Naskah Publikasi Tesis

1. 1
EVALUASI RELATIONSHIP MARKETING PADA PELAYANAN SKIN
CARE DI RUMAH SAKIT PKU MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
Naskah Publikasi
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
Dalam mencapai derajat Sarjana S-2
Minat Utama Magister Manajemen Rumahsakit
Program Studi Ilmu Kesehatan Masyarakat
Diajukan oleh:
Nasiatul Aisyah Salim
10/308597/PKU/11860
Kepada
PROGRAM PASCA SARJANA
FAKULTAS KEDOKTERAN
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
DESEMBER 2011

2. 2
EVALUASI RELATIONSHIP MARKETING PADA PELAYANAN SKIN
CARE DI RUMAH SAKIT PKU MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
yang diajukan oleh
Nasiatul Aisyah Salim
10/308597/PKU/11860
Telah disetujui oleh:
Pembimbing I
dr. Ari Probandari, MPH., PhD
Tanggal:
Pembimbing 2
Dr. dr. Susilowati, M.Kes
Tanggal:

3. 3
EVALUASI RELATIONSHIP MARKETING PADA PELAYANAN SKIN
CARE DI RUMAH SAKIT PKU MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
THE EVALUATION OF RELATIONSHIP MARKETING OF SKIN CARE
SERVICES AT PKU MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA HOSPITAL
Nasiatul Aisyah Salim1, Susilowati2, Ari Probandari3
ABSTRACT
Background: Skin care is a service which is taken into account by PKU
Muhammadiyah Yogyakarta hospital as a way to cope with the competition
among the hospitals. PKU Muhammadiyah Yogyakarta skin care was
established in July, 2010. In a year, visit amount had fluctuated. One
fluctuated impact is negative evaluation of market because hospital can
not control skin care service. marketing evaluation a principles on
relationship marketing. Handled fluctuated way of marketing evaluation
principled on relationship marketing.
Objective: To evaluate of relationship marketing on skin care service in
PKU Muhammadiyah Yogyakarta Hospital
Method: This research used a mixed method with design sequential
explanatory. The subject quantitative is 112 respondents and subject
qualitative is 7 respondents selected from subject quantitative. The data
was taken from questionnaires and in-depth interviews. The data analysis
is double linear regression.
Result: Communication have association on trust, commitment and
relationship satisfaction. Relationship duration have association on
commitment and relationship satisfaction. Interaction frequency have no
association on trust. Commitment and relationship satisfaction have
association on word of mouth. Factors affecting no customer commitment
is customer must wait whereas did appoitment, beautician can not answer
the question of customers, no drugs in pharmacy and no resulting skin
care in PKU Muhammadiyah Yogyakarta Hospital.
Conclusion: Commitment and relationship satisfaction have association
on word of mouth. Communication and relationship duration can increase
of commitment and relationship satisfaction.
Key words: Evaluate, relationship marketing, skin care service
1 Graduate Program in Hospital Management, Gadjah Mada University
2 Graduate Program in Hospital Management, Gadjah Mada University
3 Graduate Program in Hospital Management, Gadjah Mada University

4. 4
Pendahuluan
Pelayanan Rumah Sakit (RS) saat ini mengalami persaingan yang
ketat karena semakin pandainya masyarakat dalam memilih layanan
kesehatan yang berkualitas. Dalam situasi persaingan tersebut, RS
dituntut menjadi kreatif dan inovatif dalam menciptakan pelayanan yang
unggul untuk menyikapi persaingan antar RS1. Layanan perawatan kulit
merupakan salah satu layanan yang digunakan RS untuk menyikapi
persaingan antar rumah sakit seperti yang dilakukan oleh RS PKU
Muhammadiyah Yogyakarta. Dua puluh satu persen responden
menginginkan adanya layanan spesialis kulit dan kecantikan sebagai
bentuk pendirian “Women Health Clinic” di RS PKU Muhammadiyah
Yogyakarta2. Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa RS yang
berorientasi pada pasar dapat meningkatkan kinerja RS terutama untuk
RS kecil3.
Rumah sakit PKU Muhammadiyah Yogyakarta adalah rumah sakit
swasta kelas C dengan jumlah tempat tidur sebanyak 205. Rumah sakit ini
memiliki layanan perawatan kulit yang baru diresmikan pada bulan Juli
tahun 2010 yang mana memisahkan layanan perawatan kulit dengan
layanan kulit di poliklinik kulit. Layanan perawatan kulit ini ditangani oleh
tiga dokter spesialis kulit dan kelamin dengan satu dokter merupakan
dokter tetap dan dua dokter lainnya tidak tetap. Layanan perawatan kulit
ini bekerjasama dengan satu produk kecantikan. Terdapat tiga layanan
perawatan kulit yaitu pembelian produk kecantikan dari produk yang
bekerjasama dengan RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta, penanganan
BO (Beautician Operator) dan penanganan dokter. Layanan perawatan
kulit ini memberlakukan sistem perjanjian untuk kenyamanan pelanggan
yang mana apabila pelanggan ingin memanfaatkan layanan perawatan
kulit ini, pelanggan terlebih dahulu mendaftar untuk mendapatkan jadwal
waktu.
Jumlah kunjungan pelayanan perawatan kulit dalam setahun
mengalami fluktuatif. Keadaan yang fluktuatif ini berdampak pada rumah

5. 5
sakit yaitu adanya penilaian negatif dari pasar terhadap rumah sakit yang
belum bisa mengendalikan pelayanan perawatan kulit di rumah sakit.
Untuk mengendalikannya, dapat dilakukan suatu evaluasi. Evaluasi
adalah menilai seluruh kegiatan seobyektif mungkin untuk mengetahui
pencapaian tujuan dari yang telah ditetapkan4. Berikut jumlah kunjungan
layanan perawatan kulit di RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta
Jul Agst Sept Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun
Kunjungan 204 149 111 124 163 137 107 137 248 217 231 216
0
50
100
150
200
250
300
Gambar 1 Jumlah Kunjungan Pelayanan Skin Care RS PKU
Muhammadiyah Yogyakarta Bulan Juli 2010 – Juni 2011
Dengan adanya layanan perawatan kulit yang baru diresmikan oleh
RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta, strategi yang dapat dilakukan
adalah dengan mengoptimalkan strategi pemasaran secara proaktif5.
Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah berprinsip
pada relationship marketing. Relationship marketing merupakan segala
kegiatan yang ditujukan untuk membangun, mengembangkan dan
memelihara hubungan timbal balik dengan konsumen6. Relationship
marketing merupakan strategi yang digunakan oleh banyak penyedia
layanan untuk mempertahankan hubungan jangka panjang. Dengan
membangun hubungan jangka panjang antara pelanggan dan penyedia
layanan yang berkualitas, kegiatan relationship marketing dapat dikatakan
berhasil. Dengan relationship marketing akan menghasilkan hubungan
yang kuat dengan pelanggan dan meningkatkan kinerja hasil penjualan7.

6. 6
Relationship marketing yang dilakukan layanan perawatan kulit RS
PKU Muhammadiyah Yogyakarta adalah penyedia layanan perawatan
kulit menjawab semua pertanyaan yang ditanyakan oleh pelanggan, BO
memberitahu pelanggan mengenai kapan harus melakukan perawatan
kembali, dokter memberitahukan baik tidaknya penanganan yang akan
diperoleh oleh pelanggan, bagian administrasi memberikan pesan singkat
kepada pelanggan untuk memberitahukan apabila adanya promosi
pelayanan perawatan kulit di RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Untuk
meningkatkan kepercayaan dari pelanggan, dokter menangani langsung
penanganan perawatan.
Suksesnya relationship marketing dapat dilihat dari manfaat
hubungan, keahlian penjual, komunikasi, komitmen, kepercayaan,
kepuasan hubungan, informasi dari mulut ke mulut, keberlanjutan,
kesetiaan pelanggan terhadap penjual8.
Metode Penelitian
Jenis penelitian dalam penelitian ini adalah mixed methods dengan
desain sekuensial explanatori yaitu penelitian yang dilakukan dalam dua
tahap pengumpulan data yang mana diawali dengan pengumpulan data
kuantitatif kemudian dilanjutkan dengan pengumpulan data kualitatif9.
Subyek penelitian kuantitatif adalah 112 orang dengan melakukan
pengambilan data melalui kuesioner. Data penelitian kuantitatif di analisis
secara deskriptif dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil dari analisis penelitian kuantitatif digunakan untuk memilih subjek
penelitian kualitatif. Subjek penelitian kualitatif adalah 7 orang yang
berasal dari subjek penelitian kuantitatif. Pengambilan data kualitatif
dilakukan melalui wawancara mendalam yang akan dianalisis dengan
membuat transkrip dalam bentuk narasi.
Setiap item dalam kuesioner menggunakan lima skala likert.
Pertanyaan untuk variabel komunikasi dimodifikasi dari penelitian
Anderson & Weitz (1992), pertanyaan untuk variabel kepercayaan

