Битва 17.0 - Винная Карта

РАЗРАБОТКА
БРЕНД КОМПЛЕКСА
ГАЗЕТЫ
«ВИННАЯ КАРТА»
ГРУППА 5
Калачева Анастасия / менеджер проекта / Москва
Мишина Таисия / стратег / Санкт-Петербург /
Минковская Анастасия / стратег / Москва/
Анянов Алексей / арт-директор / Уфа
Мухараев Бембя / дизайнер / Элиста
Гогинов Павел / дизайнер / Москва
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
1

*Презентация содержит информацию, не рекомендованную для лиц,
не достигших совершеннолетнего возраста.
ВАМ
УЖЕ
ЕСТЬ
18 ЛЕТ?
2

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
БИЗНЕС-ЦЕЛЬ:
• Увеличить прибыльность издания
ЦЕЛЬ ПРОЕКТА:
• Разработка бренда
отраслевого печатного издания:
газета «Винная карта»
ЗАДАЧИ:
• Исследования рынка, конкурентов и потребителей
• Стратегия позиционирования
• Бренд платформа, метафора
• Система вербальной и визуальной коммуникации
• Развитие в коммуникациях
МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ:
• Анализ рынка: открытые источники, статистические данные
• Глубинное интервью с заказчиком
• Интервью с целевой аудиторией
• Анализ соц. сетей целевой аудитории
01
02
03
04
3

МИХАИЛ ШТЫРЛИН
Генеральный директор
ООО «Легенда Крыма»
1993 г.- начал изучать российский алкогольный рынок
1994 г.- основал компанию «Легенды Крыма»
2004 г.- один из авторов книги «Крымские вина»
Собственник
КЛИЕНТ
5

ООО «ЛК ВАЙН»
ИМПОРТЕР
ООО «ВЭЛЛА»
ДИСТРИБЬЮТЕР
ПРОИЗВОДСТВО
СОБСТВЕННЫХ ТМ
ПЕЧАТНОЕ
ИЗДАНИЕ
КРАУДФАНДИН-
ГОВЫЙ ПРОЕКТ
ООО
«ЛЕГЕНДА
КРЫМА»
КЛИЕНТ
6

ПРОДУКТ
«Ваш гид по винам
и спиртным напиткам с 1999 г.»
Бесплатное распространение:
рестораны, отели
специализированные
винные магазины
География: Москва, Санкт-Петербург и
другие крупные города страны
19 ЛЕТ НА РЫНКЕ
Тираж: 30 000 экз.
Газета
«Винная карта»
8

ПРОДУКТ
9

Преимущества
Принадлежность к крупному
винному холдингу
Газета «Винная карта»
20 лет на рынке, имеет
сформированные каналы
распространения, узнаваема
Снижение затрат за счет
распространения издания
на базе основного бизнеса
Доставка лично в руки
специалистам винной отрасли
ПРОДУКТ
10

Слабые
стороны
Контент газеты
не интересен, имеет
разрозненный характер
Устаревший дизайн
Размытое
позиционирование
Нет понимания целевой
аудитории
ПРОДУКТ
11

ВЫВОДЫ:
• Читательская
аудитория газеты
определена не четко
• Недостаточная
целостность контента
• Платформа бренда
отсутствует
12

РЫНОК
13

Рынок печатной продукции:
• Ежегодное снижение
общего объема
печатной продукции
на 10‑15 %
Источник: Роскомнадзор
• Рост тиражей печатных
изданий, специализирую-
щихся на винной и гастро-
номической тематиках
• Доля газеты «Винная карта»
по тиражу на рынке печатных
изданий алкогольной
тематики составляет 41 %
14

• Рост господдержки отечественного
виноградарства и виноделия
• Структура потребления
алкогольных напитков меняется
в пользу потребления вина
• Россия на 6‑м месте среди стран
мира по уровню потребления вина
• Эксперты прогнозируют рост
рынка российского вина в 2‑3 раза
в ближайшие 10 лет
• Низкая культура потребления вина
в России
* Валерий Николаевич Васильев, заместитель председателя
комитета СФ по экономической политике.
* Исследования компании Global Reach Consulting (GRC)
Винная
продукция
РЫНОК
15

Культура потребления вина в России:
Принятие решения о
покупке в магазине
80 % - красные
полусладкие вина
Тип вина и страна-
производитель -
критерии выбора
Недоверие к российскому
вину
1985 г.
с начала
2000-Х гг.
2008 г.
2014-2016 г.
Обвальное падение
потребления вина
Рост продаж вина
65 % населения - потребители вина
Производство вина выросло в 13 раз,
Уровень потребления вина в 3-5 раз
меньше, чем в странах Европы
РЫНОК
* Финансовая газета BusinesStat
16

Тренды
ВИННАЯ
ПРОДУКЦИЯ
ПЕЧАТНАЯ
ПРОДУКЦИЯ
Расширение
ассортимента
российских про-
изводителей
Сокращение
объемов изда-
ний с новостным
контентом
Формиро-
вание премиаль-
ного сегмента рос-
сийского вина
Рост
интереса
к специализиро-
ванным изданиям
Дополнение
печатных
изданий он-лайн
площадками
РЫНОК
17

• Востребованность печатных изданий с экспертным
содержанием
• Рост ценности изданий со стабильно актуальной
информацией
• Рост популярности он-лайн журналов
• Развитие рынка российского вина и усиление конкуренции
РЫНОК
Выводы
по рынку:
18

КОНКУРЕНТЫ
19

Печатные издания о вине и гастрономии
ДЛЯЦЕНИТЕЛЕЙИГУРМАНОВ
ДЛЯПРОФЕССИОНАЛОВ
20

SIMPLE WINE NEWS
Модное издание
о стиле жизни
Вокруг вина
TASTE (АЗБУКА ВКУСА)
Гастрономический
гид для людей со вкусом
ЭНОТЕКА
Интеллигентный портал
о винной культуре и светской
жизни
ЭНОТЕКА (АЗБУКА ВКУСА)
Гид по алкогольным
напиткам
13 ЛЕТ НА РЫНКЕ 12 ЛЕТ НА РЫНКЕ
18 ЛЕТ НА РЫНКЕ 4 ГОДА НА РЫНКЕ
ТИРАЖ: 21 000 ЭКЗ. ТИРАЖ: 60 000 ЭКЗ.
ТИРАЖ: 22 500 ЭКЗ. ТИРАЖ: 30 000 ЭКЗ.
* по данным медиакитов изданий
21

АЛКОЭКСПЕРТ
НАПИТКИ
Отраслевое издание,
ориентированное
на профи
ТИРАЖ: 12 720 ЭКЗ.
СПИРТНЫЕ
НАПИТКИ И ПИВО
Эксперт алкогольной
отрасли
ТИРАЖ: 5 000 ЭКЗ.
22

Зарубежные издания
WINE SPECTATOR
Анализ и оценка престижных
алкогольных напитков
DECANTER
Старейшее издание о вине
для любителей
и профессионалов
43 года на рынке 42 года на рынке
23

Сайты и приложения
о вине
МИРОВЫЕРОССИЙСКИЕ
24

Мировые сайты
и приложения
о вине
DECАNTER.COM
Британское видение
винной жизни
и новостей
Работает с 1999 года
WINE
SPECTАTOR.COM
Американский взгляд
на вина
VIVINO
Рейтинги вин
от покупателей
Русифицированное
приложение для
мобильных телефонов
(Дания)
1,2 млн. подписчиков
25

Российские сайты
WHYWHYWINE.RU
Площадка для общения
между профессионалами
и любителями вина
Выпускается с 2009 года
VINOPEDIА.PRO
Энциклопедия
алкогольных напитков,
создает пространство
для обмена информацией
Выпускается с 2011 года
26

АНАЛИЗ
ВИЗУАЛЬНОЙ
СРЕДЫ

в основном винная
продукция,
композиции с вином,
монохромная основа,
с красными акцентами
в основном портреты знаме-
нитых людей, отстутсвие вина
на изображениях, золото в
шапке композиции
в основном известные люди,
фотостиль яркий, броский,
порой вызывающий
«просто о лучших винах»шрифтовой без знака,
шрифт, брусковый,
но мягкий, жирный
«в мире элитных вин»
шрифтовой (Garamond)
без знака, шрифт с засечками,
+ стилевой элемент в виде
спускающейся красной
полоски
архаичный шрифтовой без
знака, шрифт с засечками,
все буквы заглавные
+ стилевой элемен
шрифтовой без знака,
шрифт с засечками,
акцентная заглавная буква
в основном ч/б изображения,
портретная либо жанровая
фотография,
реже компоции с вином
чередование векторной
графики и изображений вина
«собрание винных
впечатлений»
шрифтовой со знаком
принадлежности
к АЗБУКЕ ВКУСА,
шрифт с засечками
портреты с вином, психологи-
ческие портреты, всегда вы-
держанный, с соблюдением
стиля
Шрифтовой без знака, шрифт
со смягченными засечками,
+ стилевой элемент - красная
полоса, элегантный,
контрастный
«пространство вкуса»
«совместно с wine
international»
«журнал о напитках и ресто-
ранном бизнесе»
ИЗДАНИЕ ЛОГОТИП ФОТОСТИЛЬ ЦВЕТОВАЯ ПАЛИТРА ДЕСКРИПТОР
минималистиный стиль,
с выраженой темой издания,
с мнением эксперта на облож-
ке, и изключительно белым
фоном всех выпусков.
«о вине легко и вкусно»Шрифтовой без знака,
шрифт жирный, аппетитный,
с засечками, акцентный
28

очень своеобразный стиль,
каждая обложка, с векторной
графикой, вдохновляющие,
достойные встать в рамочку
шрифтовой,
шрифт брусковый
типографский
используеться сокращение
WP в качестве знака,
с каждым выпуском
изменяеться цифровая
приставка
брусковый,
калиграфический, вычурный,
шрифтовой, сам
калиграфический, вычурный,
шрифтовой, контрастный
шрифтовой, без знака,
шрифт узкий без засечек
в основном еда
вино и люди, люди с вином,
бокалы с выном,
цветные портреты,
легкие свежие мотивы
в основном яркие композиции
либо, групповые фотографии,
все очень сочно и красиво
очень разнообразный стиль от
природы до минималистиче-
ских копозиций.
в основном
винные натюрморты
портретная либо жанровая
фотография,
реже компоции с вином
с изящным акцентом на слове
GUIDE , шрифт с засечками,
утонченный
«пространство вкуса»
ИЗДАНИЕ ЛОГОТИП ФОТОСТИЛЬ ЦВЕТОВАЯ ПАЛИТРА ДЕСКРИПТОР
«The Hunter Blackboard is the
#1 Magazine for Visitors to
Hunter Valley Wine Country»
«WINE. TRAVEL. FOOD»
«The world best
wine magazine»
«отстутствует»
«отстутсвует»
«выйти за рамки обыденного»
29

Выводы по визуальной среде:
Чаще всего для логотипа
издания о вине используется
классический шрифт
На сайтах и в приложениях
обычно лого красного
или винного цвета, однако
на обложкеиздания лого
может быть любого цвета
(это зависит от темы,
настроения, композиции)
Т.к. в нашем случае
название длинное
и будет плохо работать
на уменьшение, нужен знак
(буквенный или символ)
Для газеты «Винная карта»
нужно разработать новую
систему «слоев» чтения
информации:Система
заголовков, подзаголовков,
лидов, врезов, цитат и др.
На первой полосе
проработать систему
вертикальных
и горизонтальных анонсов
Необходимы стилевые
элементы и фирменные
пиктограммы
01 04
02
05
03 06
30

ИЗДАНИЯ B2B
• Мало кому известны
• Нет эстетики в дизайне
• Качество контента низкое, не всегда
актуальное
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА 31
ИЗДАНИЯ B2C
• Сосредоточены на развитии основного
бизнеса, а не на развитии рынка
• Контент посвящен мировому вино-
делию с уклоном на «европейскую
аудиторию»
• Нет вовлечения потребителя и обрат-
ной связи с ним
Выводы по
конкурентам
31

ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ
Специалисты
винной отрасли
(B2B)
Конечный
Потребитель
(B2C)
Дистрибьюторы,
поставщики
алкогольной
отрасли,
рекламодатели
(B2B)
33

Ядро целевой аудитории
СОМЕЛЬЕ
СПЕЦИАЛИСТЫ
ВИННОЙ
ОТРАСЛИ
ВЛАДЕЛЬЦЫ
И СОТРУДНИКИ
РЕСТОРАНОВ
ЗАКУПЩИКИ
И ПРОДАВЦЫ
АЛКОГОЛЬНОЙ
ПРОДУКЦИИ
34

МУЖЧИНА 37‑50 ЛЕТ
• Доход высокий
• Имеет определенный опыт, который позволяет
разбираться, ценить вино и гастрономию
• Интеллектуал, достиг высокого
профессионального уровня, считает себя
экспертом, стремится расширять свои знания
• Участвует в винных турах, презентациях вин
и спиртных напитков по всему миру
• Человек, который умеет наслаждаться жизнью
• Предпочитает кэжуал стиль, с элементами
деловой классики, в сочетание с аксессуарами,
подчеркивающими его статус
*На основании анализа соц. сетей 30 представителей аудитории
35

36

ЕГОР АЛЕШКОВ
Рестораны Le Boаt, FermA, «Чайка»
Можно просто открывать бутылки,
а можно постоянно получать
новые знания
ЕВГЕНИЙ ШАМОВ
Шеф-сомелье в Beefzаvod
Преподаватель школы «Энотрия»
Угадать «ваше» вино с трех нот, узреть тягу к шабли
по взгляду и составить идеальный союз еды
и напитка — тонкая психология
ДИМИТРИЙ ФРОЛОВ
Сомелье в Ginzа Project
Вино — это
бесконечный мир
постоянных открытий
РУСЛАН ДЕВЕТЬЯРОВ
Бренд-Амбассадор в L-wine
Преподаватель школы «Энотрия»
В вине соединяются и культура, и история, и география,
и искусство, и биология… У нас еще недостаточно
развита ресторанная культура, в отличие от Европы.
Но это моя работа — расширить кругозор гостей!
ВАДИМ БОРМУСОВ
Шеф сомелье в IL LAGO dei Cigni
Быть сомелье сложно,
не со всеми гостями можно
поговорить на одном языке
ЛЕОНИД СТЕРНИК
Ресторан Vincent
Истина в вине! Ну
и еще немножко нужно
уметь вкладываться
МНЕНИЯ
37

Развивать себя и свое дело,
делиться знаниями
Узнавать новые вкусовые
ощущения, гастрономические
изыски
Сочетать бизнес
и удовольствие
Хочет блистать знаниями
в обществе
Быть причастным
к сообществу профессионалов
ЧТО ХОЧЕТ
38

БАРЬЕРЫ
Нет культуры потребления вина в
России
Нет возможности массово
донести информацию о продукте
своим клиентам
Отсутствие неформальной
площадки для общения
специалистов винной отрасли
39ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

Портрет целевой аудитории
ПОКУПАТЕЛИ И ПОТРЕБИТЕЛИ
ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ
ПОСЕТИТЕЛИ РЕСТОРАНОВ,
КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ ВИНО
И ХОТЯТ В НЕМ РАЗБИРАТЬСЯ
*На основании интервью с 30 представителями аудитории
40

41

Портрет потенциальной
целевой аудитории
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ
СООБЩЕСТВА
ДИСТРИБЬЮТОРЫ
АЛКОГОЛЬНОЙ
ПРОДУКЦИИ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛИ
*На основании интервью с 5 представителями аудитории
42

43

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ПО АНАЛИТИКЕ

ЧТО ХОЧЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ?
• Развивать знания
• Делиться знаниями в обществе
• Быть причастным к сообществу
профессионалов
• Новые гастрономические
сочетания
ЧТО НА РЫНКЕ?
• Рынок вина интенсивно растет
• Спрос на специализированные
издания
• Культура потребления низкая
• Переход печатных изданий
в онлайн
ЧТО ПРЕДЛАГАЕМ МЫ:
• Уникальный контент, сочетающий вино
и гастрономию
• Акцент на российское виноделие
• Винный клуб, как площадка для общения
• Возможность публиковать авторские
материалы
КАК РАБОТАЮТ
КОНКУРЕНТЫ?
• Издания не развивают рынок
• Контент сконцентрирован на мировом
виноделии
• Вовлечение потребителя ограничено
ассортиментом основного бизнеса
• Нет ниши, которая объединяет
профессионалов и ценителей
45

СУТЬ БРЕНДА
Клубное издание
для специалистов
и ценителей вина
46

МЕТАФОРА
ТАЙНЫЙ ОРДЕН
ВИНОДЕЛА

48

ПЛАТФОРМА
БРЕНДА

Позиционирование
Клубное издание
для специалистов и
ценителей винной
отрасли, которое
развивает культуру
потребления вина
и возрождает российское
виноделие
50

ЦЕННОСТИ
• Стремление к совершенству
• Принадлежность
к сообществу
• Избранность
• Актуальность
МИССИЯ
• Возродить российское
виноделие
ХАРАКТЕР
• Изысканный
• Объединяющий
• Уникальный
• Современный
ВИДЕНИЕ
БУДУЩЕГО
• Стать лидером рынка
медиа-изданий о вине
• Закрепиться в сознании
специалистов,
как безусловный авторитет
в винной отрасли
51

ВИННАЯ КАРТА
СЛОГАН
НЕЙМИНГ
ТАЙНЫ ВИННОГО ОРДЕНА
53

е
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ

55

Обложка
Всероссийский саммит виноделов
Вино для черного паука Пино гриджо, серый кардинал
Виноделы Крыма
Александр Герасименко:
Вино – это творчество.
С. 03
Форум сомелье
Александр Герасименко:
Вино – это творчество.
С. 04
Интервью:
Павел Швец: Зачем столичный
сомелье решил заняться
виноделием в Крыму С. 05
Н
аш собеседник своим
жизненным примером
показывает и доказывает,
что нужно держать нос
по ветру, учиться, делить-
ся результатами, сравнивать, экспе-
риментировать. А еще понимать, что
виноделие - не конечный, а цикли-
ческий процесс, который немыслим
без любви! У нас в гостях Александр
Березов.
Он знаком многим как главный
технолог игристого направления “Фа-
нагории”. Как винодел, год за годом
берущий для этого хозяйства призы
на престижных европейских и рос-
сийских конкурсах, и фактически
поставивший на ноги производство
игристых вин на русском заводе-ги-
Минсельхоз РФ предъявил
виноделам «Концепцию раз-
вития виноградарства и вино-
делия в Российской Федера-
ции.
Минсельхоз РФ предъявил виноделам «Концепцию развития виноградарства
и виноделия в Российской Федерации.
Кирилл Каретко
Роман Суслов, эксперт Николай Утебеков, сомелье
Худшее, что может
быть, это уделить
вину больше внима-
ния, чем девушке. Не
рассказывайте о вине
больше трех слов.
ганте. Наша с вами задача - узнать
Александра и с другой стороны, как
владельца бутикового проекта “Шато
Зали”.
Как и многие виноделы, с кото-
рыми меня сталкивает жизнь, Алек-
сандр говорит о том, что просто не
мог избежать своей судьбы. Как ви-
нодел, год за годом берущий для это-
го хозяйства призы на престижных
европейских и российских конкур-
сах, и фактически поставивший на
ноги производство игристых вин на
русском заводе-гиганте. Наша с вами
задача - узнать Александра и с другой
стороны, как владельца бутикового
проекта “Шато Зали”.
Зали”.
Как и многие виноделы, с ко-
торыми меня сталкивает жизнь,
Александр говорит о том, что про-
сто не мог избежать своей судь-
бы. Как винодел, год за годом
берущий для этого хозяй-
ства призы на престижных
европейских и российских
конкурсах, и фактически
поставивший на ноги
производство игристых
вин на русском
заводе-гиганте.
К
ак и многие виноделы, с кото-
рыми меня сталкивает жизнь,
Александр говорит о том,
что просто не мог избежать своей
судьбы. Как винодел, год за годом
Александра и с другой стороны,
К
ак и многие виноделы, с кото-
рыми меня сталкивает жизнь,
Александр говорит о том,
что просто не мог избежать своей
судьбы. Как винодел, год за годом
Александра и с другой стороны,
Гевюрцтраминер: вино
с агрессивным шармом
С. 03
Десертный бал в завер-
шении Московского
гастрономического
фестиваля С. 03
Фанагорийские
автохтоны С. 03
Превращая яблоки
в золото С. 03
как владельца бутикового проекта
“Шато Зали”.
владельца. Как винодел, год за годом
берущий для этого хозяйства
как владельца бутикового проекта
“Шато Зали”.
Зали”. Наша с вами задача - узнать
Александра.
НОВОСТИ
56

57

КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ

Сургучный штамп
Пригласительные письма на фестиваль
для упаковки газет
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
59

60

Стойка
61

62

Роллап для выставок
63

Бейджи для мероприятий
64

Соц. сети
65

66

67

68

69

70

е
РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО РАЗВИТИЮ
ПРОЕКТА

КОНТЕНТ
Винная карта
Контент издания
освещает деятельность
каждого участника
клуба, что позволяет
читателям расширять
знания и поддерживать
общение со своими
единомышленниками
ВИНОДЕЛЫ
• Интервью с гуру виноделия
• Территория знаний (гид по странам-производителям)
• Секреты виноделия (интересные факты)
РЕСТОРАТОРЫ
• Винные тайны (винный этикет, эногастрономия,
рецепты)
• Рейтинги ресторанов (оценки экспертов)
• Винный клуб (особое мнение, дегустации, конкурсы
«Лучшая винная карта»,»Лучший рецепт»)
ДИСТРИБЬЮТОРЫ
• События (новости и репортажи)
• Рынок (право, маркетинг, ритейл)
• Рекомендации мудрецов (продвижение)
ЭКСПЕРТЫ
• Коллекции вин (рейтинги Vivino)
• Выбор экспертов
• Вопрос номера (обзор темы на выбор читателя)
72

Создать клуб «Винная карта»,
активно задействовать он-лайн
площадки для общения (форумы,
комментарии к статьям, рейтинги)
Организовать мероприятия
для членов клуба (дегустации,
конкурс сомелье, лучшая винная
карта, лучший дуэт вино и блюдо)
Разработать атрибутику клуба
(клубная одежда, отличительные
знаки, награды и сертификаты
победителям конкурсов)
Сделать вкладку в печатное
издание «Тайная кухня»
(публикация лучшего рецепта
ресторана)
Рекомендации
73

74

СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!

Битва 17.0 - Винная Карта

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Битва 17.0 - Винная Карта

Similar to Битва 17.0 - Винная Карта (12)

More from Высшая Школа Брендинга

More from Высшая Школа Брендинга (20)

Битва 17.0 - Винная Карта