Mối Quan Hệ Giữa Uy Tín Thương Hiệu Và Truyền Miệng Tích Cực: Vai Trò Của Kết Nối Bản Thân Với Thương Hiệu Và Kết Nối Xã Hội Với Thương Hiệu đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và theo dõi. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------
TRẦN VĂN TÂM
MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI
THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------
TRẦN VĂN TÂM
MỐI QUAN HỆ GIỮA UY TÍN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
MIỆNG TÍCH CỰC: VAI TRÒ CỦA KẾT NỐI BẢN THÂN VỚI
THƢƠNG HIỆU VÀ KẾT NỐI XÃ HỘI VỚI THƢƠNG HIỆU
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích
cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” do
PGS.TS. Trần Hà Minh Quân hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi.
Tôi xin cam đoan rằng: “nghiên cứu này do tôi thực hiện, các kết quả nghiên cứu trong
luận văn này là trung thực, khách quan và chưa từng được dùng để bảo vệ ở bất kỳ học vị
nào”.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn đã được cảm ơn,
các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tp.HCM, ngày tháng năm 2019
Tác giả
Trần Văn Tâm

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
PHẦN TÓM TẮT - ABSTRACT
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
1.4.1. Nguồn dữ liệu......................................................................................................... 2
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài...................................................................................................3
1.6. Kết cấu bài nghiên cứu...........................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................5
2.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu ..............................................................................5
2.1.1. Thương hiệu là gì?...............................................................................................5
2.1.2. Uy tín thương hiệu.............................................................................................11
2.1.3. Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội...............................................11
2.1.4. Kết nối bản thân với thương hiệu......................................................................14

5. 2.1.5. Kết nối xã hội với thương hiệu................................................................................ 14
2.1.6. Hành vi Truyền miệng tích cực............................................................................... 15
2.2. Các nghiên cứu liên quan ........................................................................................... 15
2.2.1. Nghiên cứu về “Uy tín thương hiệu, cân nhắc và lựa chọn thương hiệu” - Tülin
Erdem and Joffre Swait (2004) ......................................................................................... 15
2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của Kết nối bản thân với thương hiệu và việc tự Truyền
miệng của những người yêu thích thương hiệu - Kwon and Anna S. Mattila (2015)....... 17
2.2.3. Chuyển sự tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp các quan điểm về
tín hiệu và nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017 ........ 18
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..................................................... 20
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 20
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu............................................................................................. 20
Tóm tắt chương 2:.............................................................................................................. 21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................................22
3.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................22
3.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................23
3.2.1. Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 23
3.2.2. Cách thức khảo sát ............................................................................................... 24
3.2.3. Quy mô mẫu......................................................................................................... 24
3.3. Thang đo.................................................................................................................. 24
3.3.1. Thang đo Uy tín thương hiệu ............................................................................... 26
3.3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu ........................................................ 27
3.3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu ............................................................ 28

6. 3.3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực ......................................................................... 29
3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..................................................................... 30
3.4.1. Làm sạch dữ liệu .................................................................................................. 30
3.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha............................................. 30
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)........................ 32
3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling)..................... 32
3.4.5. Kiểm định ước lượng Bootstrap........................................................................... 34
3.5. Sự sai biệt phương pháp chung .................................................................................. 35
3.6. Kỹ thuật phân tích dữ liệu .......................................................................................... 35
Tóm tắt chương 3............................................................................................................... 36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..............................................38
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 38
4.1.1. Đặc điểm chung người dùng trong nghiên cứu.................................................... 38
4.1.2. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng và thời gian công tác ............... 39
4.2. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu........................... 40
4.2.1. Kiểm định Cronbach‟s Alpha.............................................................................. 40
4.2.1.1. Nhân tố “Uy tín thương hiệu”........................................................................... 40
4.2.1.2. Nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” .................................................... 42
4.2.1.3. Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” ........................................................ 42
4.2.1.4. Nhân tố “Truyền miệng tích cực”..................................................................... 43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 44
4.2.2.1. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu”................................ 44
4.2.2.2. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu”......... 46

7. 4.2.2.3. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu”............. 47
4.2.2.4. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực”.......................... 48
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................................49
4.4. Mô hình cấu trúc (SEM).......................................................................................51
4.5. Kiểm định Bootstrap ............................................................................................55
4.6. Nội dung thảo luận ...............................................................................................56
Tóm tắt chương 4............................................................................................................... 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................58
5.1. Kết luận nghiên cứu..............................................................................................58
5.2. Hàm ý lý thuyết ....................................................................................................61
5.3. Hàm ý quản trị......................................................................................................61
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE (Average Variance Extracted) : Phương sai trích bình quân
CFA (Comfirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định
CFI (Comparative Fit Index) : Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA
EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
Sig (Significance of Testing (p-value)) : Mức ý nghĩa của phép kiểm định
Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VIF (Variance Inflation Factor) : Nhân tố phóng đại phương sai
WOM (word-of-mouth) : Truyền miệng

9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu ...............................................................7
Bảng 3.1. Thang đo Uy tín thương hiệu .....................................................................................27
Bảng 3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu ..............................................................28
Bảng 3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu ..................................................................29
Bảng 3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực ...............................................................................30
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Uy tín thương hiệu......................................................41
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối bản thân với thương hiệu ...............................42
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối xã hội với thương hiệu...................................43
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach‟s Alpha của Truyền miệng tích cực................................................44
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA của nhân tố thuộc Uy tín thương hiệu..................................45
Bảng 4.6. Ma trận xoay của các nhân tố Uy tín thương hiệu .....................................................45
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thuộc Kết nối bản thân với thương hiệu ......46
Bảng 4.8. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối bản thân với thương hiệu ..............................47
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu...................47
Bảng 4.10. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu ................................48
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Truyền miệng tích cực..............................48
Bảng 4.12. Ma trận xoay của các nhân tố Truyền miệng tích cực .............................................49
Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE)................................51
Bảng 4.14. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa.............................................................................53
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................................56

10. DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình của Tülin Erdem and Joffre Swait 2004.......................................................16
Hình 2.2. Mô hình của Eunjin Kwon and Anna S. Mattila (2015).............................................18
Hình 2.3. Mô hình của PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017...............................19
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................................23
Biểu đồ 4.1. Đặc điểm giới tính của người dùng........................................................................38
Biểu đồ 4.2. Đặc điểm nhóm tuổi của người dùng.....................................................................39
Biểu đồ 4.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng....................................................39
Biểu đồ 4.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác.......................................................................40
Hình 4.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa.............................................50
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa .............................................................52
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích
cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”.............55

11. PHẦN TÓM TẮT
Tiêu đề
Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản
thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.
Tóm tắt
Trong bối cảnh ngày nay, chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm
chí sao tiêu thụ. Vì thế, việc kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực
trở nên quan trọng. Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả làm sáng
tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu như là nền tảng quan trọng để khách hàng nhận biết đặc điểm
bản thân và nhận dạng xã hội, những cái có liên quan đến thương hiệu họ yêu thích thông qua
Truyền miệng tích cực.
Mô hình đề xuất gồm 214 khách hàng của những thương hiệu cà phê hàng đầu tại
Tp.HCM. Các phát hiện cho thấy Uy tín của một thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với
khách hàng trong việc phát triển cảm giác đồng nhất với thương hiệu, cũng như cảm giác thân
thiết với những người dùng khác của thương hiệu. Ngoài ra, Kết nối bản thân với thương hiệu
và Kết nối xã hội với thương hiệu là điều cần thiết trong việc truyền bá WOM tích cực.
Từ khóa
Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu,
Truyền miệng tích cực.

12. ABSTRACT
Title
Turning brand credibility into positive word-of-mouth: integrating the signaling and
social identity perspectives.
The relationship between brand credibility and positive word of mouth: the role of
brand-self connection and brand–social connection.
Abstract
In today's context, the quality of services is often very difficult to evaluate prior to or
even after consumption. Therefore, examining the relationship between brand credibility and
WOM becomes necessary. Based on signaling theory and social identity theory, the author
developed a theoretical model that illuminates the role of brand credibility as an important
basis on which customers form and signal their brand-related self and social identities via
positive word-of-mouth (WOM). The proposed model is 214 customers of top coffee in Ho
Chi Minh City. The findings show that the credibility of a brand is of paramount importance
for the customer in developing a sense of oneness with the brand as well as a sense of affinity
with other users of the brand. In addition, brand-self connection and brand–social connection
are essential in spreading positive WOM.
Keywords
Brand credibility, Brand–self connection, Brand–social connection, Word-of-mouth