7. 7
dimodifikasi dari penelitian Doney & Cannon (1997), pertanyaan untuk
variabel komitmen dimodifikasi dari penelitian Crosby et al (1990),
pertanyaan dengan variabel kepuasan hubungan dimodifikasi dari
penelitian Reynolds & Beatty (1999) dan pertanyaan untuk variabel
informasi dari mulut ke mulut dimodifikasi dari penelitian Harrison &
Walker (2001).
Hasil penelitian
Tabel 1. Karakteristik Responden
Karakteristik N %
Jenis Kelamin
Laki-Laki 5 4,5
Perempuan 107 95,5
Usia
< 21 tahun 25 22,3
21 - 33 tahun 38 33,9
34 - 45 tahun 29 25,9
>46 tahun 20 17,9
Pendidikan
SMP 11 9,8
SMA 35 31,3
Diploma 14 12,5
S1 45 40,2
S2/S3 7 6,3
Informasi Layanan Skin Care
Sendiri 30 27
Orang Lain 74 66
Media Elektronik/ Media Massa 8 7
Pemanfaatan Layanan Skin Care di Tempat Lain
Ya 71 72,3
Tidak 31 27,7
Durasi Hubungan
< 1 bulan 26 23,2
1 – 4 bulan 51 45,5
5 – 8 bulan 24 21,4
>9 bulan 11 9,8
Frekuensi Interaksi
≤ 1 kali 28 25
2 – 7 kali 73 65,2
8 – 12 kali 10 8,9
>13 kali 1 0,9
Total 112 100

8. 8
Tabel 1 menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan perawatan kulit
RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta adalah perempuan dengan usia
dewasa muda dan berpendidikan S1. Sebagian besar pelanggan
mengetahui layanan perawatan kulit di RS PKU Muhammadiyah
Yogyakarta dari orang lain. Sebanyak 72,3 % pelanggan pernah
memanfaatkan layanan perawatan kulit di tempat lain. Sebagian besar
pengunjung sudah 1-4 bulan menjadi pelanggan di layanan perawatan
kulit dengan frekuensi berkunjung 2-7 kali.
Gambar 2 menunjukkan bahwa ada asosiasi antara komitmen dan
kepuasan hubungan terhadap informasi dari mulut ke mulut. Komunikasi
dan frekuensi interaksi memiliki asosiasi terhadap kepercayaan.
Komunikasi dan durasi hubungan memiliki asosiasi terhadap komitmen
dan kepuasan hubungan.
Hasil penelitian kualitatif menjelaskan bahwa adanya keraguan
pelanggan untuk menggunakan pelayanan perawatan kulit di RS PKU
Muhammadiyah Yogyakarta. Faktor yang mempengaruhi keraguan
0,000
0,469
0,004
0,020
0,022
0,542
0,000
0,034
0,677
0,007
0,170
Gambar 2 Hasil Analisis Multivariat
Informasi
dari mulut
ke mulut
R2
= 0,393
Kepercayaan
R2
= 0,364
Komitmen
R2
= 0,246
Kepuasan
Hubungan
R2
= 0,342
Komunikasi
Durasi
Hubungan
Frekuensi
Interaksi
0,000

9. 9
pelanggan adalah manfaat hubungan, kualitas pelayanan, keahlian
penyedia, kesamaan, kemampuan menghargai pasien dan persepsi
harga. Dalam manfaat hubungan, pelanggan sudah memesan jauh hari
namun saat datang masih harus antri dan menunggu. Untuk kualitas
pelayanan, tidak adanya obat yang tersedia di apotek dan treatment facial
yang kurang nyaman. Untuk keahlian penyedia, belum adanya hasil
setelah melakukan perawatan dan kurangnya pengetahuan beautician
dalam menjawab pertanyaan dari pelanggan. Untuk kesamaan, pelanggan
tidak cocok dengan produk di pelayanan perawatan kulit. Untuk
kemampuan menghargai pelanggan, penyedia layanan tidak dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan yaitu pelanggan menginginkan facial
namun dianjurkan konsultasi ke dokter. Untuk persepsi harga, pelanggan
merasa bahwa tarif konsultasi dokter kemahalan sedangkan di layanan
perawatan lain berani member gratis untuk konsultasi dokter.
Pembahasan
Relationship marketing merupakan kegiatan yang ditujukan untuk
membangun, mengembangkan dan memelihara hubungan timbal balik
dengan konsumen6. Salah satu kunci relationship marketing adalah
informasi dari mulut ke mulut. Informasi dari mulut ke mulut sebagai
komunikasi informal antara komunikator dan penerima mengenai apa
yang dirasakan mengenai merk, layanan, produk atau organisasi10.
Informasi dari mulut ke mulut sangat berpengaruh dalam keputusan
pembelian pelanggan. Selain itu informasi dari mulut ke mulut juga penting
bagi rumah sakit karena informasi dari mulut ke mulut adalah metode yang
berharga untuk mengiklankan produk dan jasa11.
Komunikasi adalah membagi informasi baik secara formal maupun
informal kepada orang lain12. Komunikasi diperlukan dalam memberikan
pelayanan untuk meningkatkan hubungan jangka panjang antara
pelanggan dan penyedia layanan13. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
komunikasi memiliki asosiasi terhadap kepercayaan, komitmen dan

10. 10
kepuasan hubungan. Sehingga untuk menghasilkan kepercayaan,
komitmen dan kepuasan hubungan yang baik, penyedia layanan perlu
melakukan komunikasi yang baik dengan pelanggan.
Durasi hubungan adalah lamanya waktu yang terjalin dalam suatu
hubungan antara mitra pertukaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
durasi hubungan memiliki asosiasi terhadap komitmen dan kepuasan
hubungan. Pelanggan yang menggunakan pemasok yang sama untuk
jangka waktu yang lama maka ada hubungan antara keduanya yaitu
pelanggan memiliki tingkat kepuasan yang tinggi14.
Frekuensi interaksi adalah jumlah interaksi per unit waktu antar mitra
pertukaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa frekuensi interaksi
memiliki asosiasi terhadap kepercayaan. Interaksi yang sering akan
meningkatkan kepercayaan dengan memberikan pelanggan informasi
yang membantu memprediksi perilaku masa depan penyedia15. Frekuensi
interaksi dengan pelanggan lebih efektif untuk meningkatkan kepercayaan
pelanggan daripada membangun komitmen8.
Komitmen adalah keinginan bertahan untuk menjaga hubungan
jangka panjang dengan pelanggan16. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
komitmen memiliki asosiasi terhadap informasi dari mulut ke mulut.
Komitmen yang tinggi akan melakukan informasi dari mulut ke mulut
walaupun kurangnya kepuasan. Alasannya bahwa tingginya komitmen
terlepas dari tingkat kepuasan sedangkan rendahnya komitmen akan
memberikan rekomendasi yang menguntungkan bila merasa puas.
Sehingga pelanggan dengan komitmen yang lebih tinggi akan memiliki
kemungkinan lebih besar menyebarkan informasi dari mulut ke mulut
secara positif karena perilaku informasi dari mulut ke mulut dirangsang
baik oleh kondisi kepuasan tinggi atau kepuasan yang rendah17.
Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas dari
pelanggan. Kepuasan hubungan adalah kepuasan yang dievaluasi secara
keseluruhan sepanjang pertukaran dalam suatu hubungan. Kepuasan
hubungan menjadi penting dalam suatu hubungan bisnis karena

11. 11
ditemukan bahwa kepuasan hubungan yang sukses dalam hubungan
bisnis telah berkontribusi dalam menurunkan biaya transaksi dan
mendorong nilai ekonomi lebih besar bagi penyedia dan pelanggan18.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan hubungan memiliki
asosiasi terhadap informasi dari mulut ke mulut. Pelanggan menyebarkan
informasi dari mulut ke mulut akan tergantung pada tingkat kepuasan
untuk dua alasan. Pertama, sejauh mana produk atau layanan kinerja
melebihi harapan pelanggan yang memotivasi untuk memberitahu orang
lain tentang positifnya pengalaman19. Kedua, sejauh harapan pelanggan
tidak terpenuhi yang mungkin membuat pengalaman pelanggan menyesal
sehingga pelanggan akan terlibat dalam perilaku informasi dari mulut ke
mulut negatif20.
Hasil penelitian kuantitatif menunjukkan nilai R2 pada informasi dari
mulut ke mulut sebesar 0,393 memiliki arti bahwa informasi dari mulut ke
mulut dapat dijelaskan oleh variabel kepercayaan, komitmen, kepuasan
hubungan sebesar 39,3 %. Sedangkan sisanya 60,7 % diterangkan oleh
variabel lain. Variabel lain yang tidak terdapat dalam model multivariat
dapat dijelaskan dengan penelitian kualitatif dalam penelitian ini yaitu
manfaat hubungan, kualitas pelayanan, keahlian penyedia, persepsi
harga, kemampuan menghargai pelanggan dan kesamaan.
Keahlian dan komunikasi adalah strategi relationship marketing yang
paling efektif untuk membangun hubungan di semua elemen dari sebuah
hubungan sedangkan strategi lain memiliki efek di seluruh perantara yang
berbeda. Adanya manfaat hubungan, ketergantungan pelanggan dan
meningkatkan kesamaan dengan pelanggan lebih efektif untuk
meningkatkan komitmen pelanggan daripada untuk membangun
kepercayaan. Faktor interpersonal adalah faktor yang paling berpengaruh
dalam mempengaruhi kepuasan hubungan21.

12. 12
Kesimpulan
Komitmen dan kepuasan hubungan memiliki asosiasi terhadap
informasi dari mulut ke mulut. Sehingga untuk meningkatkan komitmen
dan kepuasan hubungan dapat dilakukan dengan meningkatkan
komunikasi, manfaat hubungan, keahlian penyedia dan kesamaan antara
penyedia layanan dengan pelanggan.

13. 13
DAFTAR PUSTAKA
1 Amelia, R (2008) Prinsip Pemasaran Nathan Kauffman Apakah Tepat
atau Tidak Diterapkan pada Pemasaran Rumah Sakit di
Indonesia (Manajemen Strategik Rumah Sakit. Medan. USU
Repository
2
Setyaningsih, P. (2009) Analisis Pasar Pendirian “Women Health Clinic”
RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Tesis, Universitas
Gadjah Mada.
3 Wood, V., Bhuian, S & Kiecker, P. (2000) Market Orientation and
Organizational Performance in Not For Profit Hospitals. Journal
of Business Research, 48, pp 213-226
4
Leger, St., Schnieden, H & Walsworth-Bell,S. (1993) Evaluating Health
Service Effectiveness. Open University Press, Philadelphia
5
Widajat, Rochmanadji. (2009) Being A Great and Sustainable Hospital.
Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama
6 Morgan, R & Hunt, S (1994) The Commitment-Trust Theory of
Relationship Markeing. Journal of Marketing, 58 (7), pp. 20-38
7 Crosby, L., Evans, K. & Cowles, D. (1990) Relationship Quality in
Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective.
Journal of Marketing, 54 (7), pp. 68–81
8
Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D & Evans, K. (2006) Factors
Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing : A
Meta-Analysis. Journal of Marketing, 70 (10), pp. 136-153
9 Creswell JW & Clark VLP. (2007) Designing and Conducting Mixed
Methods Research. London : Sage Publications
10
Harrison & Walker (2001) The Measurement of Word of Mouth
Communication and An Investigation of Service Quality and
Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of
Consumer Marketing, 13 (3), pp. 4-18
11
Gremler, D., Gwinner, K., & Brown, S. (2001). Generating positive
word-of-mouth communication through customeremployee
relationships. International Journal of Service Industry
Management, 12(1), pp. 44–59.

14. 14
12
Anderson, J. & Narus, J. (1990) A Model of Distributor Firm and
Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of Marketing,
54 (1), pp 42–58
13
Meng, G & Elliott, K. (2008) Predictors of Relationship Quality for
Luxury Restaurants, Journal of Retailing and Consumer
Services, 15, pp 509–515
14
Bolton, R. (1998) A Dynamic Model of The Duration of The Customer’s
Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of
Satisfaction. Marketing Science, 17 (12), pp. 45-65.
15
Doney, P. & Cannon, J. (1997) An Examination of The Nature of Trust
in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 61 (4), pp.
35-51
16
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992) Relationships
Between Providers and Users of Market Research : The
Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal
of Marketing Research, 29 (8), pp. 314-28
17
Brown, T., Barry, T., Dacin, P. & Gunst, R. (2005) Spreading the word:
investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth
intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the
Academy of Marketing Science, 33 (2), pp. 123-38.
18
Geyskens, I. & Steenkamp, J. B. (2000) Economic and Social
Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing
Channel Relationships. Journal of Retailing, 76 (1), pp. 11-32.
19
Maxham, J. & Netemeyer, R. (2002) Modeling Customer Perceptions of
Complaint Handling Over Time: The Effects of Perceived
Justice on Satisfaction and Intent. Journal of Retailing, 78(4),
pp. 239–252.
20 Anderson, E. (1998) Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal
of Service Research, 1 (5), pp. 5-17
21
Abdul-Muhmin, A. (2005) Instrumental and Interpersonal Determinants
of Relationship Satisfaction and Commitment in Industrial
Markets. Journal of Business Research, 58 (8), pp. 619-628