Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Битва 11.0 - Tesoro

857 views

Published on

Ребрендинг потребительского бренда оливкового масла
Клиент – компания-импортер оливок и оливкового масла из стран Средиземноморья. Задача для магистрантов ВШБ состояла в разработке зонтичного бренда для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья на основе существующей ТМ Tesoro. Исследования показала, что ЦА бренда являются женщины, которые любят готовить дома из полезных продуктов и заботятся о питании своей семьи. Продукты, привезенные «оттуда» воспринимаются ими как более «правильные». Потребители также хотят сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды. Позиционирование зонтичного бренда звучит так: “Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу”. Слоган бренда – “Прямым рейсом из Средиземноморья”.

Проектная группа:
Борисёнок Карина – менеджер группы
Калиничева Анна – менеджер
Евдокимов Антон – проект-менеджер
Кашкан Дмитрий – стратег
Михневич Филипп – стратег-аналитик

Published in: Business
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Битва 11.0 - Tesoro

  1. 1. ГРУППА 001 Карина Борисенок Антон Евдокимов Дмитрий Кашкан Филипп Михневич Анна Калиничева Михаил Леликов Ольга Михеева Татьяна Брагина РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ TESORO
  2. 2. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ О ПРОЕКТЕ
  3. 3. 3 О ПРОЕКТЕ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ВЕГА ИМПЭКС Импортер продуктов питания из европейских стран Средиземноморья • Tesoro • Rafael Salgado • Crespo • Beldi
  4. 4. 4 О ПРОЕКТЕ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ЦЕЛИ: • Аудит текущей ТМ • Анализ рынка, потребителя, конкурентов • Платформа бренда • Визуальная идентификация, упаковка • Коммуникационная стратегия На основе существующей ТМ Tesoro, разработать сильный зонтичный бренд для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья ЗАДАЧИ:
  5. 5. 5 О ПРОЕКТЕ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 Расширение линейки продуктов за счет новых категорий Текущий портфель категорий: • Оливковое масло Новый портфель категорий: • Оливковое масло • Консервированные оливки и маслины • Консервированные резанные томаты • Соусы для пасты • Томатная паста В перспективе планируется дальнейшее расширение линейки ПРИЧИНЫ ОБРАЩЕНИЯ
  6. 6. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ АУДИТ БРЕНДА
  7. 7. 7 АУДИТ БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 TESORO Испанское оливковое масло Выход на рынок: 2010 год Ценовой сегмент: низкий Позиционирование: Натуральное испанское масло по доступной цене Слоган: Tesoro - натуральное золото Линейка оливкого масла состоит из следующих видов: • Extra Vigrin • 100% pure • Pomace
  8. 8. 8 АУДИТ БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ДИЗАЙНА УПАКОВКИ Плюсы • Современный, чистый стиль • Коммуницирует натуральность, свежесть Минусы • Бренд-блок выражен не явно • Не рассчитан на адаптацию под разные категории продуктов Дизайн не может решать новые бизнес-задачи клиента
  9. 9. 9 АУДИТ БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ТЕКУЩИЙ ДИЗАЙН В КОНКУРЕНТНОМ ОКРУЖЕНИИ
  10. 10. 10 АУДИТ БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 Линейка традиционных продуктов высокого качества из европейских стран Средиземноморья На основе проведных исследований, мы выявили возможность для перехода бренда из низкого ценового сегмента в средний Новый портфель категорий: • Оливковое масло • Консервированные оливки и маслины • Консервированные резанные томаты • Соусы для пасты • Томатная паста В перспективе планируется дальнейшее расширение линейки НОВЫЙ ПРОДУКТ
  11. 11. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ АНАЛИЗ РЫНКА
  12. 12. РЫНОК РФ • Снижение реальных доходов населения • Продукты питания значительно выросли в цене • Рост количества товаров российского производства за счет сокращения импорта • Сокращение туристических выездов за рубеж на 35% за 2 года Информация собрана на основе данных экспертов 12 АНАЛИЗ РЫНКА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  13. 13. ТРЕНДЫ ГЛОБАЛЬНЫЕ • Предпочтение отдается более натуральным и полезным продуктам • Местные продукты воспринимаются потребителем как более «правильные» РЫНОК РФ • Переход на более доступные по цене бренды (пример: с премиума на средний) • Импортозамещение / запрещенка • Люди стали реже посещать рестораны и стали чаще готовить дома 13 АНАЛИЗ РЫНКА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  14. 14. ВЫВОДЫ • Покупатели стали более рационально подходить к покупке • Не все потребители относятся к импортозамещению положительно • Потребители стали меньше путешествовать и теперь приобщаются к мировой гастрономии через товары с полки супермаркета 14 АНАЛИЗ РЫНКА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  15. 15. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
  16. 16. 16 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 Вкусные и полезные продукты, родиной которых являются страны Средиземноморья с развитой гастрономической культурой: • Испания • Италия • Греция Основные категории продуктов: • Масла • Оливки • Паста • Соусы • Уксусы • Овощная консервация СРЕДИЗЕМНОМОРСКИЕ ПРОДУКТЫ –
  17. 17. 17 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 Зонтичные бренды в среднем сегменте Средиземноморских продуктов ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ
  18. 18. 18 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Самый широкий ассортимент испанских продуктов с наилучшим соотношением цена/качество. СЛОГАН Испанский праздник на вашем столе IBERICA
  19. 19. 19 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Вкусные и полезные продукты, наполненные солнечным настроением Средиземноморья, с которым и легко и приятно заботиться о здоровье своих близких. СЛОГАН Вдоволь солнца для любимых ITLV
  20. 20. 20 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Продукты исключительного качества для приготовления бесподобных блюд. СЛОГАН Настоящее имя оливкового масла FILIPPO BERIO
  21. 21. 21 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Качественные продукты по доступной цене. СЛОГАН Хорошее качество - честные цены MIKADO
  22. 22. 22 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ДЕШЕВЛЕ ДОРОЖЕ ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА В КАТЕГОРИЯХ: ОЛИВКОВОЕ МАСЛО ТОМАТЫ РЕЗАННЫЕ ОЛИВКИ СОУСЫ
  23. 23. 23 СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПОЛЯ ОСНОВНЫЕ СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПОЛЯ, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ КОНКУРЕНТЫ: • Страна происхождения (Италия/Испания) СРЕДНИЙ СЕГМЕНТ • Польза • Качество ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ • Традиции, семейный бизнес • Элитарность КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  24. 24. 24 • В среднем ценовом сегменте основная коммуникация – страна происхождения, польза и качество • В среднем ценовом сегменте практически нет брендов, позволяющих вчерашним потребителям премиум- сегмента перейти на средний без потери статуса ВЫВОДЫ КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  25. 25. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛИ
  26. 26. 26 ПОТРЕБИТЕЛИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ • Глубинные интервью ( с собственником и с потребителями) • Онлайн-опрос (Survey Monkey, выборка 150 человек) • Наблюдения в местах продаж (крупные сетевые супермаркеты) • Домашние визиты • Анализ социальных сетей • Слепое тестирование
  27. 27. 27 ПОТРЕБИТЕЛИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Кулинария для нее - возможность реализовать свой творческий потенциал, постоянно повышает свой уровень мастерства. Хочет чувствовать себя экспертом. Выбирает только натуральные, качественные продукты. Любит смотреть кулинарные шоу, читает гастрономические блоги, сайты и журналы, участвует в кулинарных конкурсах в соц. сетях. Предпочитает европейский стиль в одежде и макияже (удобно, просто, со вкусом). • Творческая • Активная • Позитивная • Общительная СЕМЕЙНЫЕ ДЕВУШКИ, 30-35 ЛЕТ
  28. 28. 28 ПОТРЕБИТЕЛИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 КЕМ ОНИ ХОТЯТ БЫТЬ? Путешествует, реализует свой творческий потенциал. Ее сердце навсегда принадлежит гастрономической культуре. Уверена, что готовить вкусную, полезную и разнообразную еду легко! • Свободная • Наслаждается жизнью и чувствует ее вкус • Дышит полной грудью • Светится изнутри • Делает все с любовью ОБРАЗ МЕЧТЫ
  29. 29. 29 ПОТРЕБИТЕЛИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 АНАЛИЗ АКТИВНОСТИ ЯДРА ЦА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ • Делятся своими рецептами и рекомендациями • Публикуют процесс приготовления блюда в соц. сетях с хэштегами: #готовлюдома #кулинарю #едимдома #вкусноиполезно #ешьихудей #мирдолжензнатьчтояготовлю • Рекомендуют бренды, которыми пользуются
  30. 30. ИНСАЙТ Самый желанный подарок из поездки по Европе – настоящие местные продукты. ...один и тот же бренд может поставлять на свой рынок и на рынок России совершенно разные продукты – лучше везти «оттуда»... 30 ПОТРЕБИТЕЛИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  31. 31. ВЫВОДЫ • Любят готовить из правильных, качественных продуктов с их исторической родины • Потребители среднего сегмента – это вчерашние потребители премиум-сегмента • Премиальный дизайн, апеллирующий к традиционности, является гарантией качественного продукта • Важно сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды 31 ПОТРЕБИТЕЛИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001
  32. 32. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ ИССЛЕДОВАНИЯ
  33. 33. 33 ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 Продукт Аутентичные традиционные продукты напрямую из европейских стран Средиземноморья Потребитель • Продукты, привезенные «оттуда» воспринимаются как более «правильные» • Хотят сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды • Традиционный дизайн – гарантия качества Рынок • Переходят на более доступные бренды • Не все относятся к импортозамещению положительно • Приобщаются к мировой гастрономии через товары с полки супермаркета Конкуренты В среднем ценовом сегменте практически нет брендов, позволяющих вчерашним потребителям премиум-сегмента перейти на средний без потери статуса Позиционирование Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу
  34. 34. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА
  35. 35. 35 ПЛАТФОРМА БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 Видение будущего • TOP-3 в каждой категории • Войти во все федеральные сети • Присутствие во всех категориях средиземноморских продуктов Позиционирование Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу Ценности • Наслаждение • Самореализация • Подлинность • Общение Стиль и интонация • Аутентичный средиземноморский • Традиционный • Неоклассика Миссия Дать возможность россииянам приобщиться к средиземноморской гастрономии и почувствовать ее подлинный вкус
  36. 36. 36 ПЛАТФОРМА БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПРОДУКТЫ ИЗ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ ПРЯМЫМ РЕЙСОМ СУТЬ БРЕНДА
  37. 37. 37 ПЛАТФОРМА БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПОСЫЛКА ИЗ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ МЕТАФОРА
  38. 38. 38 ПЛАТФОРМА БРЕНДА РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПРЯМЫМ РЕЙСОМ ИЗ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ СЛОГАН
  39. 39. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  40. 40. 40 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ЛОГОТИП
  41. 41. 41 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ФИРМЕННЫЕ ЦВЕТА И ПАТТЕРН МОРЕ СОЛНЦЕ ЛЕГКОСТЬ ВОЛНЫ
  42. 42. 42 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ОСНОВА БРЕНД-БЛОКА
  43. 43. 43 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ГРАФИЧЕСКИЕ АТРИБУТЫ ФЛАГ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ПОЧТОВАЯ ПЕЧАТЬ С КАРТОЙ РЕГИОНА SINCE 1970 - ГОД ОСНОВАНИЯ
  44. 44. 44 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 УПАКОВКА ЛИНЕЙКА ПРОДУКЦИИ
  45. 45. 45 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 НАКЛЕЙКА С ПЕРЕВОДОМ
  46. 46. 46 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 БРЕНД-БЛОК
  47. 47. 47 ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ГРУППА 001 ПОЛКА
  48. 48. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
  49. 49. БАГАЖНАЯ БИРКА
  50. 50. ПРОМО-АКЦИЯ Выложи фото приготовленных блюд в социальные сети вместе с любым продуктом Tesoro. Выиграй призы: • набор посуды • кулинарный мастер-класс • путешествие по Средиземноморью
  51. 51. РАСШИРЕНИЕ ФЕЙСИНГА
  52. 52. ПОСЫЛКИ БЛОГГЕРАМ
  53. 53. WI-FI В МЕТРО
  54. 54. ПРОМО В МАГАЗИНАХ «ПУНКТ ВЫДАЧИ ПОСЫЛОК»
  55. 55. САЙТ – СОЧЕТАЙЗЕР
  56. 56. ХЕШТЕГИ: #ПРЯМЫМРЕЙСОМ #ПОСЫЛКАИЗСРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ #TESORO СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
  57. 57. АЭРОПОРТЫ
  58. 58. МАРКЕТЫ ЕДЫ
  59. 59. НАБОРЫ К ПРАЗДНИКАМНОВОГОДНИЕ НАБОРЫ
  60. 60. КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА ВНИМАНИЕ НА ЭКРАН
  61. 61. РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

×