13. 1
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng nghiên
cứu, (4) phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, (5) ý nghĩa của đề tài và (6) bố cục
của Luận văn: “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của
Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”.
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam ngày
càng gia tăng, và phần lớn thông tin WOM đều xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ một phần
nhỏ là từ doanh nghiệp, thì việc xây dựng và duy trì thương hiệu Uy tín để khách hàng trao
trái tim, tình cảm của họ vào thương hiệu đó là trở nên cực kỳ quan trọng trong việc sống
còn của doanh nghiệp.
Người này truyền tai người kia, người kia truyền tai người nọ, lời Truyền miệng
(WOM) được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006). Nhiều tài liệu tiếp thị trước đây đã nhấn mạnh vai trò
của Uy tín thương hiệu. Hầu hết các thông tin trong các ngành dịch vụ là không đồng nhất,
tạo cho khách hàng cảm giác không chắc chắn (Erdem và Swait 2004; Erdem et al. 2006).
Uy tín thương hiệu được xác định là ''sự tin cậy sản phẩm được chứa trong thương hiệu,
người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu có khả năng (nghĩa là chuyên môn) và sự sẵn
sàng (nghĩa là tin cậy) để liên tục cung cấp cho khách hàng những gì mà thương hiệu đã
hứa'' (Erdem và Swait 2004, trang 192).
Trong các báo cáo ngành cho thấy khoảng 2,4 tỷ cuộc hội thoại hàng ngày liên quan
đến một thương hiệu (Nielsen 2012; Keller và Fay 2012; Baker và cộng sự 2016). „Thương
hiệu và Truyền miệng là nền tảng của lĩnh vực tiếp thị, nhưng mối quan hệ này chưa nhận
được nhiều sự chú ý” (Lovett và cộng sự 2013, trang 427). Hơn nữa, kiểm tra mối quan hệ
giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh dịch vụ,
theo đó chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sau khi tiêu thụ. Đó
cũng là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này: “Mối quan hệ giữa Uy tín thƣơng hiệu và

14. 2
Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và Kết nối xã hội
với thƣơng hiệu”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp thêm những bằng chứng khoa học về
mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trong thị trường ngày càng cạnh
tranh như hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ
tương tự trở nên hiệu quả hơn.
Để đạt được mục đích này nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau đây:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng
tích cực.
- Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố Uy tín thương hiệu, Truyền miệng tích
cực.
- Chỉ ra mối liên hệ hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực trong việc
phát triển thương hiệu cà phê.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích
cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.
 Đối tƣợng khảo sát: những người có thói quen sử dụng cà phê.
 Phạm vi nghiên cứu: Không gian: các quận nội thành trong khu vực TP.HCM, ngữ
cảnh dịch vụ (cà phê) và một thương hiệu chuỗi cà phê.
 Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm
2018 đến tháng 12 năm 2018.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

15. 3
Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu khoa học, các bài báo, tạp chí khoa học, giáo
trình tham khảo có liên quan trong và ngoài nước.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua các phiếu khảo sát thực tế người tiêu dùng cà phê
trên địa bàn Tp.HCM, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định cơ sở lý thuyết và
thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu.
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính: lựa chọn sàng lọc thông tin từ thực tiễn, từ các bài nghiên
cứu trước đó, từ đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực mà đề tài hướng đến, thang đo và
bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được xây dựng trên nền tảng thang đo gốc của bài nghiên cứu
đã được kiểm chứng trước đó. Tiếp đó, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp 15 chuyên gia
trong lĩnh vực cà phê…để chỉnh sửa, thêm hoặc bớt, điều chỉnh câu chữ sao cho có được
thang đo phù hợp với khảo sát thực tế ở Tp.HCM.
- Nghiên cứu định lƣợng: Đây là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người dùng để thu thập dữ liệu. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo
Liker 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý cho mỗi đánh giá,
những đánh giá này dựa trên nhận thức, ý kiến khách quan của người tiêu dùng cà phê trên
địa bàn Tp.HCM. Mẫu điều tra chính thức là 214 người tiêu dùng cà phê trên địa bàn
TP.HCM. Khi hoàn tất các mẫu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát, phân tích bằng
phần mềm Amos 20.0 và SPSS 20.0. Từ đó kiểm định các hệ số quan trọng như Cronbach‟s
Alpha, EFA và đặc biệt kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu so với kết quả khảo
sát thực tế.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về Uy tín thương
hiệu và hành vi Truyền miệng về các sản phẩm, dịch vụ. Ý nghĩa thực tiễn cho những nhà
làm thương hiệu tại Tp.HCM, cụ thể như sau: các nhà quản trị làm thương hiệu tại Tp.HCM
có cái nhìn tổng quan hơn về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với

16. 4
thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và sự Truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cũng
đề xuất các kiến nghị thúc đẩy Truyền miệng tích cực trên nền tản Uy tín thương hiệu, để
các nhà làm thương hiệu nói chung, cụ thể là thương hiệu cà phê nói riêng tham khảo áp
dụng.
1.6. Kết cấu bài nghiên cứu
Bao gồm 5 chương:
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương này trình bày lý do để hình thành đề tài; các mục tiêu mà mà nghiên cứu
hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học
và thực tiễn của đề tài, bố cục của nghiên cứu.
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết
về thương hiệu, về mối hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết
nối xã hội với thương hiệu và Truyền miệng tích cực. Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích
các giả thiết, mô hình nghiên cứu trước đó để có nền tảng nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu
phù hợp.
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, xây
dựng và mã hóa thang đo, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích số liệu thu thập thập được từ
khảo sát thực tế thông qua phần mềm SPSS 20 và Amos 20.0.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này nêu ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu. Đồng thời trình
bày những hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

17. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày: (1) Cơ sở lý thuyết về lý thuyết về thương hiệu, Uy tín thương
hiệu, lý thuyết tín hiệu và thuyết nhận diện xã hội, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối
xã hội với thương hiệu, (2) Các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu
2.1.1. Thƣơng hiệu là gì?
Từ thương hiệu xuất phát từ Brandr Old Norse, một người đàn ông đã đóng dấu
quyền sở hữu đối với vật nuôi của mình và với sự phát triển của thương mại, người mua sẽ
sử dụng các dấu hiệu như một phương tiện để phân biệt giữa gia súc của nông dân này với
nông dân khác. Một nông dân có danh tiếng tốt về chất lượng thì thương hiệu của anh ta sẽ
được tìm kiếm nhiều hơn, trong khi các thương hiệu của những người nông dân có danh
tiếng kém hơn sẽ bị tránh xa hoặc đối xử thận trọng. Do đó, tiện ích của các thương hiệu
như một hướng dẫn cho sự lựa chọn đã được thiết lập, một vai trò vẫn không thay đổi cho
đến ngày nay.
Theo từ điển businessdictionary.com thương hiệu là một thiết kế độc đáo, ký hiệu,
biểu tượng, tên hoặc kết hợp những thứ này, được sử dụng trong việc tạo ra một hình ảnh
nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt nó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Theo thời gian, hình ảnh này trở nên gắn liền với mức độ đáng tin cậy, chất lượng và sự hài
lòng trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận
dạng được sản phẩm/dịch vụ trong thị trường đông đúc và phức tạp như ngày nay, bằng
cách hiểu được những lợi ích và giá trị nhất định mà thương hiệu mang lại.
Với định nghĩa này, thương hiệu chỉ là yếu tố vật lý hữu hình, dùng để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác. Nhưng trong điều kiện thị trường đông đúc và phức tạp như
hiện nay, khái niệm thương hiệu này chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu. Thật vậy,
thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay cái tên, nó còn mang những thuộc tính làm khác
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này

18. 6
có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng, cảm
xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013). Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc
về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa
các thương hiệu trong cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013). Như vậy, khái niệm này đã
cho thấy thương hiệu có thể mang đến cho người tiêu dùng về giá trị chức năng và cảm xúc.
Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì người
tiêu dùng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu
là tài sản riêng của mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Thương hiệu được
xem là tài sản vô hình quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp, nó không chỉ tạo nên sự khác
biệt bền vững cho sản phẩm mà còn là công cụ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng
(Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2013).
Thương hiệu biểu thị cho sự cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm
và tính năng lợi ích của nó cho nên giá trị thật của một thương hiệu là khả năng nắm bắt
được sự ưa thích và lòng trung thành của người tiêu dùng. Một cách tối ưu nhất, thương
hiệu thể hiện cho việc giữ lời hứa và xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng sự tin
tưởng và từ đó, nó giúp doanh nghiệp duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng trung
thành (Kotler và Armstrong, 2012; Reichheld, 2001, 2006).
Định nghĩa vể thương hiệu thì có rất nhiều, trong nền kinh tế cạnh tranh phức tạp
như hiện nay, thì việc hiểu rõ thương hiệu là gì để xây dựng và phát triển Uy tín thương
hiệu là một trong những nhiệm vụ tối quan trọng của các nhà lãnh đạo. Người tiêu dùng có
xu hướng mua hàng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ các thương hiệu có Uy tín đáng tin cậy,
có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Dưới đây là một số định
nghĩa về thương hiệu do tác giả tổng hợp.

