Luận Văn Thạc Sĩ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Của Người Tiêu Dùng Khi Mua Hàng Qua Mạng Internet Tại Tp. Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn muốn tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Hương Duy
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Hương Duy
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của
người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” là công
trình nghiên cứu này do chính tôi thực hiện. Các số liệu khảo sát và thống kê là
hoàn toàn xác thực. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kì một công
trình nghiên cứu nào khác. Tất cả nền tảng kế thừa và tài liệu tham khảo được trích
nguồn rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2019
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Hương Duy
Học viên cao học khóa K27 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT
Chương 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................4
1.6 Kết cấu của luận văn.............................................................................................4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
2.1 Giới thiệu về TMĐT.............................................................................................5
2.1.1 Thương mại điện tử ...................................................................................5
2.1.2 Khái niệm về TMĐT .................................................................................6
2.1.3 Các loại hình TMĐT..................................................................................7
2.1.4 Lợi ích của TMĐT.....................................................................................9
2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT.....................................................................11
2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT.......................................15
2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet..............16
2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................................17
2.2.1 Mô hình nghiên cứu..................................................................................17
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng
qua mạng Internet.....................................................................................27

5. Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................36
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................37
3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................37
3.1.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................37
3.1.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................40
3.2 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................42
3.3 Xây dựng các thang đo........................................................................................43
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................45
3.4.1 Bảng tần số ...............................................................................................45
3.4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha...........................................................................45
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis............45
3.4.4 Phân tích hồi quy......................................................................................46
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................47
Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........48
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................48
4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................50
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha.....................................................................51
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................53
4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...............................................59
4.4 Phân tích tương quan – hồi quy...........................................................................62
4.4.1 Phân tích tương quan................................................................................62
4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................63
4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình...............................70
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................71
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến ý định mua
lại bằng kiểm định T-Test và Anova ...................................................................72
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................74
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
...................................................................................................................................75

6. 5.1 Kết luận................................................................................................................75
5.1.1 Mẫu khảo sát.............................................................................................75
5.1.2 Kết quả nghiên cứu...................................................................................75
5.2 Giải pháp..............................................................................................................77
5.2.1 Cơ sở hình thành giải pháp.......................................................................77
5.2.2 Giải pháp...................................................................................................82
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................88
Tóm tắt chương 5 ......................................................................................................90
Kết luận....................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B – Business to Business – Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C – Business to Consumer – Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng
B2G – Business to Government – Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà
nước
C2C – Consumer to Consumer – Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau
DNNVV – Doanh nghiệp vừa và nhỏ
G2C – Government to Consumer – Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân
EBI – Electronic Business Index – Chỉ số thương mại điện tử
ECT – Expectation Confirmation Theory – Thuyết xác nhận kỳ vọng
ECM – Expectation Confirmation Model – Mô hình xác nhận kỳ vọng
EFA – Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
IDEA – Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency – Cục thương mại điện
tử và kinh tế số
IS – Information System – Hệ thống thông tin
TMĐT – Thương mại điện tử
UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – Tổ chức Liên
hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
VECOM – Vietnam E–Commerce Association – Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam
VIF – variance-inflation factor – Hệ số phóng đại
WTO – World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới.

9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................35
Bảng 3.1 Thang đo gốc .................................................................................................44
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................48
Bảng 4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm thang đo...........................50
Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett của từng yếu tố tác động................................54
Bảng 4.4 Tổng phương sai được giải thích của từng yếu tố tác động...........................55
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay của từng yếu tố tác động.............................................56
Bảng 4.6 Kiểm định KMO and Bartlett của ý định mua lại..........................................58
Bảng 4.7 Tổng phương sai được giải thích của ý định mua lại.....................................58
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của ý định mua lại ...............................................................59
Bảng 4.9 Thang đo chính thức ......................................................................................61
Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson......................................................................62
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt hồi quy tuyến tính bội lần đầu.................................................65
Bảng 4.12 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu .....65
Bảng 4.13 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu ........................66
Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán...........................................................................................67
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................68
Biểu đồ 4.3 Tần số P – P...............................................................................................69
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..............................................71
Bảng 5.1 Mức độ tác động của các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn trong hành
trình ra quyết định của khách hàng ...............................................................................81
Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ người tiêu dùng chọn lý do để mua hàng tại một website................85
Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ website sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến ................................86
Bảng 5.2 Khó khăn, trở ngại khi vận hành website TMĐT ..........................................88

11. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng...........................................................................15
(Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001)
Hình 2.2 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)................................18
Hình 2.3 Mô hình IS đã được cập nhật (Lone and Lean, 2002, 2003)..........................21
Hình 2.4 Chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng..................23
(Dodds et al., 1991)
Hình 2.5 Mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của wesite đối với ý định mua
lại (Pee et al., 2018).......................................................................................................25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................29
Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu......................................................................................43
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả ...................................................60
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.........................................................72
Hình 5.1 Mô hình CDJ (Kinsey and Company, 2009)..................................................79

12. TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua
hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện trong giai đoạn
phát triển bùng nổ của thương mại điện tử. Trong thời đại mua sắm trực tuyến,
người tiêu dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin,
am hiểu nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì
điều mà các nhà quản trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra
quyết định của khách hàng, từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục
tiêu vừa đúng thời điểm và mang lại hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của
họ hài lòng và quay lại. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật
phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực
tuyến kết hợp phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát ý kiến
của 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác
động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là
niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm
nhận. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết
được mình nên tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn
lực ra sao và gây tác động với mức độ như thế nào tại thời điểm then chốt để khách
hàng hài lòng nhất và quyết định quay lại.
Từ khóa:
luanvanthacsikinhte,
ydinhmualai, muahangtructuyen,
ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm

13. ABSTRACT
Topic "Factors affecting consumers' acquisition intentions when buying goods
via the Internet in Ho Chi Minh City” was implemented in the booming period of
e-commerce. In the age of online shopping, consumers play a role of "playing the
game" when they actively capture information, know clearly about products /
services and are more difficult to choose to buy, but what administrators need to
determine which factors influence the client's decision-making premise, since then
there have been strategic decisions that have just hit the target at the right time and
brought the most powerful effect that makes their customers happy and come back..
By qualitative research methods through in-depth interview with marketing experts
and customers who specialize in online shopping combined with quantitative
methods through statistics of survey results of 205 consumers in Ho Chi Minh City.
The research shows that there are five factors that affect online acquisition
intentions, sorted from high to low: belief, perceived value, website reputation,
perceived risk and perceived usability. This is especially important for managers
because they will know what key points they should focus on, how to allocate
resources and how to influence them at critical moment for the most satisfied
customers and decided to return.
Keywords:
luanvanthacsikinhte,
ydinhmualai, muahangtructuyen,
ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm

14. 1
Chương 1. MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Năm 1997, Internet được chính thức cho phép hoạt động tại Việt Nam. Sau
hơn 20 năm xuất hiện, Internet đã tác động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội.
Cùng với sự phát triển và lan tỏa của công nghệ và số hóa, tất cả đã và đang tạo ra
diện mạo và cách vận hành mới của nền kinh tế, mà trong đó thương mại điện tử
(TMĐT) là một trong những trụ cột quan trọng không thể tách rời. Sau giai đoạn hình
thành và phổ cập, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam đã bước sang giai đoạn phát triển
nhanh và ổn định. Theo kết quả khảo sát 4300 doanh nghiệp với nhiều loại hình và
lĩnh vực kinh doanh khác nhau, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM)
ước tính tốc độ tăng trưởng của TMĐT năm 2018 đạt trên 30% và tốc độ này có thể
được duy trì trong hai năm tiếp theo 2019 – 2020. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2018
của Google và Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể đạt 33 tỷ USD
vào năm 2025 đưa Việt Nam đứng vị trí thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia (100
tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).
Báo cáo chỉ số TMĐT (EBI) nhiều năm liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động
TMĐT diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh và một
số tỉnh năng động liền kề như Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Đồng Nai, Bình Dương và các
thành phố lớn trực thuộc Trung ương là Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ. Hoạt động
kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu và có nguy cơ ngày càng tụt
lại so với hai thành phố dẫn đầu. Phát hiện này đã được nhiều cơ quan quản lý nhà
nước về TMĐT và doanh nghiệp biết tới. Các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức
nghề nghiệp và doanh nghiệp đã và đang phối hợp hành động để TMĐT nước ta tiếp
tục phát triển nhanh và bền vững trong giai đoạn 2019 – 2025.
Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (IDEA) thì mức độ ứng
dụng TMĐT trong cộng đồng tại Việt Nam năm 2017 cụ thể như sau: Số người mua
sắm trực tuyến là 33,6 triệu người, chiếm tỉ lệ 35,18% dân số (95,5 triệu dân tính đến
cuối năm 2017); Giá trị mua sắm trực tuyến là 186 đô la Mỹ/người; Tỷ lệ người dùng

15. 2
Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm là 67%; Tỷ lệ người
mua hàng trực tuyến sẽ tiếp tục mua trong thời gian tới là 98%. Song song đó các
công ty mở ra thị trường thích hợp mới, quảng bá sản phẩm và tiến hành kinh doanh
theo những cách hiệu quả cao thông qua mạng Internet. Theo sách trắng TMĐT Việt
Nam - một ấn phẩm của IDEA năm 2018, doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam
năm 2017 là 6,2 tỷ đô la Mỹ chiếm tỷ trọng 3,6% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đây là một tín hiệu tích cực cho thị trường
TMĐT Việt Nam.
Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó
giữ chân khách hàng (Swaid and Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới
trên Internet là cao và khách hàng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp (Turban
et al., 2000). Cạnh tranh cao ngăn cản nhiều công ty kinh doanh trực tuyến kiếm lợi
nhuận. Do đó, giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với
thành công kinh doanh trực tuyến (Swaid and Wigand, 2009). Hiểu lý do tại sao khách
hàng sẵn sàng quay lại đã trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng đối với doanh
nghiệp.
Khác với kinh doanh truyền thống mang tính vật lý thì kinh doanh trực tuyến
cho phép người tiêu dùng đến cửa hàng, tiếp xúc với sản phẩm thông qua trang web
của doanh nghiệp. Với đặc tính này, kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các nhà quản trị
phải có những cách nghĩ mới và hành động mới trong việc giữ chân khách hàng.
Từ những lí do nêu trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại
TP. Hồ Chí Minh” để nghiên cứu. Hiểu được suy nghĩ của khách hàng, hiểu được
những yếu tố tác động đến suy nghĩ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những giải pháp hiệu
quả để có được những khách hàng trung thành nhằm duy trì và gia tăng lợi nhuận.

16. 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm 3 mục tiêu chính:
- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng Việt Nam
khi mua hàng qua mạng Internet.
- Đo lường và đánh giá mức độ các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định mua lại của
họ khi mua hàng qua mạng Internet.
- Đề xuất cho các doanh nghiệp nào tham gia vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến
một vài giải pháp để khách hàng quay lại.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của người
tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng
Internet.
- Phạm vi khảo sát: Do tính thuận tiện nên chỉ giới hạn trong khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp:
- Phương pháp định tính: thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung
để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo,
đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người đã từng mua hàng qua
mạng Internet nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Kiểm định sơ bộ thang
đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm
định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính bội bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Kiểm định các biến kiểm
soát thông qua T-Test và Anova.

17. 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi
mua hàng qua mạng Internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh
khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến.
Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua lại qua mạng Internet của người tiêu dùng sẽ hữu ích trong việc thu hút
khách hàng quay lại và tạo lợi thế cạnh tranh trong thời đại kinh tế số.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu – Giới thiệu khái quát lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và
kết cấu của luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Giới thiệu về TMĐT, khái
niệm và cơ chế hình thành ý định mua lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên
cứu định tính, nghiên cứu định lượng chính thức.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày mô tả mẫu
nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá, hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan – hồi quy, kiểm
định các kết quả nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học
trong ý định mua lại qua mạng Internet.
- Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu – Đưa ra kết luận,
giải pháp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

18. 5
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Với cái nhìn tổng quan về đề tài đã được trình bày ở chương 1, tác giả tiếp tục đề cập
đến lý thuyết về ý định mua lại trong TMĐT và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau:
- Giới thiệu về TMĐT.
- Ý định mua lại trong TMĐT.
- Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT.
- Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet.
- Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Giới thiệu về TMĐT
2.1.1 Thương mại điện tử
Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11
tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn
mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ. Đây là ví dụ đầu
tiên về việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua World
Wide Web và hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay. Kể từ đó,
TMĐT phát triển làm cho các sản phẩm dễ khám phá hơn và dễ mua hơn thông qua
các nhà bán lẻ và thị trường trực tuyến. Những người làm việc tự do độc lập, các
doanh nghiệp nhỏ và các tập đoàn lớn đều được hưởng lợi từ TMĐT, cho phép họ
bán hàng hóa và dịch vụ của mình ở quy mô không thể có so với bán lẻ ngoại tuyến
truyền thống.
Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến
đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al.,
2004). Từ thời cổ đại, các sản phẩm đã được trao đổi ở các giá trị như nhau. Mua sắm
trực tuyến là một mô hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới. Tuy nhiên, nó đã trở nên
ngày càng quan trọng liên quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của
việc sử dụng Internet. Là một xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua
sắm truyền thống về một số khía cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017):

19. 6
Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng
gần đó khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến có thể trên toàn thế
giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7).
Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi
có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Có thể có một phản ứng nhanh chóng với sự
thay đổi của điều kiện thị trường. Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến
tốn thời gian và tiền bạc. Và thay đổi và sửa đổi là khó thực hiện.
Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà
cung cấp không có cửa hàng thực tế và hầu hết hàng hóa có thể được thử cho đến khi
khách hàng nhận được. Với mua sắm ngoại tuyến, người tiêu dùng tất nhiên có thể
thử trước khi họ mua hàng hóa.
Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến
cũng khác nhau.
2.1.2 Khái niệm về TMĐT
Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại
trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc
có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”.
Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao
đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian
(thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua
mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối
cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.

20. 7
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện
điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở
khác”.
2.1.3 Các loại hình TMĐT:
Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)
*Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)
*Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)
B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với
doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
(UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao
dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như mạng giá
trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao dịch
TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết
hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch này có
thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh
nghiệp, đặc biệt giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng
cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh, …
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa,
dịch vụ tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để
lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng
ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng. Để tham gia hình
thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ
sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối
trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn

21. 8
người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng
trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn. Người
tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn
và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó
cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng. Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh
nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan
nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu
mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và
lựa chọn nhà cung cấp trên website. Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm
nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm
công.
C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các
phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với
tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập website
để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để
đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của thị trường.
G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu
là các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,
v.v...

22. 9
2.1.4 Lợi ích của TMĐT
Sự phát triển của TMĐT có rất nhiều lợi ích quảng cáo so với các cửa hàng
truyền thống hoặc cửa hàng gạch và vữa, bao gồm sự linh hoạt hơn, tăng cường tiếp
cận thị trường, cấu trúc chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh hơn, dòng sản phẩm rộng
hơn, tiện lợi hơn và tùy chỉnh (Brynjolfsson et al., 2009).
TMĐT cung cấp cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu và
giảm chi phí giao dịch, và khắc phục các vấn đề kinh tế thế giới. Vì TMĐT cho phép
tất cả các doanh nghiệp từ bất cứ nơi nào trên thế giới kết nối thị trường toàn cầu,
mọi người thường có cơ hội bình đẳng để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Không có TMĐT, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNNVV) gần như không thể cạnh
tranh với các tổ chức lớn do lượng vốn khiến các tổ chức lớn hơn nắm giữnhững lợi
thế so với các tổ chức nhỏ hơn. TMĐT cũng được sử dụng như một chiến lược đổi
mới mới để nâng cao năng lực cạnh tranh kinh doanh, có thể yêu cầu người bán hàng
triển khai các nền tảng mới và các tính năng web xã hội như một tính năng bắt buộc
phải có (Pauwels et al., 2011).
TMĐT cũng đang giúp các công ty giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút
những khách hàng mới cùng một lúc. Các khách hàng hiện tại có thể truy cập các
website để xem tin tức, chương trình khuyến mãi và bất kỳ cập nhật nào về các công
ty, trong khi khách hàng mới có thể dễ dàng truy cập vào các công ty và làm quen
với các thương hiệu bất cứ lúc nào. Hơn nữa, khách hàng có thể là bất cứ ai từ bất cứ
nơi nào trên thế giới vì TMĐT thúc đẩy các doanh nghiệp đến một thị trường toàn
cầu duy nhất.
Lợi ích lớn nhất của TMĐT là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên
giao dịch. Cụ thể là: Các doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện thị trường rộng lớn hơn
bằng cách cung cấp các kênh phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ của họ. Người tiêu dùng thuận tiện hơn khi TMĐT có thể xảy ra 24 giờ
một ngày, bảy ngày một tuần và có nhiều sự lựa chọn khi nhiều cửa hàng cung cấp
một loạt các sản phẩm trực tuyến hoặc cung cấp hàng tồn kho độc quyền không có
sẵn ở nơi khác.

23. 10
Thúc đẩy các ngành dịch vụ liên quan cùng phát triển. Đặc biệt là dịch vụ bưu
chính chuyển phát, thanh toán điện tử, quảng cáo trên Internet, …Đây là dịch vụ gắn
chặt với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong TMĐT. Ba yếu tố nổi bật của lĩnh vực
này là đầu tư gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt.
Theo khảo sát của Hiệp hội TMĐT, trên phạm vi cả nước, tổng công ty Bưu điện Việt
Nam (Vietnam Post) là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát được 61% các
đơn vị bán hàng trực tuyến thuê, tiếp đó là Công ty Bưu chính Viettel (Viettel Post)
với tỷ lệ là 25%. Tỷ lệ tương ứng cho chuyển phát nhanh EMS, Giao hàng nhanh và
Giao hàng tiết kiệm là 5%, 1% và 1%. Các đơn vị chuyển phát khác chỉ chiếm 13%.
Tốc độ tăng trưởng trung bình năm 2018 so với năm 2017 của các doanh nghiệp
chuyển phát tham gia khảo sát là 70%, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp thấp nhất
vẫn đạt 30% và có 3 doanh nghiệp đạt tốc độ tăng trưởng trên 100%.
Tuy nhiên, TMĐT cũng mang một vài nhược điểm:
Dịch vụ khách hàng hạn chế. Nếu bạn đang mua sắm trực tuyến cho máy tính,
bạn không thể yêu cầu nhân viên thể hiện trực tiếp các tính năng của một kiểu máy
cụ thể mặc dù một số website cho phép bạn trò chuyện trực tuyến với một nhân viên.
Thiếu sự hài lòng ngay lập tức. Khi bạn mua một mặt hàng trực tuyến, bạn
phải chờ nó được vận chuyển đến nhà hoặc văn phòng của bạn.
Không có khả năng chạm vào sản phẩm. Hình ảnh trực tuyến không nhất thiết
phải truyền tải toàn bộ câu chuyện về một mặt hàng và vì vậy việc mua hàng TMĐT
có thể không hài lòng khi các sản phẩm nhận được không phù hợp với mong đợi của
người tiêu dùng.

24. 11
2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT
2.1.5.1 Hành vi của người tiêu dùng:
Có nhiều định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng như là “những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennet,
1988). Hay “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người
tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” (Charles
W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel, 2000).
Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người
tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua
của người tiêu dùng.
Hành vi mua thông thường
Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm
tiêu dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất công suy nghĩ và đưa ra quyết định
lựa chọn, nó cũng không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Các sản phẩm hằng
ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa
hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa chọn.
Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu dùng
chứ họ không có phân biệt về thương hiệu.
Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua quá trình “niềm
tin- thái độ - hành vi”. Họ không đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để rồi so sánh
giữa các nhãn hiệu. Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói quen và kiến
thức được lĩnh hội một cách thụ động.
Với các sản phẩm mà người tiêu dùng có hành vi mua thông thường, thì đa số
người tiêu dùng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và sử dụng theo thói quen. Chính
vì điều đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với

25. 12
người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ
động vào suy nghĩ của người tiêu dùng. Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản
phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn.
Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các
thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu. Ngoài ra có thể bổ sung
thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu
dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu
dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm. Họ lựa chọn mua sản
phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá. Hành vi mua
sắm của họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa
chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần.
Đó được gọi là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Và việc lựa chọn
nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự
trải nghiệm mới.
Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau,
người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm
nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản
phẩm khác để thử. Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản
phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng
tiện lợi khi mua sản phẩm. Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm
riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.
Hành vi mua hài hòa
Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản
phẩm có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn. Chính vì những yếu tố đó
mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định

26. 13
một cách nhanh chóng. Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự
thuận tiện trong việc mua sắm. Điển hình là việc mua thảm sàn nhà. Đây là sản phẩm
không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương
đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý. Người mua sẽ lựa chọn một sản
phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào thuận tiện trong
việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay
hậu mãi đi kèm. Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa
thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người mua quan tâm như giá
cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để có thể thu hút khách hàng và tạo
ưu thế so với đối thủ.
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm
một sản phẩm mắc tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao. Lúc
này, người mua cần phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, cân nhắc để đưa ra quyết định đúng
đắn.
Để đi đến một quyết định mua sắm, người mua thường trải qua các quá trình:
đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi. Người mua cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm,
tạo niềm tin và thái độ rồi dẫn đến hành vi mua. Ví dụ như việc quyết định mua sản
phẩm máy tính xách tay. Đây là sản phẩm có giá trị lớn, có sự tham gia quyết định
mua. Người mua thường sẽ phải tìm hiểu về những thông số kỹ thuật giữa các dòng
máy và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay là thể hiện
được đẳng cấp của mình. Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, hướng
đến phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà quản trị marketing cần đưa ra chiến
lược kinh doanh phù hợp. Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch,
thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là yếu tố đáng được quan tâm. Trong khi Asus hướng
đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú
trọng nhiều. Và cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ có những
cách tiếp cận phù hợp. Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này,

27. 14
nhà quản trị marketing cần biết đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai để có
những chiến lược phù hợp.
2.1.5.2 Ý định mua lại của người tiêu dùng:
Nếu hành vi của người tiêu dùng là những biểu hiện bên ngoài mà nhà quản trị có thể
nhìn thấy được thì ý định mua lại chính là những cái ẩn sâu bên trong suy nghĩ của
người tiêu dùng.
Theo (Y.Yi and S.La ,2004), ý định mua lại – khách hàng có ý định mua lại từ
cùng một công ty bán hàng trực tuyến (e-tailer).
Theo (Chiu et al., 2012) ý định mua lại – đề cập đến khả năng chủ quan rằng
khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ website này trong tương lai.
Theo (Wu et al., 2014), ý định mua lại đề cập đến xác suất chủ quan của người
tiêu dùng về việc bảo trợ lại một cửa hàng trực tuyến và là yếu tố chính quyết định
hành động mua hàng.
Theo cách khác, ý định mua lại cho thấy một cá nhân khác sẵn sàng thực hiện
một giao dịch mua khác từ cùng một công ty, dựa trên kinh nghiệm trước đây (Hellier
et al., 2003). Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Internet có được từ sự trung
thành của khách hàng và duy trì việc mua hàng lặp lại (Hellier et al., 2003; Tsai and
Huang, 2007).
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến là một hành động có ý chí nhấn mạnh trong
lý thuyết hành động có lý do. Và mức độ người tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng
từ một cửa hàng nhất định là một chỉ số hợp lý và có ý chí về hành vi mua sắm của
họ (Jarvenpaa et al., 2000). Theo lý thuyết hành động có lý do, lý thuyết hành vi có
kế hoạch (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989), ý định hành
vi là chỉ số quan trọng nhất về hành vi.
Do đó, việc xác định các yếu tố quyết định ý định mua lại có tầm quan trọng
quan trọng đối với cả các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị.

28. 15
2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng giải thích cách người tiêu dùng hình thành ý định
mua lại (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001). Lý thuyết đặt ra rằng người
tiêu dùng đánh giá kỳ vọng trước mua về chất lượng dịch vụ so với hiệu suất dịch vụ
thực tế sau mua để xác định mức độ mong đợi được xác nhận.
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ
thống thông tin (IS) và TMĐT (McKinney et al., 2002; Hossain and Quaddus, 2012;
Valvi and Tay, 2013; Wu and Huang, 2015; ; Kalia, 2016; Qazi et al., 2017) và chi
tiết trong một số bài báo chuyên đề (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001).
Ở đây, lý thuyết được minh họa với một ví dụ về mua sắm trực tuyến:
Trước khi mua hàng (t1 trong hình 2.1), người mua hàng trước tiên hình thành
một kỳ vọng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng trực tuyến (chất lượng dịch vụ kỳ
vọng).
Thứ hai, sau khi mua xong (t2 trong hình 2.1), người tiêu dùng hình thành
nhận thức về hiệu suất của người bán trên nền tảng dựa trên chất lượng dịch vụ thực
tế của người bán.
Thứ ba, hiệu suất cảm nhận này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua hàng
để xác định xem kỳ vọng có được xác nhận hay không (“confirmation” trong hình
2.1). Có xác nhận khi hiệu suất nhận thức đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi. Hiệu

29. 16
suất nhận thức càng tốt, mức độ xác nhận càng lớn (tức là, mối quan hệ tích cực).
Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó để các mong đợi được đáp ứng và
xác nhận (nghĩa là mối quan hệ tiêu cực).
Thứ tư, người mua hàng có thể sẽ hài lòng hơn khi kỳ vọng được vượt quá
(nghĩa là, mức độ xác nhận cao hơn).
Thứ năm, mức độ đạt được sự hài lòng có thể cũng cao hơn đối với người tiêu
dùng có kỳ vọng cao hơn, như được đề xuất bởi lý thuyết thích ứng (nghĩa là, mối
quan hệ tích cực).
Thứ sáu, mức độ hài lòng cao hơn với chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng ý định
mua lại (nghĩa là, mối quan hệ tích cực).
Mức độ kỳ vọng càng cao, càng khó đáp ứng (tức là xác nhận) kỳ vọng. Người
tiêu dùng hình thành sự hài lòng dựa trên mức độ xác nhận kỳ vọng. Người tiêu dùng
hài lòng hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, trong khi người tiêu dùng không
hài lòng tránh mua lại. Lý thuyết cũng cho thấy rằng người tiêu dùng kỳ vọng cao có
khả năng cảm thấy hài lòng hơn so với người tiêu dùng kỳ vọng thấp, bởi vì kỳ vọng
cung cấp mức tham chiếu cho người tiêu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dựa
trên lý thuyết mức độ thích ứng, mức độ tham chiếu hoặc kỳ vọng cao có xu hướng
tăng cường sự hài lòng có thể đạt được (Bhattacherjee, 2001). Kỳ vọng thấp hơn
và/hoặc hiệu suất cao hơn dẫn đến xác nhận lớn hơn, điều này ảnh hưởng tích cực
đến sự thỏa mãn và ý định mua lại. Điều ngược lại gây ra sự không xác nhận, không
hài lòng và giảm ý định mua lại.
2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet
Với cơ chế hình thành ý định mua lại được trình bày ở trên thì sự hài lòng giữ
một vai trò cực kì quan trọng. Và cũng có rất nhiều nghiên cứu cũng dành sự chú ý
cho ý định của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã thảo luận về lợi nhuận khổng lồ
của ý định mua lại của khách hàng. (Ahmed et al., 2011) đã phát hiện ra các hoạt
động mua lại của khách hàng như là một nguồn giảm chi phí và phương tiện tăng
trưởng thị phần. (Henkel et al., 2006) đã kết luận rằng những người hài lòng với nhà
cung cấp dịch vụ đã tăng mức độ sử dụng dịch vụ và tăng ý định sử dụng trong tương

30. 17
lai. Trong khi thảo luận về tầm quan trọng của sự hài lòng, (Cronin et al., 2000) đã
phát hiện ra rằng sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng có thể được tăng lên
bằng cách cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và chất lượng. (Chau and Kao, 2009)
cũng thảo luận về kích thước của chất lượng dịch vụ và nhận thấy rằng các kích thước
này có tác động đáng kể đến việc đánh giá dịch vụ của người dùng và mục đích theo
đuổi trong tương lai của họ.
2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1 Mô hình nghiên cứu
2.2.1.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)
Dựa vào lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), nhà nghiên cứu Bhattacherjee đã
mở rộng ECT để xây dựng mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của IS để giải thích ý
định tiếp tục sử dụng của IS theo trình tự:
(1) đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu
(2) trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ
(3) đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định
ban đầu

31. 18
Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) như đã trình bày ở phần cơ chế hình
thành ý định mua lại của người tiêu dùng, người ta thường lập luận rằng quyết định
mua hàng được xác định bởi lợi ích dự kiến trước khi mua, giá trị cảm nhận từ lần
mua trước cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua lại của người tiêu dùng (Li and
Hitt, 2010). Ở trạng thái sau khi mua, người tiêu dùng có thể đánh giá lại giá trị của
sản phẩm bằng cách cân nhắc chi phí thực tế so với lợi ích thực tế và có xu hướng
mua lại nếu cái sau (lợi ích) vượt trội hơn cái trước (chi phí) (Jensen, 2001). Thật
vậy, giá trị cảm nhận đã được chứng minh là yếu tố quyết định ý định mua lại (Cronin
et al., 2000; Wu et al., 2014). Nói chung, nếu một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là
có giá trị thấp do chất lượng thấp hoặc do giá cao, ý định mua hàng dự kiến sẽ thấp
(Chang and Wildt, 1994).
Và cũng trong trường hợp mua lại này, xu hướng đánh giá một hàng hóa/dịch
vụ dựa trên hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ theo cảm nhận sau khi tiêu
dùng cũng giúp người tiêu dùng có thể đánh giá lại nhận thức về niềm tin của họ (Hsu

32. 19
et al., 2014). Trong các tài liệu nói về sự tin cậy, thì niềm tin trong TMĐT có thể
được hiểu theo hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim et al., 2009;
Zhang et al., 2011). Do nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra tác động của niềm
tin đối với ý định mua lại, nên sẽ chú trọng đo lường niềm tin ở giai đoạn sau mua.
Niềm tin sau mua khác với niềm tin ban đầu ở chỗ sau khi mua người tiêu dùng có
kinh nghiệm trực tiếp và đáng kể cần để đưa ra quyết định liệu họ sẽ thực hiện hành
động chuyển tiếp trong tương lai với cùng một người bán hay không (Kim et al.,
2009). Theo (McKnight and Chervany, 2001; Ba and Pavlou, 2002) thì niềm tin là sự
đánh giá chủ quan về hiệu suất của một website (bao gồm cả thương hiệu và công ty
hoặc người bán được liên kết với toàn bộ website) dựa trên việc người mua xác định
các kỳ vọng trong một giao dịch cụ thể diễn ra trong một môi trường đặc trưng bởi
sự không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009). Tin tưởng cũng có
nghĩa là một người tin rằng bên kia sẵn sàng và có thể hành động vì lợi ích của người
tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và cả hai đều có khả năng, có thể dự đoán
được và giao như lời hứa (McKnight và Chervany, 2001). Hai khía cạnh chính của
niềm tin là lòng nhân từ và sự tín nhiệm (Ganesan, 1994; Ba and Pavlou, 2002),
nghiên cứu này chỉ đo lường sự tín nhiệm của niềm tin vì khía cạnh của niềm tin này
có tác động mạnh mẽ hơn đến mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua hơn
là lòng nhân từ khía cạnh của niềm tin (Ganesan, 1994).
Trong thực tế, có một sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng người bán lẻ trực
tuyến, có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các lựa chọn thay thế và
nguồn thông tin mới. Chính sự gia tăng tiềm năng này đã dẫn đến vai trò gia tăng của
niềm tin và cam kết trong bán lẻ trực tuyến (Ganesan, 1994; Balto, 2000; McKnight
and Chervany, 2001; Ba and Pavlou, 2002; Mukherjee and Nath, 2007). Trong mua
sắm trực tuyến, niềm tin là một yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng vì người tiêu dùng thường nhận thấy rủi ro liên quan đến các giao dịch
trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và quan tâm đến quyền riêng tư và
bảo mật (Bart et al., 2005; Winch & Joyce, 2006; Connolly and Bannister, 2008).
(Ratnasingam et al., 2002) khẳng định “Trong khi khái niệm truyền thống về niềm

33. 20
tin chủ yếu tập trung vào niềm tin vào một đối tác thương mại, thì niềm tin vào kinh
doanh điện tử đã kết hợp khái niệm niềm tin vào cấu trúc hạ tầng và cơ chế kiểm soát
cơ bản (niềm tin công nghệ) liên quan đến tính toàn vẹn giao dịch, xác thực, bảo mật
và không thoái thác. Trước khi quyết định mua hàng trực tuyến được đưa ra, người
tiêu dùng phải xem xét liệu anh ta (1) có tin tưởng hệ thống tạo điều kiện cho giao
dịch (Internet) hay không, (2) tin tưởng một nhà cung cấp cụ thể và (3) tin tưởng các
bên thứ ba khác để bảo vệ việc trao đổi (McCole et al., 2010). Theo (Mukherjee and
Nath, 2007) sự tin tưởng rất quan trọng đối với quan hệ trao đổi đến nỗi nó là nền
tảng của mối quan hệ đối tác chiến lược giữa người bán và người mua. Sự tin tưởng
của khách hàng được coi là một trong những điều kiện tiên quyết quan trọng nhất cho
sự thành công của TMĐT. Giao dịch trực tuyến và các mối quan hệ trao đổi không
chỉ được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, mà còn bởi tính ẩn danh, thiếu kiểm soát
và cơ hội tiềm năng tạo ra rủi ro và niềm tin chính là yếu tố quan trọng của TMĐT
(Grabner et al., 2003).
2.2.1.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992, 2003)
Mô hình thành công Information Systems (IS) hay còn gọi là mô hình D&M
(Lone and Lean, 1992, 2003) là một mô hình được nghiên cứu kỹ lưỡng đã được sử
dụng để dự đoán các hành vi cá nhân trong nhiều hoàn cảnh khác nhau (Wu and
Wang, 2006; Kulkarni et al., 2007; Lin, 2008; Teo, Srivastava and Li, 2009). (Lone
and Lean, 2003) cho rằng mô hình D & M có thể được áp dụng để đo lường sự thành
công của TMĐT vì không có thay đổi trong vai trò cơ bản của các công nghệ truyền
tải thông tin trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và truyền đạt thông
tin đến những nhà ra quyết định trong website mua sắm trực tuyến.

34. 21
Trong mô hình, cả 4 yếu tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng được coi là yếu tố dự báo chính cho thành công của IS
vì sự tác động mạnh mẽ của chúng đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng:
- Chất lượng thông tin là sự đầy đủ, tính cập nhật và chính xác của thông tin.
- Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng.
- Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng.
- Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và sẽ bao quát toàn bộ
trải nghiệm giao dịch.
2.2.1.3Mô hình chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố
danh tiếng (Dodds et al., 1991)
Theo thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), danh tiếng liên quan đến cảm nhận của
người tiêu dùng về hình ảnh của website, tính sáng tạo, chất lượng hàng hóa/dịch vụ
và cam kết với sự hài lòng của người tiêu dùng (Zhang et al., 2011). Người tiêu dùng
có thể đánh giá danh tiếng website dựa trên đánh giá hiệu suất của người bán hàng
trực tuyến và hành vi trong quá khứ (Zhang et al., 2011). Các tương tác trong quá

35. 22
khứ với website có thể là một nguồn thông tin cho phép người tiêu dùng đánh giá sâu
sắc hơn giá trị của bất kỳ ưu đãi nào mà người bán đưa ra (Casalo et al., 2008).
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành TMĐT thì (Kotha, et
al., 2001) cho rằng các hoạt động xây dựng danh tiếng có thể là yếu tố chính quyết
định thành công cho người bán hàng trực tuyến. Ví dụ: các công ty trực tuyến có danh
tiếng tốt, chẳng hạn như eBay hoặc Google hiện đang thu được lợi nhuận tốt nhất và
có một lượng lớn khách hàng trung thành (Casalo et al., 2008). Với tính chất không
chắc chắn của thị trường trực tuyến, các website tốt và có uy tín đã được người tiêu
dùng chấp nhận dễ dàng hơn so với các website không xác định (Park and Lee, 2009)
vì họ có thể nhận được thông tin đáng tin cậy từ một website có uy tín.
Mặt khác, khi nói đến giá trị cảm nhận, người ta thường đề cập đến mối quan
hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và quyết định mua hàng (hay chuỗi
chất lượng – giá trị – mua hàng). Mối quan hệ này đã được khái niệm hóa và thử
nghiệm rộng rãi trong các tài liệu tiếp thị và đáng chú ý nhất là nghiên cứu (Dodds et
al., 1991). Nghiên cứu cho rằng ngoài giá cả, các tín hiệu bên ngoài như tên thương
hiệu và tên cửa hàng nên được thêm vào mô hình vì ngoài các cảm nhận về giá cả,
cảm nhận cao hơn về thương hiệu và cửa hàng cũng dẫn đến chất lượng cảm nhận
cao hơn và do đó sự sẵn sàng mua nhiều hơn (xem hình 2.4). Điều này cũng dễ hiểu
vì với bản chất của các cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng không thể quan sát thực
tế và đánh giá trực tiếp các sản phẩm, nên họ sẽ phụ thuộc vào các thuộc tính bên
ngoài, chẳng hạn như giá cả và danh tiếng của cửa hàng để đánh giá chất lượng của
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mặc dù, (Dodds et al., 1991) đề xuất ba tín hiệu bên ngoài (tức là, cảm nhận
về giá cả, cảm nhận về cửa hàng và thương hiệu) là những yếu tố dự báo chính về
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Nhưng do các tùy chọn sản phẩm không
giới hạn trong môi trường trực tuyến, nên tác giả không nhấn mạnh thương hiệu sản
phẩm trong nghiên cứu hiện tại này mà chỉ đề cập đến hai nhận thức bên ngoài về giá
và về cửa hàng trực tuyến trên mạng Internet trong nghiên cứu này. Và khái niệm về
danh tiếng của cửa hàng tương tự như danh tiếng website trong môi trường TMĐT.

36. 23
Mở rộng: Theo thuyết tín hiệu, các tín hiệu của sản phẩm có thể được phân
loại thành hai loại: bên ngoài và bên trong. Các tín hiệu bên ngoài được định nghĩa là
các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, không phải là vốn có của sản phẩm, được
đánh giá và nếu bị thay đổi sẽ không thay đổi bản chất của sản phẩm (Wells et al.,
2011). Mặt khác, các dấu hiệu bên trong đại diện cho các thuộc tính liên quan đến
sản phẩm không thể bị thao túng mà không làm thay đổi các tính chất vật lý của sản
phẩm (Richardson et al., 1994).
2.2.1.4Thuyết tín hiệu và mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng
của trang webite đối với ý định mua lại (Pee et al., 2018)
Nếu như chất lượng dịch vụ sau bán hàng là chìa khóa để phân biệt người bán
trực tuyến với nhiều người khác và thu hút khách hàng quay lại thì làm thế nào khách
hàng mới có thể dễ dàng nhận ra chất lượng của những người bán hàng xa lạ? Trong
bối cảnh mua hàng trực tuyến, khi người mua hàng gặp phải một người bán trực tuyến
xa lạ, họ có xu hướng thiếu thông tin để đánh giá chính xác phẩm chất của người bán
và họ ngần ngại hơn khi mua hàng (Schlosser et al., 2006). Và thuyết tín hiệu cho
rằng các tín hiệu có thể giúp giảm sự bất cân xứng hình thành giữa người bán và

37. 24
người mua trong giai đoạn trước mua của giao dịch (Kirmani and Rao, 2000). Vậy
tín hiệu là gì?
Tín hiệu là những dấu hiệu có thể quan sát có thể truyền tải thông tin về chất
lượng thực sự của người bán hàng cho người mua. Tín hiệu nói chung là bên ngoài
và có thể được đánh giá một cách tự tin bởi người mua tiềm năng (Richardson et al.,
1994).
Các tín hiệu bên ngoài có liên quan nhưng không cố hữu với chất lượng được
báo hiệu. Ví dụ, để báo hiệu chất lượng dịch vụ sau bán hàng, sự dễ dàng sử dụng
của một website và độ sâu của sản phẩm được cung cấp sẽ là tín hiệu bên ngoài trong
khi quy mô của nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ là một gợi ý nội tại. Cái sau là bản
chất vì thay đổi nó sẽ thay đổi chất lượng dịch vụ sau bán hàng trực tiếp.
Một tín hiệu có giá trị độ tin cậy cao là tín hiệu có thể được sử dụng và đánh
giá bởi người mua hàng dễ dàng và chính xác. Quy mô của nhân viên dịch vụ khách
hàng có thể là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, nhưng
người mua thường ít tự tin hơn trong việc xác định kích thước phù hợp là gì. Trong
khi đó, sự dễ sử dụng của một website có thể dễ dàng được nhận ra và đánh giá cao
hơn bởi những người mua hàng.
Một tín hiệu rất hữu ích để giảm sự bất cân xứng thông tin khi nó có lợi cho
người bán chất lượng cao để gửi, nhưng không có lợi cho người bán chất lượng thấp.
Khi người bán chất lượng cao có động cơ (tức là, tra cứu giữa chi phí và doanh thu)
để gửi tín hiệu và người bán chất lượng thấp đã không đồng ý chọn cùng một tín hiệu,
việc sử dụng tín hiệu dẫn đến trạng thái cân bằng riêng biệt (Boulding and Kirmani,
1993). Người mua hàng có thể sử dụng tín hiệu để phân tách (phân biệt) loại người
bán không quan sát được. Để minh họa, website khả dụng là một tín hiệu tốn kém để
gửi bởi vì các khoản đầu tư trả trước là cần thiết để thiết kế và xây dựng một website
dễ sử dụng. Người bán chất lượng cao có thể mong đợi thu lại các khoản đầu tư từ
doanh số trong tương lai, trong khi những người bán hàng chất lượng thấp không có
nhiều động lực để đầu tư vào tín hiệu vì những phẩm chất thực sự của họ sẽ sớm được
biết đến và doanh số sẽ giảm đi nhanh chóng vì khách hàng không quay lại và những

38. 25
lời nói tiêu cực lan truyền theo cấp số nhân trong thế giới trực tuyến (Wells et al.,
2011).
Kế thừa thuyết xác nhận kỳ vọng ECT, (Pee et al., 2018) đã đưa ra mô hình
ảnh hưởng của tín hiệu trước mua đến ý định mua lại
Nghiên cứu này cho thấy tính khả dụng của website cũng có tác động trực tiếp
đến ý định mua lại.
Trước đó, cũng có nhiều nghiên cứu cho thấy tính khả dụng là rất quan trọng
đối với sự thành công của các website mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến cảm nhận
và quyết định liên quan đến việc mua hàng của người mua (Gould and Lewis, 1985;
Marie et al., 2001; Palmer, 2002; Chen and Macredie, 2005; Flavián et al., 2006;

39. 26
Green and Pearson, 2011) Nghiên cứu tính khả dụng tập trung vào cảm nhận của
người dùng về chất lượng chức năng và công cụ liên quan đến tính kiểm soát và hiệu
quả của website và nhấn mạnh khả năng điều hướng và tổ chức thông tin là những
khía cạnh quan trọng (Palmer, 2002). Tính khả dụng đề cập đến sự dễ dàng điều
hướng website (di chuyển giữa các khu vực khác nhau của website bằng các liên kết
có trong đó) hoặc dễ dàng mua hàng thông qua Internet (Flavián et al., 2006).
Trong nghiên cứu này, chúng tôi chọn tập trung vào hiệu ứng báo hiệu của
tính khả dụng website vì nhiều lý do:
Đầu tiên, các khía cạnh chính của website khả dụng, khả năng điều hướng
website và tổ chức thông tin (Palmer, 2002), thường được xác định là các tín hiệu
liên quan đến giao diện website trong các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực
tuyến. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng cả hai khía cạnh đều có hiệu ứng tín
hiệu đáng kể và chúng gửi tín hiệu tích cực về một website. Với mục tiêu là nghiên
cứu ảnh hưởng của tín hiệu đến ý định mua lại hơn là tầm quan trọng của tín hiệu cụ
thể nên nghiên cứu chỉ tập trung vào các tín hiệu nổi bật được xác định trong các
nghiên cứu trước.
Thứ hai, website khả dụng đủ điều kiện là một tín hiệu bởi vì nó có thể được
quan sát trực tiếp và tự tin đánh giá bởi người mua hàng trực tuyến. Theo định nghĩa,
khả năng sử dụng tập trung vào người dùng và nhiệm vụ / mục tiêu của họ và người
dùng tạo thành nguồn thông tin chính về khả năng sử dụng của website (Gould and
Lewis, 1985). Thiết kế của khả năng sử dụng liên quan đến việc hiểu những gì quan
trọng đối với người dùng, trong khi việc đánh giá khả năng sử dụng chủ yếu được
thông báo bởi người dùng, hiệu suất, suy nghĩ và thái độ khi họ thực hiện các nhiệm
vụ quan trọng (Gould and Lewis, 1985). Do đó, tính khả dụng là do người dùng tập
trung, chú ý, có thể quan sát được và được người dùng đánh giá tốt nhất.
Thứ ba, như một tín hiệu, website khả dụng là cực kỳ quan trọng đối với chất
lượng dịch vụ sau bán hàng của người bán, đây là thông tin không thể quan sát được
báo hiệu trong nghiên cứu này.

40. 27
Thứ tư, đảm bảo website khả dụng yêu cầu đầu tư trả trước của người bán (chi
phí, thời gian, nỗ lực) để cung cấp khả năng điều hướng tốt và trong tổ chức hình
thành, và người bán hợp lý tìm cách thu lại khoản đầu tư này thông qua doanh số
trong tương lai (Wells et al., 2011). Do đó, một trạng thái cân bằng riêng biệt tồn tại
khi người mua hàng có thể phân biệt giữa các website có khả năng sử dụng tốt và
kém.
Sự tách biệt ảo giữa người tiêu dùng với người bán trực tuyến và sự khó đoán
của cơ sở hạ tầng internet tạo ra sự không chắc chắn tiềm ẩn xung quanh các giao
dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Và khi tham gia vào các quy trình giao dịch trực
tuyến, người tiêu dùng thường nhận thức được sự tồn tại của rủi ro (Pavlou, 2003).
Tuy nhiên, vì khái niệm rủi ro khách quan rất khó đo lường, đồng thời người tiêu
dùng có một kỳ vọng nhất định về hành vi của người bán trực tuyến, các dạng không
chắc chắn khác nhau có thể được xem xét chung để ước tính rủi ro (Pavlou, 2003).
Rủi ro cảm nhận trực tuyến có liên quan đến rủi ro phát sinh từ các giao dịch tài chính
cũng như chính sản phẩm. Người tiêu dùng lo ngại rằng sản phẩm hoặc dịch vụ họ
mua trên internet có thể không mang lại lợi ích như mong đợi hoặc sợ rằng họ có thể
phải đối mặt với tác hại khó lường (mất quyền riêng tư) khi họ thực hiện giao dịch
trực tuyến (Glover and Benbasat, 2010).
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet
Trong hơn hai thập kỷ qua, bán lẻ trực tuyến xuất hiện và sau đó phát triển
mạnh. Các cửa hàng trực tuyến đã trở nên ngày càng nhiều hơn và đa dạng hơn. Vì
vậy, việc tạo ra khách hàng mua lại thể hiện mục tiêu quản trị quan trọng (Reichained
and Schefter, 2000; Parasuraman et al., 2005).
Ngày càng có nhiều lý do dẫn đến việc người tiêu dùng chọn việc mua sắm
trực tuyến. Đặc biệt, khi cuộc sống công việc và xã hội bận rộn thì thời gian ngày
càng trở nên quan trọng hơn, các cửa hàng trực tuyến đã thuyết phục được người tiêu
dùng vì nó cho phép họ tiết kiệm thời gian và tránh được chi phí mua sắm truyền
thống trong khi vẫn đáp ứng các nhu cầu cơ bản của họ.

41. 28
Mặt khác, việc thiết lập uy tín cửa hàng qua Internet là thật sự cần thiết. Sự
hiểu biết về hành vi giúp cho những cửa hàng trực tuyến thiết lập quan hệ lâu dài với
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, với quan điểm định hướng khách hàng, lấy khách hàng
làm trung tâm, am hiểu sâu sắc cảm xúc và suy nghĩ của họ sẽ giúp các nhà quản trị
có thể phát triển các chiến lược phù hợp và đạt được lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Vì vậy, ý định hành vi là một tiền đề được họ đặc biệt chú trọng.
Căn cứ vào thuyết ECT, thuyết tín hiệu, mô hình ECM, mô hình IS và chuỗi
chất lượng - giá trị - mua hàng trong bối cảnh bùng nổ của bán lẻ trực tuyến thì các
yếu tố giá trị cảm nhận, niềm tin, danh tiếng website, khả dụng cảm nhận và rủi ro
cảm nhận dường như tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại của khách hàng.
Cuối cùng, dựa trên tài liệu về TMĐT (Qureshi et al., 2009; Yen et al., 2012),
tác giả xem giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, kinh nghiệm mua sắm và thu nhập là
các biến kiểm soát của mô hình này.
Và đây là mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất (Xem hình 2.6)

42. 29
Các yếu tố tác động được cụ thể hóa như sau:
2.2.2.1Giá trị cảm nhận
Có nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận:
Đầu tiên, (Zeithaml, 1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá chung của
người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được
và những gì được đưa ra. Nghiên cứu này xác định giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng là sự đánh giá tổng thể đánh đổi sự hy sinh/cho và lợi ích/nhận được các thành
phần.
Tiếp theo, (Woodruff, 1997) mô tả rằng các nhận thức về giá trị thường liên
quan đến sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được (chất lượng, lợi ích

43. 30
và tiện ích) và những gì anh ấy hoặc cô ấy từ bỏ để có được và sử dụng một sản phẩm
(giá cả, sự hy sinh).
Cuối cùng, (Wu et al., 2014) giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là cơ sở cơ
bản cho tất cả các hoạt động trao đổi và có thể thúc đẩy ý định mua. Giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến không chỉ bao gồm nhiều
lợi ích hơn (ví dụ: chất lượng và giao diện mua sắm thân thiện), mà còn ít sự hy sinh
hơn (ví dụ: tiết kiệm thời gian, giá cả cạnh tranh).
Dựa trên tài liệu giá trị cảm nhận, (Chen and Dubinsky, 2003) đã phát triển
một mô hình và gợi ý rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng, chất
lượng sản phẩm cảm nhận và nhận thức về giá cả đều có giá trị cảm nhận như nhau.
Đổi lại, giá trị cảm nhận được thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng trực tuyến. Do đó,
tác giả đưa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận có liên quan tích cực với ý định mua
lại.
Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực với ý định mua lại.
2.2.2.2Niềm tin
Mặc dù không có định nghĩa chung về niềm tin, (Tan and Sutherland, 2004)
cho rằng năng lực, lòng nhân từ và tính chính trực là ba thành phần quan trọng của
niềm tin. (McKnight et al., 2002) đã xác định khuynh hướng tin tưởng cụ thể hơn vào
bối cảnh trực tuyến như mức độ mà một người thể hiện xu hướng sẵn sàng phụ thuộc
vào người khác trong một phạm vi rộng các tình huống và người khác. Nó đề cập đến
một xu hướng chung để tin tưởng người khác, điều này cũng có thể ảnh hưởng đến ý
định của một cá nhân đối với một nhà cung cấp dựa trên web.
Đối mặt với sự phức tạp và không chắc chắn trong giao dịch TMĐT, người
tiêu dùng theo một số con đường nhận thức để giảm thiểu chúng. Và niềm tin chính
là một lối tắt hiệu quả trong bối cảnh này (Grabner Kraeuter, 2002). Đây là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Lim et al., 2009; Dennis et al., 2010).
Nó không chỉ cần thiết trong môi trường mua sắm truyền thống (Bloemer et al., 2002),
mà còn trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Jarvenpaa et al., 2000). Niềm tin đóng

44. 31
vai trò quyết định trong mua sắm trực tuyến vì nó giúp người tiêu dùng tránh những
hành vi cơ hội có thể của nhà cung cấp. Vì vậy, nó làm tăng ý định tham gia mua sắm
trên Internet của người tiêu dùng (Gefen et al., 2003). Đặc biệt, niềm tin nổi bật giữa
rủi ro và sự không chắc chắn trong bối cảnh mua sắm điện tử ngày nay (Lee and
Turban, 2001). Theo lý thuyết ý định hành vi, người tiêu dùng có thể háo hức hơn khi
mua sắm tại một cửa hàng Internet mà họ cho là ít rủi ro hơn. Ngược lại, họ có thể
không muốn mua từ một cửa hàng rủi ro hơn (Jarvenpaa et al., 2000). Khi sự gia tăng
niềm tin làm giảm nhận thức rủi ro, nó chứng tỏ một sự tác động tích cực một cách
trực tiếp và gián tiếp vào việc mua sắm trực tuyến (Celik and Yilmaz, 2011). Vì vậy,
tác giả đưa ra giả thuyết này
Giả thuyết H2: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua lại.
2.2.2.3 Danh tiếng website
Trong tài liệu tiếp thị, danh tiếng gắn liền với tài sản thương hiệu và uy tín
doanh nghiệp (Zhang et al., 2011). Danh tiếng được xem là kết quả của sự so sánh
giữa những gì người bán hứa và những gì họ thực hiện cuối cùng (Casalo et al., 2007).
Một người tiêu dùng hình thành danh tiếng website dựa trên nhận thức chủ
quan về các thuộc tính khác nhau, cả hữu hình và vô hình và do đó, danh tiếng của
website là một cách mà một website được xác định trong tâm trí người tiêu dùng
(Chang và Tseng, 2013).
Và trong môi trường trực tuyến, danh tiếng là kết quả của sự đánh giá tổng thể
sản phẩm và dịch vụ của website, trải nghiệm của người tiêu dùng và truyền thông
hiệu quả về uy tín website trong việc phục vụ người tiêu dùng (Li, 2014). Các nguồn
của đánh giá này có thể đến từ mạng lưới quan hệ người tiêu dùng (bạn bè và người
thân) và / hoặc ý kiến công chúng (đánh giá trực tuyến). Danh tiếng có thể là một tín
hiệu thực tế mạnh mẽ cho các đánh giá và quyết định lựa chọn vì nó đại diện cho một
tài sản vô hình mà phải được học thông qua trải nghiệm (Delgado et al., 2008). Do
đó,
Giả thuyết H3: Danh tiếng website có tác động tích cực đến ý định mua lại.

45. 32
2.2.2.4 Khả dụng cảm nhận
Cũng như đã đề cập ở mô hình IS, chất lượng hệ thống là thân thiện với người
dùng và dễ sử dụng. Và cùng với việc kế thừa thuyết xác nhận kỳ vọng ECT, nếu
(Baker et al., 1994) cho rằng website khả dụng đóng vai trò là tín hiệu trước mua của
chất lượng dịch vụ sau bán hàng tương tự như cách môi trường cửa hàng thực tế đóng
vai trò là tín hiệu trong mua sắm ngoại tuyến thì (Pee et al., 2018) lại phát hiện thêm
tính khả dụng của website vượt xa giai đoạn trước mua để có thể ảnh hưởng đến ý
định mua lại trong giai đoạn sau mua và đây là một kết quả quan trọng trong nghiên
cứu mua sắm trực tuyến.
Khả năng quan sát, mức độ mà người mua hàng có thể nhận thấy tín hiệu, là
một trong những đặc điểm quan trọng của tín hiệu hiệu quả (Boulding et al., 1993;
Connelly et al., 2011). Nếu những người bán hàng thực hiện những hành động không
dễ dàng được người mua hàng quan sát, thì rất khó sử dụng những hành động đó để
truyền đạt thông tin đến người mua hàng (Connelly et al, 2011). Điều này cho thấy
rằng khi nghiên cứu một tín hiệu và đánh giá hiệu quả của nó, điều quan trọng hơn là
tập trung vào mức độ mà khách hàng quan sát và cảm nhận nó. Trong bối cảnh mua
sắm trực tuyến, việc tập trung vào cảm nhận của người dùng về tính khả dụng của
website sau khi tương tác với website sẽ phù hợp hơn việc tập trung vào các yếu tố
nhất định tồn tại khách quan trên một website.
Tập trung vào cảm nhận về website khả dụng cũng phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu là mô hình hóa và đánh giá thực nghiệm ảnh hưởng của tín hiệu đến ý
định mua lại. Ý định mua lại là dựa trên nhận thức hơn là khách quan. Do đó, ý định
mua lại sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi cảm nhận người dùng về một website hơn
là sự tồn tại khách quan của các yếu tố website nhất định. Một website có thể đã được
thiết kế theo một bộ nguyên tắc thiết kế website nhất định, nhưng điều này không có
khả năng ảnh hưởng đến việc mua lại nếu người mua không chú ý đến nó. Nó cũng
không có khả năng cải thiện ý định mua lại nếu người dùng không nhận thấy nó thuận
lợi.
Giả thuyết H4: Khả dụng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua lại.

46. 33
2.2.2.5 Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận được coi là một niềm tin chủ quan của một người về việc có
một số xác suất bị thiệt hại khi theo đuổi một kết quả mong muốn (Pavlou and Gefen,
2004). Rủi ro cảm nhận thường liên quan đến sự không chắc chắn gây ra bởi khả năng
hành vi cơ hội của người bán có thể dẫn đến tổn thất cho người tiêu dùng (Dinev and
Hart, 2006). Trong bối cảnh TMĐT, rủi ro cảm nhận có thể được mô tả là mức độ mà
người dùng tin rằng sử dụng website có thể có hậu quả tiêu cực hoặc kết quả không
mong muốn (Glover and Benbasat, 2010). Rủi ro cảm nhận bao gồm các vấn đề như
tải xuống chậm, các hạn chế trong giao diện, sự cố tìm kiếm, đo lường của ứng dụng
web thành công không đầy đủ, điểm yếu bảo mật và thiếu các tiêu chuẩn internet
(Chang and Chen, 2008). Mặc dù rủi ro cảm nhận đã được biết đến như là một yếu tố
quyết định ý định mua hàng của người mua (trong giai đoạn trước khi mua), nó cũng
đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn sau mua. Có hai tình huống cho ý định
mua lại:
Một là, ý định mua hàng được hình thành theo giả định của một giao dịch ban
đầu đang chờ xử lý (Chang and Wildt, 1994), ý định mua lại được hình thành theo
giả định rằng người mua trực tuyến đã hoàn thành giao dịch ban đầu với website
(Hellier et al., 2003).
Hai là, người mua đã có trải nghiệm trực tiếp với người bán trong tình huống
mua lại và có thể sử dụng trải nghiệm này như một nguồn ra quyết định mua lại (Fang
et al., 2014).
Do đó, ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là khả năng người
tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng được chỉ định qua internet lần đầu tiên (Dodds
et al., 1991; Salisbury et al., 2001), và ý định mua lại cũng có thể được xem là khả
năng thăm dò chủ quan của người tiêu dùng khi xem lại một cửa hàng trực tuyến, có
tính đến tình huống hiện tại của anh ấy hoặc cô ấy (Hellier et al., 2003; Wu et al.,
2014).
Rủi ro cảm nhận giải thích tại sao người tiêu dùng quyết định không tiến hành
giao dịch trực tuyến. Rủi ro cảm nhận cao hơn trong thị trường TMĐT là nguyên

47. 34
nhân do không thể giám sát đầy đủ hành vi của người bán và/hoặc mối quan tâm về
bảo mật của website (Chiu et al., 2012). Người tiêu dùng thường có động lực để tránh
sự không chắc chắn hơn là tối đa hóa tiện ích trong việc mua hàng (Lim, 2003). Do
đó, một khi người tiêu dùng đã biết rằng việc tương tác với website có thể tạo ra hậu
quả tiêu cực, họ có thể sẽ tránh được những hậu quả đó bằng cách tránh xa website
(Chiu et al., 2012). Nói cách khác, do bối cảnh không chắc chắn của TMĐT, người
tiêu dùng hy vọng rằng rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm mức độ sẵn sàng mua lại của
người tiêu dùng từ cùng một website. (Pavlou, 2003) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa
rủi ro trần và ý định giao dịch có thể được giải thích bằng khái niệm kiểm soát hành
vi nhận thức. Trong bối cảnh này, rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến
có thể làm giảm nhận thức về kiểm soát hành vi (ví dụ:, không kiểm soát kết quả
trong tương lai) và sự thiếu kiểm soát này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định giao
dịch. Phù hợp với những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết rằng rủi ro cảm nhận
có liên quan tiêu cực đến ý định mua lại.
Giả thuyết H5: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua lại.

48. 35
Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Yếu tố Định nghĩa
Tương
quan với
ý định
mua lại
Nguồn
1. Giá trị
cảm nhận
Đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
lợi ích mong đợi (ví dụ: tiết kiệm thời gian
và công sức, giá trị kinh tế, v.v.) trong suốt
quá trình mua sắm trực tuyến.
Tác động
cùng
chiều
Sirdeshmukh
và cộng sự
(2002)
2. Niềm tin
Đánh giá chủ quan về hiệu suất của website
(bao gồm cả thương hiệu website và toàn
bộ công ty hoặc người bán) dựa trên kỳ
vọng tự tin của những người mua vào một
hành động giao dịch cụ thể diễn ra trong
một môi trường đặc trưng bởi sự không
chắc chắn.
Tác động
cùng
chiều
Ba và
Pavlou
(2002); Kim
và cộng sự
(2009)
3. Danh
tiếng
website
Đánh giá tổng thể về sản phẩm và dịch vụ
của website, trải nghiệm của người tiêu
dùng và truyền thông hiệu quả về uy tín của
công ty trong việc phục vụ người tiêu dùng.
Tác động
cùng
chiều
Li (2014)
4. Khả dụng
cảm nhận
Tính khả dụng đề cập đến sự dễ dàng điều
hướng website hoặc dễ dàng mua hàng
thông qua Internet.
Tác động
cùng
chiều
Flavián và
cộng sự
(2006)
5. Rủi ro
cảm nhận
Kỳ vọng của người tiêu dùng rằng hành
động đòi hỏi phải mua hàng hóa hoặc dịch
vụ từ website TMĐT B2C có thể có kết quả
không mong muốn.
Tác động
ngược
chiều
Glover và
Benbasat
(2010)

49. 36
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu về TMĐT, ý định mua lại qua mạng Internet, cơ sở lý
thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu cũng như tổng quan về các công trình nghiên
cứu nền tảng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua lại qua mạng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh gồm: giá trị cảm
nhận, niềm tin, danh tiếng website, khả dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận.

50. 37
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn thực hiện nghiên cứu gồm:
(1) Điều chỉnh và bổ sung các thang đo (các yếu tố tác động đến ý định mua
lại) bằng nghiên cứu định tính
(2) Thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết và mô
hình nghiên cứu bằng nghiên cứu định lượng
Nơi thực hiện nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã từng mua hàng qua mạng Internet.
3.1.1 Nghiên cứu định tính (xem phụ lục 3A, 3B)
Sau khi kham khảo các mô hình nghiên cứu như đã trình bày trong chương 2. Tác giả
rút trích được một số thang đo đã được kiểm định, bao gồm:
Giá trị cảm nhận được đánh giá với 5 yếu tố theo (Dodds et al., 1991;
Jarvenpaa and Todd, 1997; Sirdeshmukh et al., 2002).
Niềm tin được đánh giá với 4 yếu tố theo (Mukherjee and Nath, 2007; Wong
and Sohal, 2006; Wu, 2012).
Danh tiếng website được đánh giá với 3 yếu tố theo (Jarvenpaa et al., 1999).
Khả dụng cảm nhận được đánh giá với 3 yếu tố theo (Wolfinbarger and Gilly,
2003).
Rủi ro cảm nhận được đánh giá với 2 yếu tố theo (Pavlou et al., 2007).
Cụ thể như sau:
Thành phần giá trị cảm nhận:
1. Cửa hàng trực tuyến này cung cấp giá trị kinh tế tốt.
2. Sản phẩm/dịch vụ tôi mua từ cửa hàng trực tuyến này là mua tốt.
3. Khi tôi mua hàng từ cửa hàng trực tuyến này, tôi tiết kiệm thời gian.
4. Thật dễ dàng để mua sản phẩm/dịch vụ trong cửa hàng trực tuyến này.
5. Nỗ lực mà tôi phải thực hiện để mua hàng từ cửa hàng trực tuyến này là thấp.

51. 38
Thành phần niềm tin:
1. Anh/Chị tin tưởng vào thông tin mà website này cung cấp.
2. Anh/Chị tin tưởng vào những lời hứa mà website này thực hiện.
3. Anh/Chị tin tưởng các sản phẩm/dịch vụ mà website này cung cấp.
4. Anh/Chị tin tưởng việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mà website này làm.
Thành phần danh tiếng website:
1. Website mua sắm có một danh tiếng tốt trong số những khách hàng của nó.
2. Website mua sắm được nhiều người biết đến.
3. Website có một thứ hạng thuận lợi.
Thành phần khả dụng cảm nhận:
1. Cửa hàng trực tuyến này dễ điều hướng
2. Cửa hàng trực tuyến này cung cấp thông tin mô tả sản phẩm
3. Tôi có thể tìm thấy sản phẩm tôi muốn trong cửa hàng trực tuyến này
Thành phần rủi ro cảm nhận:
1. Quá trình mua hàng tổng thể tại website mua sắm có mức độ rủi ro cao hoặc
tính không chắc chắn.
2. Có mức độ rủi ro hoặc sự không chắc chắn cao khi mua sản phẩm từ website.
Ý định mua lại gồm 4 mục theo Gefen (2000); Jarvenpaa và cộng sự (2000)
1. Nếu tôi mua sản phẩm một lần nữa, tôi có thể sẽ mua nó từ cùng một website.
2. Nếu có thể, tôi muốn sử dụng lại website cho lần mua hàng tiếp theo.
3. Tôi dự định sẽ xem lại website trong tương lai.
4. Tôi muốn xem lại website để mua sản phẩm trong tương lai gần.