branding of low-lactose and non-lactose milk by HIgh school of brandink.

1. БРЕНДИНГ
НИЗКОЛАКТОЗНОГО
И БЕЗЛАКТОЗНОГО
МОЛОКА
ГРУППА 006
Мария Селеменева – менеджер группы
Галина Карпенко – стратег
Дмитрий Гриценко – стратег-аналитик
Максим Величко – стратег-аналитик
Дмитрий Шемонаев – арт-директор
Юлия Ветюгова – дизайнер

2. ЗАДАЧИ:
ЦЕЛЬ
Анализ рыночной среды
Платформа бренда
Метафора
Нейминг
Визуальная идентификация
Концепция упаковки
Развитие бренда в коммуникациях
Концепция ритейл-пространства
Новый бренд молока
с низким содержанием
лактозы.

3. ПРОДУКТ

4. ПРОДУКТ4
Лактоза трудно усваивается
организмом человека
или совсем не усваивается
Фермент расщепляет лактозу
на галактозу и глюкозу, делая
молоко легко усваиваемым
продуктом для каждого
ЛАКТОЗА -
молочный сахар
ЛАКТАЗАЛАКТОЗАЛАКТАЗА
ГЛ
Ю
КО
ЗА
ГА
Л
А
КТО
ЗА

5. ПРОДУКТ5
НИЗКОЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО
3 SKU
ультрапастеризованное молоко с низким
содержанием лактозы (не более 0,1%)
в UHT-упаковке TetraPak.
Жирность - 1,5%, 2,5% и 3,2% в упаковках 1 л.
НИЗКОЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО
ДЛЯ ДЕТЕЙ 2 SKU
ультрапастеризованное молоко с низким
содержанием лактозы (не более 0,1%)
для детей от 1 года
Жирность - 2,5% в упаковках 0,2 л и 0,5 л.
БЕЗЛАКТОЗНОЕ МОЛОКО 1 SKU
ультрапастеризованное безлактозное молоко
(не более 0,01%)
Жирность - 1,5% для потребителей с диагнозом
«непереносимость лактозы» в упаковках 1 л.
Розничная цена:
от 80 рублей за 1 л (для низколактозных SKU).
ПРОДУКТ5

6. ПРОДУКТ6
ОТСУТСТВИЕ ПОБОЧНЫХ
ЭФФЕКТОВ, связанных
с присутствием лактозы
в обычном молоке: диареи,
метеоризма, колик, тошноты и др.
Продукт сохраняет все полезные
свойства классического молока.
Более высокая маржинальность
для производителя.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ:
ПРОДУКТ6

7. РЫНОК МОЛОКА

8. РЫНОК МОЛОКА8
ВЫСОКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
И ВЫСОКИЙ ПОТЕНЦИАЛ
ДЛЯ РОСТА.
Россия занимает 6 место в мире
по потреблению молока.
Рост категории молоко
и молочные продукты +2% (GFK)
Рост в категории детское
молоко составил 5 % (Nielsen)
Объем импорта молочной
продукции в 2015 году упал на 22%.
РЫНОК МОЛОКА
В РОССИИ В 2015 ГОДУ
РЫНОК МОЛОКА8

9. РЫНОК МОЛОКА9
20% жителей России
с «непереносимость лактозы» -
23 млн. человек (по данным ВОЗ)
на 15,5% рост мирового объема
рынка безлактозных
молочных товаров в среднем
в год до 2020 года -19,5 млрд
долларов (Market&Markets)
РЫНОК
БЕЗЛАКТОЗНОГО
И НИЗКОЛАКТОЗНОГО
МОЛОКА
20%
23 МЛН.-
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

10. РЫНОК МОЛОКА10
ТРЕНДЫ РЫНКА
ЗАБОТА О
ЗДОРОВЬЕ
ЕДИМ ДОМА
РЫНОК МОЛОКА10

11. РЫНОК МОЛОКА11
ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ
СОЗДАНИЕ НИШИ
НИЗКОЛАКТОЗНОГО/
БЕЗЛАКТОЗНОГО МОЛОКА
на массовом рынке молока, ниша
может быть весьма выгодной
и большой по объему:
потенциальный рынок-16-20%
(23 млн населения).
Актуальные тренды:
ЗОЖ
ЕДИМ ДОМА

12. КОНКУРЕНТНАЯ
СРЕДА

13. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА13
В основном импортная
продукция. Очень мало брендов.
Практически не представлены
на полке. Все ориентированы на
«средний +» , «премиальный»
сегменты.
Преобладание российских
производителей. Очень
большое количество марок
(федеральных и региональных)
Все ориентированы на
«средний», «средний +»
сегменты.
Преобладание российских
производителей. Очень мало
брендов. Все ориентированы
на «средний», «средний +»
сегменты.
НИЗКОЛАКТОЗНОЕ
И БЕЗЛАКТОЗНОЕ
МОЛОКО
МОЛОКО С
ТРАДИЦИОННЫМ
СОДЕРЖАНИЕМ
ЛАКТОЗЫ
ДЕТСКОЕ МОЛОКО

14. ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
PARMALAT
«ЛЕГКО
УСВАИВАЕТСЯ»
VALIO
«ДЛЯ ТЕХ,
КТО НЕ МОЖЕТ
ПИТЬ МОЛОКО»

15. КОНКУРЕНТЫ
ПРОСТОКВАШИНО
«СВЕЖЕЕ!»
ДОМИК
В ДЕРЕВНЕ
«КАК У БАБУШКИ»

16. ЛУЧШЕЕ
ДЛЯ МАЛЫША –
«АГУША»!
«ОТ ТЕМЫ!
ЗДОРОВЫЙ
МАЛЫШ -
СЧАСТЛИВЫЙ
МАЛЫШ»
КОНКУРЕНТЫ

17. Молоко
с низким содержанием лактозы
СовременноеТрадиционное
Классическое молоко
КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НАШ
БРЕНД

18. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА18
СЛАБАЯ КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ
низколактозного и безлактозного молока
ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНЦИИ
в нише низколактозного молока
В ДЕТСКОМ СЕГМЕНТЕ
В нише низколактозного и безлактозного
молока в коммуникации ПРЕОБЛАДАЕТ
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД
В нише традиционного молока преобладает
ОБРАЩЕНИЕ К СЕМЕЙНЫМ
ЦЕННОСТЯМ, НАТУРАЛЬНОСТИ
И СВЕЖЕСТИ
Коммуникация детского молока
выявляет особенную
ЗНАЧИМОСТЬ ПРОДУКТОВ ДЛЯ МАЛЫШЕЙ
ВЫВОДЫ ПО
КОНКУРЕНТАМ

19. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЕ
Тренды рынка России
по упаковке
молочных продуктов

20. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЕ20
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
ТИПОГРАФИКА
ПАТТЕРНЫ,
ТЕКСТУРЫ
ЧЕРНЫЙ ФОН
ГЕОМЕТРИЧЕСКИЕ
ФОРМЫ

21. ПОТРЕБИТЕЛЬ

22. ПРОДУКТ22
84%ЖЕНЩИНЫ -
основной покупатель
75%покупают для семьи,
в том числе:
40% для детей,
35% для других членов семьи
ОБЩЕЕ
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
О ПОТРЕБИТЕЛЯХ
ПОТРЕБИТЕЛЬ22

23. ПРОДУКТ23
ЖЕНЩИНА 27-30, ЗАБОТЛИВАЯ
ЖЕНА И МАМА, беспокоится
о правильном питании всей семьи
заботится о пользе продуктов
питания, внимательно смотрит
этикетку и изучает состав.
Активная участница различных
интернет-переписок и форумов,
любит выступать в роли «эксперта»
в различных областях жизни и охотно
делится своими секретами.
Современная мама, которая сама
принимает решение, а не ориентируется
на опыт и советы своей мамы.
ЯДРО
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПОТРЕБИТЕЛЬ23

24. ПОТРЕБИТЕЛЬ24
Энергичная, всё успевает, в курсе всех дел,
ЭКСПЕРТ СЕБЕ И СВОЕЙ СЕМЬЕ,
уверена в своем мнении, подхватывает информацию из сети

25. ПРОДУКТ25
Взрослые мужчины
и женщины и страдающие
непереносимостью
лактозы (диагноз врача)
Люди старше 40, у которых
с возрастом снижается
способность усваивать
лактозу в молоке
Дети от 8 месяцев
с проблемами ЖКТ после
потребления молока
Дети от 3-х
с непереносимостью
лактозы (потребители
детского молока)
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
АУДИТОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬ25

26. ПРОДУКТ26
Обезопасить семью
от возможных проблем
с усвоением обычного
молока
Не лишать семью
полноценного питания
Методы потребления:
чай/кофе с молоком,
каша на молоке, молочный
коктейль, блины, мюсли
с молоком
МОТИВЫ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬ26

27. ПОТРЕБИТЕЛЬ27
ВЫВОДЫ
ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
ОСНОВНОЙ ПОКУПАТЕЛЬ
НИЗКОЛАКТОЗНОГО МОЛОКА
– ЖЕНЩИНА, которая заботится о
своей семье и стремится дать ей
самое лучшее и полезное.
Достаточно большой % россиян
не могут усвоить лактозу (16-20%),
которая находится в молоке, поэтому
они вынуждены отказаться от него.
Распространение информации
о существовании низколактозного/
безлактозного молока позволит
переориентировать часть аудитории,
потребляющей классическое молоко,
на данный легкоусвояемый продукт.

28. ПРОДУКТ
Натуральное коровье молоко,
которое легко усваивается взрослыми и детьми
КОНКУРЕНТЫ
Стиль современный или традиционный
Коммуникация основана на персональном
подходе – заботе o здоровье потребителя
или обращении к семейным ценностям,
натуральности и свежести
Дивергенция коммуникации
и традиционного восприятия продукта
(Parmalat)
РЫНОК, ТРЕНДЫ
Создание ниши
низколактозного/безлактозного
молока на массовом рынке молока
Слабая конкуренция на рынке
низколактозного и безлактозногго
молока: Valio, Parmalat
Отсутствие конкуренции в нише
безлактозного молока в детском сегменте.
Наиболее развивающийся
ПОТРЕБИТЕЛИ
Женщина, которая заботится о своей
семье и стремится дать ей самое
лучшее и полезное.
16-20% россиян вынужденые отказаться
от молока, т.к. испытывают проблемы
с ЖКТ
Суть бренда -
ПРАВИЛЬНОЕ
МОЛОКО

29. ПЛАТФОРМА
БРЕНДА

30. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЦЕННОСТИ
ВИДЕНИЕ
БУДУЩЕГО
Секрет правильного молока
для заботливых мам
Продажа бренда федеральной
компании-производителю
Стать лидером в новой нише
низко- и безлактозного молока
Переориентировать часть аудитории
с классического молока на наш бренд
Уверенность потребления
Забота о близких
Легкость
Полноценное питание
Только для тебя

31. заботливый
легкий
педантичный
загадочный
СТИЛЬ
И ИНТОНАЦИИ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА31

32. МЕТАФОРА
БРЕНДА

33. СЕКРЕТ

34. Открой секрет правильного молока!

35. PANTONE 211 C PANTONE 7459 C PANTONE 375 C

45. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!