19. 7
Một số định nghĩa thương hiệu
Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thƣơng hiệu
Quan
niệm
Tác giả Định nghĩa
Cổ điển
Bennett
(1995)
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng
hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác. Nếu dùng cho
doanh nghiệp thì thương hiệu được đề cập đến như là nhãn hiệu
hàng hoá.
Hiện đại
Philip Kotler
(1995)
Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
David Aaker
(1995)
Thương hiệu là sự gợi nhớ tới hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ lý
tính và nét văn hóa riêng, khác biệt khi nói đến một công ty
hoặc một sản phẩm nào đó.
Al Ries
(2000)
Thương hiệu là những ý tưởng hay khái niệm còn tồn tại trong
tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Trích
dẫn
Myers
(2003)
Có sự khác biệt cơ bản giữa một sản phẩm và một thương hiệu
mặc dù hầu hết người tiêu dùng sử dụng chúng thay thế lẫn
nhau. Một sản phẩm là một cái gì đó có xu hướng thỏa mãn các
lợi ích chức năng trong khi một thương hiệu sẽ mang lại nhiều
hơn thế.
Martensen
và Gronholdt
(2004)
Một thương hiệu không phải là một sự vật, một sản phẩm, một
doanh nghiệp hoặc một tổ chức. Một thương hiệu không tồn tại
trong thế giới vật chất, đó là một khái niệm tinh thần.
Nguồn: tác giả tổng hợp
Như vậy, thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, là tài sản vô hình và có giá trị
của doanh nghiệp. Một thương hiệu có Uy tín là một thương hiệu mạnh, nó đảm bảo sự tồn
tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp qua thời gian.
 Thành phần và chức năng của thƣơng hiệu

20. 8
Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản, đó là thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc (Aaker, 1991). Thành phần chức năng nhằm mục đích cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng khi họ sử dụng như đặc trưng bổ sung, công dụng sản phẩm và chất
lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng
những giá trị về tâm lý.
 Một số chức năng chính của thƣơng hiệu:
Một là chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm, chức năng gốc rất đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được
hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp
doanh nghiệp phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu
nhập…và dựa trên những lợi ích của mình, doanh nghiệp sẽ chọn những tiêu chí phân khúc
phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù. Như ở thị trường Việt Nam, Starbucks được định
vị ở phân khúc cao cấp. Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê hay Phúc Long
được định vị ở phân khúc tầm trung.
Hai là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, việc tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận
nào đó của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng đối với thương hiệu. Nó mang
đến cho người dùng những giá trị vô hình như: cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự
yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Thật vậy, sách lược tâm “Khác biệt,
Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất” của Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê
Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt của Tập đoàn trong nhiều năm qua, Trung Nguyên
Legend triển khai mạnh mẽ sự thay đổi toàn diện với danh xưng mới Trung Nguyên Legend
và toàn bộ hình ảnh nhận diện theo hướng tối ưu, tối giản về màu sắc, hình ảnh.
Ba là chức năng thông tin và chỉ dẫn, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà
khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử
dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản
phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho
khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe

21. 9
thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục
tiêu nào.
Bốn là chức năng kinh tế, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu Uy tín, công ty
phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.
 Phân loại thƣơng hiệu
Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và
góc nhìn khác nhau, chẳng hạn như ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành
thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm hay ở một góc độ khác giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành thương hiệu riêng hay nhãn hàng riêng. Do
đó, có rất nhiều cách phân loại thương hiệu, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá, thương
hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu chính, thương
hiệu phụ, thương hiệu bổ sung. Nhưng nhìn chung, có hai cách phân loại thương hiệu phổ
biến như sau: Một là, thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và
thương hiệu quốc gia. Hai là, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
 Đánh giá thƣơng hiệu
Theo lý thuyết về đánh giá thương hiệu, Paul Temporal (2012) đưa ra 12 tiêu chí mà
tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thỏa mãn. Các tiêu chí này là cơ sở của
đánh giá thương hiệu, cụ thể như sau:
Một là, có một tầm nhìn thương hiệu, nó giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược,
tạo nên những chuẩn mực giá trị nhất định cho cong người trong nội bộ doanh nghiệp và cả
người bên ngoài tức người tiêu dùng thông qua thương hiệu sản phẩm.

22. 10
Hai là, thương hiệu mang lại cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin. Vốn tình
cảm là sự đồng tâm, đồng lòng hợp sức của cả tập thể doanh nghiệp, bao gồm cả những đối
tác thân thiết, người tiêu dùng cuối cùng thông qua việc trải nghiệm thương hiệu sản phẩm.
Ba là, tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp luôn được khẳng định thông qua trải nghiệm
của người tiêu dùng và truyền thông thương hiệu. Điều này cho thấy sự cam kết về sản
phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu đối với người dùng, thúc đẩy thương hiệu
phát triển vì lợi ích của khách hàng, của thương hiệu mà ở đó còn bao gồm lợi ích của từng
thành viên trong tập thể doanh nghiệp.
Bốn là, dùng phương tiện truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương
xứng. Điều này sẽ giúp thương hiệu gần gữi hơn với công chúng, một thương hiệu mạnh
luôn tiếp khai thác phương tiện truyền thông đa phương tiện để tối đa hóa năng lực tiếp cận
khách hàng tiềm năng của mình.
Năm là, có chiến lược định vị đa dạng bằng phương pháp cụ thể nhằm thích nghi với
sự thay đổi khắc nghiệt của thị trường.
Sáu là, luôn gần gũi và liên kết với khách hàng. Thương hiệu liên kết, Kết nối làm
chính bản thân thương hiệu như một thành viên của cộng đồng, gần gũi và có trách nhiệm
bằng những hành động cụ thể.
Bảy là, không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc. Thương hiệu
nên luôn thay đổi và sáng tạo để làm nên nhiều yếu tố bất ngờ và khác biệt hóa, để phát
triển và tiến bộ, mang đến cho khách hàng những gì tốt nhất.
Tám là, luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của
khách hàng. Chất lượng ổn định và không ngừng cải tiến, thêm vào đó là những yếu tố bất
ngờ làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị mà họ được nhận cao hơn sự kỳ vọng, họ sẽ
ngưỡng mộ, hạnh diện và cả sự trung thành.
Chín là, được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả. Khách hàng sẵn
lòng trả mức giá cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cùng nhóm.
Mười là, luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.

23. 11
Mười một là, thương hiệu phải luôn được giám sát quản trị hiệu quả và bằng một hệ
thống quản trị thương hiệu. Hai yếu tố con người và tính chuyên nghiệp là cực kỳ quan
trọng để tạo nên sự thành công của thương hiệu.
Mười hai là, giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm thông qua số lượng khách hàng
mà thương hiệu chinh phục được tình cảm của họ.
2.1.2. Uy tín thƣơng hiệu
Uy tín thương hiệu được định nghĩa là độ tin cậy của thông tin về sản phẩm có trong
một thương hiệu.
Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên thương hiệu. Sự trung
thành của khách hàng phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có giữ được chữ tín về chất lượng
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết, thông qua việc xây dựng thương hiệu của
mình. Do đó, Uy tín thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng nắm giữ vai trò rất quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thật vậy, các thương hiệu
thường thể hiện tín hiệu về chất lượng (Erdem và Swait 1998; Rao và Ruekert 1994;
Wernerfelt 1988), thương hiệu có thể là một thành phần quan trọng, vì mọi người có nhu
cầu chia sẻ ý kiến của mình về một thương hiệu, nhằm đáp ứng nhu cầu tự nâng cao và tự
khẳng định, thông qua hành vi WOM. Từ đó, khơi dậy: nhu cầu xã hội (nghĩa là so sánh xã
hội và liên kết xã hội) và ý định xã hội (tức là giúp đỡ người khác và cung cấp thông tin xã
hội).
2.1.3. Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội
Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội, tác giả phát triển một mô
hình nối tiếp, trong đó hai trung gian quan trọng là: “Kết nối bản thân với thương hiệu” và
“Kết nối xã hội với thương hiệu”.
Lý thuyết tín hiệu giải thích rằng xây dựng thương hiệu, hoạt động như một tín hiệu
về chất lượng dịch vụ, trở nên cực kỳ quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ có nhiều
thông tin không đối xứng cao, liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ
và người tiêu dùng sở hữu (Spence 1974). Boulding và Kirmani (1993) lập luận rằng lý

