Download to read offline
Uploaded byAlex Grigoryev
Мясницкий ряд
Документ содержит стратегию по увеличению продаж колбасной продукции в сетевых и фирменных магазинах, акцентируя внимание на пробных покупках и лояльности клиентов через дегустации и мероприятия. Анализ рынка показывает высокую конкуренцию и изменяющиеся потребительские предпочтения, что требует от брендов формирования ценностей и программ лояльности. Целевые аудитории определяются как женщины различных возрастных групп, и предложенные активности направлены на привлечение и удержание клиентов через мастер-классы, конкурсы и онлайн-контент.
Мясницкий ряд
- 1. Как увеличить продажи изавоевать сердца
- 2. ЦЕЛИ ЗАДАЧИ РЕШЕНИЯ Увеличениеобъема продаж в сетевых магазинах Стимулировать пробную покупку в сетевых магазинах Дегустация и приз за покупку Увеличение трафика в фирменных магазинах Разработать активность, привлекающую в фирменные магазины Фуд-траки в районе, торжественное открытие и мастер-классы Повышение лояльности среди потребителей Предложить праздничное мероприятие в городе Праздник в городском парке Омоложение ЦА Выстроить коммуникацию с будущей ЦА в социальных сетях Конкурсы, обучающее видео 2
- 3. АНАЛИЗ РЫНКА Рынок колбасявляется высоконкурентным и ориентированным преимущественно на Москву и Московскую область. Рынок не испытывает на себе давление импорта, и практически все крупные производители сосредоточены в одном регионе. Исследование компании Global Reach Consulting (GRC) Высокая конкуренция вынуждает производителей идти в ритейл и открывать свои фирменные магазины, где они смогут контролировать логистику, качество отпускаемой продукции и работу конечного персонала. Тем самым они формируют ядро лояльной аудитории, которая на протяжении многих лет будет потреблять продукцию одного бренда. 3
- 4. АНАЛИЗ РЫНКА Снижается ролькак сетевого ритейла, так и в целом яркого и запоминающегося брендинга (пример – “Папа может” от Останкино). Из-за этого бренды переходят к долгосрочным программам лояльности и к формированию ценностей, которые разделяет аудитория: • Мяснов (здоровое питание); • Велком (натуральная, свежая, экологически чистая продукция); • Ремит (стремление к успеху, а также создание продуктов для тех, кто нам дорог). С каждым годом все больше россиян покупают колбасные изделия. Причем если раньше колбасы покупались в основном в праздничные дни и считались деликатесом, то сейчас большое количество россиян употребляет их практически ежедневно. Исследование компании Global Reach Consulting (GRC) 4
- 5. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Из-занепростой экономической ситуации потребители ищут способы экономии, а ввиду своей относительно невысокой цены вареная колбаса стала основным выбором населения с низким и средним уровнем благосостояния. Большинство производителей колбас Московского региона имеют лояльную аудиторию покупателей, т. е. жители столицы покупают колбасы хорошо известных им марок, доля же случайных покупок невелика. При выборе бренда покупатели в первую очередь ориентируются на цены, во вторую – на информацию о ГОСТ и отсутствию в составе ГМО и сои, и лишь 11% уделяют внимание составу. Исследование компании Global Reach Consulting (GRC) 5
- 6. 6 ВЫВОДЫ Покупатели увеличивают потреблениедокторских колбас, при этом стараются выбирать продукцию, которая не содержит вредных компонентов, а также бренд, с которым они уже знакомы.
- 7. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ Мы предлагаем сосредоточитьсяна продвижении основных ценностей бренда – свежести и географической доступности магазинов. А одним из основных инструментов сделать дегустации, которые дадут возможность потребителям оценить вкус продукта и в будущем создать прочную связь между насыщенным мясным вкусом и брендом Мясницкий ряд. 7
- 8.
- 9. ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Женщины 45-55лет Хранительницы домашнего очага. Заботятся о своих близких и стремятся порадовать их во всем, особенно в еде Доход средний и ниже среднего Приоритеты: семья, здоровье, стабильность Также не забывают побаловать самих себя любимыми продуктами 9
- 10. Бренд-окружение Пятерочка Media Markt Сбербанк Demix Горздрав GloriaJeans Ашан Nescafe Vitek ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ 10
- 11. Медиа-окружение ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Первый канал Россия СТС Домашний Одноклассники Metro(газета) Домашний очаг Лиза 11
- 12. ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Дом Работа Столовая Дача ТЦ (Золотой Вавилон,Дружба, Южные ворота) Малый театр и т.д. Ретро-концерты итальянской эстрады Раз в год ездит отдыхать на море (Сочи, Крым, Турция) Места 12
- 13. ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Инсайты Самое главноедля меня – это моя семья Я радуюсь успехам мужа и детей так же, как своим собственным Готовить для своей семьи – это счастье! Мой муж считает меня хорошей хозяйкой Когда у меня есть свободное время, я люблю проводить его с семьей или с давними подругами Я люблю смотреть легкие, развлекательные сериалы Еще мне интересны передачи, посвященные кулинарии или выбору продуктов 13
- 14.
