lượng và giá cả:
Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng [4;551]
Giá cả
Chất lượng Cao Trung bình Thấp
Cao
Trung bình
Thấp
Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường
hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu
thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
1. Chiến lược siêu
giá
2. Chiến lược giá trị
cao
3. Chiến lược giá trị
siêu hạng
4. Chiến lược lấy giá
quá cao
5. Chiến lược giá trị
trung bình
6. Chiến lược giá trị
tốt
7. Chiến lược lừa đảo 8. Chiến lược
kiệm gian dối
tiết 9. Chiến
kiệm
lược tiết

26. 16
Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định
giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm
lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem nó
có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ
được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh
tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
* Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi
trên thị trường.
+ Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa
có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc.
+ Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua
hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức
năng đặc biệt.
+ Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức
như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền
mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
* Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản
ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ động
tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những trường
hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị
phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,
công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi.

27. 17
Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình
đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.
1.2.2.3 Các quyết định về phân phối
* Khái niệm kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là
thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênhbán hàng
hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết
lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”
[8;181].
* Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói
chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùngrộng
khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng

28. 18
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian
trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm
việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không
mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả
cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
* Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
+ Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh
phân phối đó.
+ Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối
các sản phẩm khác nhau:
Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(3) (2) (1) (0)
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

29. 19
- Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênhnày chỉ
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giátrị lớn,
đòi hỏi kỹ thuật cao... Doanh nghiệp bánh kẹo không áp dụng hình thức phân phối
này.
- Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất
thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của
kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá,phát
triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thế khác như hoa quả, nước ngọt...cùng
sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện
cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối
ưu cho các doanh nghiệp bánh kẹo.
- Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn.
Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp,
được mua thường xuyên.
- Kênh cấp 3. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người
bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm với
khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
* Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những
mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
+ Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu
tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao
và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụmà khách
hàng mục tiêu mong muốn.

30. 20
+ Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu
mức độ đảm bảo dịch vụ.
+ Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của
kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung
gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
* Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối
phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên
kênh.
* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên
kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách
hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là
điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…
+ Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai
chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống.
Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung
gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt
được lợi nhuận cao.

31. 21
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết
đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một số công ty
có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này bao gồm giám sát
bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị
trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó
khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không
đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực
sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện
pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thứcphạt đối với
các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt
là một nghệ thuật trong quản lý.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tínhthời
kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành
viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy
trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
+ Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là
để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá
hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán
hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng

32. 22
bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ
tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên
nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh,
cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
+ Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảmbảo
cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi
mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương
tiện tồn kho như thế nào?.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh
tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
1.2.2.4 Các quyết định về xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa
ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn
phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung.
Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để
hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
* Xúc tiến:
Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động
thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng,
kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu [9;428].
* Xây dựng chiến lược xúc tiến
Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:
Bước 1 : Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các
đặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ.
Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra
sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng.

33. 23
Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội dung,
bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.
Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp).
Bước 5 : Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong bốn
phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh
tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các công
cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến
lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm.
Bước 7 : Đo lường kết quả khuyến mãi. Việc đo lường có thể căn cứ vào việc
điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng
với nó.
* Công cụ xúc tiến
Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ
chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing
trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing
truyền miệng [3;512]
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc
thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc
tiến thường được áp dụng như sau :
+ Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền [3;538]
Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và
thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm
mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại.
Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm.

34. 24
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước:
xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp,
lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
+ Xúc tiến bán hàng
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử
hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc
tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân
phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã
vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng
ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại. Thực chất, đây là công
cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm côngcụ xúc tiến
bán hàng chủ yếu gồm:
- Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng
giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên,
hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…
- Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán buôn,
các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trưng bày
hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo.
+ Hội chợ - triển lãm
Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế
để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm. Tại các hội chợ, triển
lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời
khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh.
+ Quan hệ công chúng
Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động
marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh,
đạt hiệu quả mà ít tốn kém.

