Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trong Môi Trường Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Tại Tp. Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn học viên nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này hãy nhắn tin qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HÀ THỊ PHỤNG THU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HÀ THỊ PHỤNG THU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua
lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại
Tp.HCM” do TS. Ngô Thị Ngọc Huyền hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa
học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, các kết quả trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019
Tác giả luận văn
Hà Thị Phụng Thu

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TAT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TAT ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
1.6. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................4
1.7. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT6
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử......................................................................6
2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT).........................................................................6
2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử............................................9
2.2. Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại.................................................... 10
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)............. 10
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............... 11
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) .
................................................................................................................12
2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng ..................................................................13
2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan.............................................................. 13

5. 2.3.1. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)..............................13
2.3.2. Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc
chung của Phillip K. Hellier, Gus M. Geursen, Rodney A. Carr, John A.
Rickard (2002)...........................................................................................................15
2.3.3. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua
niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018)..................................16
2.3.4. Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu
dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử -
Yulia W. Sullivana, Dan J. Kim (2017) .................................................................17
2.3.5. Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn
lòng mua của người mua của Dodds W. B., Monroe K. B. & Grewal D. (1991) .
................................................................................................................18
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................19
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................19
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................30
3.1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................30
3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ ..............................................................................31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.......................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................31
3.3. Nghiên cứu định lượng......................................................................................36
3.3.1. Đối tượng khảo sát.........................................................................................36
3.3.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu......................................................................36
3.3.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu ...................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................44
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát...........................................................................44
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ............................46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................48

6. 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................................50
4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....................................................................52
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................60
5.1. Kết luận nghiên cứu...........................................................................................60
5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................61
5.2.1. Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến
quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử...................61
5.2.2. Đối với các yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng
trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường
thương mại điện tử.....................................................................................................63
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TAT
Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng việt Nghĩa tiếng anh
B2B Các giao dịch thương mại giữa các
doanh nghiệp
Business to Business
CNTT Công nghệ thông tin Information
Technology
EITO Đài quan sát công nghệ thông tin châu
Âu
European Information
Technology
Observatory
NĐ Nghị định Decree
OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế Organization for
Economic
Cooperation and
Development
XML Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng eXtensible Markup
Langue
TMĐT Thương mại điện tử E-commerce
UNCITRAL Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật
Thương mại Quốc tế
The United Nations
Commission on
International Trade
Law
UNCTAD Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương
mại và Phát triển
United Nations
Conference on Trade
and Development

8. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu............................................................ 19
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất............................... 28
Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu.........................................................................................30
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu......................................................................................31
Bảng 3.3. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc… ............... 40
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát........................................................................ 45
Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................45
Bảng 4.3. Tóm tắt độ tin cậy thang đo........................................................................... 48
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá........................................................................... 49
Bảng 4.5. Phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR)................................50
Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình SEM................................................................... 54
Bảng 4.7. Kết quả phân tích bootstrap…....................................................................... 56

9. DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).......................................................11
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)..........................................................12
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...........................................................12
Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng...........................................................................13
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến ...................................................................................................................14
Hình 2.6. Mô hình phương trình câu trúc chung............................................................15
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến...................16
Hình 2.8. Mô hình sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và
niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử ............................ 17
Hình 2.9. Mô hình ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến sự
sẵn lòng mua của người mua…........................................................................................18
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................30
Hình 4.1 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................50
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… ............................................................. 52

10. TÓM TAT ĐỀ TÀI
 Tiêu đề
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường
thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
 Tóm tắt
Việt Nam là quốc gia có tiềm năng bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt ở thị
trường mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến còn mới mẻ cho các doanh nghiệp
trong nước nên còn yếu thế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Nghiên cứu này sẽ
xác định và lượng các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người
tiêu dùng mua online ở TP.HCM để đưa ra những định hướng phù hợp cho doanh
nghiệp trong nước. Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành
nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Kết quả có 7 yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng
website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào
website bán hàng trực tuyến và yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất. Các
doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này sẽ có những chiến lược phù hợp để duy trì
và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
 Từ khóa
Yếu tố tác động, quyết định mua lặp lại, thương mại điện tử.
 Title
ABSTRACTS
Research factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh
City.
 Abstract
Vietnam is the country that is an explosive potential for e-commerce; especially the
online shopping market. Online shopping is still new for domestic businesses, so it is
weaker than foreign businesses. This paper is writing about the factors affecting the
decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City in order to provide the

11. appropriate orientation for domestic businesses. The research method is based on the
synthetic of theories and the models, the author conducts the preliminary qualitative
research and the formal quantitative research. As a result, there are 7 factors that
affecting the decision of re-purchase: perceived risk, perceived usefulness, website
reputation, perceived competitive price, product quality, perceived value and online
trust, perceived competitive price is the greatest factor. Then the enterprises will have
the appropriate strategy to maintain and develop the loyal customers.
 Keywords
Affecting factors, the decision of re-purchase, e-commerce.

12. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chỌn đề tài
Kinh tế số hay công nghiệp 4.0 là bước phát triển tất yếu và phù hợp trong xu
thế mới, nền kinh tế số mang lại hiệu quả và những giá trị lợi nhuận cao khi mà nền
kinh tế truyền thống đang dần trở nên bão hòa. Nhưng theo nhận định của các chuyên
gia trong Tạp chí Tài Chính có nhận định, kinh tế số hóa của Việt Nam hiện mới chỉ
tập trung vào việc liên lạc, thông tin và giải trí, còn nhiều những lĩnh vực khác như
thương mại điện tử vẫn còn nhiều thách thức. Với một quốc gia có đến 53% dân số
sử dụng internet và khoảng gần 50 triệu thuê bao sử dụng smartphone, thị trường
thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán rất có tiềm năng và sẽ bùng nổ trong
thời gian tới (Phạm Thanh Bình, 2017). Một nghiên cứu từ Trung tâm kinh doanh
toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ) cho thấy, hiện nay Việt Nam có thứ tự xếp hàng là
48 trong 60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi nhanh về kinh tế số hóa trên thế giới, đồng
thời xếp thứ hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó cho thấy rằng Việt Nam
đang trong thời kỳ của kinh tế số hóa và cũng có triển vọng xa hơn trong lĩnh vực
thương mại điện tử (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018).
Người tiêu dùng không còn cảm thấy xa lạ với việc mua sắm online. Không
những thế thị trường còn trở nên sôi động hơn khi việc mua bán trực tuyến ngày càng
nhiều. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam
cho thấy hơn 50% người mua sắm Việt Nam thích mua hàng ở nước ngoài, do tin
tưởng vào sự phong phú, đa dạng, chất lượng, các dịch vụ thanh toán, hậu mãi…
trong khi chi phí hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước
ngoài thấp hơn (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018). Những doanh nghiệp
bán hàng trực tuyến trong nước còn kém uy tín hơn nhiều so với những doanh nghiệp
nước ngoài. Bên cạnh những trang mua sắm được đầu tư chuyên nghiệp như Lazada,
Thegioididong, Sendo, Shopee, Tiki… thì vẫn còn các loại hình mua sắm ở các trang
mạng xã hội như Facebook, Zalo… với quy mô nhỏ lẻ nhưng số lượng tồn tại lại là
rất lớn. Điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên khập khiễng do các trang bán hàng
tên tuổi phải đầu tư bài bản từ con người đến hệ thống vận hành... nên phải chịu gánh
nặng về các chi phí liên quan. Trên thực tế, đã không ít thương hiệu rời bỏ cuộc chơi

13. 2
trong thời gian qua như Beyeu, Deca, Foodpanda… và không ít những doanh nghiệp
cũng đã phải lặng lẽ rút lui ra khỏi thị trường (Phạm Thanh Bình, 2017). Hiện nay,
có thể thấy tần suất mua hàng lặp lại trong lĩnh vực thương mại điện tử của người tiêu
dùng còn thấp, nhìn chung tâm lý người tiêu dùng thường truy cập vào các website
để tham khảo thông tin, tìm hiểu giá cả hoặc truy cập một cách thụ động. Như vậy,
để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng truy cập mua sắm thường
xuyên, việc cấp thiết của các doanh nghiệp cần làm là thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng lặp lại nhiều hơn bằng cách tìm hiểu xem cách họ đánh giá sản phẩm như thế
nào sau khi mua để tác động một cách phù hợp nhằm nâng cao độ tín nhiệm và quyết
định mua hàng lặp lại của họ. Để góp phần nâng cao niềm tin và gia tăng tần suất
mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử. Tác giả đã
quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua
lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu
vực Tp.HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là: xác định và lượng hóa các yếu tố tác động
đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng
tại Tp.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại
sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ thể:
Một là, xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm
trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua lặp
lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM;
Ba là, đề xuất một số hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm
trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản
phẩm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mua lặp lại các sản phẩm trên các trang
thương mại điện tử tại khu vực Tp.HCM.

14. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: thực hiện từ ngày 15/6/2018 đến hết ngày 10/7/2018
khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu
vực TP. HCM.
- Nghiên cứu định lượng: thực hiện từ ngày 15/07/2018 đến hết ngày
15/09/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại
điện tử tại khu vực TP.HCM và qua form Google gửi trực tuyến.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
 Nguồn dữ liệu sử dụng:
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được
tổng hợp từ các nguồn:
- Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước
- Các giáo trình tham khảo liên quan
- Các bài báo và tạp chí khoa học.
- Các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo ngành, báo cáo hội nghị xúc tiến
thương mại điện tử trên địa bàn TPHCM giai đoạn 2014-2017.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu được thu thập từ kết quả điều tra những người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua
hàng qua các trang website mua hàng trực tuyến tại khu vực TP.HCM về sự tác động
của các nhân tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi
trường TMĐT.
 Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước cụ thể như bên dưới:
Phương pháp định tính thông qua việc tiến hành phỏng vấn nhóm 15 người
bao gồm những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và có chút ít kiến thức về
thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM. Tiến hành thảo luận nhóm để khám phá,
điều chỉnh các thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xuất nghiên cứu “Nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi
trường TMĐT”.

15. 4
Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng,
khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng có số lượng là 330 mẫu tại khu
vực TP.HCM bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng trên các website
bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn, dienmayxanh.vn). Sau
khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích
bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử
dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang
đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy
mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất
lượng và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện
tử.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, đề tài giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định và lượng hóa
được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong
môi trường thương mại điện tử.
Thứ hai, đề tài gợi ý được các hàm ý giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của
người tiêu dùng.
Thứ ba, đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà
nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường
TMĐT.
1.7. Kết cấu của luận văn
Nội dung bài luận văn được tác giả chia làm 5 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết nền về thương mại điện tử và quyết định mua hàng lặp lại. Trình
bày các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình đề xuất phù hợp cùng các giả thuyết
liên quan.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

16. 5
Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý
số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra
của mô hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày hàm ý quản trị, đưa ra những hạn chế của
nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

17. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục nghiên
cứu về những lý thuyết nền có liên quan và những khái niệm chính có trong nghiên
cứu. Đồng thời, chương này cũng tổng kết những nghiên cứu trước đó có những liên
quan gì giữa những khái niệm. Từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp.
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT)
 Khái niệm
Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của
mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền kinh tế
được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số. Trong nền kinh
tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi
với tốc độ nhanh trên mạng. Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời
ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006).
Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất. Việc
số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối
quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết
các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương
mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó
chính là thương mại điện tử.
 Theo nghĩa hẹp:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện
tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán
và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các
sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực
hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information
Technology Observation, 1997).
 Theo nghĩa rộng:

18. 7
Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật
Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo
nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo
nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương
mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial]
bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về
cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc
đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng
các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng;
bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp
tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường
biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt
động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ
liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh". Do đó, thương mại điện tử được
hiểu là bao gồm nhiều hành vi như hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; chuyển tiền
điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử; giao nhận hàng hóa trên mạng trực tuyến… Việc
áp dụng này sẽ làm thay đổi hình thái của hầu hết các hoạt động trong nền kinh tế.
 Lợi ích của thương mại điện tử
TMĐT ngày càng phổ biến đã đem lại nhiều lợi ích và mở ra những cơ hội
mới. Đối với doanh nghiệp, với chi phí đầu tư nhỏ nhưng họ có thể tiếp cận được với
những đối tác trên toàn cầu một cách nhanh chóng nên mở rộng được hoạt động kinh
doanh của mình. Hệ thống phân phối, thời gian và chi phí được cải thiện đáng kể khi
được quản lý qua hệ thống trực tuyến. Những mô hình kinh doanh mới được phát
triển đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho
phép khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu. Người tiêu dùng có nhiều
lựa chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn. Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn
thuế. Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng.
Lợi ích cho những nước nghèo vì có cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển

19. 8
thông qua mạng internet và TMĐT. Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành
thực hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí.
 Các hình thức hoạt động thương mại điện tử
 Thư điện tử (Email)
Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với
thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt thông
tin thay thế hoàn toàn cho fax. Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ website,
thương hiệu của doanh nghiệp.
 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI)
“Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi
trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử
này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán
với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con
người” (Wikipedia.org). Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ
được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được
rút ngắn, tiết kiệm thời gian và chi phí trao đổi dữ liệu. Do đó, EDI được ứng dụng
phổ biến trên thế giới hiện nay ở nhiều ngành nghề.
 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến được thực hiện qua nhiều hình thức. Doanh nghiệp tạo
website riêng cho mình sau đó đặt đường dẫn website của mình ở những trang website
danh tiếng (có nhiều lượt truy cập), đăng hình quảng cáo tại những trang thông tin
lớn hay trực tiếp gửi thư điện tử tới từng khách hàng, đối tác tiềm năng... chi phí
quảng cáo trên các website rất thấp so với việc quảng cáo trên các phương tiện đài
truyền hình, đài phát thanh. Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã tận dụng chi phí thấp
của các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bằng cách mua danh sách khách hàng
tiềm năng có địa chỉ email từ những nhà cung cấp dịch vụ Internet như FPT, VNPT...
rồi gửi thư điện tử quảng cáo.
 Bán hàng qua mạng
Website bán lẻ là hình thức doanh nghiệp trưng bày hình ảnh hàng hóa trên
website để giao dịch và bán cho người tiêu dùng, thể hiện giao dịch giữa doanh nghiệp

20. 9
và người tiêu dùng. Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn
nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua
website nổi tiếng như www.amazon.com, www.walmart.com, ...
2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử
Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế,
tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu
trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang
và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại,
thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng. Niềm tin sau mua
hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ
cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với
người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người tiêu
dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm
hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận
thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong trường hợp này,
sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin
tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002).
Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro,
chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi
ro theo hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu
dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba
và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ
quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên
quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ
thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng
sự, 2009). Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh
nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994). Với một trang web
thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao
dịch với đối tác cũng như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Niềm tin
cũng có nghĩa là người ta tin rằng bên kia sẵn sàng và có khả năng “hành động vì lợi

21. 10
ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và có khả năng cung cấp dịch
vụ như đã hứa” (McKnight và Chervany, 2001).
Các nghiên cứu về các yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của thương
mại điện tử sẽ đồng ý rằng nhận thức tính hữu dụng của các trang web và khả năng
sử dụng trang web có thể được tăng lên bằng cách cải thiện trang web về đặc điểm,
sự tin tưởng và rủi ro nhận thức. Tuy nhiên, ý nghĩa này là phần nào không đầy đủ.
Một số điểm được rõ ràng dựa trên xem xét của các nghiên cứu trước đây. Không có
bằng chứng giải thích quá trình tạo ra giá trị giữa chất lượng và giá cả trong môi
trường trực tuyến. Mặc dù một số nghiên cứu (Chiu và cộng sự, 2012; Fang và cộng
sự, 2014; Kim, 2014) đo ý định mua lại như là một biến phụ thuộc, đánh giá tầm quan
trọng của giá trị cảm nhận đối với niềm tin và mua hàng lặp đi lặp lại của người tiêu
dùng. Các nghiên cứu trước nỗ lực để kiểm tra tầm quan trọng tương đối của giá trị
cảm nhận có nguồn gốc từ chất lượng là rất quan trọng trong môi trường thương mại
điện tử.
2.2. Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình cho thấy xu hướng tiêu
dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng bị tác động
chính bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán được gần lựa chọn của
người tiêu dùng thông qua các trọng số của các thuộc tính.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này
thích hay không thích việc người tiêu dùng mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người

22. 11
có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn
chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người
tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975)
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao
từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực
hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết
này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành
vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định
là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý
định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi
nhận thức.

23. 12
Thái độ
sử dụng
Ý định
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích các yếu tố ảnh hưởng sự chấp
nhận công nghệ và hành vi người sử dụng công nghệ trên cơ sở của TRA. Mô hình
chấp nhận công nghệ thể hiện mối liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức tính
dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ sử dụng của khách hàng, từ đó ảnh
hưởng đến ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử
dụng. Ý định là tiền đề dẫn đến hành vi sử dụng và hình thành thói quen sử dụng hệ
thống trong mô hình. Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành
công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)
Hai yếu tố của mô hình là sự cảm nhận hữu ích và sự cảm nhận dễ sử dụng.
Sự cảm nhận hữu ích là người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
Thói quen
sử dụng hệ
thống
Sự cảm
nhận dễ sử
dụng
Biến
bên
ngoài
Sự cảm
nhận hữu
ích

24. 13
nâng cao kết quả làm việc của họ. Sự cảm nhận dễ sử dụng là mức độ cảm nhận sử
dụng hệ thống một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực. Hai yếu tố đó sẽ tác động đến
thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế.
2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các
yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố (giá, thương hiệu, tên cửa
hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến
nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và
cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991). Theo Engle và cộng sự
(1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ
đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu
ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.
Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nguồn: Dodds và cộng sự (1991).
2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.3.1. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực
tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)

25. 14
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong
mua sắm trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)
Để hiểu rõ hơn về ý định mua lại của khách hàng, nghiên cứu trên đã đề xuất mô hình
lý thuyết mở rộng TAM bằng cách kết hợp niềm tin, sự cảm nhận và đo lường chất
lượng dịch vụ điện tử. Các câu hỏi nghiên cứu được giải quyết trong nghiên cứu này
là:
RQ1. Liệu nhận thức hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng là các yếu tố quyết định
quan trọng của ý định mua lại?
RQ2. Liệu niềm tin có tác động nhiều đến ý định mua lại hơn là giá trị mua sắm -
nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và cảm nhận - trong môi trường mua sắm
trực tuyến không chắc chắn?
RQ3. Những yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử nào có ảnh hưởng lớn nhất đến niềm
tin vào nhà cung cấp trực tuyến?

26. 15
Kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự cảm nhận, sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng
là những yếu tố quyết định quan trọng của ý định mua lại. Trong đó, sự tin tưởng có
mức độ tác động mạnh mẽ hơn so với ba yếu tố còn lại.
2.3.2. Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc
chung của Phillip K. Hellier, Gus M. Geursen, Rodney A. Carr, John A.
Rickard (2002)
Hình 2.6. Mô hình phương trình cấu trúc chung của Phillip K. Hellier, Gus M.
Geursen, Rodney A. Carr, John A. Rickard (2002)
Mô hình mô tả mức độ mà ý định mua lại của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 7 yếu tố
quan trọng – cảm nhận chất lượng, vốn chủ sở hữu và cảm nhận giá trị, sự hài lòng
của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi dự kiến và ưu
tiên thương hiệu. Phân tích nhận thấy rằng mặc dù chất lượng cảm nhận không ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó lại gián tiếp thông qua
nhận thức về giá trị.

27. 16
-
Xu hướng
chọn mua
+
+
+ +
+
Cảm
nhận chất
lượng
Giá cả
cạnh
tranh
+ -
Website
Giá trị cảm
nhận
Nghiên cứu cũng cho thấy lòng trung thành của khách hàng không liên quan trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng hoặc ưu tiên thương hiệu hiện tại và sự ưu tiên thương
hiệu là yếu tố trung gian giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại. Yếu tố
chính ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu là giá trị cảm nhận với sự hài lòng của
khách hàng và chi phí chuyển đổi dự kiến có ít ảnh hưởng hơn.
2.3.3. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chỌn mua hàng trực tuyến thông qua
niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018)
Cảm nhận rủi ro
-
Tính hữu dụng
Niềm tin trực tuyến
+
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chỌn mua hàng trực tuyến thông
qua niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018)
Sullivana và Kim (2018) nghiên cứu làm đa dạng hơn các tài liệu nghiên cứu
niềm tin vào giao dịch trực tuyến bằng cách tích hợp mô hình đánh giá người tiêu
dùng sản phẩm và công nghệ áp dụng mô hình trong môi trường thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu điều tra giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào
đến nhận thức niềm tin giao dịch trực tuyến của những người mua trực tuyến và sẵn
sàng của họ để mua lại từ cùng một trang web. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình
nghiên cứu so sánh quan trọng tương đối của giá trị cảm nhận và niềm tin giao dịch
trực tuyến để nhận thức tính hữu dụng ảnh hưởng tới ý định mua lại người tiêu dùng.
Các mô hình đề xuất là thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập từ người tiêu
dùng trực tuyến của thương mại điện tử. Kết quả cho thấy rằng mặc dù niềm tin và
các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lại, yếu tố đánh giá sản
phẩm cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định ý định mua lại. Cảm nhận chất

28. 17
lượng là chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức về giá cả cạnh tranh và danh tiếng của
trang web, mà lần lượt ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận, trang web
uy tín, nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến, trong đó lần lượt ảnh
hưởng đến ý định mua lại. Các phát hiện này cũng chỉ ra rằng hiệu quả của nhận thức
tính hữu dụng đến ý định mua lại không phải là quan trọng, trong khi cảm nhận giá
trị và niềm tin trực tuyến là yếu tố quyết định lớn về ý định mua lại.
2.3.4. Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng
và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử -
Yulia W. Sullivana, Dan J. Kim (2017)
Hình 2.8. Mô hình sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người
tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử
- Yulia W. Sullivana, Dan J. Kim (2017)
Nghiên cứu này xem xét chuyên sâu hơn các tài liệu hiện có về niềm tin trực
tuyến bằng cách tích hợp mô hình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và mô hình
áp dụng công nghệ trong môi trường thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã điều tra cách cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến
nhận thức về niềm tin trực tuyến giữa những người mua trực tuyến và sự sẵn sàng
mua lại từ cùng một trang web. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu so
sánh tầm quan trọng tương đối của giá trị cảm nhận và niềm tin trực tuyến đối với
tính hữu ích trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng. Mô hình
đề xuất được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng

29. 18
trực tuyến về thương mại điện tử. Các phát hiện cho thấy mặc dù các thành phần chấp
nhận thương mại điện tử và niềm tin rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định
mua lại, các yếu tố đánh giá sản phẩm cũng rất quan trọng trong việc xác định ý định
mua lại. Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các nhận thức về giá cả cạnh tranh
và danh tiếng website, từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; và giá trị cảm nhận,
danh tiếng website và nhận thức được rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến, từ
đó ảnh hưởng đến ý định mua lại. Các phát hiện cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng của tính
hữu ích đối với ý định mua lại là không đáng kể; trong khi giá trị cảm nhận và niềm
tin trực tuyến là những yếu tố chính quyết định ý định mua lại.
2.3.5. Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn
lòng mua của người mua của Dodds W. B., Monroe K. B. & Grewal D.
(1991)
Hình 2.9. Mô hình ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng
đến Sự sẵn lòng mua của người mua của Dodds W. B., Monroe K. B. & Grewal
D. (1991)
Các tác giả Dodds W. B., Monroe K. B., & Grewal D. nghiên cứu về sự ảnh
hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến sự nhận thức của khách
hàng về chất lượng và giá trị sản phẩm, cũng như sự sẵn lòng mua của họ. Các giả

30. 19
thuyết đưa ra dựa trên mô hình khái niệm về những tác động của yếu tố bên ngoài
(giá cả, tên thương hiệu và tên cửa hàng) đối với nhận thức và ý định mua hàng của
người mua. Kết quả chỉ ra rằng giá cả có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận,
nhưng tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng mua.
Thương hiệu và thông tin cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng
và giá trị cũng như là sự sẵn sàng mua của khách hàng.
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu
Tác giả, năm Các nhân tố độc lập và trung gian
Nhân tố phụ
thuộc
Chao-Min Chiu và
Chen-Chi Chang
(2009)
Sự thỏa mãn, sự riêng tư, hệ thống sẵn có, sự
đáp ứng, liên hệ, sự cảm nhận, nhận thức dễ
dàng sử dụng, nhận thức hữu ích. Nhân tố
trung gian: niềm tin.
Ý định mua lại
Phillip K. Hellier,
Gus M. Geursen,
Rodney A. Carr,
John A. Rickard
(2002)
Cảm nhận chất lượng, vốn chủ sở hữu, cảm
nhận giá trị, ưu tiên thương hiệu, chi phí
chuyển đổi dự kiến, sự trung thành của khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng.
Ý định mua lại
Sullivana và Kim
(2018)
Cảm nhận rủi ro, cảm nhận chất lượng, tính
hữu dụng, giá cả cạnh tranh, cảm nhận giá trị,
Website
Xu hướng chọn
mua
Yulia W.
Sullivana, Dan J.
Kim (2017)
Tên cửa hàng, tên thương hiệu, giá cả khách
quan. Nhân tố trung gian: Nhận thức về cửa
hàng, nhận thức về thương hiệu, nhận thức về
giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận.
Ý định mua lại
Dodds, Monroe, và
Grewal (1991)
Cảm nhận giá trị, cảm nhận chất lượng, niềm
tin
Sự sẵn lòng mua
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu

31. 20
2.4.1.1. Nhận thức rủi ro
Theo Sullivan (2018), nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận không chắc chắn khi giao
dịch trong môi trường TMĐT.
Cảm nhận rủi ro được coi như là niềm tin chủ quan rằng chắc chắn chịu tổn thất khi
theo đuổi kết quả mong muốn (Pavlou and Gefen, 2004, p. 41). Nhận thức rủi ro
thường liên quan đến sự không chắc chắn bị gây ra bởi những hành vi cơ hội của
người bán có thể dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng (Dinev and Hart, 2006). Trong
bối cảnh thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro có thể được mô tả là mức độ mà người
dùng tin rằng sử dụng website có thể có hậu quả tiêu cực hoặc kết quả không mong
muốn (Glover và Benbasat, 2010). Sự tách biệt thực tế giữa những người tiêu dùng
và những người bán hàng trực tuyến và sự không mong đợi của cơ sở hạ tầng internet
tạo nên một sự không chắc chắn tiềm tàng quanh những giao dịch trực tuyến (Pavlou,
2003). Từ quan điểm này, cảm nhận rủi ro bao gồm các vấn đề như chậm trễ tải
xuống, hạn chế trong giao diện, sự cố tìm kiếm, đo lường thành công của ứng dụng
web, điểm yếu bảo mật và thiếu các tiêu chuẩn internet (Chang và Chen, 2008). Khi
tham gia vào các quy trình giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường nhận thức
được sự tồn tại của những rủi ro đối mặt với họ (Pavlou, 2003). Tuy nhiên, do khái
niệm rủi ro khách quan rất khó đo lường đồng thời người tiêu dùng có một kỳ vọng
nhất định về hành vi của người bán trực tuyến, nên có thể xem xét các hình thức
không chắc chắn khác nhau để ước tính rủi ro (Pavlou, 2003). Cảm nhận rủi ro trong
cài đặt trực tuyến có liên quan đến những rủi ro phát sinh từ các giao dịch tài chính
cũng như từ chính sản phẩm. Người tiêu dùng lo ngại rằng sản phẩm hoặc dịch vụ họ
mua trên internet có thể không mang lại lợi ích mong đợi hoặc sợ rằng họ có thể phải
đối mặt với tác hại khó lường (ví dụ: mất quyền riêng tư) khi họ thực hiện giao dịch
trực tuyến (Glover và Benbasat, 2010). Việc thu hút người tiêu dùng mới đắt hơn
đáng kể so với việc giữ chân người tiêu dùng hiện tại, việc giảm nhận thức rủi ro của
người tiêu dùng thì đặc biệt có liên quan đến việc đảm bảo họ sẵn sàng quay lại cửa
hàng trực tuyến (Gefen et al., 2003). So với khách hàng tiềm năng, những khách hàng
lặp lại thường nhận thấy mức độ chắc chắn thấp hơn trong giao dịch với website vì
trải nghiệm trực tiếp với web (Kim et al., 2012). Tuy nhiên, bất kỳ sự tồn tại của việc

32. 21
cảm nhận rủi ro sẽ làm giảm khả năng mối quan hệ tin cậy giữa người tiêu dùng lặp
lại và người bán trực tuyến. Một cách để giữ chân những người tiêu dùng này là duy
trì niềm tin của họ vào một cửa hàng trực tuyến (Gefen et al., 2003; Jarvenpaa et al.,
2000; Pavlou, 2003). Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp người mua
vượt qua nhận thức về rủi ro và sự không chắc chắn trong môi trường trực tuyến (Lai
và Tong, 2013). Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng người bán trực tuyến sẽ vi phạm
các nghĩa vụ chính thức và không chính thức (ví dụ: không giao đúng sản phẩm vào
đúng thời điểm như đã hứa), họ sẽ không tin vào website (Kim et al., 2009). Mayer
et al. (1995) cho rằng, nhu cầu tin tưởng chỉ nảy sinh trong một tình huống rủi ro,
(trang 711). Điều này là do trong một tình huống rủi ro, người tiêu dùng trở nên dễ bị
tổn thương trước các bên đáng tin cậy. Do đó, niềm tin của người tiêu dùng có thể
được mô tả như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến tình huống (Pavlou,
2003).
Jarvenpaa và cộng sự (2000) nhận thấy nhận thức rủi ro tác động tiêu cực với hành
vi sẵn sàng để mua sách trực tuyến. Tương tự như vậy, Pavlou (2003) tìm thấy một
mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và sẵn sàng mua. Các quan niệm cho rằng
các bên thứ ba có thể thực hiện hành vi cơ hội phản ánh khả năng các cá nhân có thể
gánh chịu hậu quả thực hiện giao dịch trực tuyến. Nhận thức về sự không chắc chắn
trong môi trường trực tuyến làm cho cá nhân do dự để tiến hành các giao dịch thương
mại điện tử (Dinev và Hart, 2006). Nếu người bán hàng trực tuyến mang lại sản phẩm
như đã cam kết, rủi ro sẽ thấp hơn và người tiêu dùng có nhiều khả năng trở lại và
mua hàng lại trên cùng website (Pavlou, Huigang và Yajiong, 2007). Ngược lại, nếu
người mua đang lo lắng về kết quả của giao dịch trực tuyến do không chắc chắn, họ
có khả năng để tránh các mối quan hệ trao đổi trong tương lai (Chiu và cộng sự,
2012).
Từ những nền tảng lý thuyết trên, tác giả xin được kiểm định lại mối quan hệ giữa
nhận thức rủi ro với quyết định mua hàng lặp lại và niềm tin vào website bán hàng
trực tuyến thông qua các giả thuyết kiểm định sau:
Giả thuyết H1a: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua
hàng lặp lại.

33. 22
Giả thuyết H1b: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến niềm tin vào website
bán hàng trực tuyến.
2.4.1.2. Tính hữu dụng
Nhận thức tính hữu dụng đã được coi là một yếu tố quyết định đến niềm tin, đặc biệt
là môi trường trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003; Pavlou, 2003). Tính hữu dụng
được định nghĩa là mức độ tin tưởng của người mua về công nghệ sẽ cải thiện hiệu
quả (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989). Trong môi trường mua sắm trực tuyến,
niềm tin được giữa người bán trực tuyến và người dùng sẽ cho phép người dùng hiểu
rõ hơn về thông tin trình bày trên các trang web và nhận được nhiều lợi ích hơn từ
các trang web (Al - Natour và cộng sự, 2011). Người tiêu dùng chỉ hoàn toàn có thể
thực hiện giao dịch trên trang web nếu họ có thể tin tưởng (Gefen và Cộng sự, 2003).
Như vậy, niềm tin đảm bảo người bán hàng trực tuyến sẽ thực hiện những gì họ đã
hứa. Như vậy, giả thuyết rằng tính hữu dụng có mối quan hệ tích cực thúc đẩy gia
tăng niềm tin và thúc đẩy khách hàng giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003).
Một trang web mua sắm với tính hữu dụng cao có thể cải thiện kinh nghiệm mua của
người tiêu dùng và nhận thức tích cực của họ về trang web (Zhang và cộng sự, 2011).
Từ góc độ áp dụng công nghệ, tính hữu dụng đã được chứng minh là một yếu tố quyết
định mạnh mẽ về ý định sử dụng (ví dụ: Davis và cộng sự, 1989; Taylor và Todd,
1995). Mọi người chỉ có thể sử dụng một trang web nếu họ tin rằng việc sử dụng
trang web sẽ làm tăng hiệu suất của họ (Davis và cộng sự, 1989). Do đó, nghiên cứu
đưa ra giả thuyết rằng tính hữu dụng tác động tích cực đến quyết định mua hàng lặp
lại. Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2a: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến niềm tin vào website
bán hàng trực tuyến.
Giả thuyết H2b: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
lặp lại.
2.4.1.3. Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến
Theo Chiu, Hsu, Lai và Chang (2012) và Kim (2012), niềm tin vào website bán hàng
trực tuyến là sự tự tin, sẵn sàng, kỳ vọng của người mua hàng khi giao dịch trong môi
trường không chắc chắn.

34. 23
Một mối quan hệ người mua - người bán được coi là chất lượng cao chỉ khi sự tương
tác giữa người mua và người bán trước và sau mua tích cực và như kỳ vọng (Zhang
và cộng sự, 2011). Sau lần mua đầu, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi quyết định
mua lại bằng cách điều chỉnh niềm tin hiện tại (Gupta và Kim, 2007). Mức độ cao
của niềm tin được phát triển chỉ khi người mua cảm thấy hài lòng trong mối quan hệ
của họ với người bán (Zhang và cộng sự, 2011). Theo Ganesan (1994), niềm tin ảnh
hưởng đến định hướng lâu dài giữa người bán và người mua bằng cách giảm nhận
thức rủi ro liên quan đến hành vi cơ hội của người bán hàng. Khi mối quan hệ niềm
tin được thành lập, người mua thừa nhận kinh nghiệm mua trong quá khứ và họ có
thể lưỡng lự để chuyển sang một cửa hàng trực tuyến mới vì chuyển đổi sẽ đòi hỏi
chi phí trải nghiệm (Wu và cộng sự, 2014). Từ đó, tác giả tiến hàng kiểm định giả
thuyết sau đây:
Giả thuyết H3: Niềm tin tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng lặp lại.
2.4.1.4. Danh tiếng website
Theo Sullivan và Kim (2018) và Zahedi và Song (2008), danh tiếng website là sự
đánh giá tốt của khách hàng về tiếng tắm, chức năng, tiện ích, thông tin từ website.
Danh tiếng của website là tổng hợp một kiến thức xã hội về độ tin cậy của một trang
web (Bansal, Zahedi và Gefen, 2008). Trong bối cảnh các mối quan hệ người mua -
người bán truyền thống, uy tín có thể được xem như là một hệ quả của sự tương tác
của các doanh nghiệp (Casalo và cộng sự, 2008) và thường được định nghĩa là "mức
độ mà người mua tin rằng một tổ chức bán là trung thực và quan tâm đến người tiêu
dùng" (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Sự đánh giá tốt của khách hàng về tiếng tăm,
chức năng, tiện ích, thông tin từ website sẽ ảnh hưởng đến kinh nghiệm tiêu dùng của
người mua hàng và thông tin, tiện ích, tốc độ, hiệu quả và độ tin cậy của trang web
có xu hướng thu hút người tiêu dùng và gia tăng niềm tin của họ đối với người bán
(Li, 2014).
Trong các tài liệu tiếp thị, uy tín được kết hợp giữa sở hữu nhãn hiệu và sự tin cậy
của doanh nghiệp (Zhang và cộng sự, 2011). Danh tiếng của website được xem là kết
quả của sự so sánh giữa lời hứa cung cấp dịch vụ và những gì khách hàng nhận được
(Ca Salo và cộng sự, 2007). Trong bối cảnh thương mại điện tử, những cảm nhận về

35. 24
trang web với các chức năng, tiện ích hữu dụng, thông tin minh bạch sẽ là một trong
những yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về dịch vụ và cam kết, làm gia
tăng sự hài lòng của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2011). Người tiêu dùng có
thể đánh giá các trang web dựa trên đánh giá của người bán hàng trực tuyến hiệu quả
và hành vi quá khứ. Các nguồn của đánh giá này có thể đến từ mạng lưới quan hệ của
người tiêu dùng (ví dụ: bạn bè và người thân) hoặc đánh giá trực tuyến. Theo Dodds
và cộng sự (1991), hình ảnh và uy tín của trang web là dấu hiệu nhận thức tích cực
về chất lượng sản phẩm và nhận thức giá trị của khách hàng. Từ đó, tác giả kiểm định
giả thuyết sau:
Giả thuyết H4a: Danh tiếng website tác động cùng chiều đến niềm tin vào
website bán hàng trực tuyến.
Giả thuyết H4b: Danh tiếng website tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận.
2.4.1.5. Giá cả cạnh tranh
Theo nghiên cứu của Sullivan và Kim (2018), giá cả cạnh tranh là mức độ thấp về giá
cả sản phẩm, dịch vụ của môi trường TMĐT so với môi trường kinh doanh khác.
Người mua hàng trực tuyến thường nhận thức giá như một thành phần chi phí quan
trọng và so sánh giá cả giữa các lựa chọn thay thế khác nhau (Chen và Dubinsky,
2003). Trong môi trường trực tuyến, chất lượng sản phẩm có xu hướng so sánh giữa
các nhà cung cấp và người tiêu dùng nói chung là quen thuộc với thông tin sản phẩm
(Kim và cộng sự, 2012). Người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều trang web để thu thập
thông tin và so sánh giá sản phẩm (Choudhury và Karahanna, 2008). Họ sẽ bị hấp
dẫn hơn đối với một trang web mà cung cấp một sản phẩm trong phạm vi giá chấp
nhận được, dẫn đến nhận thức giá trị cao. Do đó, người tiêu dùng có khả năng tìm ra
một trang web cung cấp giá thấp nhất có thể (Anderson và Srinivasan, 2003). Gupta
và Kim (2007), người tiêu dùng lặp lại của mua sắm trực tuyến thường xem xét giá
ưu tiên hàng đầu; do đó, họ có thể đánh mất đi giá trị sản phẩm mà mình nhận được.
Từ góc độ lý thuyết, giảm giá sẽ thúc đẩy các giao dịch cao hơn. Do đó, ưu tiên giả
thuyết giá cả sẽ tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận.
Giả thuyết H5: Giá cả cạnh tranh tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận.
2.4.1.6. Cảm nhận chất lượng

36. 25
Trong nghiên cứu của Awad và Ragowsky (2008) và Fang và cộng sự (2014), cảm
nhận chất lượng là những vấn đề về chất lượng, dịch vụ cung cấp trong môi trường
TMĐT.
Một số nghiên cứu thực nghiệm đã thông báo một mối quan hệ chặt chẽ giữa cảm
nhận chất lượng và nhận thức giá trị (ví dụ, Brucks, Zeithaml và Naylor, 2000; Dodds
và cộng sự, 1991; Teas và Agarwal, 2000). Những nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận
thức giá trị của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi cảm nhận chất lượng sau khi
tiêu thụ sản phẩm so với kỳ vọng của họ trước khi mua (Li và Hitt, 2010). Giá trị sau
mua của người tiêu dùng thường được xác định bởi chênh lệch những gì người tiêu
dùng đã nhận được (ví dụ, chất lượng) và những gì họ đã bỏ ra có được sản phẩm
(Dodds và cộng sự, 1991; Jensen, 2001). Đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận.
2.4.1.7. Cảm nhận giá trị
Nghiên cứu của Sullivan và Kim (2018) và Dodds, Monroe và Grewal (1991) cho
rằng cảm nhận giá trị là nhận thức của khách hàng về những lợi ích nhận được từ chi
phí bỏ ra để mua sắm trực tuyến.
Anderson và Srinivasan (2003) lập luận rằng giá trị nhận thức và niềm tin ảnh hưởng
tương tự liên quan đến các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Bằng
cách tạo ra niềm tin trong các giao dịch trực tuyến, các nhà cung cấp trực tuyến gia
tăng giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc giảm độ phức tạp và làm giảm bớt sự
không chắc chắn liên quan với các giao dịch và giúp người tiêu dùng củng cố được
các kỳ vọng và niềm tin đối với các kênh giao dịch điện tử (Grabner Kraeuter, 2002;
Harris và Goode, 2004). Một trang web đáng tin cậy có thể làm giảm chi phí giao
dịch không bằng tiền mà người tiêu dùng phải từ bỏ, chẳng hạn như thời gian và nỗ
lực cần thiết để chọn một trang web mua sắm đáng tin cậy (Kim và cộng sự, 2012).
Bằng cách giảm chi phí phi tiền tệ, người tiêu dùng có thể làm tăng các tiện ích mua
lại và các khía cạnh phi tiền tệ của tiện ích giao dịch (Kim và cộng sự, 2012). Giá trị
nhận thức này sau đó có thể dẫn đến sự hình thành của nhận thức niềm tin.
Nhận thức giá trị đã được chứng minh là một yếu tố quyết định về ý định mua lại (ví
dụ: Cronin, Brady và Hult, 2000; Wu và cộng sự, 2014). Nói chung, nếu một sản

37. 26
H2a (+) H1b (-)
H4a (+)
H4b (+)
Niềm tin vào
website bán hàng
trực tuyến H3 (+)
Giá cả cạnh tranh
H7a (+)
Giá trị cảm nhận
Tính hữu dụng
Nhận thức rủi ro
Chất lượng sản phẩm
H5 (-)
Danh tiếng website
Quyết định mua
lặp lại sản phẩm
trong môi trường
TMĐT
H2b (+)
phẩm hay một dịch vụ được coi là giá trị thấp thì hoặc chất lượng thấp hoặc giá thành
cao, ý định mua là thấp (Chang và Wildt, 1994). Với vấn đề này, chứng minh giá trị
của người tiêu dùng đó là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động trao đổi và ý định
mua hàng (Wu và cộng sự, 2014). Giá trị nhận thức người tiêu dùng trong môi trường
mua sắm trực tuyến bao gồm lợi ích không chỉ là chất lượng và một giao diện mua
sắm thân thiện mà còn phải tiết kiệm thời gian, giá cả cạnh tranh (Wu và cộng sự,
2014). Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được xác định bởi kỳ vọng trước
khi mua, nhận thức giá trị từ lần mua trước cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định
mua lại của người tiêu dùng (Li và Hitt, 2010).
Tác giả đề xuất giả thuyết cho nhận thức rủi ro như sau:
Giả thuyết H7a: Nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến niềm tin vào website
giao dịch trực tuyến.
Giả thuyết H7b: Nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
lặp lại.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào các giả thuyết liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như
sau:
H1a (-)
H6 (+)
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
H7b (+)

38. 27
Các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm sau khi
mua qua phương tiện thương mại điện tử của người tiêu dùng.
Biến trung gian là niềm tin vào website bán hàng trực tuyến (có được từ kết
quả đánh giá sản phẩm đã mua).
Biến phụ thuộc là quyết định mua hàng lặp lại (từ 2 loại sản phẩm trở lên) của
người tiêu dùng trong thương mại điện tử.

39. 28
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Biến nghiên cứu Định nghĩa Nguồn
Phân
loại biến
Nhận thức rủi ro
(H1a, H1b)
Mức độ cảm nhận sự không chắc chắn
khi giao dịch trong môi trường TMĐT
Pavlou và cộng sự (2007) Độc lập
Tính hữu dụng
(H2a, H2b)
Mức độ niềm tin của người mua đối với
lợi ích mang lại từ mua sắm trực tuyến.
Gefen và cộng sự (2003) Độc lập
Niềm tin trực
tuyến
(H3)
Sự tự tin, sẵn sàng, kỳ vọng của người
mua hàng khi giao dịch trong môi trường
không chắc chắn.
Chiu, Hsu, Lai, và Chang
(2012), Kim (2012)
Trung
gian
Danh tiếng
website
(H4a, H4b)
Là sự đánh giá tốt của khách hàng về
tiếng tăm, chức năng, tiện ích, thông tin
từ website.
Zahedi và Song (2008),
Sullivana và Kim (2018)
Độc lập
Giá cả cạnh tranh
(H5)
Mức độ thấp về giá cả sản phẩm dịch vụ
của môi trường TMĐT so với môi
trường kinh doanh khác.
Ba và Pavlou (2002),
Sullivana và Kim (2018)
Độc lập
Cảm nhận chất
lượng
(H6)
Những vấn đề về chất lượng, dịch vụ
cung cấp trong môi trường TMĐT.
Awad và Ragowsky
(2008), Fang và cộng sự
(2014)
Độc lập
Cảm nhận giá trị
(H7a, H7b)
Nhận thức của khách hàng về những lợi
ích nhận được từ chi phí bỏ ra để mua
sắm trực tuyến.
Dodds, Monroe và
Grewal (1991), Sullivana
và Kim (2018)
Trung
gian
Quyết định mua
lặp lại sản phẩm
trong môi trường
TMĐT
Khách hàng sẵn sàng ghé thăm website
và mua lại từ 2 sản phẩm trở lên.
Benlian, Titah, và Hess
(2012), Sullivana và Kim
(2018)
Phụ
thuộc
TÓM TAT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đề cập đến các cơ sở lý luận cơ bản liên quan đến thương
mại điện tử và lý thuyết niềm tin TMĐT, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết
đánh giá sản phẩm qua đó cung cấp kiến thức khái quát về kinh doanh, giao dịch,
hành vi của khách hàng với dịch vụ thương mại điện tử. Thông qua nghiên cứu và kế

40. 29
thừa các mô hình trước tác giả cũng đã xây dựng cho mình mô hình nghiên cứu ảnh
hưởng của đánh giá sản phẩm lên hành vi mua của khách hàng. Đây cũng là cơ sở để
tác giả tiến hành đo lường quyết định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử ở
các chương tiếp theo.

41. 30
Thang đo
chính thức
Thang đo
nháp
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Tổng kết cơ sở lý thuyết
(Các khái niệm nghiên
cứu, mô hình và giả
thuyết nghiên cứu)
Tổng quan nghiên cứu
(câu hỏi, mục tiêu,
phương pháp, phạm
vi và đối tượng
nghiên cứu)
Nghiên cứu định lượng
n = 300
Viết báo cáo nghiên cứu
(Kết luận và đề xuất)
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đãtrình bày các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho tác giả nghiên cứu chương
3. Chương 3 này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về phương pháp nghiên cứu sử dụng
điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chính trong chương bao gồm 3 phần:
(1) Quy trình nghiên cứu
(2) Nghiên cứu định tính
(3) Nghiên cứu định lượng
3.1. Quy trình nghiên cứu
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra cronbach anpha
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm tra phương sai trích.
- Kiểm định mô hình
- Kiểm định giả thuyết.
- Kiểm định Bootstrap
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Phân tích nhân tố CFA
Phân tích nhân tố EFA
Cronbach’s Alpha
Phân tích mô hình SEM

42. 31
Từ quy trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu theo các bước cụ thể. Tác
giả đã tiến hành xây dựng tháng đo nháp cho mô hình nghiên cứu dựa trên những
tổng quan nghiên cứu và việc tổng hợp các lý thuyết. Sau khi đã có thang đo nháp,
tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ bằng việc tiến hành thảo luận nhóm tập trung để
điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức. Tác giả tiến hành thu thập và xử
lý dữ liệu thu thập được trong bước nghiên cứu định lượng chính thức qua bảng câu
hỏi khảo sát.
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương
pháp
Kỹ thuật thu
thập dữ liệu
Mẫu Thời gian
(tháng/ năm)
Phạm vi
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn
nhóm
15 Từ 15/06/2018
đến
10/07/2018
TP. HCM
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực
tiếp, Google
Documents
330 Từ 15/07/2018
đến
15/09/2018
TP. HCM
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp là nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm nhằm điều
chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu để lựa chọn ra mô
hình phù hợp với việc đánh giá.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ
biến theo nhóm những người đã từng mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.
HCM từ 15/06/2018 đến 10/07/2018. Tổng hợp thành phần tham gia thảo luận nhóm
bao gồm 15 người là những khách hàng mua lặp lại sản phẩm (Dàn bài thảo luận
nhóm - xem Phụ lục 1).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu
định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo. Mô hình nghiên cứu ban đầu đưa ra bao

43. 32
gồm 9 biến độc lập bao gồm: Nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website,
giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, niềm tin vào website bán
hàng trực tuyến, uy tín cửa hàng, uy tín nhãn hiệu. Tuynhiên sau khi thảo luậnnhóm
không có đề xuất thêm vào bất cứ nhân tố nào mà loại đi 2 nhân tố đó là uy tín cửa
hàng và uy tín nhãn hiệu. Như vậy kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu của tác giả. Cụ thể, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh bao gồm
các 6 nhân tố ảnh hưởng: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả
cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận; biến trung gian niềm tin vào
website bán hàng trực tuyến và biến phụ thuộc quyết định mua lặp lại của khách hàng
mua hàng qua các website thương mại điện tử. Từ đó, bảng câu hỏi được lập ra sử
dụng cho nghiên cứu chính thức ngay sau đó.
Sau quá trình tham khảo ý kiến từ việc tiến hành thảo luận nhóm tập trung. Tác giả
tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau
quá trình thảo luận nhóm thì 1 thang đo bị loại bỏ là thang đo “website nổi tiếng được
mọi người biết đến” đối với nhân tố danh tiếng website vì cho rằng thang đo này
trung với thang đo “website bán hàng có tiếng tăm”. Để thỏa mãn phương pháp định
lượng đã có đề xuất cần bổ sung thêm 1 thang đo lần lượt đối với nhân tố cảm nhận
giá cả cạnh tranh và cảm nhận rủi ro. Nội dung thang đo lần lượt được thêm vào như
sau: “Giá cả sản phẩm kích cầu người tiêu dùng”, “Thông tin khách hàng được bảo
mật an toàn”.
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu
Mã
hóa
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh sau
khi thảo luận nhóm
Nguồn
Cảm nhận chất lượng sản phẩm
PQ1 Chất lượng bán online là
rất tốt
Chất lượng bán online là
rất tốt
Sullivana và Kim
(2018)

44. 33
PQ2 Các sản phẩm được bán
chạy trên website mua
sắm trực tuyến
Các sản phẩm được bán
chạy trên website mua
sắm trực tuyến
PQ3 Tôi hài lòng với sản phẩm
được bán trực tuyến trên
website
Tôi hài lòng với sản phẩm
được bán trực tuyến trên
website
Danh tiếng website
WB1 Người mua sắm online
đánh giá tốt về trang web
Người mua sắm online
đánh giá tốt về trang web
Sullivana và Kim
(2018), Jiyoung
Kim (2013)
WB2 Website bán hàng có
tiếng tăm
Website bán hàng có tiếng
tăm
WB3 Website có danh tiếng tốt Website có danh tiếng tốt
WB4 Website nổi tiếng được
mọi người biết đến
Jiyoung Kim
(2013)
Cảm nhận giá cả cạnh tranh
PR1 Giá các sản phẩm trên
website rẻ hơn trên
website khác
Giá các sản phẩm trên
website rẻ hơn trên
website khác
Sullivana và Kim
(2018)
PR2 Giá cả sản phẩm cùng loại
trên website rẻ hơn tôi
từng mua
Giá cả sản phẩm cùng loại
trên website rẻ hơn tôi
từng mua
PR3 Giá cả sản phẩm kích cầu
người tiêu dùng
Thảo luận nhóm

45. 34
Cảm nhận tính hữu dụng
US1 Website cải thiện hiệu
quả mua sắm của tôi
Website cải thiện hiệu quả
mua sắm của tôi
Sullivana và Kim
(2018)
US2 Quá trình giao dịch mua
sắm trên website giúp tôi
thuận tiện để mua sản
phẩm
Quá trình giao dịch mua
sắm trên website giúp tôi
thuận tiện để mua sản
phẩm
US3 Tôi nghĩ mua sắm trên
website là rất hữu ích
Tôi nghĩ mua sắm trên
website là rất hữu ích
Nhận thức rủi ro
RK1 Quá trình mua sắm trên
website liên quan đến vấn
đề rủi ro cao và không
chắc chắn
Quá trình mua sắm trên
website liên quan đến vấn
đề rủi ro cao và không
chắc chắn
Sullivana và Kim
(2018)
RK2 Có rủi ro cao khi mua sắm
trên website
Có rủi ro cao khi mua sắm
trên website
RK3 Thông tin khách hàng
không được bảo mật an
toàn
Thảo luận nhóm
Giá trị cảm nhận
PV1 Sản phẩm tôi mua trên
website giúp tôi tiết kiệm
tiền
Sản phẩm tôi mua trên
website giúp tôi tiết kiệm
tiền
Sullivana và Kim
(2018)

46. 35
PV2 Việc mua hàng trên
wevsite là quyết định mua
tốt nhất của tôi
Việc mua hàng trên
wevsite là quyết định mua
tốt nhất của tôi
PV3 Giá sản phẩm tôi mua trên
website là chấp nhận
được
Giá sản phẩm tôi mua trên
website là chấp nhận được
Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến
TR1 Sản phẩm tôi đã nhận
hàng hoàn toàn giống với
mô tả trên website
Sản phẩm tôi đã nhận
hàng hoàn toàn giống với
mô tả trên website
Sullivana và Kim
(2018)
TR2 Không có sự khác biệt
giữa các điều khoản cam
kết trước và sau mua
Không có sự khác biệt
giữa các điều khoản cam
kết trước và sau mua
TR3 Tôi nghĩ mua sắm trực
tuyến là trung thực
Tôi nghĩ mua sắm trực
tuyến là trung thực
TR4 Trên tất cả, tôi tin tưởng
vào việc mua sắm trên
website
Trên tất cả, tôi tin tưởng
vào việc mua sắm trên
website
Quyết định mua lặp lại sản phẩm
RB1 Nếu mua lại sản phẩm, tôi
sẽ mua trên cùng website
Nếu mua lại sản phẩm, tôi
sẽ mua trên cùng website
Sullivana và Kim
(2018)
RB2 Tôi sẽ sử dụng lại website
cho lần mua sắm tới
Tôi sẽ sử dụng lại website
cho lần mua sắm tới

47. 36
RB3 Tôi sẽ truy cập website
trong thời gian tới
Tôi sẽ truy cập website
trong thời gian tới
RB4 Tôi sẽ truy cập website để
mua sản phẩm trong thời
gian tới.
Tôi sẽ truy cập website để
mua sản phẩm trong thời
gian tới.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Đối tượng khảo sát
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, đối tượng được mời tham gia
khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các website bán hàng tại khu vực
TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được đính kèm ở Phụ lục 1.
3.3.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu
 Thiết kế mẫu
Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)
hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất làm phương pháp phục vụ cho
nghiên cứu. Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích
hợp là rất cần thiết. Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính
xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ ảnh hưởng đến chi phí và thời gian thực hiện nghiên
cứu. Đối với nghiên cứu này do hạn chế về chi phí thực hiện nên cỡ mẫu được xác
định trên nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu. Theo
Comrey và Lee (1992) đưara các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200
= khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Trong EFA, cỡ mẫu thường
được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa
vào phân tích. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất,
Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công
thức: n ≥ 8m + 50 (n: tổng số phiếu điều tra và m: tổng số biến độc lập). Số biến độc
lập khảo sát m=6 (biến quan sát), do đó tổng số kích thước mẫu tối thiểu
n≥8*6+50=98. Tiêu chuẩn lấy mẫu là các khách hàng thường xuyên giao dịch mua

48. 37
hàng online trên các website thương mại điện tử; mẫu được chọn ngẫu nhiên từ danh
sách khách hàng của các website cho đến khi đủ kích thước mẫu. Quy mô mẫu tối
thiểu dự kiến là 330 mẫu.
 Phương pháp điều tra lấy mẫu
Bảng hỏi nghiên cứu được thiết kế theo dạng bảng hỏi có cấu trúc. Nội dung
chủ yếu của bảng hỏi chính là các thang đo các nhân tố ảnh hưởng, biến trung gian
niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và biến phụ thuộc quyết định mua lặp lại
các sản phẩm trên các website thương mại điện tử. Cấu trúc bảng hỏi gồm 3 phần:
Phần I: Giới thiệu tác giả và mục đích nghiên cứu của đề tài, cam kết của tác
giả về tính bảo mật thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát.
Phần II: Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát bao gồm: giới tính, tình
trạng hôn nhân, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn.
Phần III: Đánh giá về các thang đo các nhân tố ảnh hưởng, biến trung gian
niềm tin đo lường quyết định mua lặp lại hàng hóa qua hệ thống thương mại điện tử
thông qua việc sử dụng thang đo Likert 1-5. Yêu cầu đối với các câu hỏi cần rõ ràng,
logic, ngắn gọn, tập trung và dễ hiểu để đối tượng điều tra có thể trả lời chính xác và
bám sát được mục tiêu nghiên cứu. Các câu hỏi cần được phân ra rõ ràng, riêng biệt
theo nhóm các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng
trong môi trường thương mại điện tử để đối tượng khảo sát tiện theo dõi và đánh giá.
* Khi có bảng hỏi chính thức, nghiên cứu tiến hàng sử dụng 2 phương thức
thu thập số liệu từ khách hàng. Phương pháp thứ nhất là tiến hành in ấn bảng hỏi và
phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua hàng trên các website thương mại điện tử đã có
danh sách liên hệ (236 phiếu khảo sát). Phương pháp thứ hai là tiến hành soạn bảng
hỏi bằng Google Form Drive gửi cho khách hàng thông qua mạng internet trong
trường hợp không gặp trực tiếp được đối tượng khảo sát (64 phiếu khảo sát). Các câu
hỏi trực tuyến phải hoàn toàn giống với cấu trúc và từ ngữ, văn phong trong bảng
câu hỏi được phát để phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu lựa phương pháp chọn mẫu
thuận tiện (convenience sampling) dựa trên danh sách khách hàng giao dịch qua các
website thương mại điện tử do các doanh nghiệp cung cấp.

49. 38
Thời gian phát phiếu khảo sát và thu thập: từ ngày 15/07/2018 đến ngày
15/09/2018. Sau đó tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu: sau khi thu thập được dữ liệu
từ phiếu khảo sát, sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS và AMOS để tiến
hành xử lý dữ liệu, chạy mô hình và các kiểm định.
3.3.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu
3.3.3.1. Thống kê mô tả mẫu dữ liệu
Mô tả mẫu nghiên cứu là phương pháp sử dụng các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất,
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tần suất, tỷ lệ phần trăm để đánh giá tổng thể mẫu
nghiên cứu (đối tượng khảo sát) hay phân tích đánh giá khái quát thang đo các nhân
tố trong mô hình nghiên cứu.
3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’ Alpha
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định sự tin cậy của
các thang đo, từ đó loại đi các biến hoặc thang đo không đạt yêu cầu. Giá trị của hệ
số Cronbach’s Alpha biến thiên từ 0 đến 1, được phân thành 3 bậc như sau:
 Từ 0.8 đến bằng 1: Thang đo rất tốt
 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo có thể sử dụng được
 Từ 0.6 trở lên: có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo
lường là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số Cronbach’s Alpha được xem xét cùng với hệ số tương quan biến tổng
(item – total correlation) để quyết định loại biến. Khi hệ số tương quan biến – tổng
nhỏ hơn 0.3 thì biến sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Các chỉ tiêu được sử dụng để đánh giá cácthang đô trong phân tích độ tin cậy
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:
(i) Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo cần phải lớn hơn 0,6
(Nunnally và Burnstein, 1994).
(ii) Hệ số tương quan giữa biến so với tổng của các biến quan sát (Corrected Item
– Total Correlation)