- 15. БУДУЩАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Женщины 25-35лет, доход средний и ниже среднего Приоритеты: семья, карьера, развлечения Молодые женщины, которые только начинают вести домашнее хозяйство Живут со своим молодым человеком/мужем Конкретные предпочтения среди брендов продовольственных товаров семейного потребления пока что отсутствуют. Именно поэтому важно познакомить их с продукцией Мясницкого ряда в то время, когда они еще находятся в поисках своей «семейной» марки 15
- 16.
- 17. БУДУЩАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Медиа-окружение СТС СТС Love ТНТ Instagram Вконтакте LikeFM Cosmoplitan L!FE Mail.ru Woman.ru 17
- 18. БУДУЩАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Места Дом Работа Парки (ВДНХ, Коломенское) ТЦ(Мега, Тройка Авиапарк) Гипермаркеты (Леруа Мерлен, Ашан) Концерты (Егор Крид, Сергей Лазарев) Планета Суши 18
- 19. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube Конкурс КАРТАКАМПАНИИ Обучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие • Мастер-класс Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА • Дегустация • Мастер-класс 19
- 20. Вкусно там, гдемы есть КОНЦЕПЦИЯ 1
- 21. Концепция обладает преемственным характеромпо отношению к основному слогану – «Всегда свежее, всегда рядом» – и отсылает к платформе бренда, основами которой являются географическая близость магазинов и их доступность. Мясницкий ряд переосмысливает поговорку «Хорошо там, где нас нет» во фразу «Вкусно там, где мы есть». Потому что везде, где есть продукция Мясницкий ряд – на кухне, в дороге или на работе – там вкусно. А место, где вкусно всегда – это фирменные магазины Мясницкий ряд. КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ 21
- 22. Продукция Мясницкий ряд –вкусная, хорошая, своя, географически близкая Подводка Концепция Формула концепцииТренды Хорошо там где нас нет+Всегда свежее, всегда рядом=Вкусно там, где мы есть Продуктовый патриотизм Мясницкий ряд переворачивает понятие доступности и близости через известную русскую поговорку и свое позиционирование 22
- 23. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА Дегустация 23
- 24. Место: Сетевые магазины Промо-зона: Баннер, гдена левой половине изображен офис, а на правой – кухня обычной квартиры. Персонал и оборудование: Две девушки-промоутера в торговом зале – «бизнес-леди» и «домохозяйка». Промоутер в брендированной форме в прикассовой зоне Механика: В торговом зале девушки проводят дегустацию и выдают листовку с условиями акции. Необходимо купить продукцию Мясницкий ряд на определенную сумму, предъявить чек промоутеру в прикассовой зоне и получить ланч-бокс в подарок. Дегустация в сетевых магазинах 24
- 25. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА Дегустация 25
- 26. Анонсирование: Брендированный фуд-трак ездитпо району и останавливается в местах скопления людей. В фуд-траке можно продегустировать продукцию Мясницкого ряда и получить листовку с анонсом открытия магазина. День открытия: Промоутеры стоят в местах с высокой проходимостью, выдают листовки-приглашения в магазин, держат брендированные стрелки-указатели «Вкусно там, где мы есть!». Магазин: В первую неделю после открытия магазин украшается воздушными шарами в цветах бренда. Открытие фирменных магазинов 26
- 27. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА Дегустация 27
- 28. Название: Место, где вкусно! Местопроведения: Московский парк. Формат: Интеграция в уже существующий мультибрендовый праздник (примеры: “Праздник урожая”, Ярмарка меда). Площадка: Брендированный шатер. Активности: Дегустация продукции, кулинарные мастер-классы. Праздник в парке 28
- 29. Главная активность: «Географический квест.Найди место, где вкусно!» Механика: Квест выполнен в виде большого игрового поля, на квадратах которого стоят участники. Каждый квадрат соответствует населенному пункту или району. Ведущий задает вопросы на эрудицию и смекалку, связанные с тем районом, на котором “стоит” игрок. Победителями становятся все, кто прошел все игровое поле. Призы: Ланч-боксы, сумки-холодильники, маленькие школьные брендированные ланч-боксы Квест 29
- 30. 30 Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА
- 31. Публикуй фото Получай призы отпартнеров Участвуй в конкурсе Конкурс: «Любимое место» Механика: Пользователь публикует в социальных сетях селфи из фирменных магазинов Мясницкий ряд под хэштегом #вкуснотамгдемыесть. Кто опубликовал 10 селфи за месяц, тот получает приз. Фото одобряется модераторами. Призы: Фартуки, прихватки, варежки-прихватки. SMM-кампания 31
- 32.
- 33. Мясницкий ряд всегдапредлагает свежее решение и оригинальный подход, благодаря чему хозяйки создают на кухне свои шедевры. КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ Опытные хозяйки могут похвастаться кулинарными успехами, но их пребывание на кухне превратилось в рутину. В то же время молодые хозяйки лишь начинают делать первые шаги в роли повара. Таким образом, опытным хозяйкам нужно вдохновение, а молодым - опыт. К счастью, все это можно найти в Школе Мясницкого! 33
- 34. Свежее решение и оригинальныйподход Подводка Концепция Формула концепцииТренды Вдохновение + опыт = Школа Мясницкого Кулинарное обучение и мастер-классы Мясницкий ряд делится с опытными хозяйками вдохновением, а с начинающими - опытом! 34
- 35. ЛИЦО КАМПАНИИ Лицом данной концепциимы предлагаем сделать Дмитрия Назарова, хорошо знакомого обеим группам ЦА по роли шеф-повара Виктора Баринова в сериале «Кухня». Дмитрий Назаров идеально подходит для ректора Школы Мясницкого, который всегда поможет хозяйке приготовить ее фирменное блюдо. 35
- 36. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Дегустация • Мастер-класс • Торжественное открытие • Мастер-класс Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА 36
- 37. Место: Сетевые магазины Промо-зона: Декорация кухнии надпись “Школа Мясницкого”. Персонал и оборудование: Шеф-повар и промоутер в брендированной форме в торговом зале. Промоутер в брендированной форме в прикассовой зоне Механика: Промоутер предлагает продегустировать приготовленные шеф-поваром блюда и отдельно продукцию Мясницкого ряда. Он также выдает листовку-приглашение на мастер- класс Дмитрия Назарова по приготовлению ресторанных бутербродов в крупном сетевом магазине (Ашан). При покупке продукции на определенную сумму промоутер в прикассовой зоне выдает подарок(варежку-прихватку/ полотняную салфетку). Дегустация в сетевых магазинах 37
- 38. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие • Мастер-класс Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА • Дегустация • Мастер-класс 38
- 39. Анонсирование и деньоткрытия: В местах с высокой проходимостью (выходы из метро, выходы со станций электричек) стоят промоутеры и выдают листовки-приглашения в Школу Мясницкого. Магазин: Во время открытия магазин украшается воздушными шарами в цветах бренда. Активность: Внутри магазина в часы высокой посещаемости проходят мастер-классы от приглашенного шеф-повара по приготовлению ресторанных закусок и бутербродов в домашних условиях. Открытие фирменных магазинов 39
- 40. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие • Мастер-класс Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА • Дегустация • Мастер-класс 40
- 41. Название: День открытых дверейШколы Мясницкого Место проведения: Московский парк. Ведущий: Дмитрий Назаров. Активность: Конкурс, в рамках которого дети пытаются объяснить своим родителям загаданное блюдо (референс - “Устами младенца”). Призы: Подарочный сертификат на получение продукции в фирменных магазинах. Главная активность: “Книга рекордов Мясницкого”. На длинный стол выкладывается 100кг нарезанной колбасы, которую посетителям необходимо как можно быстрее съесть. Праздник в парке 41
- 42. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие • Мастер-класс Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА • Дегустация • Мастер-класс 42
- 43. Конкурс: «Стань выпускником ШколыМясницкого» Механика: Пользователь публикует в социальных сетях рецепт (с обязательным присутствием продукции Мясницкий ряд) своего фирменного блюда под хэштегом #школамясницкого. Самые интересные рецепты (по мнению жюри) или рецепты с наибольшим количеством “лайков” публикуются на странице Мясницкий ряд в виде изображений с кратким описанием рецепта и фотографией автора. Призы: Набор ножей столовые приборы, комплект посуды. SMM-кампания 43
- 44. Сетевые магазины Фирменные магазины Парки Повышение лояльности Каналы Цели Активности Social Media Youtube КонкурсОбучающие видео Праздник Увеличение объема продаж • Торжественное открытие • Мастер-класс Увеличение трафика Омоложение целевой аудитории Основная ЦА Будущая ЦА • Дегустация • Мастер-класс 44
- 45. Размещение: YouTube-канал Мясницкого ряда Ведущий: ДмитрийНазаров Содержание: Онлайн мастер-классы по приготовлению ресторанных блюд из продукции Мясницкого ряда. Примеры: Угощение для семейного пикника, горячее для встречи с родственниками, закуска для дня рождения, блюдо для романтического ужина. Обучающие видео 45
- 46.
- 47. Мы провели исследованияи выяснили, что внешнее оформление торговых точек может быть усовершенствовано. В частности, доработки требует визуализация слогана бренда («Всегда свежее, всегда рядом»), который в настоящий момент практически не считывается. Мы будем рады встрече, на которой сможем предложить свой вариант оформления торговых точек. 47
- 48.