35. 25
Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên
truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như
tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên. Người ta
có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi
lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu
trên.
Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí,
đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công
ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
+ Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác
để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và
khách hàng triển vọng riêng biệt. Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh như bánh
kẹo, hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanh nghiệp
lớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết.
+ Bán hàng cá nhân
Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng
triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng. Hình
thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh
kẹo. Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung
sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ
cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thông thường các
công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tạinhà phân
phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng.
Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chămsóc khách
hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông
báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu
thập thông tin.

36. 26
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix của công ty
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Là nơi mà Công ty bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những đe dọa,
nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết
quả kinh doanh của công ty. Các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được. Các
yêu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố các yếu tố về kinh tế, yếu tố văn hóa –
xã hội, yếu tố chính trị và pháp luật, yếu tố công nghệ và các yếu tố về môi trường tự
nhiên.
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các nghành kinh doanh, nhưng không
nhất thiết theo một cách nhất định.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi : doanh
nghiệp đang trực diện với nhưng gì?
Các nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp thường chọn các yêu tố chủ
yếu sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu :
- Các yếu tố kinh tế: các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi
xuất ngân hàng, lực lượng lao động…
- Yếu tố văn hóa xã hội: các yêu tố như nhân khẩu học, phong cách sống, xu
hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số…
- Yếu tố tự nhiên: đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, tài nguyên
thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…
- Yếu tố công nghệ: máy móc hiện đại, tiến bộ khoa học kĩ thuật…
Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một
cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yêu tố khác.
1.3.2 Môi trường vi mô
Bao gồm các nhân tố trong môi trường của công ty, có ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng phục vụ của công ty đối với thị trường. Các yêu tố của môi trường vi
mô gồm: các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm
thay thế, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Những yếu tố này tác động trực tiếp đển

37. 27
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô để
nhận ra những mặt mạnh và mặt yếu của Công ty để có chiến lược phù hợp.
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện
nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóacác
ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của
năm lực lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trộihơn
các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh
doanh mình đang hoạt động.
- Sản phẩm thay thế: là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tương
đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Hàng hóa thay thế
có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế
- Đối thủ cạnh tranh: là các công ty khác đang hoạt động cùng ngành nghề với
công ty trên thị trường
- Khách hàng: là những người tiêu thụ hàng hóa
- Nhà cung cấp: là những người cung ứng hàng hóa cho công ty
- Các đối thủ tiềm ẩn: bao gồm các công ty chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn
có khả năng cạnh tranh trong tương lai.
Ảnh hưởng chung của ác yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối
với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phải phân
tích từng yếu tố chủ yếu đó.
Sự hiểu biết của các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt
yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải

38. 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY TNHH MTV QUẾ LÂM MIỀN TRUNG
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên công ty: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung
Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh TT Huế
Điện thoại: 054 3760097
Năng lực sản xuất: 30.000 tấn/ năm
Năm đi vào hoạt động: Năm 2009
Địa bàn hoạt động và cung ứng: Các tỉnh miền trung từ Thanh
Hóa đến Quảng Ngãi
Năm 2004, DNTN Quế Lâm chuyển
đổi mô hình thành công ty cổ phần tập
đoàn Quế Lâm hoạt động chính trong
lĩnh vực sản xuất phân bón có nguồn
gốc hũu cơ vi sinh và các sản phẩm
phân bón có nguồn gốc hửu cơ. Công
ty xây dựng chiến lược phát triển tổng
thể và kế hoạch xây dựng thương hiệu
để đưa Quế Lâm vươn xa thành một
doanh nghiệp vững mạnh, tầm cở trong
ngành sản xuất phân hửu cơ và chế
phẩm phục vụ nông nghiệp.
Từ các kế hoạch đó, năm 2006
công ty cổ phần Quế Lâm đã đầu tư xây
dựng nhà máy thứ 2 tại Chưprông, Gia
Lai và thành lập công