24. 12
thuyết tín hiệu có thể ''nâng cao kiến thức của chúng ta về hành vi của người tiêu dùng trong
điều kiện thông tin không đầy đủ”. Lý thuyết tín hiệu thúc đẩy vai trò của sự tín nhiệm
(được xác định nội sinh, bởi sự tương tác năng động giữa các công ty và người tiêu dùng),
là yếu tố quyết định chính của vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Vì
vậy, khi người tiêu dùng không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm, các công ty có thể sử
dụng thương hiệu để thông báo cho người tiêu dùng, về vị trí sản phẩm và để đảm bảo rằng
tuyên bố sản phẩm của họ đáng tin cậy.
Lý thuyết tín hiệu hữu ích cho việc mô tả hành vi khi hai bên (cá nhân hoặc tổ chức)
có quyền tiếp cận các thông tin khác nhau. Thông thường, một bên, người gửi, phải chọn có
hay không và cách giao tiếp (hoặc báo hiệu) thông tin đó, và bên kia, người nhận, phải chọn
cách diễn giải tín hiệu. Theo đó, lý thuyết tín hiệu giữ một vị trí nổi bật trong một loạt các
văn bản quản lý, bao gồm quản lý chiến lược, tinh thần kinh doanh và quản lý nguồn nhân
lực.
Một thương hiệu dịch vụ có thể được xem như một tín hiệu để giúp khách hàng đơn
giản hóa sự phức tạp trong việc lựa chọn thương hiệu dịch vụ (de Chernatony và Riley
1999), và giảm rủi ro mua hàng (Erdem và Swait 1998). Các thương hiệu mạnh giúp khách
hàng giảm bớt những lo ngại của họ về những rủi ro liên quan đến việc mua các dịch vụ vô
hình, khó đánh giá trước khi mua (Zeithaml et al. 2013).
Mặc dù một thương hiệu được xem là tín hiệu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
tín hiệu phải đáng tin cậy (Wernerfelt 1988). Độ tin cậy của thương hiệu, còn được gọi là
Uy tín trong lý thuyết thông tin kinh tế (Herbig và Milewicz 1995), đòi hỏi đầu tư nhất quán
và phân phối định vị thương hiệu theo thời gian, thể hiện giá trị, niềm tin và bản sắc của
thương hiệu (Erdem và Swait 1998). Erdem và Swait (2004) cũng cho thấy rằng độ tin cậy
của thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận và giảm rủi ro nhận thức liên quan đến lựa
chọn thương hiệu.
Theo Keller (2013), truyền thông thương hiệu từ một khách hàng được là khía cạnh
quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, vì độ tin cậy và sự liên quan cao hơn so với
truyền thông tiếp thị. Lobschat et al. (2013) cho thấy WOM là một trong những yếu tố góp

25. 13
phần vào giá trị xã hội của thương hiệu, từ đó, ảnh hưởng tích cực đến giá trị vốn chủ sở
hữu thương hiệu. Vốn chủ sở hữu thương hiệu, lần lượt, tác động tích cực đến hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp (Srivastava et al. 1998). Hơn nữa, các tài liệu tiếp thị dịch vụ giải
thích rằng WOM là một trong những yếu tố ảnh hưởng cốt lõi của các kỳ vọng và nhận thức
về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al. 1985). Trong nghiên cứu này, giả định rằng
WOM tích cực có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và hiệu quả kinh
doanh của thương hiệu, bài viết nghiên cứu sâu hơn về cách thương hiệu ảnh hưởng đến
WOM bằng lý thuyết nhận diện xã hội.
Lý thuyết nhận thức xã hội được giới đề xuất và giới thiệu bởi Bandura (1989); dựa
trên lý thuyết học tập xã hội do chính mình giới thiệu Bandura (1977). Lý thuyết này đã
được thừa nhận rộng rãi và kiểm chứng thực nghiệm. Theo đó, hành vi cá nhân như cấu trúc
tăng động, chịu sự tương tác của các yếu tố: tác động của môi trường, các yếu tố nhận thức
và các yếu tố cá nhân. Lý thuyết này nhấn mạnh rằng các cá nhân có thể xem xét môi
trường, mục tiêu cá nhân và quan hệ xã hội trước khi chia sẻ tri thức. Tuy nhiên, cho dù một
cá nhân có thực hiện hành động hay không đều chịu tác động của các mục tiêu cá nhân và
sự tự tin về năng lực của cá nhân trong khi thực hiện hành vi đó. Nếu một cá nhân chắc
chắn về năng lực của họ và kết quả của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẵn
sàng chia sẻ nó. Ngược lại, nếu một cá nhân không chắc chắn về năng lực của họ và kết quả
của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẽ không chia sẻ nó.
Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích rằng thông qua các quy trình tự phân loại, các
cá nhân phân loại hoặc phân loại chúng thành một nhóm hoặc nhóm xã hội bằng cách làm
nổi bật những điểm giống nhau với các thành viên khác trong nhóm để tạo thành danh tính
xã hội của họ. Một khi danh tính xã hội của họ được hình thành, họ quảng bá và bảo vệ
quyền lợi của nhóm để xây dựng và duy trì một hình ảnh tự tin nhất quán và lòng tự trọng
(Tajfel và Turner 1979). Điều này cung cấp một cơ sở lý thuyết mà người tiêu dùng cá nhân
Kết nối với một nhóm xã hội (thương hiệu) hoặc nhóm xã hội (những người dùng khác
cùng một thương hiệu) và tăng cường, duy trì hoặc bảo vệ các Kết nối của họ thông qua
việc Truyền miệng tích cực.

26. 14
Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích cách thức cá nhân tạo nên danh tính của họ
bằng cách thuộc các nhóm xã hội hoặc nhóm (Hogg và Abrams 1988). Cá nhân hình thành
ý thức của bản thân bằng cách nội tâm hóa thái độ, niềm tin và giá trị, phản ứng tình cảm,
tiêu chuẩn hành vi, phong cách phát biểu giữa các thành viên của cùng một nhóm xã hội
hoặc „thành viên trong nhóm‟ (Stets and Burke 2000). Các cá nhân có bản sắc xã hội mạnh
mẽ hành xử theo cách nâng cao bản thân và tập hợp các kết quả của các thành viên (Thoits
và Virshup 1997).
Cá nhân hành động vì lợi ích tốt nhất của bản thân họ và các thành viên trong nhóm
để duy trì và nâng cao lòng tự trọng của họ (Turner et al. 1987). Điều này giải thích tại sao
các cá nhân có thể được thúc đẩy thúc đẩy và nuôi dưỡng bản sắc xã hội của họ. Mức độ nỗ
lực của họ, trong việc tham gia vào các hành vi tăng cường nhóm xã hội tăng lên, khi ý thức
cam kết của họ và thuộc về nhóm xã hội tăng lên (Stryker 1980). Vì việc tham gia vào
WOM có thể được coi là hành vi duy trì, hoặc tăng cường thành viên của người tiêu dùng
trong một thương hiệu và / hoặc với những người dùng khác cùng một thương hiệu, bài viết
áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội trong việc giải thích cơ chế giữa Uy tín thương hiệu và
WOM thông qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.
2.1.4. Kết nối bản thân với thƣơng hiệu
Kết nối bản thân với thương hiệu đề cập đến “mức độ mà cá nhân (khách hàng) đã
kết hợp thương hiệu vào chính bản thân họ” (Escalas và Bettman 2003, trang 329). Theo
nghĩa này, „thương hiệu trở nên Kết nối với bản thân, khi một thương hiệu có thể giúp
người tiêu dùng đạt được các mục tiêu được thúc đẩy bản thân họ” (Escalas và Bettman
2005, trang 379). Vì vậy, thương hiệu trở thành nguồn lực thiết yếu cho việc xây dựng bản
sắc (Elliott và Wattanasuwan 1998; Karjaluoto et al. 2016).
2.1.5. Kết nối xã hội với thƣơng hiệu
Kết nối xã hội với thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng phát triển cảm giác
được Kết nối với những người dùng thương hiệu khác (Lobschat và cộng sự 2013; Fischer
và cộng sự 2010). Khách hàng thường có ý thức về bản thân của họ, họ tìm „„thức ăn cho sự

27. 15
suy nghĩ‟‟ (ví dụ, các yếu tố bên ngoài như thương hiệu và các nhóm xã hội), cho bản sắc cá
nhân và xã hội của họ.
Kết nối bản thân với thương hiệu là một khía cạnh quan trọng của gắn bó thương
hiệu, thể hiện trong cả hai Kết nối nhận thức và cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng
(Chaplin và John 2005; Escalas 2004; Escalas và Bettman 2003).
2.1.6. Hành vi Truyền miệng tích cực
Định nghĩa về Truyền miệng (WOM) trước đây đã được nghiên cứu trong nhiều
chiến lược marketing. Truyền miệng là việc tạo nên câu chuyện để mọi người cho ý kiến về
câu chuyện đó. Truyền miệng là truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ, giữa những
người độc lập với lợi ích của công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong một môi trường
độc lập (Jalilvand và cộng sự 2013).
Truyền miệng được thừa nhận đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và
hình thành nhận thức, ý định trong hành vi của người tiêu dùng trong tương lai. Hầu hết
chúng ta đều công nhận rằng, mọi người thích trò chuyện với nhau và đặc biệt trước khi
quyết định mua hàng hóa hóa hay sử dụng dịch vụ nào đó, họ thường chia sẻ với bạn bè
nhằm tìm lời khuyên hữu ích, hay chỉ đơn giản là tìm kiếm sự tin tưởng đề chắc rằng quyết
định chọn hàng hóa, dịch vụ đó của họ là đúng đắn. Hành vi Truyền miệng được coi là chia
sẻ không chính thức của bất kỳ giao dịch mua hoặc tiêu dùng nào thông tin liên quan giữa
các khách hàng bao gồm hai loại chung: Truyền miệng tích cực và Truyền miệng tiêu cực.
Và Truyền miệng tích cực hay tiêu cực tạo ra những kết quả mà hiệu quả của nó là không
nhất quán. Do đó, nghiên cứu thêm (cụ thể bài viết nghiên cứu về Truyền miệng tích cực) là
cần thiết để làm sáng tỏ các quy trình cơ bản, trong đó đánh giá nhận thức Uy tín thương
hiệu (niềm tin và chuyên môn) đối với WOM tích cực.
2.2. Các nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu về “Uy tín thƣơng hiệu, cân nhắc và lựa chọn thƣơng hiệu” - Tülin
Erdem and Joffre Swait (2004)
 Mục tiêu nghiên cứu:

28. 16
Erdem và Swait thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét vai trò của Uy tín thương hiệu
(sự tin cậy và chuyên môn) đối với sự cân nhắc, lựa chọn thương hiệu trên nhiều loại sản
phẩm.
 Phƣơng pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát nghiên cứu gồm 498 mẫu (83 cho giày thể thao, 84 cho dịch vụ di
động, 83 cho thuốc đau đầu, 83 cho nước trái cây, 82 cho máy tính cá nhân và 83 cho dầu
gội đầu) với mỗi người được hỏi cung cấp dữ liệu về ba loại sản phẩm. Sau đó thu thập lại
và tiến hành phân tích đưa ra kết quả.
 Định hƣớng nghiên cứu đặt ra giả thiết nhƣ sau:
H1: Độ tin cậy cao hơn sẽ làm tăng xác suất thương hiệu được đưa vào bộ cân nhắc và xác
suất được chọn từ bộ cân nhắc.
H2: Tác động của Uy tín thương hiệu thông qua rủi ro có nhận thức chủ yếu được tìm thấy
ở giai đoạn hình thành tập hợp, thay vì lựa chọn thương hiệu có điều kiện ở giai đoạn xem
xét.
H3: Tác động của Uy tín thương hiệu thông qua chất lượng sẽ được cảm nhận rõ rệt hơn so
với lựa chọn thương hiệu có điều kiện trên tập hợp xem xét.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.1. Mô hình của Tülin Erdem and Joffre Swait 2004

29. 17
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
 Kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu chỉ ra rằng Uy tín thương hiệu làm tăng xác suất đưa thương hiệu vào
việc cân nhắc, cũng như lựa chọn thương hiệu có điều kiện khi xem xét. Độ tin cậy thương
hiệu tác động đến sự lựa chọn thương hiệu nhiều hơn, hiệu ứng Uy tín có mặt trong tất cả
các loại. Cuối cùng, kết quả chỉ ra rằng sự đáng tin cậy, thay vì chuyên môn, ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của người tiêu dùng và xem xét thương hiệu nhiều hơn. Nghiên cứu cũng cho
thấy rằng độ tin cậy của thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận và giảm rủi ro nhận
thức liên quan đến lựa chọn thương hiệu.
 Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả
Chỉ ra được chi phí thông tin về thương hiệu ảnh hưởng đến người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm/dịch vụ nhưng không nghiên cứu sâu mối quan hệ của chúng.
Tác giả tin rằng Uy tín thương hiệu (sự tin cậy và chuyên môn) là một yếu tố quan
trọng trong việc xem xét thương hiệu. Kế thừa lại thang đo này trong điều kiện thương hiệu
cà phê của Việt Nam, tác giả muốn khám phá lại mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và
Truyền miệng tích cực, cụ thể là khu vực Tp.HCM.
2.2.2. Nghiên cứu ảnh hƣởng của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và việc tự Truyền
miệng của những ngƣời yêu thích thƣơng hiệu - Eunjin Kwon and Anna S. Mattila
(2015)
 Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này xem xét tác động giữa Kết nối bản thân với thương hiệu và việc
Truyền miệng của những người yêu thích thương hiệu.
 Phƣơng pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu
Thu thập dữ liệu trong một bối cảnh đa văn hóa (Hoa Kỳ: đại diện cho phương Tây
và Hàn Quốc: đại diện cho các nền văn hóa Đông Á) bao gồm 230 người tiêu dùng quan
tâm về các thương hiệu khách sạn mà họ tuyên bố là yêu thích.

30. 18
 Định hƣớng nghiên cứu qua mô hình dƣới đây:
Hình 2.2. Mô hình của Eunjin Kwon and Anna S. Mattila (2015)
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
 Kết quả nghiên cứu:
Kết quả chứng minh rằng tác động của Kết nối bản thân với thương hiệu là tích cực
với Truyền miệng xảy ra đối với những người yêu thích thương hiệu.
 Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả
Cỡ mẫu tương đối nhỏ. Hầu hết những người tham gia thương hiệu được sử dụng từ
lĩnh vực dịch vụ thực phẩm, bao gồm nhiều loại nhà hàng và quán cà phê (93%).
Từ kết quả nghiên cứu và đặc điểm của người tham gia nghiên cứu (quán cà phê), tác
giả xây dựng, củng cố mô hình nghiên cứu.
2.2.3. Chuyển sự tín nhiệm thƣơng hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp các quan
điểm về tín hiệu và nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự
2017
 Mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả đã phát triển một
mô hình lý thuyết làm sáng tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu, là cơ sở quan trọng để khách

31. 19
hàng hình thành và tự Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu
thông qua tích cực Truyền miệng (WOM).
 Phƣơng pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu
Sử dụng dữ liệu được ghi thời gian từ một mẫu của 249 học sinh của một trường đại
học hàng đầu ở một thành phố đô thị.
 Định hƣớng nghiên cứu qua mô hình dƣới đây:
Hình 2.3. Mô hình của PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
 Kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chi tiết mới: thương hiệu đóng vai trò là biểu
tượng mà khách hàng sử dụng trong quá trình suy nghĩ phát triển của họ tạo ra mối liên hệ
giữa nhận dạng cá nhân và bản sắc xã hội.
 Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả
Nghiên cứu này chỉ kiểm tra trong một ngữ cảnh dịch vụ (giáo dục) và một thương
hiệu đại học.

32. 20
Vì vậy, tác giả muốn khám phá trên nhiều bối cảnh dịch vụ hơn, cụ thể là thương
hiệu cà phê, nhằm làm sáng tỏ hơn mối quan hệ của Uy tín thương hiệu và Truyền miệng
tích cực.
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô
hình làm rõ vai trò mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu đối với Truyền miệng tích cực thông
qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu. Một thương hiệu
Uy tín là hết sức quan trọng đối với khách hàng trong việc phát triển ý thức về thương hiệu,
cũng như ý thức về mối quan hệ với những người dùng khác của thương hiệu, là cơ sở quan
trọng để khách hàng hình thành và phát tín hiệu bản thân và bản sắc xã hội của họ thông
qua Truyền miệng tích cực.
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu
Nguồn tác giả đề xuất
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết quả và hạn chế của các nghiên cứu
được thực hiện trước đó, giả thuyết được xây dựng và kiểm chứng trong nghiên cứu này,
như sau:

33. 21
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối bản thân với thương hiệu.
Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với thương hiệu.
Giả thuyết H3: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với
thương hiệu.
Giả thuyết H4: Kết nối xã hội với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực.
Giả thuyết H5: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực
Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực.
Tuy mô hình này có nhiều nét tương đồng với nghiên cứu trước đó, nhưng tác giả muốn
khẳng định lại những mối liên hệ của các nhân tố trong mô hình mà tác giả đề xuất trong
một ngữ cảnh hoàn toàn mới, cụ thể là trong trường hợp thương hiệu cà phê.
Tóm tắt chƣơng 2:
Mục tiêu của chương 2 trình bày những cơ sở lý luận để phát triển lý thuyết và mô
hình nghiên cứu cho đề tài được thực hiện nghiên cứu bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết; (2) các
nghiên cứu trước đây; (3) mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục tiêu của chương 2 là làm rõ
những khái niệm, cơ sở và căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu và chứng minh, thuyết
phục sự khả thi của nó bằng kết quả và lập luận của những nghiên cứu khác trước đây.

34. 22
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ bao gồm các phần như sau: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên
cứu, (3) Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu
định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ: thông qua nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu để dễ dàng tiếp
cận vấn đề, hiểu đúng vấn đề cần nghiên cứu. Qua đó bổ sung các biến quan sát để đo lường
các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Trên nền tản nghiên cứu, nhận định, tổng hợp kết quả
của các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm tạo ra một thang đo phù hợp hơn với điều kiện cũng
như thực tiễn của các doanh nghiệp cà phê ở trên địa bàn Tp.HCM. Nhóm thảo luận gồm 15
khách hàng hiện đang sống, làm việc tại TP.HCM và có thói quen sử dụng cà phê hằng
ngày tại các cửa hàng cà phê có thương hiệu. Tác giả chọn thương hiệu cà phê, thay vì lĩnh
vực khác là vì ở Việt Nam cà phê đã từ lâu trở thành thói quen không thể thiếu của đại đa
số. Câu chuyện Truyền miệng xoay quanh những tách cà phê, là lý do chính cho ý tưởng về
vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức: thông qua nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp người có thói quen sử dụng cà phê trên địa bàn Tp.HCM
bằng bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế để đánh giá các thang đo, thực hiện kiểm định
mô hình đề xuất và các giả thuyết đặt ra ban đầu bằng các kiểm định như kiểm định
Cronbach‟s Alpha, kiểm định EFA, kiểm định CFA và mô hình SEM. Khảo sát chính thức
được tác giả thực hiện vào tháng 09 năm 2018 tại khu vực TP.HCM.

35. 23
3.2. Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực
nghiệm các nghiên cứu (Aaker và cộng sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra, 2006)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Lao động xã hội)
3.2.1. Đối tƣợng khảo sát
Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm
gồm 15 người có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày tại các cửa hàng cà phê có thương

36. 24
hiệu trên địa bàn Tp.HCM tiến hành thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung
các thang đo.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là người sử dụng cà phê có
thương hiệu trên địa bàn Tp.HCM.
3.2.2. Cách thức khảo sát
Việc khảo sát được thực hiện thực bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến người sử
dụng cà phê trên địa bàn Tp.HCM.
3.2.3. Quy mô mẫu
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào “kích thước tối thiểu” và
“số lượng biến đo lường đưa vào phân tích”, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), số lượng quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân
tố. Còn Hair và cộng sự (2009) cho rằng để sử dụng EFA cố gắng tối đa hóa tỷ lệ quan sát
trên mỗi biến đo lường là 5:1, có nghĩa là cứ 1 biến đo lường thì cần tối thiếu là 5 quan sát.
Ngoài ra, Hair và cộng sự (1998, trang 604) lập luận rằng kích thước mẫu đóng vai trò
quan trọng trong việc ước lượng và giải thích kết quả của SEM. Do đó đề tài sẽ đề xuất kích
thước mẫu là 230 người dùng cà phê có thương hiệu trên địa bàn Tp.HCM. Với số lượng
mẫu này được cho là phù hợp và có giá trị cho bộ dữ liệu phân tích.
3.3. Thang đo
Tác giả xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình đo của Churschill
(1997) đưa ra, tuy nhiên phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA được sử dụng
để đánh giá độ giá trị của thang đo tha cho phương pháp truyền thống (Nguyễn Đình Thọ,
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Quy trình gồm các bước cơ bản như sau:
1. Xác định nội dung của khái niệm nghiên cứu dựa trên lý thuyết đã có.
2. Xây dựng tập biến quan sát để đo lường nội dung, khái niệm nghiên cứu dựa
trên lý thuyết, thảo luận nhóm…
3. Thu thập dữ liệu sơ bộ (trong nghiên cứu này dữ liệu sơ bộ là 70 mẫu)

37. 25
4. Điều chỉnh thang đo dựa vào kết quả của hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA.
5. Thu thập dữ liệu chính thức
6. Đánh giá sơ bộ thang đo, hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và khám phá EFA
7. Đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân
tố khẳng định CFA.
Qua lý thuyết đã có, tác giả dựa trên nghiên cứu của Erdem và Swait (2004) tác giả
đề xuất thang đo về Uy tín thương hiệu như sau:
 Sự tin cậy có 5 biến quan sát
1. Thương hiệu cà phê X mang đến cho tôi những giá trị mà nó hứa hẹn.
2. Thương hiệu cà phê X là thương hiệu đáng tin cậy.
3. Theo thời gian, những trải nghiệm của tôi với thương hiệu cà phê X đã khiến tôi hy
vọng nó sẽ giữ lời hứa, không hơn không kém.
4. Thương hiệu cà phê X là một cái tên làm tôi có thể tin tưởng.
5. Thương hiệu cà phê X không có gì giả dối, hoàn toàn đáng tin cậy.
 Sự chuyên môn có 2 biến quan sát
1. Thương hiệu cà phê X là một cái tên làm tôi có thể tin tưởng.
2. Thương hiệu cà phê X không có gì giả dối, hoàn toàn đáng tin cậy.
Dựa trên nghiên cứu của Park et al. (2010) tác giả đề xuất thang đo Kết nối bản thân với
thương hiệu với 2 biến quan sát:
1. Thương hiệu này là một phần của tôi và tôi biết mình là ai.
2. Tôi cảm thấy chính cá nhân tôi được Kết nối với thương hiệu này.
Dựa trên nghiên cứu của Lobschat et al. (2013) và Fischer et al. (2010) tác giả đề xuất
thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu gồm 5 biến quan sát:
1. Thông qua thương hiệu cà phê X, tôi cảm thấy mình giống như một thành viên của
một cộng đồng.
2. Tôi cảm thấy có một liên kết với những người dùng khác của thương hiệu cà phê X.

38. 26
3. Tôi làm quen với những người thú vị khi dùng cà phê với thương hiệu X.
4. Đối với tôi, thương hiệu cà phê này thực sự quan trọng, bởi vì tôi tin rằng: “người
khác đánh giá tôi dựa trên cơ sở của việc tôi sử dụng thương hiệu X”.
5. Tôi chú ý đến thương hiệu cà phê X bởi vì những người dùng nó cũng giống như tôi.
Dựa trên nghiên cứu của Lobschat et al. (2013) và Fischer et al. (2010) tác giả đề xuất
thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
1. Tôi sẽ nói những điều tích cực về thương hiệu cà phê X.
2. Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu cà phê X cho người khác.
3. Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu cà phê X cho người khác khi họ muốn tìm kiếm một
lời khuyên của tôi.
 Phỏng vấn chuyên gia
Sau quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành cà phê bằng cách phỏng vấn
trực tiếp 15 người bao gồm giám đốc, phó và trưởng phòng am hiểu về cà phê tại
Tp.HCM gồm: Trung Nguyên, Starbucks, Highlands Coffee, The Coffee House, Passio,
Cộng Cà Phê, Viva Star Coffee. Các chuyên giả đều đồng ý giữ nguyên nhưng câu hỏi
khảo sát mà tác giả đề ra. Do đó thang đo chính thức sẽ được trình bày như bên dưới.
3.3.1. Thang đo Uy tín thƣơng hiệu
Thang đo Uy tín thương hiệu được xây dựng trên thang đo gốc của Erdem và
Swait (2004) gồm bảy mục phản ánh sự tin cậy (với năm biến quan sát) và chuyên môn
(với 2 biến quan sát). Thang đo này được trình bày cụ thể trong bảng 3.1.

39. 27
Bảng 3.1. Thang đo Uy tín thƣơng hiệu
Yếu tố Mã
hóa
Câu hỏi khảo sát Nguồn
Sự tin
cậy
TW1
Thương hiệu cà phê X mang đến cho tôi
những giá trị mà nó hứa hẹn.
Erdem và Swait
(2004)
TW2
Thương hiệu cà phê X là thương hiệu đáng tin
cậy.
Erdem và Swait
(2004)
TW3
Theo thời gian, những trải nghiệm của tôi với
thương hiệu cà phê X đã khiến tôi hy vọng nó
sẽ giữ lời hứa, không hơn không kém.
Erdem và Swait
(2004)
TW4
Thương hiệu cà phê X là một cái tên làm tôi
có thể tin tưởng.
Erdem và Swait
(2004)
TW5
Thương hiệu cà phê X không có gì giả dối,
hoàn toàn đáng tin cậy.
Erdem và Swait
(2004)
Sự
chuyên
môn
EXP1
Thương hiệu cà phê X làm tôi nhớ đến một
người rất có năng lực và biết anh ấy / cô ấy
đang làm gì.
Erdem và Swait
(2004)
EXP2
Thương hiệu cà phê X có khả năng cung cấp
những giá trị mà nó hứa hẹn.
Erdem và Swait
(2004)
(Nguồn Erdem và Swait, 2004)
3.3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thƣơng hiệu
Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu với 2 biến quan sát dựa theo thang đo
gốc của Park et al. (2010). Thang này đo lường cảm giác của người dùng về cảm xúc của
bản thân họ với thương hiệu cà phê mà họ thường sử dụng nhất. Cụ thể trong bảng 3.2

40. 28
Bảng 3.2. Thang đo Kết nối bản thân với thƣơng hiệu
Mã hóa Câu hỏi khảo sát Nguồn
SELF_CON1
Thương hiệu này là một phần của tôi và tôi biết
mình là ai.
Park et al.
(2010)
SELF_CON2
Tôi cảm thấy chính cá nhân tôi được Kết nối với
thương hiệu này.
Park et al.
(2010)
(Nguồn: Park và cộng sự, 2010)
3.3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thƣơng hiệu
Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu được xây dựng dựa theo thang đo gốc của
Lobschat et al. (2013) và Fischer et al. (2010), gồm năm mục hỏi, cụ thể trong bảng 3.3

41. 29
Bảng 3.3. Thang đo Kết nối xã hội với thƣơng hiệu
Mã hóa Câu hỏi khảo sát Nguồn
SOC_CON1
Thông qua thương hiệu cà phê X, tôi
cảm thấy mình giống như một thành
viên của một cộng đồng.
Lobschat et al. (2013)
và Fischer et al. (2010)
SOC_CON2
Tôi cảm thấy có một liên kết với những
người dùng khác của thương hiệu cà
phê X.
Lobschat et al. (2013)
và Fischer et al. (2010)
SOC_CON3
Tôi làm quen với những người thú vị
khi dùng cà phê với thương hiệu X.
Lobschat et al. (2013)
và Fischer et al. (2010)
SOC_CON4
Đối với tôi, thương hiệu cà phê này
thực sự quan trọng, bởi vì tôi tin rằng:
“người khác đánh giá tôi dựa trên cơ sở
của việc tôi sử dụng thương hiệu X”.
Lobschat et al. (2013)
và Fischer et al. (2010)
SOC_CON5
Tôi chú ý đến thương hiệu cà phê X bởi
vì những người dùng nó cũng giống
như tôi.
Fischer et al. (2010),
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
3.3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực
Thang đo Truyền miệng tích cực được xây dựng theo thang đo gốc của Alexandrov
et al. (2013), đo lường người dùng cà phê về khả năng họ chủ động giới thiệu thương hiệu
đến người khác. Cụ thể trong bảng 3.4

42. 30
Bảng 3.4. Thang đo Truyền miệng tích cực
Mã hóa Câu hỏi khảo sát Nguồn
PWOM1
Tôi sẽ nói những điều tích cực về
thương hiệu cà phê X.
Alexandrov et al.
(2013),
PWOM2
Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu cà phê X
cho người khác.
Alexandrov et al.
(2013),
PWOM3
Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu cà phê X
cho người khác khi họ muốn tìm kiếm
một lời khuyên của tôi.
Alexandrov et al.
(2013),
(Nguồn: Alexandrov và cộng sự, 2013)
Khi có được thang đo chính thức này tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 70 mẫu người
dùng cà phê tại Tp.HCM, để đánh giá xem bảng câu hỏi được thiết kế có dễ hiểu, có gây
hiểu nhầm không? Và kết quả của cuộc khảo sát sơ bộ này được trình bày ở phụ lục 6. Nhìn
chung sau khi kiểm tra lại kết quả sơ bộ này rất tốt, các hệ số quan trọng như Cronbach‟s
Alpha, tương quan biến tổng, hệ số KMO, tổng phương sai trích… đều phù hợp. Do đó, tác
giả tiến hành khảo sát chính thức với mẫu là 230.
3.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu
3.4.1. Làm sạch dữ liệu
Phiếu trả lời sau khi thu về được kiểm tra cẩn thận nhằm loại bỏ những phiếu trả lời
sai sót, phiếu trả lời có mâu thuẫn với nhau hoặc những phiếu đánh cho có. Sau đó tiến hành
nhập liệu excel và dùng SPSS 20 để kiểm tra lỗi nhập liệu.
3.4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach‟s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các
mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005), hệ số Alpha đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên phương sai của từng

43. 31
biến và tính tương quan nhận thức của từng biến với tổng điểm của các biến còn lại trong
phép đo.
Trích theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) hệ số Cronbach‟s
Alpha được tính theo công thức sau:
“Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Cần chú ý ở đây là hệ số
Cronbach‟s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở
lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát” (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
“Hệ số Cronbach‟s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số
này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn
toàn chính xác. Hệ số Cronbach‟s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều
biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung
nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo
lường (redundancy)” (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J. 1978). Nếu các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo vì không phù hợp.
 Mức giá trị hệ số Cronbach‟s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

44. 32
 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận
được.
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại bỏ các
biến không đảm bảo độ tin cậy nếu có. Tác giả tiến hành thực hiện phân tích nhân tố
khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp được áp dụng với mục đích thu
nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Ở phương pháp này ta sử dụng phương pháp principal axis
factoring với phép xoay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1. Qua
kết quả phân tích EFA, chúng ta dễ dàng loại bỏ các nhân tố, thang đo không đạt yêu cầu.
Tiêu chuẩn chọn là:
 Nhân tố phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5;
 Tổng phương sai trích ≥ 50% (Trần Thị Kim Loan, 2009);
 Hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy) > 0,5.
 Phép thử, Bartlett (Bartlett Test of Sphericity) có mức ý nghĩa < 0,05 (Hair và
cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009).
3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling)
Sau khi dữ liệu thực hiện hết các bước phân tích ở trên sẽ tiến hành thực hiện phân
tích hồi quy tuyến tính nhằm xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố có đúng với giả thiết của
mô hình nghiên cứu đã xây dựng.
Có hai kỹ thuật phân tích được áp dụng trong mô hình SEM, đó là CB-SEM và PLS-
SEM. Ở bài viết này, tác giả lựa chọn việc phân tích hồi quy tuyến tính SEM thông qua CB-
SEM. Theo Henseler & Chin (2010), mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước là
đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc:

45. 33
- Đánh giá mô hình đo lƣờng: mô hình đo lường được đánh giá thông qua các giá trị: độ
tinh cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor – VIF).
+ Độ tinh cậy tổng hợp: đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một
khái niệm (nhân tố) và hệ số độ tin cậy CA đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập
hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Độ tin cậy tổng hợp có ý nghĩa khi có giá trị lớn
hơn 0,7 và độ tin cậy CA từ 0,6 trở lên.
+ Giá trị hội tụ: thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá (Outer loading)
của thang đo đều cao (>0,5) và có ý nghĩa thống kê (p <0,05) (Henseler và cộng sự, 2009)
và tổng phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được giải
thích bởi biến tiềm ẩn (Henseler và cộng sự, 2009) có ý nghĩa khi có giá trị trên 0,5.
+ Giá trị phân biệt: theo Henseler và cộng sự (2009), giá trị phân biệt là mức độ phân biệt
một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của những biến tiềm ẩn khác. Có
hai cách dùng để đánh giá như sau:
 Hệ số tải chéo: phải có trọng số hệ số tải của đại diện biến tiềm ẩn phải có giá trị cao
hơn so với những cái khác.
 Vùng điều kiện của Fornell và Larcker (1981): so sánh căn bậc hai của AVE của mỗi
khái niệm với tương quan (Pearson) giữa khái niệm hay biến tiềm ẩn. Căn bậc hai của
AVE nên cao hơn tương quan những khái niệm khác.
+ Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF): đa cộng tuyến xảy ra khi
các biến (nhân tố) độc lập có tương quan tuyến tính khá mạnh với nhau. Nói cách khác hiện
tượng đa cộng tuyến xảy ra khi có mối tương quan tuyến tính hiện hữu giữa hơn 2 biến độc
lập trong mô hình. Khi đó sẽ dẫn đến các vấn đề sau: Hạn chế giá trị của R bình phương,
làm sai lệch/ đổi dấu các hệ số hồi quy. Theo Hair và cộng sự (2014), khi VIF >5 đó là dấu
hiệu đa cộng tuyến.
- Đánh giá mô hình cấu trúc: để kiểm tra có mối quan hệ giữa các khái niệm, sự
tác động, cường độ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến trung gian. Tiêu

46. 34
chuẩn đánh giá như sau:
+ Đo lường hệ số tổng thể xác định (R-square value), là một chỉ số để đo lường mức
độ phù hợp với mô hình của dữ liệu (khả năng giải thích của mô hình). Henseler và cộng sự
(2009) mô tả các giá trị R-square của 0,67; 0,33 và 0,19 trong các mô hình con đường PLS
là mạnh, trung bình và yếu tương ứng.
+ Hệ số Path Coefficient (trọng số tác động) của mô hình cấu trúc SEM: mức độ tác
động của các khái niệm với nhau, có thể được hiểu là hệ số beta chuẩn của hồi quy least
squares, cung cấp một xác nhận thực nghiệm một phần của mối quan hệ về mặt lý thuyết giả
định giữa các biến tiềm ẩn. Hệ số này mang dấu (+) là tác động cùng chiều, mang dấu (–) là
tác động ngược chiều. Mức tác động 0,02; 0,15; 0,35 sẽ chỉ ra yếu, trung bình, mạnh (Chin
và cộng sự, 1996).
+ Giá trị T-value: Nếu giá trị T-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở mức
5%.
- Điều kiện để phân tích hồi quy tuyến tính SEM:
Có hai điều kiện quan trọng để tiến hành phân tích hồi wuy tuyến tính SEM đó là: (1)
cỡ mẫu lớn hơn 200 (n>200). Bài nghiên cứu này có cỡ mẫu là n=214 nên thỏa yêu cầu. (2)
SEM giả định các thành phần sai số ngẫu nhiên trong mô hình có phân phối chuẩn đa biến
(biểu diễn bằng hình ellipse). Với giả định này, tác giả đã dùng phương pháp ML
(Maximum Likelihood) để ước lượng các hệ số trong mô hình và cho ra kết quả phù hợp.
3.4.5. Kiểm định ƣớc lƣợng Bootstrap
Bootstrap không tham số (Davison và Hinkley, 2003; Henseler và cộng sự, 2009) thủ
tục có thể được sử dụng trong Amos 20.0 con đường lấy mẫu để cung cấp khoảng tin cậy
cho tất cả các ước lượng tham số, xây dựng cơ sở để suy luận thống kê. Mẫu Bootstrap được
tạo ra bằng cách vẽ một cách ngẫu nhiên các trường hợp có thay thế từ các mẫu ban đầu.
Amos 20.0 ước lượng mô hình đường dẫn cho mỗi mẫu Bootstrap. Các hệ số mô hình con
đường được tạo thành một phân phối bootstrap có thể được xem như là một xấp xỉ của sự
phân bố lấy mẫu.

47. 35
3.5. Sự sai biệt phƣơng pháp chung
Sự sai biệt của phương pháp chung (Common Method Variance - CMV) là sai số đo
lường hệ thống có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của các yếu tố dự báo đến kết quả
(Podsakoff và cộng sự, 2003). Khi thu thập dữ liệu từ một nguồn duy nhất (một người trả
lời cho một bảng khảo sát), sự phiến diện của phương pháp chung có thể làm cho các mối
quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc dễ có thể tương quan với nhau (Podsakoff
và cộng sự, 2003). Các sai số này sẽ được giảm thiểu thông qua việc chuẩn bị bảng câu hỏi
khảo sát một cách cẩn thận được trình bày ở trên. Thêm vào đó, tác giả đã thực hiện thu
thập dữ liệu đối với các biến độc lập và phụ thuộc vào hai thời điểm khác nhau, tạo ra sự
tách rời về đo lường và giảm thiểu nguy cơ về CMV. Ngoài ra, các biện pháp thống kê (kỹ
thuật “biến đánh dấu” - Marker Variable Technique) cũng được sử dụng để kiểm tra sai biệt
phương pháp chung.
3.6. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Lựa chọn phương pháp và kỹ thuật để phân tích dữ liệu phụ thuộc vào việc các dữ
liệu thu thập được là định lượng hay định tính (Hussey và Hussey, 1997). Đây là nghiên cứu
dựa trên định lượng. Do đó, việc sử dụng câu hỏi khảo sát và phương pháp phân tích định
lượng như vậy là phù hợp để phân tích dữ liệu thu thập được. Các dữ liệu sẽ được nhập và
phân tích sơ bộ ban đầu để bao trùm thông tin của mẫu và thống kê mô tả của tất cả các chỉ
số (các hạng mục). Hiệp phương sai dựa trên kỹ thuật SEM. Đề tài sử dụng SPSS 20.0 và
Amos 20.0 để phân tích dữ liệu. SEM là một phương pháp phổ biến được sử dụng trong các
tài liệu tiếp thị (Baumgartner và Steenkamp, 2006) cho phép các nhà nghiên cứu đo lường
lỗi một cách rõ ràng và đồng thời, kết hợp cả hai biến quan sát và không quan sát được
(tiềm ẩn) vào trong phân tích (Grace và Bollen, 2008). Kiểm định các mô hình đo lường và
cấu trúc mô hình riêng biệt là một kỹ thuật thường được sử dụng (Baumgartner và
Homburg, 1996). Điều này là do sự hiện diện của thông số sai lệch, tình hình bình thường
trong thực tế và phương pháp một bước, trong đó, việc đo lường và cấu trúc tiểu mô hình
được ước lượng đồng thời sẽ bị sai lệch đáng kể (Anderson và Gerbing, 1988, tr.418). Để
tránh phân tích sai lệch như vậy, nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu hai

48. 36
bước. Đầu tiên, mô hình đo lường sẽ được ước lượng.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để kiểm định mô hình
thang đo lý thuyết có phù hợp với dữ liệu thực tế (Hair và cộng sự, 2010). Mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM, kết hợp phân tích nhân tố khẳng định và phân tích hồi qui đa biến được sử
dụng vì phương pháp này cho phép trình bày các biến tiềm ẩn trong mối quan hệ phụ thuộc
lẫn nhau và có thể tính được sai số đo lường. Đề tài này kiểm định mô hình một nhân tố để
đảm bảo mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu trước khi tích hợp tất cả các biến trong một
mô hình đo lường chung. Các tiêu chuẩn đánh giá trong CFA, bao gồm (1) Một số chỉ số đo
lường mức độ phù hợp của mô hình, (2) Giá trị hội tụ, (3) Giá trị phân biệt, (4) Đánh giá độ
tin cậy của thang đo.
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình, đề tài này sử dụng các chỉ số: chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (comparative fit index)
(Bentler, 1990), chỉ số GFI (Goodness of fit index) (Joreskog, 1984), chỉ số RMSEA (Root
Mean Square Error Approximation) (Steiger và Lind, 1980). Một mô hình được gọi là phù
hợp khi CMIN/df ≤ 2 hoặc ≤ 3, CFI ≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980), RMSEA ≤ 0,08
(Steiger, 1990).
Giá trị hội tụ: Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang
đo phải lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) (Gerbring và Anderson, 1988).
Giá trị phân biệt: Thang đo đạt được giá trị phân biệt khi hệ số tương quan giữa các
khái niệm trong mô hình thang đo khác so với giá trị 1 và có ý nghĩa thống kê. Độ tin cậy
của thang đo được đánh giá thông qua 2 hệ số: hệ số tin cậy tổng hợp (Joreskog, 1971) và
tổng phương sai trích (Fornell và Larcker, 1981). Các chỉ số này phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở
lên.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này trình bày phương pháp tiến hành nghiên cứu bao gồm: (1) thiết kế
của nghiên cứu; (2) quy trình của nghiên cứu; (3) các phương pháp để xử lý số liệu nghiên

49. 37
cứu. Dựa vào các phương pháp nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế và kết
quả nghiên cứu chi tiết được trình bày trong Chương 4.

50. 38
37.4%
62.6%
Nam
Nữ
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4 sẽ trình bày: (1) Đặc điểm mẫu nghiên cứu, (2) Kiểm định độ tin cậy của
thang đo (Cronbach’s Alpha), (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) Phân tích nhân tố
khẳng định CFA, (5) Mô hình cấu trúc (SEM), (6) Đánh giá, (7) Đánh giá, (8) Kiểm định
động (9) Kiểm định
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Quy mô của mẫu: n = 214
Số phiếu phát ra: 230 phiếu.
Số phiếu thu về: 230 phiếu
Số phiếu hợp lệ: 214 phiếu
Số phiếu không hợp lệ: 16 phiếu
4.1.1. Đặc điểm chung ngƣời dùng trong nghiên cứu
Kết quả phân tích từ số liệu 214 người sử dụng cà phê, có 134 mẫu là nam giới chiếm
tỷ lệ 62.6%, 80 mẫu là nữ giới, chiếm tỷ lệ 37.4%. Tỷ lệ nam giới gấp 1.6 lần tỷ lệ nữ giới.
Biểu đồ 4.1. Đặc điểm giới tính của ngƣời dùng
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi có sự chênh lệch giữa các
nhóm tuổi khác nhau. Nhóm trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất với 13 người tương ứng
6.1%, nhóm từ 25 đến 35 tuổi 51 người chiếm 23.8%, nhóm 36 đến 45 tuổi với 65 người

51. 39
6.1%
30.4% 39.7%
23.8%
Dưới 25 tuổi
Từ 25 đến 35 tuổi
Từ 36 đến 45 tuổi
Trên 45 tuổi
1.9%
39.7%
21.5%
36.9%
Dưới 3 triệu
Từ 3 - 5 triệu
Trên 5 triệu - 7.5
triệu
Trên 7.5 triệu
tương ứng chiếm 30.4%, và nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất là dưới 25 tuổi 25 tuổi với 85 người
chiếm 39.7%.
Biểu đồ 4.2. Đặc điểm nhóm tuổi của ngƣời dùng
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.1.2. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng và thời gian công tác
Biểu đồ 4.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng
(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Theo biểu đồ về thu nhập bình quân mỗi tháng ta thấy số lượng người sử dụng cà phê
có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ nhỏ nhất gồm 4 người tương ứng 1.9%. Tiếp
theo là mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng gồm 46 người chiếm 21.5%, thu nhập từ 5 đến

52. 40
7.9% 21.5%
24.8%
45.8%
Dưới 1 năm
Từ 1 đến 3 năm
Từ 4 đến 10 năm
Trên 10 năm
7.5 triệu đồng có 79 người tương ứng 36.9%. Mức thu nhập trên 7.5 triệu đồng có tỷ lệ cao
nhất 85 người ứng với 39.7%.
Biểu đồ 4.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác
(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Qua mẫu nghiên cứu, thời gian công tác của người dùng cà phê chủ yếu rơi vào khoảng
thời gian từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ 45.8%. Người sử dùng cà phê có thời gian công tác từ
4 đến 10 năm chiếm 24.8%, thời gian công tác trên 10 năm chiếm tỷ lệ rất ít chỉ 7.9% và tỷ
lệ số người mới vào làm việc (dưới 1 năm) chiếm tỷ lệ 21.5%.
4.2. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được tác giả
thực hiện kiểm định lần lượt và độc lập với nhau.
4.2.1.1. Nhân tố “Uy tín thƣơng hiệu”
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Uy tín tương hiệu được thể hiện trong bảng
4.1 bên dưới: