Luận văn: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG.........................................................................................................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...............................................................................................................viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU............................................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu........................................................................................3
2.1. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................................................3
2.1.1. Mục tiêu chung.................................................................................................................................3
2.1.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................................................3
2.2. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................................3
2.3. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................................4
3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập thông tin....................................................................................................4
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp..................................................................................................................................4
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp....................................................................................................................................5
4.1.2.1. N hiên cứu định tính..........................................................................................................5
4.1.2.1. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................................5
4.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................................................6
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu............................................................................................................6
4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu..........................................................................................................................6
4.3. Phương pháp xử lý số liệu...............................................................................................................8
4.4. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................................11
5. Cấu trúc đề tài.................................................................................................................................................11
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng i

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................................................13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................13
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................................................13
1.1.1. Một số lý luận về ngân hàng.....................................................................................................13
1.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần.................................................................................13
1.1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng.....13
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ..........................................................................14
1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ...........................................................................................................14
1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.........................................................15
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ...........................................................................................................16
1.1.2.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL...........................................17
1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF...................................................22
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng.......................................................................................................25
1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........................25
1.1.5. Một số nghiên cứu về chất lượng dị h vụ...........................................................................27
1.1.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo........................................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn...................................................................................................................................30
1.2.1. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam.........................................30
1.2.2. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa
Thiên Huế.......................................................................................................................................................31
CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH THỪA
THIÊN HUẾ........................................................................................................................................................32
2.1. Giới thiệu về ngân hàng Công thương chi nhánh Thừa Thiên Huế...........................32
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công Thương chi nhánh
Thừa Thiên Huế..........................................................................................................................................32
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công thương Việt Nam ..32
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên
Huế.....................................................................................................................................................................35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Chi nhánh Thừa Thiên Huế.....................................37
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng ii

2.1.3. Tình hình lao động của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.............................41
2.1.4. Các hoạt động chính của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế..........................42
2.1.5. Tình hình kinh doanh của VietinBankchi nhánh Thừa Thiên Huếtrong 3 năm
2010 – 2012...................................................................................................................................................44
2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế...........................................................................................45
2.2.1. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra..................................................................................45
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố
chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế51
2.2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích..............................................................51
2.2.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tố.......................................................................................56
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................................................57
2.2.4. Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh...................................................................................................59
2.3. Phân tích hồi quy tương quan......................................................................................................60
2.3.1. Phân tích tương quan...................................................................................................................60
2.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.................................63
2.3.4. Kiểm định độ phù hợp của mô ình.......................................................................................63
2.3.5. Kết quả phân tích hồ quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố.............................................................................................................................................................64
2.3.5. Dò tìm sự vi ph m giả định cần thiết.....................................................................................65
2.3.5.1. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư...........................................................65
2.3.5.2. Giả định tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các
phầ dư)..........................................................................................................................................................66
2.3.5.3. Giả định liên hệ tuyến tính...........................................................................................67
2.3.5.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa
cộng tuyến)....................................................................................................................................................68
2.3.5.5. Giả định phương sai sai số không đổi....................................................................68
2.3.6. Kiểm định giả thuyết....................................................................................................................69
2.4. Kiểm định phân phối chuẩn.........................................................................................................71
2.5. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH............................71
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng iii