39. 29
Nguồn: ph ng tổ chức ành chính
ty TNHH MTV Quế Lâm Tây Nguyên để phát triển sản xuất kinh doanh tại các tỉnh
Tây Nguyên; năm 2007, công ty đầy tư xây dựng nhà máy thứ 3 dưới sự quản lýcủa
công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Bắc tại Đạo Đức, Bình Xuyên, Vĩnh Phúc
nhằm phát triển sản xuất kinh doanh tại các tỉnh miền bắc; năm 2009, công ty tiếp tục
đầu tư xây dựng nhà máy thứ 4 dưới sự quản lý của công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung tại thị xã Hương Trà, Thừa Thiên Huế để phát triển khu vực các tỉnh
miền trung.
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
2.1.2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý
Ban giám đốc của công ty gồm: 1 giám đốc và 2 phó giám đốc phụ trách 2 lĩnh
vực để giúp việc cho giám đốc, đó là: phó giám đốc phụ trách kỷ thuật và phó giám
đốc phụ trách kinh doanh
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
Giám đốc công ty: Giám đốc công ty có quyền điều hành cao nhất của công
ty, được mọi người dưới quyền đang làm việc trong công ty chấp hành sự phân công
sắp xếp, bố trí công tác của Giám đốc. Giám đốc điều hành công ty thông qua các
phó GĐ và trưởng phòng.
P. Kế
toán
tài
P. Tổ
chức
hành
P.
Kinh
doanh
P.
nghệ
kỷ
thuật
P. Sản
xuất
P.
Kiểm
soát
chất
ò h
P.GĐ Kỷ Thuật
P.GĐ Kinh Doanh
Giám đốc

40. 30
- Phó giám đốc phụ trách kinh doanh: Giúp giám đốc Công ty về các hoạt động
trong lĩnh vực thị trường, như hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nghiên
cứu nhu cầu khách hàng, thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng nhữngchính
sách, giải pháp phù hợp trong công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường, xây dựng các chiến lược kinh doanh của công ty về thị trường.
- Phó giám đốc phụ trách kỷ thuật: Giúp giám đốc Công ty điều hành công tác
nghiên cứu đổi mới công nghệ sản xuất phân bón và cải tiến những quy trình sảnxuất
trong Công ty nhằm sử dụng các nguồn lực tối ưu. Trực tiếp điều hành bộ phậnkỹ
thuật của Công ty, đảm bảo các thông số kỷ thuật theo quy định đã đăng ký đưa
nguyên liệu vào sản xuất và trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ. Điều hành, quản lý
công tác kỷ thuật, công nghệ tại Công ty; Tổ chức xây dựng phong trào, tổng kết các
sáng kiến, sáng chế; Xem xét thẩm định, đánh giá hiệu quả sáng chế, sáng tạo; Đề
xuất mức độ khen thưởng. Ngoài ra còn chịu trách nhiệm điều hành, chỉ đạo hoạt
động của phòng tổ chức, hệ thống an toàn viên về an toàn lao động, vệ sinh môi
trường, công tác đăng kiểm phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo lụt thiên tai.
- Phòng kế toán tài chính: Tổ chức công tác hạch toán kế toán trong toàn Công
ty theo đúng chế độ quy định; Lập kế hoạch vốn cho các đơn vị trực thuộc hàng tháng,
hàng quý; Phối hợp với phòng kinh doanh tổng hợp tình hình thực hiện các định mức
kinh tế kỷ thuật của các đơn vị thành viên, kế hoạch giá thành sản phẩm, kế hoạch lợi
nhuận để làm căn cứ xây dựng hợp đồng giao nhận giữa Công tyvà các đại lý bán
hàng.
- Phòng tổ chức hành chính: Theo dõi, quản lý tình hình tăng giảm lao động
trong phạm vi toàn Công ty; Là đầu mối thực hiện các công văn chỉ thị, quyết định
của Ban giám đốc để triển khai thực hiện các mặt công tác an ninh trật tự, an toàn lao
động và phòng chống cháy nổ trong toàn Công ty; Ngoài ra còn thực hiện một số
nhiệm vụ khác theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty.
- Phòng kỷ thuật, công nghệ: Kiểm tra việc chấp hành các mức kinh tế kỹ thuật
đặc biệt là định mức vật tư phục vụ cho sản xuất đối với các đơn vị thành viên nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm; Thường xuyên thực hiện công tác lấy mẫu kiểm tra chất

41. 31
lượng sản phẩm tại các trung tâm đo lường chất lượng ở các tỉnh thành trong cả nước;
Duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001.2000.
- Phòng kinh doanh: Kiểm tra theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm trong toàn
Công ty; Nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm phát triển và mở rộng thị trường
trên các tỉnh; Thường xuyên thực hiện công tác kiểm tra công tác thị trường, công tác
hội thảo, quảng cáo, tuyên truyền tiêu thụ sản phẩm; Tìm kiếm các đối tác đặc biệt là
đối tác nước ngoài nhằm phục vụ cho công tác xuất khẩu sản phẩm của Côngty ra thị
trường nước ngoài trong tương lai.
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất
Sản phẩm chính của công ty TNHH MTV Quế Lâm miền trung là phân bón
hữu cơ vi sinh. Sau đây xin giới thiệu về các đặc điểm chính và quy trình sản xuất
của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh.
2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh
Sản phẩm có dạng bột, thành phần hóa học bao gồm các nguyên tố vi lượng
Na+
; Ca2+
; Mg2+
và một số khoáng chất khác phục vụ cho quá trình biến đổi lân khó
tiêu trong đất thành lân dễ tiêu. Các yếu tố đầu vào (nguyên liệu) của quá trình sản
xuất sản phẩm gồm có: Than bùn; Quặng P2O5 (hoặc super lân); bã dầu, vôi, men vi
sinh; bột cá, ngoài ra còn có một số phụ gia kích thích quá trình lên men, cải tạo đất.
Nhờ sử dụng nguyên liệu tự nhiên và công nghệ sinh học, do vậy lân hữu cơ
sinh học là một loại phân sạch có những ưu việt sau đây:
- Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho cây.
- Vi sinh vật hoạt động mạnh làm cho đất tơi xốp.
- Cung cấp một lượng mùn cho đất.
- Cung cấp Axit Humíc là dinh dưỡng cho bộ rễ phát triển mạnh, tăng khả
năng quang hợp. Chống rửa trôi các chất dinh dưỡng N.P.K khi bón vào đất nhờ cơ
chế hoạt động của tập đoàn vi sinh vật mà làm cho đất có khả năng giữ các khoáng
chất lại trong keo đất, tăng khả năng giữ ẩm cho đất.
Làm tăng khả năng phân giải các chất hữu cơ có trong đất thành phân bón.
Xử lý ô nhiễm đất đai môi trường, phục hồi hệ vi sinh vật đất.

42. 32
Bản thân sản phẩm phân bón vi sinh là sản phẩm quan trọng nhất của công
ty, từ sản phẩm vi sinh này kết hợp với các loại phân bón hóa học, chất phụ gia khác
theo các công thức khoa học khác nhau để tạo ra các loại phân bón cho từng loại cây
trồng riêng biệt. Phân bón hữu cơ vi sinh là một trong hàng chục mặt hàng phânbón
do Công ty sản xuất nhưng việc bảo quản và vận chuyển các mặt hàng này gặp nhiều
khó khăn hơn các loại phân bón khác.
Do đặc điểm của sản phẩm như trên nên sản phẩm còn có nhiều hạn chế khi
đưa ra thị trường tiêu thụ:
Sản phẩm phân sinh học được sản xuất cùng với các nguyên liệu đầu vào như
trên gây mùi thơm nên các loại động vật như chuột, thường cắn phá vỏ bao, đụcbới
sản phẩm để tìm thức ăn. Khi để lâu có thể dẫn đến thất thoát về số lượng do chuột
cắn phá, và làm hư hỏng vỏ bao không bán được.
Là mặt hàng càng để lâu càng dễ mất trọng lượng vì khi sản xuất, theo tiêu
chuẩn đã đăng ký thì độ ẩm của sản phẩm phải dưới 30% nên để lâu trong điều kiện
khí hậu khô sẽ làm cho nước bay hơi nhiều.
Sản phẩm có tỷ trọng nhỏ nên cồng kềnh trong vận chuyển, bảo quản; khi sắp xếp
thường chiếm thể tích lớn trong kho, trong phương tiện vận chuyển. Do vậy, chi phí vận
chuyển cho mỗi tấn sản phẩm thường cao hơn các sản phẩm phân bón cùng loại.
Với đặc tính kỹ thuật của sản phẩm là một loại hàng hóa phải sản xuất theo
quy trình nhất định và tính năng gây độ màu mỡ cho đất đai, tạo chất dinh dưỡng cho
cây trồng phụ thuộc vào một số loại enzim sống trong môi trường trung tính (độPH
từ 6 -8) nên việc bón phân sinh học vào các môi trường có tính axit và tính bazơcao
là không hiệu quả, không phát huy được tính năng vốn có của sản phẩm. Chính vì
vậy, sản phẩm này chỉ thích hợp đối với các cây trồng công nghiệp như cao su, café,
chè…rau màu trồng trên đất khô; hoa, cây cảnh…
Đặc tính chung của sản phẩm là dùng vi sinh vật để biến các chất cây không hấp
thụ được thành những chất có ích cho cây trồng. Trong điều kiện về môi trường phù
hợp các vi sinh vật mới hoạt động có hiệu quả, còn bình thường các vi sinh vật hoạt
động rất chậm, việc tạo chất dinh dưỡng cho đất để cây trồng hấp thụ được mất rất
nhiều thời gian và cần một lượng lớn sản phẩm bón xuống cho đất. Trong khi đó,

43. 33
Máy sục
khí
Bể lên men
người tiêu dùng sản phẩm phân bón chủ yếu là nông dân và các chủ trang trạng đã
quen với việc sử dụng phân bón hóa học. Bón phân xuống là thấy ngay kết quả trong
vòng 2-7 ngày. Sự khác biệt về thời gian tác động của hai phân bón vô cơ và hữu cơ đã
gây khó khăn trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ phân bón hữu cơ mà nhất là
những vùng có trình độ người tiêu dùng còn thấp, chưa biết hoặc chưa hiểu tác dụng
lâu dài của phân bón hữu cơ đối với cây trồng và tác dụng cải tạo đất vạn năng của nó.
2.1.3.2. Quy trình sản xuất
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình sản xuất phân bón hữu cơ vi sinh
Nguồn: phòng kỷ thuật
Than bùn
nghiền mịn
Bột P2O5 nghiền
mịn
Kho dự trữ
Thổi gió cung
cấp khí
Ủ men
12 – 14 ngày
Nghiền mịn
Phân xưởng
đóng bao
Kho thành phẩm
Phân xưởng sinh
hóa tổng hợp
Phân xưởng vo
viên
Máy đùn
Phụ gia
nuôi cấy
men

44. 34
Tính đến nay, công nghệ nàỳ du nhập vào Việt Nam trên 20 năm. Sản phẩm
được sản xuất trên quy trình lên men ủ hóa khí theo tiêu chuẩn của Canada.
Than bùn loại chất lượng có hàm lượng hữu cơ trần 25% được phơi khô đập
bột mịn, loại bỏ hết các chất xơ và tạp chất thành nguyên liệu có độ ẩm dưới 30%.
Quặng photphorit có công thức P2O5 loại nguyên liệu được tạo thành trong các
hang núi đá vôi theo nguyên lý thấm đọng có chất lân P2O5 tổng số trên 12%, chất
lân dễ tiêu trên 8% được nghiền mịn.
Chủng men vi sinh Canada do liên hiệp các hội khoa học kỹ thuật Việt Nam
cung cấp và các vi lượng, các loại năng lượng làm thức ăn cho men như đường, cao
ngô, huyết gia súc.
Đầu tiên than bùn được trộn với bột P2O5 theo tỷ lệ định trước, men vi sinh
được nhân theo các bước để có sinh khối với mật độ dày đặc (kiểm tra bằng kính hiển
vi trên lam kính). Phun chủng men vào hổn hợp và trộn đều.
Toàn bộ nguyên liệu được đùn qua máy ép viên tạo thành các hạt có đường
kính 16-18mm, tồi được đưa vào hầm ủ có hệ thống háo khí với thời gian 12-14 ngày.
Khi nguyên liệu chín (nhiệt độ lớn hơn hoặc bằng 400
C và nhỏ hơn 600
C) toàn
khối ủ có mốc trắng và mùi thơm nhẹ.
Từ nền phân hưữ cơ sinh học nếu bổ sung Đạm, Lân, Kali theo thành phần
nhất định sẽ thành phân bón sinh hóa tổng hợp N.P.K hoặc phân bón chuyên dùng
cho các loại cây trồng.
Chính vì những đặc điểm sản xuất trên mà lượng yêu cầu về phân bón dùng
cho sản xuất nông nghiệp và trồng rừng hàng năm cao, tập trung theo từng địa phương
và mang tính chất mùa vụ.
2.1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
2.1.4.1. Tình hình về nhân sự tại công ty
Lao động là nguồn lực không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty. Là hoạt động có ý thức của con người luôn mang tính sáng tạo, lao động
quyết định đến số lượng và chất lượng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng

45. 35
và được coi là lợi thế cạnh tranh của công ty. Lao động năm 2012 tăng 8,7% cụ thể
là 6 người so với năm 2011 trong đó, tăng 4 nam và 2 nữ. Năm 2013 lao động tăng
4 người tương đương tăng 5,33% so với năm 2013.
Bảng 2.1: Bảng tình hình sử dụng lao động tại công ty
ĐVT: Người
Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2012/2011
2013/2012
SL % SL % SL % +/- % +/- %
Tổng số lao động 69 100 75 100 79 100 6 8,70 4 5,33
1. Phân theo giới tính
Nam 49 71,01 53 74,67 57 72,15 4 8,16 4 7,55
Nữ 20 29,99 22 25,33 22 27,85 2 10 0 0
2. Phân theo trình độ
Đại học 9 13,04 10 13,33 12 15,19 1 11,11 2 20
Cao đẳng 8 11,60 8 10,67 9 11,39 0 0 1 12,5
Trung cấp 5 7,25 7 9,33 7 8,86 2 40 0 0
Phổ thông 47 68,11 50 66,67 51 64,56 3 6,38 1 2
Nguồn: Phòng kế toán tài chính
Trình độ văn hóa: Có khoảng 80% số người lao động đã tốt nghiệp THPT và
bổ túc văn hóa. Nhìn chung, tình hình sức khỏe và khả năng làm việc của họ là khá
tốt. Hiện nay, thu nhập bình quân của mỗi lao động khoảng 4 triệu đồng một tháng,
ngoài ra lao động còn được hưởng các chế độ khen thưởng định kỳ và các chế độ
quyền lợi khác của người lao động như BHXH, BHYT, trợ cấp độc hại…Đặc biệt
ban lãnh đạo công ty rất quan tâm và tạo mội điều kiện cho người lao động được học
tập về trình độ chuyên môn và nâng cao nghiệp vụ như các khóa đào tạo sau đạihọc,
tại chức kinh tế…

