Создание специализированного бренда сети ресторанов быстрого питания на основе мяса свинины

1. Создание специализированного бренда
сети ресторанов быстрого питания на
основе мяса свинины
Стеганцева Оксана СПб — Руководитель группы
Горбов Михаил Мск — Менеджер
Аникеева Екатерина Мск — Старший стратег
Корней Григорий Мск — Арт-директор
Коробкова Елена Красноярск — Дизайнер
Симонов Юрий Красноярск — Стратег-аналитик
Лозинская Валерия Мск — Стратег-аналитик
Ахунджанова Ширин Ташкент — Стратег-аналитик
ГРУППА 02

2. ЦЕЛЬ ПРОЕКТА
Разработка концепции
продукта и создание бренда
сети ресторанов быстрого
питания на основе мяса
свинины в Твери
2
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
Анализ конкурентов, рынка, потребителей
Разработка простой и понятной концепции
продукта и ассортиментного предложения
Создание легко масштабируемого регионального
бренда в доступном ценовом сегменте
Разработка бренд-комплекса
Формирование предложения
по коммуникационной стратегии

3. ВИДЕНИЕ ЗАКАЗЧИКА
3
ИСХОДНОЕ СЫРЬЁ
Доступное местное мясо
свинины (из Тверской области)
НЕТ ЕДИНОГО
МНЕНИЯ
По формату продукта:
есть возможность предложить
любой ассортимент
ОТКРЫТИЕ ПЕРВОГО
ЗАВЕДЕНИЯ
На центральной улице города Твери
с дальнейшим масштабированием
до франчайзинговой сети по России

4. 4
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ

5. 5
ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ МЕСТА:
Вагоностроительный Завод
«Механический завод «Калязинский»
«Тверской электромеханический завод»
«Тверьстроймаш»
«Завод «Эталон»
«Тверской завод коммунального
машиностроения»
Холдинг «Афанасий»
Почта России
Вымпелком
Ростелеком *Тверьстат
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
Население тверской области

6. 66

7. 7

8. 8

9. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
НЕ доверяют:
Прямой рекламе
Людям, не имеющим
вес в обществе
9
Доверяют:
Своему собственному опыту
Слову авторитетного близкого окружения
Подтвержденным отзывам

10. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Характер:
Компанейский Азартный Настойчивый
Добросовестный Гордый
Ценности:
Семья Благонадежность Стабильность
Практичность Достоинство
1010

11. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Модель потребления:
Простые, вкусные блюда с аппетитной подачей
Предпочтение домашней еде, но с желанием
побаловать себя российским фастфудом
Справедливое соотношение цена/качество
Территориальная особенность — культ шавармы
11
* Цитата о шаурме из группы «Обзоры на шаварму: Тверь»
«Имеется алтарь, куда я зашел
отведать божественный свиток»*
11

12. «Сочно мощно сытно до отвала, по-мужски»
«Пожирнее понаваристее»
12
«Пятничный отжор!»
«Шашлындос!»
«Мы — последователи божественных свитков!»
«Соуса побольше»
«Мясо муж любит лопать даже без гарнира!»
«Муж и сын предпочитают фарш — мясу кусочками»
«Приготовила под напором мужа. Отличная вкуснятина получилась! Смели только так!»
«Муж просит их (тефтели) делать каждые выходные, как он говорит:
«жизнь без тефтелек не мила»
«Вегетарианец в переводе с др индейского
языка *плохой* охотник»
«Вперед нас ведут не резоны и доводы, а воля и желание»

13. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Драйверы:
Награда за труд («я заслужил»)
Объединение с друзьями
Поход в общепит по особому
поводу
Барьеры:
Антисанитария
Плохой вкус
«Мужики не поймут»
13
Нет времени готовить
Потребность в уютной
атмосфере: «сесть в «своё
кресло и расслабить булки»
Цена
Неудобное местоположение
«Сборище малолеток»
13

14. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
«Я люблю отдыхать
душевно в кругу
близких...
...Но среди недели сложно собраться всем вместе,
работа и рутина выжимают все соки. К тому же негде
встретиться: в гостях — сложно для хозяев, в ресторанах
— денег не напасёшься, а обычный фастфуд — не моё.
Было бы здорово ненадолго расслабиться (ведь завтра
снова на работу), обменяться новостями, вкусно и сытно
пообедать или поужинать в уютной обстановке,
пропустить бокальчик пенного».
Леонид
14

15. ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ «ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ»
15
1
Основная часть Тверского населения —
трудоспособные люди, из них наибольший
сегмент мужчины 27-37 лет
Заняты простой рутинной
работой, не хватает отдыха и уюта
Компанейское времяпрепровождение
(семьями, на природе, даче,
рыбалке, просмотр тв)
Ценящие честность, подлинность,
гостеприимство, семью, Родину
Считающие домашнюю еду в разы
лучше западного фастфуда
2 3
4 5

16. 16
И КУДА МНЕ
ИДТИ?
16

17. 17
КОНКУРЕНТЫ

18. КОНКУРЕНТЫ
Самые популярные улицы
и торговые центры в Твери —
фокусные места для конкурентов
Трёхсвятская улица
ТРЦ «РИО»
ТРЦ «Рубин»
Улица Коминтерна
Торговый парк «N1»
1
2
3
4
5 18

19. КОНКУРЕНТЫ
19
ПРЯМЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
Местные рестораны
быстрого питания
Happy Burger
Chicken House
КОСВЕННЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
Глобальные сети
быстрого питания
KFC
McDonald’s
Burger King
ТОВАРЫ-
СУБСТИТУТЫ
Столовые / бистро / шавармы
Али Баба
Время обеда
Ласточка

20. ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ CHICKEN HOUSE
Коммуникация
Мимикрия под KFC, Burger King, McDonald’s
Выгодные предложения для посетителей
Без соблюдения фирменного стиля
Позиционирование
«Доброта, которой
хочется делиться»
Семейный ресторан с
вниманием к детям
20
Ассортимент
Блюда из курицы:
шаварма, бургеры,
наггетсы, супы, каши,
пиво

21. 21
ОДНО БАБЫ, ДЕТИ
И ПОДРОСТКИ ...

22. ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ HAPPY BURGER
Коммуникация
«Трепетно заботятся о вкусе и качестве своих
блюд»
Мимикрия под McDonald’s, KFC, Burger King
Круглосуточная работа, доставка и собственное
приложение
Позиционирование
Блюда американской
и арабской кухонь
22
Ассортимент
Шаварма, бургеры,
шашлыки, картофель
фри, десерты, блюда
в панировке, холодные
напитки

23. 23
Фарш, возможно куриный, но не
почувствовали, а вот голимый
минтай (горечь) все сразу
распробовали! Ппц разводняк!
23

24. КОСВЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ MCDONALD’S, BURGER KING, KFC
Коммуникация
Точно доносящая и раскрывающая позиционирование
Позиционирование
Чёткое, точечное,
отвечающее
потребностям аудитории
24
Ассортимент
Популярные виды мяса,
привычные форматы
блюд — бургеры,
картошка, наггетсы

25. 25
— Лёнь, давно хотел спросить,
ты что больше предпочитаешь —
Вестерн Гурмэ или Филе-о-Фиш?
— Да не, я больше Панини Тоскана
уважаю.
25
КОСВЕННЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
25

26. СУБСТИТУТЫ СТОЛОВЫЕ И БИСТРО
Коммуникация
Дёшево, просто, быстро
Позиционирование
Домашняя еда
по доступной цене
26
Ассортимент
Мясо, котлеты, сосиски,
отбивные, шашлыки,
гарниры, супы, каши,
салаты, десерты,
горячие и холодные
напитки

27. 27
Такой солидный мужчина
как я не ходит
по столовкам...
2727

28. СУБСТИТУТЫ ТВЕРСКАЯ ШАВАРМОЧНАЯ
Коммуникация
Акцент на вкус шавармы
Привлечение посетителей разнообразием вкуса,
цветом лаваша и необычными соусами
Позиционирование
Отсутствует
28
Ассортимент
Шаварма куриная,
свиная; чебуреки, самса
куриная, пироги, хот
доги, пончики, горячие
и холодные напитки
28

29. 29
Как же хочется отведать
божественный свиток…
Ммм...
292929

30. 30
А Я ХОЧУ КАК
ДОМА!

31. ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ «КОНКУРЕНТЫ»
31
1
Местные сети не оправдывают
ожиданий и больше ориентированы
на семьи и молодежь
Местные сети подражают
глобальным игрокам на рынке
Глобальный фастфуд воспринимается
как вредная пластиковая еда без души,
не поддерживающая ценности
целевой аудитории
Субституты — опасные игроки рынка Низкое качество блюд и отсутствие
уютной атмосферы у субститутов
Столовые и бистро воспринимаются
как заведения, понижающие статус
2 3
4 5 6

32. И КУДА МНЕ
ИДТИ?
3232

33. РЫНОК
ТРЕНДЫ

34. РЫНОК
34
+5.1%расходы
-0.1%чек
+5.2%трафик
Растет частота и пенетрация питания вне дома,
однако люди не готовы тратить больше денег.
Рынок общепита в России
далек от насыщения
источник — рбк ресеч
Сегмент Фастфуд показывает
положительную динамику
развития
источник — Российская ассоциация
франчайзинга
Средний чек фастфуда в целом
по России составляет 314 руб.
(источник — Яндекс.Деньги)
Развитие сервисов доставки
Яндекс.Еда и Delivery Club

35. РЫНОК, ТРЕНДЫ, АССОРТИМЕНТ
35
Курица МитболыШаурма
Шашлык
Фалафель
Хот-дог
Бургер
Блины ПиццаВок

36. РЫНОК
НЕ ВРЕДНАЯ ЕДА
36
FAST CASUAL
КЛАССИЧЕСКИЕ БЛЮДА
В НОВОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ
РОСТ
ПАТРИОТИЗМАДОМАШНЯЯ ЕДАСЕМЬЯ
МОНО-ПРОДУКТ
ФУД МОЛЛ СТРИТ-ФУД

37. РЫНОК ностальгия по прошлому
37

38. РЫНОК. ПРОДУКТОВЫЕ ТРЕНДЫ
МАССИВНАЯ
И ХАОТИЧНАЯ ПОДАЧА
38
КОМБО
НАБОРЫ
В ЗАВЕДЕНИЯХ —
СЪЕДОБНАЯ
КРАФТОВАЯ
УПАКОВКА
ПОИСК УПРОЩЕННЫХ
РЕШЕНИЙ
1 2 3 4 5

39. 39
1
Фастфуд и новые форматы (fast
casual, стритфуд, фудмоллы) —
наиболее перспективные
сегменты
Потребительские тренды
направлены на объединение
людей и семейные ценности,
ресторан быстрого питания с
домашней едой и уютной
атмосферой, ностальгия по
прошлому, патриотизм
Моно-концепции становятся
популярнее
2 3
Продуктовые тренды: массивная
сочная подача блюд в съедобной
или крафтовой упаковке, акцент
на традиционной русской еде в
современной интерпретации,
фастфуд без чувства вины (еда в
концепции Fast casual)
4
ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ «РЫНОК»

40. 40
ИДЕЯ НОВОГО
ПРОДУКТА

41. 41

42. ТЕФТЕЛЬНАЯ

43. 43

44. 44

45. 45

46. 46

47. 47
PRODUCT IDEA

48. PRODUCT IDEA
48

49. 49
PRODUCT IDEA мужчины

50. PRODUCT IDEA
50

51. PRODUCT IDEA женщины
51

52. 52
ВЫВОДЫ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ЭТАПА

53. Продукт
Качественное мясо от местного
производителя свинины
Новый удобный формат любимого
блюда — тефтели
Домашняя уютная атмосфера
заведения
Рынок и тренды
Увеличение расходов на еду
в ресторанах быстрого питания
Развитие моно-концепции
Рост популярности традиционной
еды в современной интерпретации
«Фастфуд без чувства вины»
Переход на натуральные упаковки
Объединение людей и ностальгия
Конкуренты
Подражают глобальным игрокам
Не поддерживают ценности аудитории
Взаимодействуют с другой аудиторией
Не создают комфортной атмосферы
для нашей аудитории
Потребитель
Хочет живого общения с близкими
Стремится вырваться из
монотонной изматывающей рутины
Считает домашнюю еду чем-то
большим, чем просто еда
Ценит доверие, подлинность,
домашнюю атмосферу
Вспоминает с теплотой былые времена
53

54. Объединяя родную вкусную еду в
современной интерпретации и уютную
домашнюю атмосферу, мы даём нашим
посетителям то, чего им так не хватает.
54
КОМПАНЕЙСКОЕ
МЕСТО
НАСТОЯЩЕЙ
ЕДЫ
ГИПОТЕЗА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

55. КВАРТИРНИК

56. 56
ПЛАТФОРМА
БРЕНДА
Эмоциональная
надстройка

57. Аутентичная территория объединения близких
людей, соединяющая прошлое и настоящее
благодаря традиционным блюдам в современной
интерпретации
57
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
БРЕНДА

58. БРЕНД ПЛАТФОРМА
Характер
Домашний
Радушный
Щедрый
Настоящий
58
Ценности
«Как дома»
Семья
Объединение
Искренность
Патриотизм
Стиль общения
Добрый, житейский,
c простым юмором.
Близкое, непринужденное
общение

59. 59
ВЕРБАЛЬНО-ВИЗУАЛЬНАЯ
ЧАСТЬ БРЕНДА

60. 60
Самобытный и выразительный советский леттеринг

61. 61
Сюжеты семейного застолья + модульная советская мозаика + ар-деко

62. 62
Советская плитка + геометрические паттерны

63. 63

64. 64

65. 65

66. 66

67. 67

68. 68

69. 69

70. 70

71. 71

72. 72

73. 73

74. 74

75. 75

76. 76

77. 77

78. КОММУНИКАЦИОННАЯ
ЧАСТЬ БРЕНДА
78
Транслирование

79. Коммуникационное сообщение:
Соседи зовут на тефтели!
Планируется запуск брендированного
ретро-автомобиля по улицам Твери.
Громко играют любимая и знакомая
каждому советская музыка.
Из автомобиля выходят девушки и
молодые люди в образах “стиляг”
угощают соседскими кульками с
тефтельками и приглашают на
квартирник.
Также тверчане смогут принять участие в
масштабном фото-конкурсе с памятными
призами. 79
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

80. Рекламные баннеры в сообществах
Наружная реклама: билборды и сити-форматы
Публикации в местных СМИ
Спонсорская реклама на радио
Разработка сайта
Листовки на дверные ручки
Брендированная автобусная остановка
Партизанский маркетинг
80
Коммуникационное сообщение:
СОСЕДИ ЗОВУТ
НА ТЕФТЕЛИ
РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО КОММУНИКАЦИОННОЙ
СТРАТЕГИИ

81. 81

82. 82

83. 83

84. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