2.5.1. Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng...............73
2.5.2. Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình..............................76
2.5.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy............................................................78
2.5.4. Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm......................................................79
2.6. Thống kê mô tả và kiểm định của mức độ hài lòng chung............................................80
2.6.1. Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng............................................................80
2.6.2. Thống kê mô tả mức độ hài lòng............................................................................................81
2.7. Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai.......................................82
2.7. Kết luận chương................................................................................................................................83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ.............................................84
3.1. Định hướng..........................................................................................................................................84
3.2. Giải pháp...............................................................................................................................................86
3.2.1.Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn ủa khách hàng dựa trên thành phần năng lực
phục vụ + khả năng đáp ứng..................................................................................................................86
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự t ỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần phương
tiện hữu hình.................................................................................................................................................88
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần mức độ
tin cậy...............................................................................................................................................................89
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm . 90
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................................92
1. Kết luận..............................................................................................................................................................92
2. Kiến ghị.............................................................................................................................................................94
2.1. Đối với ngân hàng Công Thương Việt Nam........................................................................94
2.2. Đối với ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế.....................................94
ÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................................95
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................................................11
Hình 2.1: Trụ sở chính và 9 phòng giao dịch của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế40
Hình 2.2: Biểu đồ về giới tính của đối tượng điều tra.........................................................................46
Hình 2.3: Biểu đồ về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra................................................48
Hình 2.4: Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra..................................49
Hình 2.5: Biểu đồ về trung bình mức độ giao dịch của đối tượng điều ra.................................50
Hình 2.6: Biểu đồ về sản phẩm dịch vụ đang sử dụng của đối tượng điều tra........................51
Hình 2.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ c ăm sóc k ách hàng và sự thỏa
mãn của khách hàng (hiệu chỉnh).................................................................................................................59
Hình 2.8: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá...........................................................65
Hình 2.9: Đồ thị phân tán.................................................................................................................................67
Hình 2.10: Thống kê sự hài lòng của đối tượng điều tra...................................................................82
Hình 2.11: Thống kê ý định sử dụng của đối tượng điều tra...........................................................83
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm.................................................................................7
Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................................8
Bảng 2.1: Giới thiệu Ngân hàng VietinBank..........................................................................................32
Bảng 2.2: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VietinBank.................35
Bảng 2.3: Tình hình lao động ngân Vietinbank chi nhánh Huế giai đoạn 2010 -2012........41
Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế trong 3 năm
2010 – 2012............................................................................................................................................................44
Bảng 2.5: Thống kê mô tả về độ tuổi của đối tượng đ ều tra...........................................................47
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nghề nghiệp của đối tượng điều tra................................................48
Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test lần 1..................................................................................................52
Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố lần 1........................................................................................................52
Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test lần 5..................................................................................................54
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố lần 5......................................................................................................54
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá.......................58
Bảng 2.12 : Ma trận tương quan giữa Biến Hài lòng với các biến còn lại................................60
Bảng 2.13: Thủ tục chọn biến........................................................................................................................62
Bảng 2.14: Đánh iá độ phụ hợp của mô hình........................................................................................63
Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình....................................................................................64
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.......................................................................................64
Bảng 2.17: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.........................................................................66
Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.................................................................................68
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Spearsman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc
lập................................................................................................................................................................................69
Bảng 2.20: Kết quả giả thuyết nghiên cứu...............................................................................................70
Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn....................................................................................................71
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng vi

Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.....72
Bảng 2.23: Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng.......................................73
Bảng 2.24: Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình......................................................76
Bảng 2.25: Thống kê mô tả thành phần Tin cậy....................................................................................78
Bảng 2.26: Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm..............................................................................79
Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng.......................................................81
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CSKH Chăm sóc khách hàng
Ctg Các tác giả
KH Khách hàng
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NV Nhân viên
NXB Nhà xuất bản
PGD Phòng giao dịch
TMCP Thương mại cổ phần
TTH Thừa Thiên Huế
VNĐ Việt Nam Đồng
WTO Tổ chức thương mại Thế giới
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng viii

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng ix

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng trưởng ổn định
với những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập kinh tế quốc tế. Đặc biệt, việc gia
nhập thành công Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) đã đem lại nhiều cơ hội nhưng
đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn nền kinh tế nói chung và ngành ngân
hàng nói riêng. Thị trường Việt Nam đầy tiềm năng tạo điều kiện huận lợi cho sự mở rộng
thị phần của ngành ngân hàng. Cùng với xu hướng phát riển của nền khoa học kỹ thuật
hiện đại trên toàn thế giới, các loại hình dịch vụ ngân àng ứng dụng khoa học kỹ thuật
ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Một nền k h tế phát triển với sự xuất hiện của
các ngân hàng là xu thế tất yếu mà tất cả các quốc g a đang hướng tới bởi sự tiện ích mà
chúng mang lại để hòa nhập với xu thế toàn cầu hóa kinh tế thế giới.
Một trong những cam kết quan trọng ủa Việt Nam khi gia nhập WTO là hệ thống
ngân hàng Việt Nam sẽ phải mở cửa rộng hơn theo đúng lộ trình. Bên cạnh những cơ hội
có thể đạt được, thì hệ thống ngân àng cũng sẽ phải đương đầu với những thách thức hết
sức to lớn.Thực tế đó dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quyết
liệt và gay gắt hơn.Ngày nay vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng đối mặt đó là sự khan
hiếm khách hàng. Vì vậy, muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì các
ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp
đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đây là hoạt động góp phần giữ chân khách
hàng cũ và thu hút những khách hàng mới. Không chỉ riêng ngân hàng mà hầu hết các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Cùng
với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống nhận thức của người tiêu dùng được
nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà
còn ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được đầu tư một cách bài bản và
chuyên nghiệp nhằm đạt sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là vũ
khí cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 1

