Download as PDF, PPTX
Uploaded byВысшая Школа Брендинга
Битва 24.0 - Тефтельная "Соседи"
Документ описывает проект по созданию специализированного бренда сети ресторанов быстрого питания на основе мяса свинины в Твери. Основная цель заключается в разработке концепции и позиционирования, ориентированного на местную аудиторию, которая ценит домашнюю еду и уютную атмосферу. Проект предполагает анализ конкурентов и потребительских предпочтений, а также разработку коммуникационной стратегии.
Битва 24.0 - Тефтельная "Соседи"
- 1. Создание специализированного бренда сетиресторанов быстрого питания на основе мяса свинины Стеганцева Оксана СПб — Руководитель группы Горбов Михаил Мск — Менеджер Аникеева Екатерина Мск — Старший стратег Корней Григорий Мск — Арт-директор Коробкова Елена Красноярск — Дизайнер Симонов Юрий Красноярск — Стратег-аналитик Лозинская Валерия Мск — Стратег-аналитик Ахунджанова Ширин Ташкент — Стратег-аналитик ГРУППА 02
- 2. ЦЕЛЬ ПРОЕКТА Разработка концепции продуктаи создание бренда сети ресторанов быстрого питания на основе мяса свинины в Твери 2 ЗАДАЧИ ПРОЕКТА Анализ конкурентов, рынка, потребителей Разработка простой и понятной концепции продукта и ассортиментного предложения Создание легко масштабируемого регионального бренда в доступном ценовом сегменте Разработка бренд-комплекса Формирование предложения по коммуникационной стратегии
- 3. ВИДЕНИЕ ЗАКАЗЧИКА 3 ИСХОДНОЕ СЫРЬЁ Доступноеместное мясо свинины (из Тверской области) НЕТ ЕДИНОГО МНЕНИЯ По формату продукта: есть возможность предложить любой ассортимент ОТКРЫТИЕ ПЕРВОГО ЗАВЕДЕНИЯ На центральной улице города Твери с дальнейшим масштабированием до франчайзинговой сети по России
- 4.
- 5. 5 ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ МЕСТА: ВагоностроительныйЗавод «Механический завод «Калязинский» «Тверской электромеханический завод» «Тверьстроймаш» «Завод «Эталон» «Тверской завод коммунального машиностроения» Холдинг «Афанасий» Почта России Вымпелком Ростелеком *Тверьстат ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Население тверской области
- 6.
- 7.
- 8.
- 9. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ НЕ доверяют: Прямойрекламе Людям, не имеющим вес в обществе 9 Доверяют: Своему собственному опыту Слову авторитетного близкого окружения Подтвержденным отзывам
- 10. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Характер: Компанейский АзартныйНастойчивый Добросовестный Гордый Ценности: Семья Благонадежность Стабильность Практичность Достоинство 1010
- 11. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Модель потребления: Простые,вкусные блюда с аппетитной подачей Предпочтение домашней еде, но с желанием побаловать себя российским фастфудом Справедливое соотношение цена/качество Территориальная особенность — культ шавармы 11 * Цитата о шаурме из группы «Обзоры на шаварму: Тверь» «Имеется алтарь, куда я зашел отведать божественный свиток»* 11
- 12. «Сочно мощно сытнодо отвала, по-мужски» «Пожирнее понаваристее» 12 «Пятничный отжор!» «Шашлындос!» «Мы — последователи божественных свитков!» «Соуса побольше» «Мясо муж любит лопать даже без гарнира!» «Муж и сын предпочитают фарш — мясу кусочками» «Приготовила под напором мужа. Отличная вкуснятина получилась! Смели только так!» «Муж просит их (тефтели) делать каждые выходные, как он говорит: «жизнь без тефтелек не мила» «Вегетарианец в переводе с др индейского языка *плохой* охотник» «Вперед нас ведут не резоны и доводы, а воля и желание»
- 13. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Драйверы: Награда затруд («я заслужил») Объединение с друзьями Поход в общепит по особому поводу Барьеры: Антисанитария Плохой вкус «Мужики не поймут» 13 Нет времени готовить Потребность в уютной атмосфере: «сесть в «своё кресло и расслабить булки» Цена Неудобное местоположение «Сборище малолеток» 13
- 14. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ «Я люблюотдыхать душевно в кругу близких... ...Но среди недели сложно собраться всем вместе, работа и рутина выжимают все соки. К тому же негде встретиться: в гостях — сложно для хозяев, в ресторанах — денег не напасёшься, а обычный фастфуд — не моё. Было бы здорово ненадолго расслабиться (ведь завтра снова на работу), обменяться новостями, вкусно и сытно пообедать или поужинать в уютной обстановке, пропустить бокальчик пенного». Леонид 14
- 15. ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ«ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ» 15 1 Основная часть Тверского населения — трудоспособные люди, из них наибольший сегмент мужчины 27-37 лет Заняты простой рутинной работой, не хватает отдыха и уюта Компанейское времяпрепровождение (семьями, на природе, даче, рыбалке, просмотр тв) Ценящие честность, подлинность, гостеприимство, семью, Родину Считающие домашнюю еду в разы лучше западного фастфуда 2 3 4 5
- 16.
- 17.
- 18. КОНКУРЕНТЫ Самые популярные улицы иторговые центры в Твери — фокусные места для конкурентов Трёхсвятская улица ТРЦ «РИО» ТРЦ «Рубин» Улица Коминтерна Торговый парк «N1» 1 2 3 4 5 18
- 19. КОНКУРЕНТЫ 19 ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ Местные рестораны быстрого питания HappyBurger Chicken House КОСВЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ Глобальные сети быстрого питания KFC McDonald’s Burger King ТОВАРЫ- СУБСТИТУТЫ Столовые / бистро / шавармы Али Баба Время обеда Ласточка
- 20. ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ CHICKENHOUSE Коммуникация Мимикрия под KFC, Burger King, McDonald’s Выгодные предложения для посетителей Без соблюдения фирменного стиля Позиционирование «Доброта, которой хочется делиться» Семейный ресторан с вниманием к детям 20 Ассортимент Блюда из курицы: шаварма, бургеры, наггетсы, супы, каши, пиво
- 21. 21 ОДНО БАБЫ, ДЕТИ ИПОДРОСТКИ ...
- 22. ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ HAPPYBURGER Коммуникация «Трепетно заботятся о вкусе и качестве своих блюд» Мимикрия под McDonald’s, KFC, Burger King Круглосуточная работа, доставка и собственное приложение Позиционирование Блюда американской и арабской кухонь 22 Ассортимент Шаварма, бургеры, шашлыки, картофель фри, десерты, блюда в панировке, холодные напитки
- 23. 23 Фарш, возможно куриный,но не почувствовали, а вот голимый минтай (горечь) все сразу распробовали! Ппц разводняк! 23
- 24. КОСВЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ MCDONALD’S,BURGER KING, KFC Коммуникация Точно доносящая и раскрывающая позиционирование Позиционирование Чёткое, точечное, отвечающее потребностям аудитории 24 Ассортимент Популярные виды мяса, привычные форматы блюд — бургеры, картошка, наггетсы
- 25. 25 — Лёнь, давнохотел спросить, ты что больше предпочитаешь — Вестерн Гурмэ или Филе-о-Фиш? — Да не, я больше Панини Тоскана уважаю. 25 КОСВЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ 25
- 26. СУБСТИТУТЫ СТОЛОВЫЕ ИБИСТРО Коммуникация Дёшево, просто, быстро Позиционирование Домашняя еда по доступной цене 26 Ассортимент Мясо, котлеты, сосиски, отбивные, шашлыки, гарниры, супы, каши, салаты, десерты, горячие и холодные напитки
- 27. 27 Такой солидный мужчина какя не ходит по столовкам... 2727
- 28. СУБСТИТУТЫ ТВЕРСКАЯ ШАВАРМОЧНАЯ Коммуникация Акцентна вкус шавармы Привлечение посетителей разнообразием вкуса, цветом лаваша и необычными соусами Позиционирование Отсутствует 28 Ассортимент Шаварма куриная, свиная; чебуреки, самса куриная, пироги, хот доги, пончики, горячие и холодные напитки 28
- 29. 29 Как же хочетсяотведать божественный свиток… Ммм... 292929
- 30. 30 А Я ХОЧУКАК ДОМА!
- 31. ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ«КОНКУРЕНТЫ» 31 1 Местные сети не оправдывают ожиданий и больше ориентированы на семьи и молодежь Местные сети подражают глобальным игрокам на рынке Глобальный фастфуд воспринимается как вредная пластиковая еда без души, не поддерживающая ценности целевой аудитории Субституты — опасные игроки рынка Низкое качество блюд и отсутствие уютной атмосферы у субститутов Столовые и бистро воспринимаются как заведения, понижающие статус 2 3 4 5 6
- 32.
- 33.
- 34. РЫНОК 34 +5.1%расходы -0.1%чек +5.2%трафик Растет частота ипенетрация питания вне дома, однако люди не готовы тратить больше денег. Рынок общепита в России далек от насыщения источник — рбк ресеч Сегмент Фастфуд показывает положительную динамику развития источник — Российская ассоциация франчайзинга Средний чек фастфуда в целом по России составляет 314 руб. (источник — Яндекс.Деньги) Развитие сервисов доставки Яндекс.Еда и Delivery Club
- 35. РЫНОК, ТРЕНДЫ, АССОРТИМЕНТ 35 КурицаМитболыШаурма Шашлык Фалафель Хот-дог Бургер Блины ПиццаВок
- 36. РЫНОК НЕ ВРЕДНАЯ ЕДА 36 FASTCASUAL КЛАССИЧЕСКИЕ БЛЮДА В НОВОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ РОСТ ПАТРИОТИЗМАДОМАШНЯЯ ЕДАСЕМЬЯ МОНО-ПРОДУКТ ФУД МОЛЛ СТРИТ-ФУД
- 37. РЫНОК ностальгия попрошлому 37
- 38. РЫНОК. ПРОДУКТОВЫЕ ТРЕНДЫ МАССИВНАЯ ИХАОТИЧНАЯ ПОДАЧА 38 КОМБО НАБОРЫ В ЗАВЕДЕНИЯХ — СЪЕДОБНАЯ КРАФТОВАЯ УПАКОВКА ПОИСК УПРОЩЕННЫХ РЕШЕНИЙ 1 2 3 4 5
- 39. 39 1 Фастфуд и новыеформаты (fast casual, стритфуд, фудмоллы) — наиболее перспективные сегменты Потребительские тренды направлены на объединение людей и семейные ценности, ресторан быстрого питания с домашней едой и уютной атмосферой, ностальгия по прошлому, патриотизм Моно-концепции становятся популярнее 2 3 Продуктовые тренды: массивная сочная подача блюд в съедобной или крафтовой упаковке, акцент на традиционной русской еде в современной интерпретации, фастфуд без чувства вины (еда в концепции Fast casual) 4 ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ «РЫНОК»
- 40.
- 41.
- 42.
- 43.
- 44.
- 45.
- 46.
- 47.
- 48.
- 49.
- 50.
- 51.
- 52.
- 53. Продукт Качественное мясо отместного производителя свинины Новый удобный формат любимого блюда — тефтели Домашняя уютная атмосфера заведения Рынок и тренды Увеличение расходов на еду в ресторанах быстрого питания Развитие моно-концепции Рост популярности традиционной еды в современной интерпретации «Фастфуд без чувства вины» Переход на натуральные упаковки Объединение людей и ностальгия Конкуренты Подражают глобальным игрокам Не поддерживают ценности аудитории Взаимодействуют с другой аудиторией Не создают комфортной атмосферы для нашей аудитории Потребитель Хочет живого общения с близкими Стремится вырваться из монотонной изматывающей рутины Считает домашнюю еду чем-то большим, чем просто еда Ценит доверие, подлинность, домашнюю атмосферу Вспоминает с теплотой былые времена 53
- 54. Объединяя родную вкуснуюеду в современной интерпретации и уютную домашнюю атмосферу, мы даём нашим посетителям то, чего им так не хватает. 54 КОМПАНЕЙСКОЕ МЕСТО НАСТОЯЩЕЙ ЕДЫ ГИПОТЕЗА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
- 55.
- 56.
- 57. Аутентичная территория объединенияблизких людей, соединяющая прошлое и настоящее благодаря традиционным блюдам в современной интерпретации 57 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
- 58. БРЕНД ПЛАТФОРМА Характер Домашний Радушный Щедрый Настоящий 58 Ценности «Как дома» Семья Объединение Искренность Патриотизм Стильобщения Добрый, житейский, c простым юмором. Близкое, непринужденное общение
- 59.
- 60. 60 Самобытный и выразительныйсоветский леттеринг
- 61. 61 Сюжеты семейного застолья+ модульная советская мозаика + ар-деко
- 62. 62 Советская плитка +геометрические паттерны
- 63.
- 64.
- 65.
- 66.
- 67.
- 68.
- 69.
- 70.
- 71.
- 72.
- 73.
- 74.
- 75.
- 76.
- 77.
- 78.
- 79. Коммуникационное сообщение: Соседи зовутна тефтели! Планируется запуск брендированного ретро-автомобиля по улицам Твери. Громко играют любимая и знакомая каждому советская музыка. Из автомобиля выходят девушки и молодые люди в образах “стиляг” угощают соседскими кульками с тефтельками и приглашают на квартирник. Также тверчане смогут принять участие в масштабном фото-конкурсе с памятными призами. 79 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
- 80. Рекламные баннеры всообществах Наружная реклама: билборды и сити-форматы Публикации в местных СМИ Спонсорская реклама на радио Разработка сайта Листовки на дверные ручки Брендированная автобусная остановка Партизанский маркетинг 80 Коммуникационное сообщение: СОСЕДИ ЗОВУТ НА ТЕФТЕЛИ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
- 81.
- 82.
- 83.
- 84.