Битва 15.0 - Кудияр

БРЕНДИНГ
ТМ «КУДИЯР»
ГРУППА 04
Мария Ведунья Селеменева
Юлия Светлая Ермоленко
Ирина Темная Геронина
Александр Волшебник Стасевич
Темур Чудо Сагдиев
Ульяна Ворожея Сенюшкина
Дмитрий Маг Шемонаев

Цели и задачи
Цель:
Брендинг ТМ «Кудияр»
(производитель мясных
и колбасных изделий в г. Воронеж)
Задачи:
• Аудит текущего бренда
• Анализ рынка, потребителей, конкурентов
• Разработка позиционирования и платформы
бренда
• Обновление визуальной идентификации
• Разработка рекомендаций
по коммуникационной стратегии
2 из 75ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

Продукт

Продукт
oнлайн магазин
офф-лайн:
- фирменный магазин
- точки общепита
Каналы
продаж:
Нейминг: Кудияр
Слоган: Территория вкусной еды
Объем производства: 5 тонн/мес
Возраст
бренда:
2,5 года

Продукт

Ассортимент

Нет внутреннего осознания
себя и цельной системы
коммуникаций
Позиционирование
интуитивно
01 02 03Отсутствует
фундамент
бренда
Нужно четко
настроить
коммуникацию
Почему ребрендинг?

Сегодня мы
выпускаем
Выручка
в месяц
5
2-2,5
1
млн/мес
магазин
09.2017 г
тонн/мес
Продукт

06.2018 г
(продажи должны составить
15 тонн мясо-колбасных
изделий в месяц)
Повысить
продажи
«Кудияр»
3разав
Бизнес-цель

Кудеяр – легендарный
персонаж русского
фольклора
Кто такой Кудияр?

Нейминг
Фоносемантическая оценка слова
(проект ВААЛ, положительные характеристики, набравшие более 10%)
Аудит бренда

Логотип

Неструктурированная,
шумная и перегружен-
ная упаковка
Отсутствует иерархия -
нет логичного компози-
ционного решения
Упаковка

Коммуникации

Позиционирование: отсутствует формализованное
описание, реализуется
интуитивно
Целевая аудитория:
Нет формализованного
описания
Размытые границы, отсутству-
ет фокусировка (случайная
целевая аудитория)
Коммуникация:
Отсутствует формализован-
ный документ по коммуника-
ционной стратегии; по ана-
лизу открытых источников
отсутствует системность и
стройность
Дистрибуция:
Верное интуитивное
понимание коллаборации
с коллегами
Концепция дистрибуции
полностью соответствует
производственным
мощностям
Выводы по аудит бренда

Общий внешний вид
Внешний вид на разрезе
Запах
Общий вкус
Консистенция
Послевкусие
Высший средний балл
Варено-копченая Полукопченая

Качественные колбасные/мясные
изделия и деликатесы, сделанные
из натуральных ингредиентов
Отсутствует маркетинговая
и брендинговая стратегии
и позиционирования продукта
Сильные стороны: гибкое
мануфактурное производство,
готовность к экспериментам
Существует торговая марка,
а бренда – нет!
Выводы по текущему продукту

Рынок

73 кг
в год в среднем
потребляет один
россиянин
Одно из первых мест
в потребительской
корзине россиян
Рынок

вареные колбасы,
сосиски, сардельки
Товары частого
потребления:
сырокопченые колбасы,
деликатесы
Товары периодического
потребления:
65% 25%
Изделия колбасные, в том числе
фаршированные (вареные колбасы,
сосиски, сардельки)
Изделия колбасные
копченые,
деликатесы
Изделия колбасные
из термически обрабо-
танных ингредиентов.
Прочие
По общероссийскому
классификатору продукции:
Рынок
10%

Барометр благосостояния населения
РФ
Воронежская область
ЦФО
2013 2014 2015
Динамика потребления колбасных изделий в РФ в 2013-2015 гг, кг на душу в год (Источник: Росстат)
Потребление колбасы
75
83
91
74
82
89
73
81
90

Зрелый, насыщенный рынок
Продукт быстрооборачиваемый
Высокий уровень конкуренции
Стабильность качества
«Одинаковая» колбаса
25 из 75
Специфика рынка

Отечественному производителю
доверяют!
Появление серий гастрономиче-
ских колбас
Рост в сегменте деликатессов
26 из 75
Тренды рынка колбасных и мясных изделий

Выбор «местных»
продуктов
Демонстративное
потребление
Стремление добавить
в рацион оригинальные
продукты и рецептуры
Потребительские тренды
«От фермы
к столу»
«Побаловать себя»
в обычный день

Натуральность, эко «Честный» состав
Частное-мелкое производство ЗОЖ
Общие тренды

Тренды по упаковке

Потребительские тренды
на демонстративное потребление
и интерес к необычным
продуктам
Тренд на популярность
гастрономических колбас
и деликатессов
Тренды рынка способствуют
развитию регионального бренда
колбасных и мясных изделий
в сегментах средний плюс
и премиум
Выводы по рынку

Целевая аудитория

КОЛБАСУ
ЕДЯТ
ВСЕ

Частота покупки:
1-2 раза в неделю
Объем покупки:
до 1 кг
Частота покупок:
перед праздничными
днями частота и объем
увеличиваются в 1,5-2 раза
Место покупки:
Небольшие
и фирменные магазины
Покупка

Пол:
женский
Социальный статус:
любящая жена и мама
Место проживания:
г. Воронеж
Общий семейный доход:
выше среднего
Ядро целевой аудитории

Барьеры: Низкое качество
Невкусно
Драйверы: Всегда свежая продукция
Оригинальность продукта
Уже случившийся
положительный опыт
Драйверы / барьеры покупки

Обаятельная женщина, любящая жена,
заботливая мать. Постоянно в движении.
Любит мечтать, у нее огромное
воображение и маленькая тайна.
Креативно преображает домашнее
пространство. Любит порядок и следит
за ним.
Она постоянно ищет действительно
вкусные и натуральные продукты для
своих домашних. Несколько раз в неделю
готовит интересные блюда.

Они хотят удивлять каждый день
(«чего-то новенького»)
Они ищут натуральное и разнообразное
питание для себя и своей семьи
Творчески подходят к решению
всех семейных вопросов
Выводы по ЦА

Конкурентная среда

Полки Воронежа

Национальные
Национальные игроки консервативны и традиционны
Игроки на колбасном рынке

тонн / день тонн / день тонн / день
500 400 0, 164
Мы не такие

Региональные
Игроки на колбасном рынке
Появляются новые серии продуктов с оригинальными
рецептурами и названиями

Натюрлих
(Липецк)
Филеево
(Саратов)
Бобровский
мясокомбинат
(Егорьевск)
Локальные игроки

Колбаса с историей качества
13 магазинов (г. Воронеж и обл.)
Все ценовые сегменты (эконом,
средний, престиж)
Символы: крылатый бык
Существует с 1951 года
Хранитель советских
традиций
Бобровский мясокомбинат

Филеево
Колбаса из качественного мяса
Широкая сеть дистрибуции
в нескольких областях ЦФО
Все ценовые сегменты (эконом,
средний, престиж)
Символы: корова, филе
Существует с 2006 г
Внимательный,
филигранный мастер

Натюрлих
Колбаса по-настоящему
10 торговых точек (при производ-
ственных цехах) + новая точка
в Химках
Средний ценовой сегмент
Символы: немецкий официант,
немецкий язык
Существует с 2014 года
Немецкий официант

Эксперименты в производстве
небольших партий для крупных
игроков затруднительны
Локальные воронежские игроки
не используют свои возможности
с расширением ассортимента
в сторону коллекцией
с «оригинальными» рецептурами
Отсутствую яркие, запоминающиеся
образы в упаковке и коммуникации
Выводы по конкурентам

РЫНОК
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
КОНКУРЕНТЫ
ВОЗМОЖНОСТИ
Потребительские тренды на демонстративное
потребление и интерес к необычным продуктам
Популярность гастрономических колбас
и деликатесов
Выбор местных производителей
Эксперименты в производстве небольших
партий для крупных игроков затруднительны
Локальные воронежские игроки не используют
свои возможности с расширением ассортимента
в сторону коллекцией с «оригинальными»
рецептурами
Отсутствую яркие, запоминающиеся образы
в упаковке и коммуникации
Творчески подходят к решению всех
домашних вопросов
Гибкое мануфактурное производство
Готовность к экспериментам

РЫНОК
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
КОНКУРЕНТЫ
ВОЗМОЖНОСТИ
Потребительские тренды на демонстративное
потребление и интерес к необычным продуктам
Популярность гастрономических колбас
и деликатесов
Выбор местных производителей
Эксперименты в производстве небольших
партий для крупных игроков затруднительны
Локальные воронежские игроки не используют
свои возможности с расширением ассортимен-
та в сторону коллекцией с «оригинальными»
рецептурами
Отсутствую яркие, запоминающиеся образы
в упаковке и коммуникации
Творчески подходят к решению всех
домашних вопросов
Гибкое мануфактурное производство
Готовность к экспериментам
Каким должен быть наш продукт?

Удивляющий
Натуральный
Оригинальный
Разнообразный
Каким должен быть наш продукт

Платформа бренда

Ручное производство натуральных
колбасных и мясных изделий
и деликатесов с разнообразными
рецептурами для чуда каждый день
Позиционирование

Лавка мясных
и колбасных чудес
Суть
Суть:

Ценности
Семья
Творческий подход
Натуральность
Самобытность
Характер
Удивляющий
Открытый
Дружелюбный
Настоящий
Причудливый, чудной

Метафора
Кудесник
мясных
и колбасных
дел

Вербальная идентификация
Кудияр
Кудеса колбасные

Визуальная идентификация

Логотип
Фирменные
цвета
Типографика Iskra сырокопченая варенокопченая
Фирменный
узор
Условные
обозначения

Битва 15.0 - Кудияр

Битва 15.0 - Кудияр

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

More from Высшая Школа Брендинга

More from Высшая Школа Брендинга (20)

Битва 15.0 - Кудияр