Разработка бренд-комплекса нового продукта в категории плавленого сыра

1. Разработка бренд-комплекса
нового продукта в категории
плавленого сыра
ВШБ 2018, 1 курс, группа 3
Дарья Романова, Москва
Андрей Халов, Алматы
Владимир Литвиненко, Москва
Бану-Аккумис Куспанова, Алматы
Клим Йотов, Москва
Владимир Дроган, Ростов-на-Дону
Светлана Башлык, Москва

2. Цель
Разработка бренд-комплекса
сыра в тюбике в категории
плавленого сыра
Задачи
— Проанализировать рынок, тренды
— Определить целевую аудиторию и её мотивы покупки
— Разработать платформу бренда и позиционирование продукта
— Создать вербальную и визуальную идентификации бренда
— Выстроить стратегию коммуникации
О проекте
2 Проект Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Заказчик
Двое бизнес-партнёров, один из которых является крупным дистрибьютором молочной продукции
в России. Производство планируется организовать в Киргизии, где хорошо развито молочное хозяйство.

3. Бизнес-задача
Создать линейку плавленых сыров в тюбике с разнообразными вкусами (чеддер, маасдам, пармезан, грибы,
орешки), вывести продукт на рынок, заняв новую для российского рынка подкатегорию сыров в тюбике.
Аргументация заказчика
— Запуск в продажу паштета в тюбике «Егорьевский» позволил сделать прорыв в категории, стать одним из
лидеров рынка и привлечь внимание к категории паштетов;
— Этот опыт можно успешно применить в категории плавленых сыров.
Где планируется продавать
— Национальные и локальные торговые сети: «Дикси», «Виктория»
— Премиальные магазины: «Азбука Вкуса» (на втором этапе)
О продукте
3 Проект Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

4. Рынок

5. Производство
2016/2014
Источники: Росстат, Euromonitor International, Alto-group
*средняя цена по России
+5%с 101 до 106 тыс. тонн
твёрдый +33%
+23%с 91 до 112 млрд руб.
твёрдый +11%
Продажи
2016/2014
+9%с 287 до 312 руб. за кг
твёрдый +4%
Цена за 1 кг
2017/2016*
Рынок плавленого сыра растёт быстрее
рынка твёрдых сыров
5 Рынок Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

6. Потенциал в потреблении сыра - 14,4 кг в год/ 1 чел.
Источник: РБК, Euromonitor International, Росстат / 2016 год
в Россиив Европе
20кг
5,6кг
6 Рынок Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Потребление на душу населения в год

7. Динамика потребительских предпочтений
7 Рынок Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Европейское
качество
2000 2010 2020
Натуральность
Разнообразие
Подлинность
Честность и открытость
Протеин/спорт/энергия
Фрагментация/персонификация
Снекификация
Протеин/спорт/энергия
Источники: Labelmen

8. Тренды
Источники: РБК, Росстат, Labelmen
8 Рынок Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
— Растёт уровень потребительских требований к продукту (разнообразие вкусов, форматов,
натуральность и т. д.)
— Растёт спрос на быстрый перекус и удобные, функциональные упаковки
— Увеличивается интерес к творческому самовыражению, в том числе и к эстетике в питании
— Расширяется активно ассортимент у игроков рынка. Появляются новые торговые марки,
продуктовые линейки в рамках старых брендов, но они не представляют ничего принципиально
нового

9. 9 Конкуренты Плавленый сыр в тюбике
Требуются предложения
нестандартных, эстетичных
форматов потребления
Растёт спрос
на плавленый сыр
Рынок консервативен, все игроки
рынка предлагают одно и тоже.
Отсутствуют решения, которые бы
соответствовали потребительским
трендам
21 3
Выводы по рынку
Рынок Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

10. Конкуренты

11. Лидеры рынка, основные конкуренты Предлагает плавленый сыр в тубах Конкурент по аудитории
В зависимости от региона и ритейлера на полке могут присутствовать разные торговые марки
Прямые конкуренты
11 Конкуренты Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

12. Конкуренты Ключевое сообщение Цвет Особенности
ТАМ, ГДЕ СОЛНЦЕ ВСТАЕТ
ИЗ-ЗА СДЕРЖАННОЙ ЦВЕТОВОЙ ПАЛИТРЫ
ВЫГЛЯДИТ ОРИГИНАЛЬНО
НЕЗЕМНОЙ ВКУС
ЛИДЕР, АССОЦИАЦИЯ С ЕВРОПЕЙСКИМ
КАЧЕСТВОМ
НАСЛАЖДАЙТЕСЬ, НЕ СПЕША.
ОДИН ИЗ ЛИДЕРОВ, ПРЯМОЙ КОНКУРЕНТ
ХОХЛАНДА, НЕМНОГО ДОРОЖЕ,
НЕ РЕКЛАМИРУЕТСЯ
ЛЕГКО НАМАЗЫВАТЬ
БЕЗ НОЖА И ЛОЖКИ
ЕДИНСТВЕННЫЙ ПРЯМОЙ КОНКУРЕНТ, ИМЕЕТ
РАЗВИТУЮ ЛИНЕЙКУ, 5 ВИДОВ СЫРА В ТУБАХ
Уникальная рецептура
Яркий заметный цвет, финское качество,
коллекции вкусов по странам
Сыр — это наша страсть,
разделите её с нами
Необычные вкусы (топлёное молоко, ореховый)
Не просто сыр Купаж сыров разной зрелости, для гурманов
Лучший завод России
Знакомый с детства, новый стильный дизайн.
Делают еду для МКС и МВД
Сырных дел мастер Дёшево и сердито

13. Карта позиционирования
забота самовыражение
современный
традиционный
13 Конкуренты Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Целимся
сюда

14. Стоимость 200 г (ванночка, сливочный вкус), руб.
Ценовая политика конкурентов
14 Конкуренты Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
12237 10063 68 74 77 88 9995
Целимся
сюда

15. Конкуренты предлагают
однообразный ассортимент,
упаковку
На рынке есть явные лидеры,
которые удерживают свои
позиции много лет
Традиционные и новые бренды
занимают схожие смысловые
территории
21 3
Выводы по конкурентам
15 Конкуренты Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

16. Целевая
аудитория

17. ● Женщина 30-40 лет
● Уровень дохода семьи — средний и ниже
● Домохозяйки и работающие
● Большое количество проблем и забот по дому
● Несмотря на острую нехватку времени ей хочется
порадовать близких чем-то «вкусненьким»
● Получает удовлетворение через признание в семье
Инсайт: Треугольнички для завтрака очень неудобны,
слишком много на один бутерброд, а на два не хватает.
Руки все в сыре — испачкаешь, пока намажешь
«Белка в колесе»
17 Целевая аудитория Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Ядро целевой аудитории

18. 18 Целевая аудитория Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

19. 19 Целевая аудитория Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Проблемы потребителей
— Плавленый сыр
должен быть нежной
консистенции,
без комочков.
Василина, 38 лет
— Открывая его за «красные
ниточки» в треугольнике
с сыром, которые, кстати,
рвутся абы как, перемазала все
руки.
Наташа, 35 лет
— А меня так задолбала необходимость
работать, потом бежать домой, вести
детей на кружки, потом готовить,
потом собирать на следующий день кучу
всего для двух детей, вечно надо что-то
не забыть.
Марина, 34 года
”””

20. ● Готовое решение, как вкусно и быстро
накормить семью
● Помощник в домашних хлопотах
● Удобная упаковка, чтобы меньше пачкалось
● Хорошее соотношение цены и качества
● Уверенность в заботе о здоровье семьи
20 Целевая аудитория Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Что нужно потребителю
Самое главное!
Она стремится к самореализации и для нее важно признание!

21. Крутится как «белка в колесе», очень много забот и мало времени
Старается разнообразить блюда, чтобы порадовать близких
Вынуждена экономить, но не на здоровьи семьи
Во время приготовления еды ей приходится сталкиваться
с маленькими неудобствами, которые, повторяясь изо дня в день,
становятся большими проблемами
21 Целевая аудитория Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Выводы по аудитории

22. Выводы
по аналитике

23. Рынок/Тренды
● Растёт объём потребления плавленого
сыра
● Тренд на функциональную упаковку
Потребитель хочет
● Экономит время
● Стремится к разнообразию и эстетике в питании
● Ценит натуральные продукты
Продукт/наши возможности
● Натуральный продукт
● Удобная упаковка
Конкуренты
● Однообразный ассортимент
● Схожие смысловые территории
23 Выводы по аналитике Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Выводы по аналитике

24. На рынке есть место
для нового бренда
24 Выводы по аналитике Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Самое главное:

25. Платформа
бренда

26. Палитра
вкусов
26 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Метафора бренда

27. 27 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Раскрытие метафоры
хозяйка
её родные
приготовленная еда
рецепты
хлеб, блины, лаваш, салат
сыр в тюбике
художник
ценители искусства
картина
приёмы художника
холст
краски

28. 28 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

29. 29 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Суть бренда
Облегчить рутинное
приготовление еды
и превратить его
в творческий процесс

30. 30 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Натуральный плавленый сыр
с креативными начинками
в новой для российского рынка
практичной упаковке, который
дарит заботливым хозяйкам
вдохновение на кухне
Позиционирование

31. Ценности
— Творческий подход к еде
— Уникальность и разнообразие вкусов
— Здоровый образ жизни и натуральное питание
— Легкость и простота приготовления
Характер
— Творческий
— Современный
— Лёгкий
31 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Платформа бренда

32. Миссия
Вдохновлять людей на создание кулинарных шедевров
Видение будущего
Завоевать 5% российского рынка плавленого сыра через 5 лет
32 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Платформа бренда

33. 33 Визуальная идентификация Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Нейминг
Simpletto

36. Сыр +
грибы +
мускатный
орех
Сыр +
базилик
Сыр +
грецкий орех
Сыр + перец
+ специи
Сыр +
ветчина
Маасдам
+ инжир
Палитра вкусов. В каждом тюбике свой цвет!

42. 42 Вербальная идентификация Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
С Simpletto любое блюдо станет особенным!
Легко творить!
Легко готовить!

43. 43 Рецепты Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
С Simpletto легко приготовить вкусный завтрак и перекус!
С ним даже привычное блюдо становится особенным!

45. Коммуникации

47. 47 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Промо продукция (фартук мерчандайзера)

48. 48 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Визуальная коммуникация

49. 49 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Суп из плавленого сыра
Simpletto с грибами
Для одних этот суп станет поводом для
ностальгии, для других – открытием...
Греческие тосты c Simpletto с
базиликом
Тосты готовятся с сыром Simpletto с базиликом и
запекаются в духовке в течение 5 минут...
Коллекция рецептов для потребителей
Готовим легко с Simpletto!
Simpletto растворяется,легко и без комочков!

50. 50 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Коллекция рецептов для потребителей
Готовим легко с Simpletto!
Салат из фасоли с сыром
Simpletto с грецким орехом
Легкий салат с сыром Simpletto c ,
консервированной фасолью и
пикантной заправкой из меда с ...
Блины с сыром Simpletto со сливками
Simpletto со сливками - оригинальный вариант
открытой начинки для блинов. Добавьте немного
томатов черри, свежемолотого перца...

51. 51 Платформа бренда Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра
Коллекция рецептов для потребителей
Готовим легко с Simpletto!
Рулетики из лаваша с
Simpletto маасдам c инжиром
Не знаете куда применить оставшийся
лаваш. Добавьте немного Simpletto
маасдам с инжиром приготовьте
интересное ...
Возьми с собой Simpletto !

52. Поиски формы
и вариантов
её развития
52 Дополнения Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

54. 54 Дополнения Разработка бренд-комплекса для плавленого сыра

55. Спасибо за
внимание