46. 36
2.1.4.2. Tình hình về tài sản và nguồn vốn tại công ty
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2011-2013
ĐVT: Triệu đồng
2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012
Chỉ tiêu
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
Tổng tài sản 38.305,88 100 37.473,06 100,0 39.230,25 100 -832,81 -2,17 1.757,21 4,69
TS lưu động 18.862,02 49,3 19.073,11 50,1 20.860,35 53,2 211,09 1,12 1.787,24 9,37
TS cố định 19.443,86 50,7 18.399,94 49,9 18.369,90 46,8 -1.044, -5,37 -1.030,04 -5,59
Tổng vốn 38.305,88 100 37.473,06 100,0 39.230,25 100 -832,8 -2,17 1.757,19 4,69
Vốn chủ hữu 26.106,34 68,2 25.403,57 67,8 26.825,64 68,4 -702,8 -2,69 1.422,07 5,59
Nợ phải trả 12.199,54 31,8 12.069,49 32,2 12.404,61 31,6 -130,05 -1,07 335,12 4,04
Nợ ngắn hạn 2.604,81 2.705,74 3.500,86
Nợ dài hạn 9.373,73 9.363,74 8.903,71
Nguồn: Phòng kế toán tài chính
Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy tài sản của công ty năm 2012 giảm (-2,17%) so
với năm 2011 và năm 2013 tăng 4,69% so với năm 2012 cụ thể tăng 1.757,2 triệu đồng.
Cơ cấu tài sản cũng có sự thay đổi đáng kể qua các năm, năm 2012 tài sản lưu động tăng
1,12% cụ thể là 211,09 triệu đồng so với năm 2011, đồng thời tài sản cố định giảm (-
5,37%) cụ thể là giảm 1.044 triệu đồng so với năm 2011; tài sản lưu động năm 2013 tăng
9,37% cụ thể là 1.787,24 triệu đồng so với năm 2012, trong khi đó tài sản cố định năm
2013 giảm (-5,59%) cụ thể là giảm 1.030,04 triệu đồng so với năm 2012. Nguyên nhân
là do công ty mới đi vào hoạt động nên máy móc thiết bị vẩn còn mới, không cần đầu tư
thêm; khách hàng gia tăng và bắt đầu nợ tiền hàng của công ty làm cho tài sản lưu động
liên tục tăng qua các năm.
Đối với tổng nguồn vốn thì năm 2012 vốn chủ sở hữu giảm (-2,69%) cụ thể
là giảm 702,8 triệu đồng so với năm 2011, nợ phải trả giảm (-1,07%) cụ thể là giảm
130,05 triệu đồng so với năm 2011. Năm 2013 vốn chủ sở hửu tăng 5,59% tức là tăng
1.422,07 triệu đồng, nợ phải trả tăng 4,04% tức làm tăng 335,12 triệu đồng so với
năm 2011. Nguyên nhân là do công ty sử dụng lợi nhuận và vay mượn thêm bênngoài
để đầu tư vào kinh doanh.