mắc xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm giữ và phát triển thị phần,
tránh sự lôi kéo của các đối thủ, ngày càng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết.
Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là
một trong những ngân hàng được thành lập từ rất sớm (năm 1988) sau khi tách ra từ Ngân
hàng Nhà nước Việt Nam, là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột
của ngành Ngân hàng Việt Nam. Tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và
thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị & kinh doanh. Là ngân hàng
đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của
nền tài chính Việt Nam trên thị trường khu vực và thế giới, không ngừng nghiên cứu, cải
tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản p ẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất
nhu cầu của khách hàng (theo website của Ngân hàng Cô g T ương Việt Nam). Bên cạnh
đó Ngân hàng Công Thương Việt Nam nói chung cũng hư Ngân hàng Công Thương chi
nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng luôn thực hiện chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranh
trước yêu cầu mở cửa thị trường dịch vụ tài hính - ngân hàng theo cam kết quốc tế trong
những năm gần đây, thực hiện nhiều giải pháp phát triển cho các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đem lại nhiều tiện ích cho k ách àng. Tuy nhiên cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ
thuật, sự thay đổi và nâng cao của n u cầu con người, sự không ngừng nâng cấp của sản
phẩm, dịch vụ, không một doanh nghiệp nào có thể tránh khỏi những cạnh tranh ngày
càng tăng nhanh trên thị trường. Những thế mạnh của Ngân hàng Công Thương không thể
được duy trì trong một thời gian dài nếu không có sự cố gắng, nỗ lực cải thiện phát triển
chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng của
mình nhằm â g cao sự hài lòng cho khách hàng.
Xuất phát từ thực tế đó, trong một thời gian thực tập và tìm hiểu về Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế (hay còn gọi là VietinBank
chi nhánh Thừa Thiên Huế), tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi
nhánh Thừa Thiên Huế (TTH) và qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách tại
VietinBank chi nhánh TTH.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa lý luận về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của VietinBank chi nhánh TTH.
 Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ chăm sóc k ách àng đến sự hài lòng của
khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH.
 Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?
 Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào?
 Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?
2.3. Giả thuyết n hiên cứu
Giả thuyết 1:
H0: Khô g tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng CSKH với sự hài
lòng của khách hàng.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng CSKH với sự hài lòng của
khách hàng.
Giả thuyết 2:
H0: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH bằng 4.

H1: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH khác 4.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh TTH.
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với khách hàng
cá nhân của VietinBank chi nhánh TTH.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn t ành phố Huế; Địa điểm
điều tra dữ liệu sơ cấp gồm 3 điểm: Trụ sở chính ngân hà g VietinBank chi nhánh TTH,
phòng giao dịch Duy Tân, phòng giao dịch Tây Lộc.
- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập
trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2013 đến tháng 1/5/2013).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các website, tạp chí Marketing,
tạp chí ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu, các
thông tin chu về VietinBank chi nhánh TTH về lịch sử hình thành, phát triển, cơ sở hạ
tầng…
Nguồn thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
+ Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của VietinBank chi nhánh TTH.
+ Tạp chí ngân hàng
+ Tạp chí Marketing
+ Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS

+ Thông tin từ Internet
+ Các bài tham luận về chất lượng dịch vụ
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ đối
tượng: khách hàng cá nhân với phỏng vấn bảng hỏi. Cụ thể cần thu thập các thông tin sau:
- Đặc điểm của mẫu khảo sát
- Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định ính và nghiên cứu
định lượng.
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đề
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiên theo phương pháp
phỏng vấn sâu theo nhóm một nội dung được huẩn bị trước dựa vào thang đo có sẵn.
Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng sống tại Huế bất kì đã và đang sử dụng dịch
vụ của VietinBank chi nhánh TTH.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.
4.1.2.1. Nghiên cứu định lượng
Sau khi điều tra định tính, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất
l ợng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Phần II
của bảng câu hỏi là thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng
câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức được gởi đi phỏng vấn. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được

xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg
(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫ là ít
nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Quy luật kinh
nghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế Đà Nẵng phát biểu như sau: Số
quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến (items). Do đó, kích thước mẫu được xác định theo
công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Mô hình
nghiên cứu với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cầ thiết là 24 × 5 = 120. Để đảm bảo độ
tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích
EFA..., số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 150 bảng.
4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn
mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình c n mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất định
và hợp lí thì việc chọn mẫu được xem là ngẫu nhiên. Điều này có thể chấp nhận được về
mặt nghiên cứu.
Do không thể có được danh sách tổng thể của ngân hàng nên việc tiếp cận khách
hàng để điều tra dựa trên sự dễ tiếp cận và theo một nguyên tắc nhân định để đảm bảo
tính ngẫu nhiên. N hiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Tổ g hợp ý kiến đóng góp của nhân viên ngân hàng thì hội sở chính, phòng giao dịch
Duy Tân và phòng giao dịch Tây Lộc tập trung phần lớn khách hàng giao dịch nên đây là
địa điểm thuận tiện để tiếp cận khách hàng. Thông qua bộ phận giao dịch tại VietinBank
chi nhánh TTH để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa
điểm mỗi ngày. Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 1/4/2013 đến 13/4/2013), do
ngân hàng chỉ làm việc tới sáng thứ 7, chiều thứ 7 và chủ nhật nghỉ nên thời gian điều tra
chính thức sẽ là 10 ngày.

Căn cứ vào tỷ lệ khách hàng đến giao dịch mỗi ngày tại mỗi địa điểm điều tra, tôi
tính được số lượng khách hàng phải điều tra tại mỗi địa điểm (= Tỷ lệ % x Tổng số bảng
hỏi). Tương tự số ngày điều tra cũng được tính theo tỷ lệ = Tỷ lệ % x Tổng số ngày điều
tra.
Số lượng bảng hỏi điều tra mỗi ngày tại mỗi địa điểm trên được tính bằng số lượng
khách hàng điều tra tại mội địa điểm / số ngày điều tra.
K = Tổng lượng khách hàng 1 ngày / số mẫu điều tra trong 1 ngày
Kết quả được thể hiện ở bảng dưới:
Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm
Ước lượng Tỷ lệ Số mẫu Số ngày Số bảng Bước nhảy
Địa điểm điều tra số khách
(%) điều tra đ ều tra hỏi/ ngày K
hàng/ ngày
Trụ sở chính 110 50 75 5 15 7
PGD Tây Lộc 50 23 35 2 18 3
PGD Duy Tân 60 27 40 3 13 4
Tổng cộng 220 100 150 10
(Nguồn: bộ phận phòng giao dịch VietinBank chi nhánh TTH)
Trong quá trình điều tra, điều tra viên đứng tại cửa ra vào hội sở chính của chi nhánh
cũng như các phòng giao dịch tại thời điểm ngân hàng bắt đầu mở cửa, sau khi điều tra
khách hàng đầu tiên đi ra từ ngân hàng sẽ chọn tiếp khách hàng thứ K (tùy theo từng địa
điểm giao dịch).
Nếu trư ng hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác
khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn
ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ
2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối
tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

- Địa điểm điều tra:được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính
khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi 150 mẫu
Xử lý dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi
nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
 Dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
 Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong
bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert 5 t ứ bậc: 1= “rất không đồng ý”, 2= “không đồng ý”,
3= “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5= “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo
đúng số thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số
“9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo Likert, thang Nominal cho thang đo định danh.
 Tiến hành nhập dữ liệu
 Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics >
Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và
sửa giá trị lạ.
 Dùng các hàm thống kê mô tả Frequencies để xác định đặc điểm của mẫu để tìm ra
đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như
giới tính, độ tuổi, thu nhập…)
 Cronbach’s Alpha
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều

nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt,
từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha
từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [9]. Vì vậy, đối với nghiên cứu
này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan bi n tổng là hệ
số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo,
do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm
càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các bi n có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bi loại bỏ khỏi hang đo [20].
 Phân tích nhân tố khám phá EFA [9]
Phân tích nhân tố là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và t u nhỏ các dữ liệu. Phân
tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal compo e ts) cho phép rút gọn nhiều biến
số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới
dạng mối tương quan theo đường thẳng được dọi là những nhân tố.
Điều kiện phân tích nhân tố:
+ Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006)  dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0,05 (Hair & ctg, 2006)  các biến quan sát có
tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào Eigenvalues. Eigenvalues thể hiện phần
biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những nhân tố có
Eigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại
trong mô hì h. Ngoài ra, tổng phương sai rút trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa
trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%). (Gerbing & Anderson, 1998)
Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễn
tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các
điều kiện sau:
+ Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến
+ Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5

+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến
 Phân tích hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các
vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn
hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson, phương
sai sai số thay đổi, giả định liên hệ tuyến tính. Nếu các giả định trên không bị vi phạm,
mô hình hồi quy được xây dựng.
Mô hình hồi quy:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3+ …..+ Bi*Xi + e
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các biến độc lập trong mô hình
B0: Hệ số chặn (hằng số)
Bi: Các hệ số hồi quy riêng (i>0)
e: Biến độc lập ngẫu nhiên
Mức độ phù hợp của mô ình ồi quy được đánh giá thông qua hệ số R
2
điều
chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng đề kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết nghiên cứu:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0
 Kiểm định One Sample T – Test
Kiểm định One Sample T – Test được sử dụng để kiểm định giả thuyết về trị trung
bình của một tổng thể

Kiểm định giả thuyết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
4.4. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định độ tin cậy thang đo –
Cronbach’s alpha
Hồi Quy tương quan
Kiểm tra phân phối chuẩn
Kiểm đị h O e sample T-Test các nhóm
yếu tố đánh giá cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ
Xác định các chỉ iêu đánh giá cảm
nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ CSKH tại ngân
hàng Vieti Ba k c i n ánh Huế
Rút gọ và hóm 24 chỉ tiêu đánh giá
cảm nhận của khách hàng thành các
nhân tố.
Xem xét độ tin cậy của các nhóm
nhân tố.
Phân tích mối tương quan giữa cảm
nhận về chất lượng dịch vụ CSKH
với sự hài lòng của khách hàng
Đánh giá cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ CSKH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
5. Cấu trúc đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:
Phần I: MỞ ĐẦU

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU Trong đó bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương II: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh
Thừa Thiên Huế
Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên uế.
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số lý luận về ngân hàng
1.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần
Ở Việt Nam, ngân hàng thương mại cổ phần là cách gọi các ngân hàng hoạt động
kinh doanh, thương mại theo mô hình cổ phần và tuân theo các luật riêng của Chính phủ
và các quy chế, quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam khi hoạ động. Gọi là ngân
hàng thương mại cổ phần để phân biệt với các ngân hàng t ương mại nhà nước và ngân
hàng thương mại liên doanh và chi nhánh ngân hàng thươ g mại nước ngoài tại Việt Nam
(Wikipedia).
1.1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng
 Khách hàng
“Khách hàng của ngân hàng là những á nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài
chính. Họ sẵn lòng và có khả năng t am gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu
của mình” [1].
Khách hàng cá nhân:
“Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình
(thị trường bán lẻ)” [1].
Khách hàng tổ chức:
“Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp” [1].
 Chăm sóc khách hàng
Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói cho
khách hàng.
Theo Christin Hope (2001): Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà doanh
nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Với rất nhiều quan điểm khách nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả các quan điểm

đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo ra sự thỏa mãn toàn
diện cho khách hàng. Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm đầy đủ nhất về
chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng được Howerd Senter (2000) đưa ra
như sau:
“Chăm sóc khách hàng là hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệp cam k t trong
quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có”.
1.1.2. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ:
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằ g: “Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và khô g dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật
chất”[13].
Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên ứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:
“Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một
người hay một tổ chức cung cấp c o n ững người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để
thu một cái gì đó”.
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của
ISO 9004:9001: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Theo Zeithaml&Britner (2000): “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng” [20].
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan
điểm khác nhau về các khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở
một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác nhau với các loại hàng hóa
khác nhau như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt được.
 Tính vô hình (Intangibility)
Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật
thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó
khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra
và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau k i sử dụng. Bên cạnh đó, một số
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ c uyên môn cao và độ tin tưởng
tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu ày làm cho việc đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách
hàng đang sử dụng chúng. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng
là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, k uếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách
hàng tham gia và hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến
hỗn hợp.
 Tính không thể tách biệt (Inseparability)
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng
thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của gân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể
chia cắt ra thành các loại sản phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay,
quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ khi
khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt
chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu
cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc

biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và
ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt
động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng.
 Tính không ổn định và khó xác định (Variability)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình
độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ
ngân hàng con được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng nhất
về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối
tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự k ông ổn định, khó xác định
về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Về cơ bả , tí biến thiên trong dịch vụ cũng dễ
xảy ra và xảy ra thường xuyên.
 Tính không thể lưu trữ được (Perishability)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu
giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay
đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp k ó k ăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có
nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong
suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ
là sản phẩm được sử dụng khi t o thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận,
tiêu dù g dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
trong phân phối dịch vụ đầu ra” [6].
“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung
ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”
[10].
Khách hàng trước khi đến ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó

có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân
và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ
vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Chất lượng
dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do ngân hàng quyết định. Chất lượng
dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ
vọng của khách hàng và vẫn được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng
dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ
khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc
khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng thời gian, không gian rộng nên
đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách g ữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988)
[18].
1.1.2.4. Mô hình đo lường chất lượng dị h vụ SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) [18] được công bố đã có
những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Khoảng
hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà ngh ên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ
thang đo SERVQUAL. Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô
hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:
- Khoả g cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và
sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu
đúng của khách hàng có thể bao gồm:
+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận
thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp.
+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách

hàng.
+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót khiếm khuyết
trong cung cấp dịch vụ.
+ Chưa chú trọng đúng mực vào việc duy trì khách hàng.
- Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ
thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể
cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyền
tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể
trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này gồm:
+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa
học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát tr ển sản phẩm mới.
+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải thiện môi trường và
không gian dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực
Khi đã có phiên bản sản p ẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng
(có nghĩa là giả định hai sai lệch trên được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá
chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch
vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng
có được chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó
một loạt các hân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán
của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:
+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm
bảo tính nhất quán về chất lượng.
+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch
vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như đối với các khách hàng khác.
+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những

khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu...
- Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với
những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo
khuyễn mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể làm gia tăng kỳ
vọng của khách hàng những cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được
khi cũng không được thực hiện dúng với những gì đã hứa.
+ Thiếu tính đồng nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú
trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới.
+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: g ữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ
phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh,
các đại lý...
- Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng
Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là oàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy,
việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự
trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách
này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, cải tiến chất lượng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiếu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng
rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ
KC 1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
HÀNGKHÁCH
Khoảng cách 1
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
T ông tin đến
khách hàng
DỊCHVỤ
TỔCHỨCNhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Hì h 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal (1988) [18]
Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo
SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên.
(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

vụ cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng
chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục
vụ khách hàng.
(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc
tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và
giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân hiện với khách hàng.
(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt c o k họ
dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề l ên quan đế
khiếu nại...
ách hàng bằng ngôn ngữ
họ như chi phí, giải quyết
(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin ho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy
vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của
nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông
qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hà thường xuyên.
Tha g đo ày bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho
thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.
Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉ gồm
5 thành phần bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay
lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không
quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho bi t mức độ mong
muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng
đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ
thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả ghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện
và kỳ vọng của khách hàng đối với hất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng
như tại nhiều quốc ia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ
không giố g hau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Để kết luận do đặc
thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể
1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, có
nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) [13] với mô

hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hang đối với sự thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
1. Tin cậy
2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ
5. Tín nhiệm
6. Lịch sự
7. An toàn
1. Tin cậy
2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ
8. Tiếp cận 5. Cảm thông
9. Thông tin
10. Hiểu biết khách hàng
(Nguồn: Science & Technology Development [19]) Bộ thang đo SERPERF nhằm đo
lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin
cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng
lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles):
Với mỗi thà h phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá
của khách hà g theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ
và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Thang
đo SERVQUAL cũng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
 Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác đinh, công ty
sẽ thực hiện
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết

vấn đề
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
 Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu
của bạn
 Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày cà g tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch vớ cô g ty XYZ
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
12. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thứ để trả lời các câu hỏi của bạn
 Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Công ty XYZ có những n ân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
 Thành phần phương tiện hữu hình
17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp
dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ
thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch

vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như
cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và
bản thân sản phẩm,... Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng
phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất
cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục địch nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu,
sự kỳ vọng của khách hàng.
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotlersự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được ừ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của họ [13].
Zeithmal & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mo g đợi của họ [20]. Trên cơ sở
đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:
 Nếu nhận thức về chất lượng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng.
 Nếu nhận thức về chất lượng bằng kì v ng thì khách hàng thấy hài lòng.
 Nếu nhận thức về chất lượng lớn ơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng
và thích thú.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư
thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing.
1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ
chặt chẽ với hau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988) [17]. Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng.
Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau
khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc

không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mai Trang: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh
đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách
hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấy
chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Và mô hình sự hài lòng và
chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện hành phương trình
sau:
Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + ... +β Xn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ
βn là các tham số
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin ậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng như:
 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận
rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và
nhân viên phục vụ”.
 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, “chất lượng
dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự
đồng cảm và phương tiện hữu hình”.
 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” thì cho thấy chất lượng
dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng
hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt

bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
1.1.5. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
1.1.5.1. Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)
Mô hình 3 thành tố của Rust and Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với hướng
nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải ti n hơn.
Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và
sự hài lòng. Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) and
Bitner (1992). Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩm
dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ. Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu dung và những sự
kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ. Môi trường dịch vụ bao gồm môi
trường bên trong và bên ngoài. Môi trường dịch vụ là quan trọng bởi vì nó cho thấy một
vai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng
(Bitner, 1992).
Chất lượng
dịch vụ
Sản phẩm Chuyển Môi
dịch vụ giao dịch trường
Hình 1.3: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)
1.1.5.2. The Nordic Model
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic. Mô hình
nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hương như thế nào đến chất
lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ. Trong khi nghiên
cứu này cũng chỉ cung cấp hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong việc
đánh giá chất lượng nói chung, những cuộc nghiên cứu tiếp theo kinh nghiệm xác nhận sự

ảnh hưởng của nó đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1990; Rust and Oliver,
1994). Chất lượng kỹ thuật được xác định như khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kết
thúc (Gronroos, 1984) [11].
The Nordic Model
Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận
Dịch vụ cảm
nhận
Hình
ảnh
Chất lượng kỹ How?
Chất lượng chức
thuật năng
What? How?
Hình 1.4: Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984)
1.1.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo
Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman
& ctg, 1988) [17]. Đây là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và mô
hình đã được sử dụng rộng rãi nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ
lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên
niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu
theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và
những nhà nghiên cứu khác nhau. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần
t ên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992).
Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn. Các bằng chứng thực
nghiệm của Cronin và Taylor (1992) [12] và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện
các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy
SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ

thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như
McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; và gần đây nhất là Lee và cộng
sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002. Mô hình và thang đo SERVPERF không chỉ được sử
dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, dịch vụ ngân hàng mà còn được sử dụng
trong các lĩnh vực: dịch vụ siêu thị (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) [8]
hay chất lượng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn Thành Long, 2006) [4]. Trong đó, nghiên
cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) [8, tr 6] cho thấy:
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL.
- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn, không gây nhàm chán cho khách hàng.
- Thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt ơn là do khi được hỏi
mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sá giữa mong muốn và cảm nhận
trong đầu để trả lời.
Dựa trên mô hình thang đo SERVPERF và dựa vào các nghiên cứu có liên quan, tôi
đã đề xuất và xây dựng mô hình nghiên ứu ủa đề tài bao gồm các yếu tố sau:
MỨC ĐỘ TIN CẬY
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM
PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

Giả thiết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
Các thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng
ý và 5 là rất đồng ý.
Thang đo chất lượng dịch vụ CSKH theo mô hình SERVPERF gồm có 24 biến quan
sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Tro g đó (1) thành phần tin cậy
gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 4 b ến quan sát, (3) thành phần năng
lực phục vụ gồm 5 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 5 biến quan sát, (5) thành
phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát (Tham khảo phụ lục C).
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng chăm sóc khách àng tại thị trường Việt Nam
Ở một số quốc gia đang p át triển tại Châu Á như Ấn Độ, Philippines, Singapore…
nghề này dần được xem như một “ngành công nghiệp mới”, tạo công ăn việc làm cho
hàng nghìn, hàng triệu người lao động. Đối với Việt Nam, tuy lĩnh vực chăm sóc khách
hàng còn khá mới mẻ, nhưng trong xu thế phát triển, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,
đây sẽ là một n hề đầy tiềm năng, tạo ra cơ hội việc làm cho đông đảo người lao động.
Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm
sóc khách hàng ở mọi loại hình (khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen).
Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vực này cũng đã có mặt tại Việt Nam. Tuy
con số này chưa phải là nhiều nhưng thực tế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng với
việc thị trường trong nước đang phát triển từng ngày, dịch vụ chăm sóc khách hàng có
khả năng sẽ trở thành một ngành dịch vụ “bùng nổ” trong tương lai, mang tới những cơ
hội việc làm hấp dẫn, thu hút được nhiều lao động. Theo nhận định của ông Lê Thanh Hải

– Tổng giám đốc Hoa Sao Group, trong cuộc trao đổi với báo giới về vấn đề phát triển thị
trường dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tại Việt Nam.
Nói về chất lượng dịch vụ CSKH tại Việt Nam thì chưa có đơn vị nào thực sự
chuyên nghiệp, kể cả doanh nghiệp tự làm hay thuê đơn vị cung cấp dịch vụ. Một khảo
sát mới đây cho thấy: 100% các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông, khoảng 80% doanh
nghiệp ngành tài chính ngân hàng, 60% doanh nghiệp ngành du lịch và bán lẻ, 50% doanh
nghiệp ngành sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam đã đặc biệt quan tâm, coi trọng hoạt
động CSKH và coi đây là lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Tuy nhiên, có đến 70% loay hoay,
không biết phải làm thế nào cho hiệu quả vì họ không hiểu sâu về vấn đề này. Thị trường
dịch vụ CSKH của Việt Nam hiện nay gần như là một thị trường trắng, mới chỉ đáp ứng
được khoảng 5-10% nhu cầu CSKH của các doanh nghiệp. Đây là một lĩnh vực mới, còn
rất non yếu và chưa thể đáp ứng được các đòi hỏi của thị trườ g cả về số lượng và chất
lượng.
1.2.2. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công Thương chi nhánh
Thừa Thiên Huế
Là một trong những ngân àng TMCP hàng đầu Việt Nam, trong những năm qua,
ngân hàng luôn nỗ lực và tận tâm p ục vụ nhằm mang lại cho khách hàng những giải
pháp tài chính tối ưu và hài lòng mỹ mãn. Công tác CSKH đã được ngân hàng xác định
là một trong 3 giá trị cốt lõi mà mỗi thành viên ngân hàng luôn coi trọng và phát huy.
Ngân hàng luôn luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ. Với phương châm mỗi khách
hàng đều được một chuyên viên quan hệ khách hàng chăm sóc. Mỗi nhân viên là một đại
sứ thiện chí của gân hàng với khách hàng. Điều này đã giúp ngân hàng nắm bắt được nhu
cầu phục vụ khách hàng ngày một tận tình, chu đáo hơn. Để duy trì và phát huy hơn nũa
hiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong những
năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng hoạt động, ngân hàng TMCP Công Thương
xác định công tác CSKH cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang
lại lợi nhuận cho ngân hàng.

CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1. Giới thiệu về ngân hàng Công thương chi nhánh Thừa Thiên Huế
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công Thương chi
nhánh Thừa Thiên Huế
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công thương Việt Nam
Bảng 2.1: Giới thiệu Ngân hàng VietinBank
Tên giao dịch NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
Tên viết tắt VIETINBANK
Tên nước ngoài VIETNAM JOINT STOCK COMMERCIAL BANK
FOR INDUSTRY AND TRADE
Logo
Slogan “Nâng giá trị cuộc sống”
Hội sở chính 108 Trần Hưng Đạo, Hà Nội
Điện thoại 84 - 4 - 39.421.158/ 39.421.030
Fax 84-4-39.421.032
Website http://www.vietinbank.vn
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính – Vietinbank Chi nhánh TTH)
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank), tiền thân là ngân hàng
Công th ơng Việt Nam, được thành lập dưới tên gọi ngân hàng chuyên doanh Công
thương Việt Nam theo Nghị định số 53/NĐ-HĐBT vào ngày 26 tháng 03 năm 1988 của
Hội đồng Bộ trưởng. Về tổ chức bộ máy ngân hàng nhà nước (NHNN) Việt Nam cơ bản
được chia thành 2 cấp và chính thức được đổi tên thành “Ngân hàng Công thương Việt
Nam” theo quyết định số 402/CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ngày 14/11/1990.

Ngày 27 tháng 03 năm 1993, Thống đốc NHNN đã ký Quyết định số 67/QĐ-NH5 về
việc thành lập Ngân hàng Công Thương Việt Nam thuộc NHNN Việt Nam. Ngày 21
tháng 09 năm 1996, được sự ủy quyền của Thủ tướng Chính Phủ, Thống đốc NHNN đã
ký quyết định số 285/QĐ-NH5 về việc thành lập lại Ngân hàng Công Thương Việt Nam
theo mô hình Tổng Công ty Nhà nước được quy định tại Quyết định số 90/QĐ-TTG ngày
07 tháng 03 năm 1994 của Thủ tướng Chính Phủ.
Một số mốc lịch sử của Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam:
Ngày 26/03/1988: Thành lập các ngân hàng Chuyên doanh.
Ngày 14/11/1990: Chuyển ngân hàng chuyên doanh Công hương Việt Nam thành
ngân hàng Công thương Việt Nam.
Ngày 27/03/1993: Thành lập doanh nghiệp hà ước có tên Ngân hàng Công thương
Việt Nam.
Ngày 21/09/1996: Thành lập lại ngân hàng Công thương Việt Nam.
Ngày 15/04/2008: Ngân hàng Công thương Việt Nam đổi tên thương hiệu từ
INCOMBANK sang thương hiệu mới VIETINBANK.
Ngày 31/07/2008: ngân hàng Công thương Việt Nam đón nhận "Chứng chỉ ISO
9001-2000".
Ngày 04/06/2009: ại hội đồng cổ đông lần thứ nhất ngân hàng Thương mại cổ phần
Công thương Việt Nam.
Ngày 08/07/2009: Công bố Quyết định đổi tên ngân hàng Công thương Việt Nam
thành ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam.
Ngày 20/07/2009: Quyết định chuyển đổi, thay đổi tên Sở giao dịch, chi nhánh, văn
phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển đến nay, ngân hàng TMCP Công
thương Việt nam là đạt được một số thành quả sau đây:

Là ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành ngân hàng
Việt Nam.
Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở giao dịch, Chi nhánh và trên
800 Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm.
Có 4 Công ty hạch toán độc lập gồm: Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng
khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty trách nhiệm hữu
hạn Bảo hiểm và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ,
Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA.
Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng và đị c ế tài chính lớn trên toàn thế
giới.
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một ngân hàng đầu tiên của Việt Nam
được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000.
Là thành viên của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á,
Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành và
Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại
điện tử tại Việt Nam.
Không ngừng n hiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các
sản phẩm mới hằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Đến với ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Quý khách sẽ hài lòng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình với phương
châm:"Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại"

Luận văn: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

Luận văn: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận văn: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

Similar to Luận văn: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng (20)

More from Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149

More from Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (11)

Luận văn: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng