Để thực hiện luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh , tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------
TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP. HCM, tháng 11/2015

2. i
LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng
viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trong luận văn này chưa từng được công bố.
TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015
Người thực hiện
Trần Thị Bích Duyên

3. ii
LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn Xuân Trường, người
đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức và tận tình giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, những người đã truyền đạt kiến thức quý
báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Và xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ,
động viên chân tình từ các anh chị đi trước và tất cả bạn bè đồng nghiệp.
Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ và gia đình, những người
đã nuôi dạy tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm, động viên để tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn này không
tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình
từ Quý thầy cô và các bạn.
TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015
Người thực hiện
Trần Thị Bích Duyên

4. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ..................................................................................... viii
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT...........................................................ix
TÓM TẮT ......................................................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...............................................................1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................4
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..............................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
.........................................................................................................................................6
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU....................................6
2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) ...............................................6
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn.......................................................................6
2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop) .............................................................6
2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê.................................................................7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu
dùng. .........................................................................................................................7
2.2.2. Mô hình hành vi mua......................................................................................8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.......................................9
2.2.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...........................................20
2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN...........................................................................................22
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA .........................25
2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ........................25

5. iv
2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)..................26
2.4.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ..................28
2.4.4. Thuyết mô hình Servqual và Servperf..........................................................28
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................................30
2.6. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ.................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................41
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................41
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................41
3.1.2. Qui trình nghiên cứu.....................................................................................42
3.1.3. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................44
3.1.4. Mẫu trong nghiên cứu định lượng ................................................................44
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO................................................................................45
3.3. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................47
3.3.1. Thu thập dữ liệu............................................................................................47
3.3.2. Phân tích dữ liệu ...........................................................................................47
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ..........................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................58
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................60
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ.....................................60
4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát ..............................................60
4.1.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát.............................................................61
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
....................................................................................................................................63
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA..........................................................66
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................68
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
GIẢ THUYẾT............................................................................................................73
4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ...............................................................73
4.5.2 Kiểm định Bootstrap......................................................................................76
4.5.3. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................78

6. v
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM ..................................................................................81
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................................82
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.............................................................84
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn..............................................86
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..........................................................89
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................93
5.1. KẾT LUẬN.........................................................................................................93
5.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.......................................................................95
5.2.1. Xác định đối tượng khách hàng....................................................................95
5.2.2. Củng cố lòng tin của khách hàng..................................................................96
5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ...................................................................97
5.2.4. Đầu tư không gian.........................................................................................97
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..............98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM..........................................................a
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU............................................b
PHỤ LỤC 3. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................e
PHỤ LỤC 4. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ....................................... f
PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...............................j
PHỤ LỤC 6. BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH.............n
PHỤ LỤC 7. THỐNG KÊ MÔ TẢ.............................................................................. r
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA................................t
PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....................cc
PHỤ LỤC 10. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................rr

7. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết........................................................................39
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu......................................................................40
Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) ...............................................................55
Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ ............................................57
Bảng 4.1. Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn.............................60
Bảng 4.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng ................................61
Bảng 4.3. Thông tin đáp viên ........................................................................................62
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha ...............................................................................64
Bảng 4.5. Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5).............66
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .............................................................71
Bảng 4.7. Hệ số tương quan giữa các khái niệm...........................................................71
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1) .............................................................................74
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu .....................................................................................................................76
Bảng 4.10. Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 ..............................77
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................81
Bảng 4.12. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
giới tính) ........................................................................................................................82
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới
tính)................................................................................................................................82
Bảng 4.14. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
độ tuổi)...........................................................................................................................84
Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ
tuổi)................................................................................................................................84
Bảng 4.16. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
trình độ học vấn)............................................................................................................86
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo trình
độ học vấn) ....................................................................................................................86
Bảng 4.18. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
thu nhập)........................................................................................................................89

8. vii
Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu
nhập) ..............................................................................................................................91

9. viii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng......................................................8
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...........9
Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow ................................................................17
Hình 2.4. Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ......................20
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ......................................................................26
Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................................27
Hình 2.7. Thuyết hành vi dự định TPB .........................................................................28
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của khách hàng tại Tp.HCM...................................................................................38
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu......................................................................................42
Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................63
Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn. ......................................................................70
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1)......................................................73
Hình 4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2)......................................................75
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................78
Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính ........................83
Hình 4.7. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi...........................85
Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn............88
Hình 4.9. Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập ........................90

10. ix
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Ý nghĩa
CFA Confirmatory Factor Analysis
EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin
SEM Structural Equation Modeling
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
TAM Technology Acceptance Model
TPB Theory of Planned Action
TPR Theory of Perceived Risk
TRA Theory of Reasoned Action
Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
UTAUT Unified Technology Acceptance and Use Technology
VN Việt Nam

11. x
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM. Luận văn sử dụng phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Một nghiên cứu định tính được
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100
khách hàng để kiểm định thang đo nháp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng phỏng vấn trực tiếp với 524 đáp viên. Kết quả nghiên cứu
cho thấy hầu hết thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và phù
hợp. Kết quả của kiểm định mô hình CFA và SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường, hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận (trừ giả thuyết H3). Kết
quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉ
khác nhau theo thu nhập. Các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không làm
thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình. Từ những kết quả đạt được, nghiên
cứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê
đạt hiệu quả hơn như cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu (thu nhập
thấp hay cao) ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh; đồng thời chú trọng và nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới, nâng cao năng lực cạnh tranh.

12. xi

13. 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình sẽ được khách hàng chú ý và lựa chọn; để đạt đuợc mong muốn đó không phải
chỉ nhờ vào các yếu tố chất lượng, giá cả cạnh tranh mà còn hàng loạt vấn đề cần giải
quyết như khách hàng đang cần gì và muốn gì, nhu cầu của khách hàng thay đổi ra
sao, những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác
động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi
mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen…Theo Kotler và Levy (2002) “Hành
vi mua hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Và Philip Kotler cũng khẳng định
rằng yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn phát triển cần phải nắm bắt được tâm lý, lứa tuổi, nghề nghiệp,
mức độ thu nhập, hành vi khách hàng và quan trọng là phải hiều được sự cần thiết phải
nghiên cứu hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau của các cá
nhân trong quá trình mua. Từ đó lựa chọn được phân khúc thị trường thích hợp, giúp
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách
hàng. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê, phần
nào đã thấy rõ vai trò quan trọng của cà phê đối với cuộc sống của con người cũng như
sự phát triển của xã hội. Thời đại công nghệ phát triển, thói quen uống cà phê của con
người dần thay đổi; thay vì tự pha một ly cà phê để thưởng thức tại nhà, người ta thay
đổi thói quen bằng việc đến quán cà phê để thưởng thức. Nhiều khách hàng đến quán

14. 2
cà phê không phải chỉ để uống cà phê mà có thể thưởng thức các loại thức uống khác;
hay để có không gian giao tiếp, để thỏa mãn những nhu cầu xã hội của mình để chứng
tỏ mình là người có tư tưởng mới, tư tưởng tiến bộ, để có thể trao đổi những ý kiến, để
tiếp nhận những trào lưu tư tưởng mới.
Tập quán uống cà phê của khách hàng cũng thay đổi theo từng thời kỳ, khách
hàng ngày càng thích đến quán cà phê nhiều hơn, độ tuổi đến quán cà phê dần trẻ hơn
và nhu cầu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn như
không gian của quán, dịch vụ, giá cả.... Và yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn đến quán cà phê của khách hàng. Ở những giới tính khác nhau, lứa
tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau. Đáp
ứng nhu cầu đó, các quán cà phê tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng đang
phát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng, đa dạng và phong phú về phong
cách và loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, đây là thời điểm đầy khó khăn vì lượng khách đang bị chia nhỏ do
thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn; hành vi của khách hàng thay đổi nhanh
chóng mà doanh nghiệp chưa kịp nắm bắt. Những mô hình kinh doanh quán cà phê với
ý tưởng độc đáo cũng dần bị lãng quên nếu không có hướng đi phù hợp; tình trạng
sớm nở tối tàn diễn ra thường xuyên, sau một thời gian thực khách sẽ tự lọc ra quán
ruột của mình, các quán khác bắt đầu vắng khách và dần bị đào thải theo quy luật.
Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp; khách hàng có
chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập vì vậy thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để
thành công trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt thì các doanh nghiệp cần nghiên
cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và quyết định mua của
khách hàng mục tiêu; từ đó mới có những căn cứ để phát triển chất lượng sản phẩm,
xác định giá cả, các dịch vụ đi kèm. Những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách
hàng, đặc biệt là sự ảnh huởng của yếu tố cá nhân trong việc lựa chọn các quán cà phê
hiện nay còn tương đối ít ỏi; hành vi tiêu dùng của khách hàng càng này càng thay đổi
theo thời gian. Vì vậy, việc hiểu rõ được hành vi khách hàng cũng như sự quan trọng
của yếu tố cá nhân sẽ giúp họ tăng doanh thu bán hàng và có hướng đi rõ ràng hơn
trong việc kinh doanh quán cà phê. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

15. 3
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh” với mục đích muốn cho những ai quan tâm đến việc kinh doanh quán
cà phê thấy được sự quan trọng của yếu tố cá nhân, tầm quan trọng của việc hiểu rõ
hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng.
- Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố và yếu tố cá nhân đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có những
định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cà phê.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách
hàng?
(2) Mức độ tác động của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
(3) Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM.
(4) Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có hiệu quả
hơn.

16. 4
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán
cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố cá nhân.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng ở các quán cà phê tại thành phố Hồ Chí
Minh, có độ tuổi từ 15 trở lên không giới hạn nghề nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại quận 1, 3,
Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận…nơi tập trung nhiều quán cà phê thương hiệu địa
phương lẫn quốc tế.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu được khảo sát trong thời gian từ tháng 05/ 2014
đến tháng 06/2015
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Về mặt khoa học
Nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong một lĩnh vực vụ thể là
lựa chọn quán cà phê, là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết
định mua của khách hàng.
Về mặt thực tiễn:
Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đo lường được sự
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng và nắm bắt được xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh, xây dựng giải pháp và thay đổi để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa và nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau
- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng cũng như giới thiệu tổng quan về kinh

17. 5
doanh quán cà phê hiện nay. Nêu được một số mô hình tham khảo và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm
định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý
nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh quán cà
phê hiện nay. Đồng thời đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu này tạo
một nền tảng cho những người khác để khám phá và phát triển hơn đồng thời cho thấy
một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

18. 6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU
2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor)
Là các đặc điểm yếu tố nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, lối sống, trình độ học
vấn, nghề nghiệp của một người. (Bishal Nagarkoti, BBA, 2009).
Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống và
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.
(BusinessDictionary.com, 2012).
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn
Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả
dụng. Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những
mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế.
Để việc quyết định là đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi
lựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là
tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau. (BusinessDictionary.com, 2015).
2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop)
Là một quán nhỏ, nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu từ cà
phê hoặc các loại thức uống giải khát khác. (Dictionary.Cambridge.org, 2015).
Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu
phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống
khác. Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của
một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.
(Kinhdoanhnhahang.vn, 2014)
Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội
trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian... có thể là cá thể hoặc các nhóm từ
2-3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân.
(BusinessDictionary.com, 2015).

19. 7
2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê
Kinh doanh quán cà phê là bao gồm các hoạt động làm thức uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về uống và giải trí cho khách hàng nhằm
mục đích có lãi. (Kinhdoanhnhahang.vn, 2014).
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng.
Người tiêu dùng
Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người; Là người mua sắm
sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; Là người tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục
đích bán lại nào.
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết
định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia
đình.
Hành vi người tiêu dùng
Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; Là những
quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá
nhân.

20. 8
2.2.2. Mô hình hành vi mua
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,
hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
- Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; các yếu tố kích thích của
marketing.
- Các tác nhân kích thích khác: là các tác nhân thuộc môi trường bên ngoài,
doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố vĩ mô, các nhân
tố này có thể gây thuận lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp. Việc làm của doanh nghiệp đó
là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận.
- Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông
tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức gồm 2 thành
phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm
Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường
vĩ mô với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó
theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu mong muốn tìm hiều thông tin và đưa ra quyết
Các tác
nhân
markerting
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm
của người
mua
Tiến trình quyết định
của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

21. 9
định mua sắm hoặc không. Nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ tìm hiểu xem mua ở đâu,
mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai…
Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng và đòi hỏi
người bán hàng, doanh nghiệp, những người xây dựng các chương trình marketing cần
phải tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán,
nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm
những thông tin hay hành động…để hóa giải những khúc mắc của khách hàng và kích
thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm/
dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có 4
nhóm nhân tố ảnh hưởng mãnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được. Đây là những tác nhân đóng vai
trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
nên cần phải được xem xét cẩn thận.
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những
nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ. Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ
ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống. Sở thích cá nhân dần thay đổi theo
thời gian, ví dụ lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê sôi động có thiết kế cầu

22. 10
kỳ, mới lạ; đến giai đoạn chính chắn hơn, chúng ta thích phong cách quán có gì trầm
lắng, không còn quan tâm nhiều đến bề ngoài mà quan tâm nhiều đến chất lượng sản
phẩm hơn; khi về già thói quen đến quán cà phê dần thay đổi, người ta muốn đến
những nơi hoài cỗ, u buồn để suy ngẫm về cuộc sống… Để làm rõ hơn sự ảnh hưởng
của yếu tố cá nhân, chúng ta cần tìm hiểu kỹ các vấn kỹ các vấn đề sau:
2.2.3.1. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua
Tuổi tác
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Ở những độ tuổi khác nhau, họ có những lựa chọn tương đối khác nhau;
nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác
nhau. Qua những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống, hành vi tiêu dùng có sự biến
chuyển rõ rệt, có thể họ tiết kiệm hơn hay cũng có thể thoải mái hơn trong chi tiêu.
Các bạn trẻ thường thích đến quán cà phê mang không khí sôi động, phong cách quán
độc đáo, những người độ tuổi trung niên thì thích đến các quán yên tĩnh để có thể làm
việc, gặp gỡ đối tác.
Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ cũng như sở thích của con người và tác
động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đôi khi chi phối khá lớn đến hành vi
mua hàng ngày của họ. Tuy nhiên, dù ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhau
nhưng các yếu tố tác động đến hành vi của học không hề khác nhau, chỉ khác là ở mức
độ cao hay thấp. Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các loại thức uống có chất lượng
sản phẩm tốt, và có thể là trẻ thì thích các loại thức uống nhiều màu sắc, lớn hơn người
ta có xu hướng thích sản phẩm đậm đà và “chất”. Theo Hoàng Quốc Cường, nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
(2010) cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng hàng
hoá và dịch vụ. Trong quá trình làm việc, chịu đặc thù của công việc và môi trường
làm việc sẽ làm ảnh hưởng lại với tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi
mua của người tiêu dùng. Giám đốc của một công ty thì chọn đến các quán cà phê có
thương hiệu hay những quán cà phê có không gian riêng yên tĩnh để có thể làm việc,

23. 11
gặp gỡ đối tác bàn công việc; nhưng một người làm việc chuyên môn về kiến trúc hay
thời trang thường thích đến các quán cà phê có cách bày trí lạ mắt, “chất” và sản phẩm
đặc biệt hơn so với các quán khác. Mặc khác nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu
nhập và sức mua của người tiêu dùng. Những người làm việc văn phòng thường xuyên
đến các quán cà phê để giải trí sau những giờ làm việc bận rộn, nhưng những người
lao động mức độ đến quán kém thường xuyên hơn, họ dành thời gian cho công việc
thường nhật và cuộc sống. Người ta thường mua phù hợp với túi tiền của mình và nghề
nghiệp là yếu tố quan trọng quyết định điều này.
Nghề nghiệp của một người còn ảnh hưởng và thay đổi thói quen hàng ngày của
bản thân người đó; ví dụ nhân viên văn phòng, làm việc công ty thường có thói quen
uống cà phê vào buổi sáng trước khi bắt đầu công việc, hay buổi trưa thường đến quán
cà phê để thư giãn, ăn uống tiếp sức cho buổi chiều làm việc. Nghề nghiệp còn ảnh
hưởng đến phong cách tiêu xài của khách hàng, họ muốn tiêu dùng những sản phẩm/
dịch vụ toát lên được nghề nghiệp của họ, địa vị của họ trong xã hội.
Thu nhập
Thu nhập của một người là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Nhu cầu của con người khi sinh ra là như nhau, ai
cũng muốn ăn ngon, mặc đẹp, ai cũng thích đến những quán cà phê sang trọng, thức
uống ngon, dịch vụ tốt; tuy nhiên sở thích hay nhu cầu đó có thực hiện hay không là
còn tùy thuộc vào mức thu nhập của người đó có đáp ứng được hay không. Trong
nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) cũng cho thấy rằng có sự khác biệt giữa
nhóm thu nhập cao và nhóm thu nhập thấp đối với ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng. Trong hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn quán phù
hợp với mức thu nhập của mình, học sinh sinh viên thích đến quán cà phê có sản phẩm
phù hợp với lứa tuổi, giá cả phải chăng và không khí vui vẻ.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (incom – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như
thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn

24. 12
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người
nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về
cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư
cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng
ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta
sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của
người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh
hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ lối ăn
nói đến cách ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề…và biểu hiện qua cách tiêu
dùng. Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và
xu hướng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư
xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể

25. 13
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Càng ngày sự thể hiện “cái tôi” càng cao và các nhà marketing nên chú ý khai
thác các slogan và sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.
2.2.3.2. Các yếu tố văn hóa
Là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản
biến một nhu cầu thành mong muốn. Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng
của văn hóa: nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội.
Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng…đều bị chi phối bởi văn hóa. Văn hóa là
yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi một người. Người Việt Nam khi mua
hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động
đến các giá trị lựa chọn.
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù.
Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa
dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng
thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Các nhóm
văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa
lý.
Tầng lớp xã hội
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Sự hình
thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự
kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố
đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng
lớp xã hội nào trong xã hội. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp

26. 14
xã hội cao hơn. Dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử
tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi
lại. Một số người làm marketing tập trung nổ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao,
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn,…
2.2.3.3. Các yếu tố xã hội
Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên (membership group) tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua
lại với các thành viên khác trong đó bao gồm nhóm sơ cấp (primary group), nhóm thức
cấp (secondary groups). Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng
nghiệp…có sự tác động mang tính trực tiếp và thường xuyên. Nhóm thứ cấp bao gồm
các tổ chức mang tính chất hiệp hội hoặc pháp lý như công đoàn, câu lạc bộ, hiệp hội
ngành nghề, tổ chức tôn giáo… có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp nhưng không
mang tính chất thường xuyên.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay. Ảnh hưởng của những nhóm này
chủ yếu thông qua dư luận.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của
sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu

27. 15
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu
trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia
đình của người mua: gia đình định hướng (the familly of orientation) bao gồm cha mẹ
của người đó, gia đình riêng (procreation family). Gia đình được xem là nhân tố trực
tiếp và mạnh mẽ nhất đến nhân cách, quan điểm, thái độ, cách ứng xử của con người,
không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới hoạt động mua trong tương lai
do truyền thống văn hóa đã tác động vào con người người tiêu dùng trong một thời
gian dài và thường xuyên. Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình
quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội
Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị
trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói
chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức
rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng địa lý nữa.
2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thởi điểm nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi; một số khác lại có nguồn gốc
tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ

28. 16
đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (adrive) là một nhu cầu đang gây sức ép
đủ để người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự
căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phổ biến nhất:
 Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta
không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ
thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn
vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người
mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản
đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông
hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính
cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội lỗi vì sát sinh.

29. 17
 Lý thuyết về động cơ của A.MASLOW
Abraham Maslow (1943) đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người
nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia
thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu
cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình.
Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow
(Nguồn: A. Maslow, 1943)
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization
needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi
một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ
không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến
những gì đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay

30. 18
những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn
trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu
an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ
nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các
sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những người tiêu dùng tiềm năng. Tuy nhiên ở các tháp nhu cầu của Maslow chưa
thực sự phù hợp với các nước châu Á vì sự khác biệt trong văn hóa. Người Châu Á có
những khác biệt trong nhu cầu với người châu Âu đặc biệt là ở nhu cầu bậc cao; thay
vì người châu Âu muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội kế tiếp là được tôn trọng và cuối
cùng là hoàn thiện bản thân thì người châu Á lại muốn là một nhánh trong xã hội kế
tiếp là nhu cầu được ngưỡng mộ, khâm phục và cao nhất là nhu cầu có địa vị và thân
phận trong xã hội.
 Lý thuyết về động cơ của F.HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân
tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm
bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có
thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được
những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm
của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ
tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của
sản phẩm đó.
Nhận thức
Là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đến để tạo ra một bức trang có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Những tác nhân tác
động tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó là: tác nhân kích thích (poster
quảng cáo, chất lượng thông tin) và chủ thể (nhu cầu, kinh nghiệm).

31. 19
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy
hành động.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing
là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm
ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm
bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm
tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo,
thức ăn,... Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến
hay rời xa nó.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác
nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất
là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố

32. 20
gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức
phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.
2.2.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Hình 2.4. Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 2.4 bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay; nếu không, người tiêu dùng chỉ đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu
trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu
thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
Ý thức về
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua
Hành vi
sau mua

33. 21
- Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người
quen.
- Nguồn thông tin thương mại: thu nhận được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói
chung người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về sản phẩm từ các nguồn
thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi
phối được.
Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi tìm kiếm thông tin đầy đủ về sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp
có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được
một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và
khách hàng đánh giá các phương án để lựa chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu
nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các ”giá trị” của các tiêu
chí đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng.
Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu
tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua. Đó là:
 Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

34. 22
 Các yếu tố hoàn cảnh như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing
cần tìm hiểu và phân tích hành vi người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản
ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có
các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như
vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua,
mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
Tình hình kinh doanh quán cà phê hiện nay
Kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang được định nghĩa là một ngành sinh lợi
nhanh và rất nhiều người có tiền, có dự tính đầu tư kinh doanh nghĩ đến và muốn sở
hữu một quán cà phê.
Trước đây, các quán cà phê chỉ đơn thuần là kinh doanh cà phê theo phong cách
địa phương, hình thức đơn giản nên khá nhàm chán. Người ta đến quán cà phê chỉ để
uống cà phê- những loại cà phê đậm chất Việt Nam, không gian quán được bày trí khá
đơn giản và có phần hơi tẻ nhạt. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển cùng với sự
hội nhập, giao lưu văn hóa nhất là ảnh hưởng của các nước châu Âu, thói quen uống cà
phê dần dần được thay đổi. Người ta làm quen với xu hướng cà phê pha bằng máy -
những loại cà phê có hương vị nhẹ nhàng béo ngậy, các loại cà phê sạch rang xay tại
chỗ, cà phê đá xay…cũng như khách hàng muốn nhận được nhiều hơn ngoài việc
thưởng thức ly cà phê khi đến quán cà phê. Nếu sự lựa chọn của khách hàng khi đến
các quán cà phê lúc trước còn hạn chế thì để đáp ứng cho khách hàng ngày càng khó
tính hơn - thực ra đó là sự nâng cao về nhu cầu được phục vụ chuẩn trong dịch vụ ẩm
thực hay nói cách khác là nhận thức về dịch vụ quán cà phê của thực khách ngày càng

35. 23
tiêu chuẩn hoá; những người kinh doanh quán bắt đầu mở rộng sản phẩm khác chẳng
hạn như kinh doanh thêm các loại thức uống trà, nước ngọt, sinh tố, cocktail…Bên
cạnh đó, nhằm để giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới họ còn thiết kế
quán theo phong cách riêng và độc đáo, hỗ trợ các dịch vụ tiện nghi như internet
không dây, cơm trưa văn phòng… tạo một bầu không khí thoải mái và thuận tiện nhất
cho khách hàng. Vì ngày nay, người ta đến các quán cà phê không chỉ đơn thuần để
uống cà phê mà với nhiều mục đích khác nhau, họ muốn có không gian tốt để làm
việc, nơi để gặp gỡ đối tác, bạn bè… Đối tượng khách trẻ thường đến quán cà phê có
cách bày trí độc, lạ, ưa chuộng sản phẩm cà phê pha bằng máy. Đối tượng trung niên
trung thành với phong cách cà phê đậm đà, cà phê rang xay tại chỗ. Dù họ ai, độ tuổi
nào đi nữa thì quán cà phê mà khách hàng đến phần nào thể hiện được nhu cầu, “cái
gu”, đẳng cấp và sự sành điệu của họ.
Theo thống kê của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO), từ năm 2008 – 2011, lượng
cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65%. Riêng năm 2010, mức tăng trưởng là
31% so với các nước trên thế giới. Điều này cho thấy, tiềm năng tiêu thụ cà phê ở Việt
Nam khá cao. Không chỉ người nước ngoài, các nhà kinh doanh Việt Nam cũng dần
nhận ra tiềm năng của thị trường này. Những thương hiệu cà phê Việt bắt đầu xuất
hiện. Kinh doanh quán bắt đầu rầm rộ trong vài năm trở lại đây, phong phú từ sản
phẩm đến cách bày trí như cà phê sách, cà phê nhạc, cà phê sân vườn, cà phê mang
đi…Mỗi quán đều có phong cách và thế mạnh riêng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của con người trong xã hội hiện đại và công nghệ. Loại hình kinh doanh nhượng
quyền cà phê bắt đầu phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội cho những người có ý định và sự
đam mê đối với việc kinh doanh quán cà phê. Chỉ riêng ở TP HCM có tới hàng trăm
quán và đang lan rộng sang một số tỉnh thành khác như Đà Nẵng, Biên Hòa, Bình
Dương, Phan Thiết, Cà Mau...
Tình hình kinh doanh quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh
Quán cà phê rải đều các quận tại thành phố Hồ Chí Minh từ quán cà phê vỉa hè,
cà phê bệt, cà phê sân vườn, cà phê sách cho đến các quán cà phê cao cấp mang
thương hiệu địa phương và quốc tế. Nhưng tập trung chủ yếu ở quận 1, 3 hay Bình

36. 24
Thạnh, Tân Bình. Chưa bao giờ kinh doanh quán cà phê lại có độ “hot” như hiện nay,
doanh nghiệp lớn nhỏ đua nhau rót tiền để sở hữu một quán cà phê ưng ý.
Trong những năm gần đây thương hiệu cà phê quốc tế dần du nhập và thay đổi
khẩu vị uống cà phê của khách hàng đặc biệt là các bạn trẻ tại tp.HCM. Cà phê pha
kiểu ngoại có lượng cafein ít, có thể uống nhiều lần trong ngày, phong cách thời
thượng nên được chuộng. Nếu nói về hình thức mua mang đi thì các quán cà phê vỉa
đã có từ lâu. Tuy nhiên, kể từ khi các thương hiệu cà phê ngoại như: Coffee Bean &
Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean’s Coffees (Úc), Angel In Us (Hàn Quốc)… và mới đây
nhất là Starbucks (Mỹ) du nhập vào Việt Nam thì cụm từ “to go”, “take away” (mang
đi) ngày càng thông dụng hơn. Cà phê ngoại đánh vào đối tượng khách hàng là những
người trẻ, thích khám phá, tiếp thu những thứ mới lạ, mà lực lượng này chiếm khoảng
phân nửa dân số. Có thể trước đây, đối tượng trung niên thường đến quán cà phê
nhưng hiện tại đối tượng trẻ đặc biệt là sinh viên học sinh rất thích đến quán cà phê để
tụ họp bạn bè, học nhóm hoặc đơn giản là để vui chơi hay khám phá một điều gì đó
mới mẻ; và trước đây đối tượng hay bắt gặp đến quán cà phê là nam nhưng hiện tại đối
tượng nữ trẻ lại chiếm số đông. Cùng với sự phát triển của văn hóa xã hội, giữa nam
và nữ dường như không còn quan niệm bên trọng bên khinh, không còn quan niệm là
chỉ có nam mới đến quán cà phê.
Kể từ khi Passio khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/2006, đến nay đơn
vị này đã phát triển thành chuỗi 10 cửa hàng. Đối tượng chính của thương hiệu cà phê
này là học sinh sinh viên, các loại thức uống tươi trẻ, nhiều màu sắc. Hệ thống
Highlands coffee đã có 62 quán hoạt động trên khắp cả nước nhắm tới đối tượng khách
hàng có mức thu nhập cao, đa phần là những người đi làm cần có không gian sang
trọng để giải quyết công việc; các sản phẩm của Highlands đặc biệt và đáng thưởng
thức. Còn Starbucks, khách hàng đến đó vì điều gì, sản phẩm của họ không khác xa so
với sản phẩm trong nước; tuy nhiên điều mà Starbucks làm được đó chính là cung cách
phục vụ, nhận diện thương hiệu thân thiện. Trước khi Starbucks vào VN vào cuối năm
2013, Trung Nguyên đã chi hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp 55 chuỗi cửa
hàng cao cấp trong cả nước. Trong khi Starbucks ghi điểm nhờ sự sành điệu thì Trung
Nguyên trung thành với hình ảnh truyền thống từ thiết kế quán đến hương vị cà phê
cũng như cách đưa sản phẩm đến với khách hàng. Đối tượng mà các thương hiệu cà

37. 25
phê này hướng tới thường là những khách hàng có mức thu nhập cao, vị trí đặt quán cà
phê là những khu vực đắc địa, trung tâm thành phố hay tòa nhà cao cấp. Các thương
hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước có những chiến lược kinh doanh khác nhau
nhưng họ có một điểm chung chính là xác định đối tượng khách hàng có mức thu nhập
cao; hầu hết các thiết kế quán đều mang phong cách tiện nghi, sang trọng nhằm mang
đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vậy thì các quán cà phê với qui mô nhỏ kinh
doanh như thế nào, chất lượng sản phẩm và giá cả phải chăng chính là điều làm nên sự
thành công của họ. Cúcuta (đường Nguyễn Thành Ý, quận 1) luôn mang đến cho
khách hàng những sản phẩm mới lạ, bắt mắt và không gian quán được thiết kế tỉ mỉ; K
coffee (đường D5, quận Bình Thạnh) với phong cách trẻ trung, chất lượng thức uống
đảm bảo đi kèm với giá cả phù hợp nên được ưa chuộng.
Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao có nhiều thương hiệu cà phê khi mở ra lại được
nhiều khách hàng đón nhận, từ một lại nhân rộng ra hàng chục chi nhánh, còn có
những quán cà phê tuy giá cả phải chăng, vị trí đẹp nhưng lại sớm tàn lụi. Việc kinh
doanh hiện nay ngày càng gay gắt, lượng khách bị chia nhỏ do thị trường ngày càng đa
dạng sự lựa chọn hơn, hành vi mua của khách hàng cũng thay đổi nhiều so với trước
đây. Vậy thì các doanh nghiệp phải làm như thế nào để có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường, có một đối tượng khách hàng ổn định. Hiểu rõ hành vi khách hàng, sở thích và
nhu cầu của họ chính là chìa khóa thành công của doanh nghiệp.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA
2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm
hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận
thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức
rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của
người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

38. 26
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ (PRP)
Hành vi mua
(PB)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi
ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các
phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng
thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro
toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Nguồn: Bauer, 1960
Trong nghiên cứu này, tác giả có tham khảo thang đo Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ vì khách hàng khi có ý định tiêu dùng một sản phẩm gì
đều có những băn khoăn, lo lắng (sản phẩm có chất lượng không, dịch vụ có chu đáo
không…); việc quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cũng bị tác động bởi
yếu tố nhận thức rủi ro/ rào cản nên được đưa vào nghiên cứu.
2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

39. 27
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đã có những nhận định riêng của
mình, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm (về chất lượng, về sự chân
thật của thực đơn, giá cả hợp lý…). Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân
khách hàng có thể tham khảo thêm ý kiến cũng như sự giới thiệu của người thân, bạn
bè đồng nghiệp để chắc chắn nhận định và sự lựa chọn của mình là tốt nhất. Do vậy,
tác giả đưa thang đo về niềm tin vào sản phẩm và nhóm tác động vào nghiên cứu.
Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự

40. 28
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
2.4.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi.
Hình 2.7. Thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajen, 1985
Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có ý định lựa
chọn/ sử dụng. Và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý
định của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả đưa thang đo vị trí quán vào để
nghiên cứu vì yếu tố này thể hiện được cơ sở nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp và
sự thuận tiện của nó (xa hay gần, dễ nhìn thấy hay khó nhìn thấy, thuận chiều hay
ngược chiều) có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán của khách hàng.
2.4.4. Thuyết mô hình Servqual và Servperf
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman
& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và
cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.

41. 29
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

42. 30
Dịch vụ là một yếu tố góp phần không nhỏ trong việc kinh doanh của bất kỳ
doanh nghiệp nào hiện nay đặc biệt là kinh doanh về lĩnh vực ăn uống. Do vậy, tác giả
tham khảo thang đo dịch vụ của Parasuraman (1994) và điều chỉnh các biến phù hợp
để đưa vào nghiên cứu.
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trong nghiên cứu này tác giả phải dựa vào các mô hình về hành vi khách hàng
như thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự
định TPB, thuyết Servqual và Servperf; và các nghiên cứu tương tự có sử dụng các mô
hình trên để làm cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đây là một
số công trình nghiên cứu về quyết định của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ mà tác
giả tham khảo:
(1) The motivational reasons behind customer choice branded coffee shop,
Sophie Alice Burge, (2012).
Sophie Alice Burge đã khảo sát 300 khách hàng ở Anh (44.3% nam, 55.7% nữ, độ tuổi
tương đối trẻ từ 15 – 24 chiếm tỷ lệ cao nhất 42.3%) để đánh giá hành vi tiêu dùng đến
các quán cà phê có thương hiệu. Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán cà
phê mang thương hiệu lớn chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: qua kinh nghiệm/ hiểu biết,
tiện lợi của vị trí/ địa điểm và sự tác động của bạn bè hay gia đình. Nghiên cứu không
quên nhấn mạnh rằng sự sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, xã hội là một động lực
mạnh mẽ trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu xác định một số điểm
tương đồng giữa các yếu tố nhận thức quan trọng từ quan điểm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu cà phê địa phương và quốc tế. Các yếu tố quan trọng cho một
thương hiệu cà phê địa phương theo thứ tự là: nhân viên thân thiện, chất lượng cao của
cà phê và thức ăn và bầu không khí tốt. Trong khi đó, các yếu tố quan trọng nhất cho
một thương hiệu cà phê quốc tế theo thứ tự là: chất lượng của cà phê và thức ăn, danh
tiếng tốt và nhân viên thân thiện. Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thiết thực
đối với các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có thương hiệu, giúp họ có
những chiến lược và thay đổi phù hợp để phát triển hơn trong việc kinh doanh quán cà
phê.

43. 31
(2) Customers’ perception about coffee bars, Shakshi Jindal, Ch.Sai Praveen,
Abhinav Bhatnagar, Sumit Nandal, Utkarsh Jaiswal, (2013).
Họ đã khảo sát 331 mẫu trong đó có 51,7% là nam, 48,3% là nữ và khoảng 80% mẫu
nghiên cứu thuộc độ tuổi từ 21 – 32. Nghiên cứu cho thấy rằng hầu như người ta có xu
hướng uống cà phê tại quán hơn là tự pha cà phê uống tại nhà, khoảng 50% những
người được khảo sát dành 30 phút – 1 giờ trong quán cà phê. Người tiêu dùng thường
đến quán cà phê vào các ngày cuối tuần từ thứ 6, thứ 7 đến chủ nhật, 75% người được
khảo sát thường đến vào buổi tối và hơn nữa họ đến quán cà phê không chỉ để uống cà
phê mà có thể ăn hoặc uống một loại thức uống nào khác. Độ tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp và trình độ học vấn ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; xu
hướng của người tiêu dùng Ấn Độ muốn có chất lượng cà phê tốt đi kèm với tốc độ
phục vụ và giá cá hợp lý, ngoài ra yếu tố tiện nghi và bầu không khí cũng có một vị trí
không nhỏ trong đó Wi –fi là yếu tố được xem là quan trọng nhất sau đó là âm nhạc và
giải trí. Bên cạnh đó nghiên cứu còn có một số giới hạn như: cỡ mẫu và khu vực hạn
chế, việc nhận xét đánh giá của người được khảo sát còn e dè và thiếu chính xác
(thông tin qua điện thoại) đặc biệt là nữ giới. Nhưng không phủ định rằng đề tài cho
thấy được tiềm năng của việc kinh doanh quán cà phê ở Ấn Độ, kết quả nghiên cứu
giúp cho những người kinh doanh sẽ có những định hướng tốt khi muốn hoạt động
trong lĩnh vực này.
(3) Consumer behaviour in the coffee shop industry, UK essays, (2010).
Ở Vương quốc liên hiệp Anh trên UK essays cũng đã tìm hiểu và nghiên cứu về vấn đề
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các quán cà phê. Bài luận so sánh và chỉ ra
được những lý do tại sao người tiêu dùng lại sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương
hiệu cà phê Coffee Bean hơn là các quán khác như: quán được thiết kế đẹp, màu sắc
tươi sáng, môi trường thân thiện, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn với nhiều sản
phẩm khác nhau; ngoài ra thương hiệu Coffee Bean mang đến sự thân thiện từ tên gọi
và mang lại sự thoải mái, dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Từ những kết quả đó,
UK essays đưa ra đề xuất sự quan trọng của việc quảng cáo, tiếp thị và bài luận giúp
cho các nhà kinh doanh có đường hướng rõ ràng hơn để cải thiện bản thân và đáp ứng
nhiều hơn cho khách hàng ngày càng khó tính của họ.

44. 32
(4) Research report on coffee shops in Mumbai, Vaibhav Sarangale, (2011).
Nghiên cứu về quán cà phê tại Mumbai, Ấn Độ được sử dụng 150 mẫu; nghiên cứu chỉ
ra rằng hầu hết khách hàng thích đến các quán cà phê có thương hiệu như CCD, Costa
Coffee, Barista trong đó 90,7% đến chỉ thích uống cà phê và độ tuổi thường đến các
cửa hàng này là khoảng 18 – 25 hơn nữa dịch vụ tại các cửa hàng cà phê này là yếu tố
mà khách hàng rất quan tâm. 43,3% khách hàng chọn môi trường là tiêu chuẩn khi lựa
chọn cửa hàng cà phê bên cạnh các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
những yếu tố khác. Nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển việc kinh
doanh cửa hàng cà phê tại Mumbai như: lôi kéo khách hàng bằng giờ vàng “happy
hour”, tặng voucher đồng thời nhà kinh doanh nên cân nhắc khi muốn bán thêm các
loại thức uống và thức ăn khác tại các cửa hàng cà phê tại Mumbai.
(5) Customer perception and attitude towards retail coffee chains, (2005).
Nghiên cứu thực hiện tại Delhi, Ấn Độ dùng bảng câu hỏi phỏng vấn 50 khách hàng
bất kỳ thường hay đến ba thương hiệu cà phê tại Delhi là CCD, Nescafe và Barista
nhằm mục đích tìm hiểu được rằng những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định việc
lựa chọn của họ mùi vị cà phê, không khí quán hay là thu nhập…Ngoài ra họ còn tìm
hiểu được rằng, khách hàng hay chọn cửa hàng nào nhất, tại sao họ đến, họ thường đến
vào lúc nào, họ thích gì ở đó nhất. Cuối cùng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố quan
trọng nhất quyết định sự lựa chọn quán cà phê của khách hàng là mùi vị cà phê,
thương hiệu cà phê CCD được yêu thích hơn cả so với các thương hiệu khác như
Nescafe, Barista; khách hàng thường đến quán cà phê để thư giãn và thường đi cùng
bạn bè. Nghiên cứu còn giúp cho những nhà kinh doanh tại Ấn Độ thấy được xu
hướng kinh doanh các quán cà phê trong tương lai là phải có dịch vụ tốt, tạo ra sự
phong phú về sản phẩm, chất lượng và mùi vị cà phê.
Như đã trình bày ở chương 1, hiện tại trong nước có rất ít đề tài nghiên cứu về
quán cà phê và nếu có thì cũng chỉ giới hạn ở một quán cà phê cụ thể nào đó. Do vậy,
tác giả tham khảo thêm một số đề tài nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với
dịch vụ ăn uống, nhà hàng.