Communication strategy_48 koppek

1. Зося
Устинова

2. не только для лета прозрачная
коммуникация
вкусно и полезно
(понижение жира на 75%)
разнообразие
вкусов
Мировые тренды

3. Мир мороженого в России
4%75%3л
*По данным Euromonitor International за 2013 год

4. Сетевой ритейл
>
*
* По данным Euromonitor International за 2013 год: Рост сегмента «Закупки на неделю»

5. 48 копеек
1 место
Расчеты ООО «Нестле Россия», показывающие, что Бренд 48 Копеек занимает первое место по продажам в России в
денежном выражении, частично основаны на данных, содержащихся в отчетах Nielsen по аудиту розничной торговли
категории Мороженое в сегменте Мультипорционного мороженого за период c 1 января 2014 года по 31 марта 2015 года,
в отношении рынка городской национальной России действительно на 07.05.15. (© 2015,ООО “ЭЙ СИ НИЛЬСЕН”)” http://
www.nestle.ru/media/newscomp/2015-05-08

6. Бизнес цель
Занять место №3 по объему продаж на рынке
Маркетинговая цель
Повысить потребление мороженого 48 копеек, отъев объемы
у категории домашних снеков

7. Классический вкус
Разнообразие вкусов
Для семей Для одиночек

8. 93% 91%48 копеек Золотой
стандарт
Знание

9. 56%48 копеек Золотой
стандарт59%
Покупка

10. 48 копеек Золотой
стандарт59% 65%
Конверсия

11. АТРИБУТЫ
NESTLE; ГОСТ; разнообразие форматов упаковки (от рожков до брикетов), ассортимент вкусов, №1 в
России; «ностальгическая» марка Мороженое для коктейлей, игровая коммуникация (игра: угадайка,
голубой вертолет)
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Лакомство для всей семьи (простой способ угодить каждому), «Наше»
мороженое
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Радостные моменты для всей семьи
ИНСАЙТ: Я хочу угодить каждому члену
семьи, но так сложно найти настоящее
мороженое в наше время, поэтому я выберу
марку, проверенную поколениями.
BRAND EQUITIES:
- Семейные традиции;
- Для всей семьи;
- Радостные моменты вместе;
- Вкус и чудеса детства.
ЦЕННОСТИ
Семья, доброта, единение поколений,
«наше», реализация желаний
ХАРАКТЕР
Традиционный,
семейный
Текущая
платформа

12. Эмоционально бренд не близок потребителям.
Не говорит с ними на понятном языке.

13. • Натуральный пломбир
• Вкусно, потому что натурально!
• Стандарт
• Пломбирные традиции (один из вариантов слоганов)
• В лучших семейных традициях
• Семья снеговиков
• Голубой вертолет (традиция из мультфильмов)
• 48 часов – выходные вместе.
Текущая коммуникация

15. Мы драйвим категорию
брикетов
Мы рассказываем
аудитории про новое
применение и
позиционирование
мороженого
Мы запускаем новую
линейку оригинальных
брикетов
Мы создаем новые
традиции потребления
мороженого дома
Выводы

16. ПОтребители мороженого

17. Как все меняется

18. Консервы Фаннеры Вампиры
Потребители снеков

19. Вампиры-сладкоежки
Чаще всего выходят с работы (учебы, интернета, спорта) поздно ночью,
обескровленные и уставшие, жаждущие сладкого.

20. ИНСАЙТ:
Каждый вечер я должна съесть что-нибудь сладкое, иначе я совсем без сил,
но нужно что-то простое, чтобы хранилось долго и было не очень вредным.

21. сообщение:
Мороженое 48 копеек – идеальный запас сладкого.

22. Бизнес цель
Занять место №3 по объему продаж
Маркетинговая цель
Повысить потребление мороженого 48 копеек, отъев объемы
у категории домашних снеков
Коммуникационная цель
Побудить людей покупать мороженое 48 копеек про запас

23. Стать №1 среди домашних холодных снеков
Стратегический
сладкий запас
в морозилке
Активы бренда: На любой вкус,
Питательный и полезный снек,
Доступный для каждого, Простая
готовка, Долгое хранение
Вампиры-сладкоежки, ищущие быстрый
способ восполнить дефицит холодного
сладкого, выбирающие еду по принципу
практичности.

24. Сладкие пельмени

25. Характер
бренда
полезный
настоящий
веселый

26. Роль коммуникации:
рассказать про выгоду
хранения холодного
сладкого дома
Сообщение:
48 копеек – домашнее
мороженое для любой
ситуации
Каналы
Прероллы
Наружка
Баннеры
Социальные сети
Обычно вампиры не интересуются
едой, пока не наступает дикий голод
После адовых будней хочется
порадовать себя проверенным
десертом
Я заслуживаю чего-то более
интересного, необычного,
полезного, чем просто пломбир
+
-
Драйверы
Барьеры
Нужно купить-попробовать
мороженое из новой линейки
от 48 копеек
знание
1

27. Роль коммуникации:
изменить пространство
мороженого 48 копеек,
новые пути демонстрации
и упаковка
Сообщение:
яркая упаковка 48 копеек –
новый полезный вкус
Каналы
POSM, events
ИДЕИ
Дополнительная навигация
в магазинах
вампиры хватают яркую новую
упаковку и бегут к кассе
мне проще купить знакомый
бренд, чем читать составы
старое мороженое, уже
пробовал, ничего нового в нем
нет
+
-
Драйверы
Барьеры
хочу попробовать вкусное
и полезное мороженое
рассмотрение
2

28. Роль коммуникации:
увлечь аудиторию вкусами,
заставить попробовать новое
Сообщение:
МОРОЖЕНОЕ 48 копеек
поможет восстановить твои
силы
каналы:
Posm
необычные свойства продукта,
упаковка, интересная подача
способны привлечь внимание
Хочу чего-то сладкого и
натурального, не могу больше
есть шоколадки
где-то уже пробовал это
мороженое, не хочу быть,
как все
+
-
Драйверы
Барьеры
нужно купить-попробовать
на близких и знакомых
3
Пробная покупка

29. Роль коммуникации:
Убедить в правильном
выборе
Сообщение:
С мороженым 48 копеек
каждый вечер - праздник
каналы:
социальные сети
Вампиры продолжают покупать
продукт, если он помог им
и подарил позитивные эмоции.
Отличное мороженое, надолго
хватает и никуда не надо бегать
базовые вкусы требуют
дополнительных ингредиентов,
неохота искать орехи и прочее
+
-
Драйверы
Барьеры
в прошлый раз мороженое
спасло вечер, надо запастись
4
Повторная покупка

30. Роль коммуникации:
увлечь аудиторию вкусами,
заставить попробовать новое
Сообщение:
48 копеек - каждую неделю
с новым вкусом
каналы:
социальные сети, events
о Традициях и верности вампиров
складываются легенды
люблю вечера с мороженым,
когда можно выдохнуть
и вдохновиться
надоедают одни и те же вкусы
и упаковка
+
-
Драйверы
Барьеры
Старый друг, без которого нельзя
представить вечер дома
5
Лояльность

31. Тайминг реализации

32. не стоит забывать, что вампиры-сладкоежки
могут прийти и за вашим сладким!

33. спасибо за внимание!