47. 37
Từ kết quả phân tích trên có thể thấy được sự biến động trong cơ cấu tài sản và nguồn
vốn của công ty. Các khoản nợ và vốn chủ sở hửu có sự tăng lên và giảm xuống không
giống nhau ở các thời kỳ. Vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng lớn khoảng 68% tổng số
vốn, điều này cho thấy công ty có khả năng tài chính vững vàng, đây làlợi thế lớn của
công ty.
2.1.4.3. Tình hình về tiêu thụ sản phẩm của công ty
Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ
ĐVT: tấn
2012/2011 2013/2012
Danh mục sản phẩm 2011 2012 2013
+/- % +/- %
Phân bón hữu cơ vi sinh 4.013 5.782 6.665 1.769 44,08 883 5,10
Phân bón hữu cơ khoáng 5.415 5.842 5.763 427 7,89 -162 -2,77
Phân bón NPK 897 1.126 1.389 229 25,53 227 19,53
Tổng 10.325 12.750 13.817 2.425 23,49 1.067 8,37
Nguồn: Phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu trên chung ta có thể thấy, năm 2012 sản lượng tiêu thụ tăng
23,49% tương đương với tăng 2.425 tấn, trong đó: phân bón hửu cơ vi sinh tăng
44,08% cụ thể là tăng 1.769 tấn so với năm 2011; phân bón hửu cơ khoáng tăng
7,89% cụ thể là 427 tấn so với năm 2011; trong khi đó phân bón NPK tăng 25,53%
cụ thể là tăng 229 tấn so với năm 2011. Năm 2013, tổng sản lượng tiêu thụ tăng
1.067 ngàn tấn tương đương với 8,37% trong đó: phân bón hửu cơ vi sinh tăng
5,1% cụ thể là tăng 883 tấn, phân bón khoáng lại giảm (-2,77%) cụ thể là giảm 162
tấn, phân bón NPK tăng 19,53% cụ thể là tăng 227 tấn so với năm 2012.
Nguyên nhân là năm 2012 công ty có chính sách marketing tốt, phát huy
được hiệu quả của các nguồn lực làm cho sản lượng tiêu thụ của công ty có mức tăng
đáng kể và đây cũng là bước tiến lớn của công ty. Bên cạnh nổ lực phát triển kinh
doanh của công ty thì giá đầu ra các sản phẩm nông nghiệp tăng ổn định quađó
giúp người dân tiếp tục đầu tư trồng trọt với quy mô lớn hơn trong các năm tiếp theo.
Năm 2013 công ty vẩn duy trì được mức sản lượng tiêu thụ cao của năm 2012.

48. 38
2.1.4.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2011- 2013
ĐVT: Triệu đồng
2012/2011 2013/2012
Chỉ tiêu 2011 2012 2013
Nguồn: Phòng kế toán tài chính
Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian từ
năm 2011 đến năm 2013 thì doanh thu của công ty tăng qua các năm, đặc biệt năm
2012 doanh thu của công ty tăng 32,45% cụ thể là tăng 14.077,29 triệu đồng so với
năm 2011. Mặc dù đây là thời điểm nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt
Nam nói riêng gặp rất nhiều khó khăn, có nhiều công ty phá sản do làm ăn thualỗ
nhưng công ty TNHH MTV Quế Lâm miền trung vẩn đứng vửng và đạt được những
kết quả rất đáng nể. Năm 2013, công ty vẩn duy trì được doanh thu cao và tăng 3,19%
cụ thể là tăng 1.830,46 triệu đồng so với năm 2012.
+/- % +/- %
1. Doanh thu thuần 43.378,86 57.456,15 59.286,61 14.077,29 32,45 1.830,46 3.19
2. Giá vốn bán hàng 34.393,86 46.589,03 45.289,38 12.195,17 35.48 -1.299,65 -2,79
3. Lợi nhuận gộp 8.985,00 10.867,11 13.997,23 1.882,11 20,95 3.230,12 -23,07
4. Chi phí tài chính 3.444,52 3.413,08 3.103,45 -31,44 -0.91 -309,63 -9,07
5. Chi phí bán hàng 3.206,76 4.097,32 5.241,09 890,56 27,78 1.143,77 27,91
6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 3.046,42 3.678,58 5.503,14 632,16 20,75 1.824,56 49,60
7. Lợi nhuận từ hđ kinh doanh 1.131,81 794,62 1.275,24 337,19 42,43 143,43 12,67
8. Chi phí khác 59,00 71,02 80,46 12,02 20,37 9,44 13,30
9. Lợi nhuận khác 15,00 35,62 62,54 20,62 137,47 26,92 75,58
10. Lợi nhuận trước thuế 750,62 1.096,41 1.257,32 345,79 46,06 160,91 14,68
11. Thuế TNDN 210,17 306,99 352,04 96,82 46,06 45,05 14,68
13. Lợi nhuận sau thuế 540,45 789,42 905,28 248,97 46,06 115,86 14,68