Nghiên cứu này được thực hiện để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: Phỏng vấn nhóm (10 người), khảo sát sơ bộ (20 người) và khảo sát chính thức (với 127 người đạt yêu cầu). Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS.

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH MARKETING TỔNG HỢP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC
TUYẾN THỨC ĂN CHO CHÓ MÈO TẠI TP.HCM
Giáo viên hướng dẫn: ThS. TRẦN NHẬT MINH
Người thực hiện: Hứa Vương Duy Bình
MSSV: 1421000865
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2021

2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH MARKETING TỔNG HỢP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC
TUYẾN THỨC ĂN CHO CHÓ MÈO TẠI TP.HCM
Giáo viên hướng dẫn: ThS. TRẦN NHẬT MINH
Người thực hiện: Hứa Vương Duy Bình
MSSV: 1421000865
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2021

3. MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH............................................................................................1
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................2
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................3
LỜI CẢM ƠN VÀ LỜI CAM ĐOAN ..............................................................4
Tóm tắt ................................................................................................................5
Chương 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................7
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................8
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................9
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................9
1.5. Những đóng góp mới của nghiên cứu.............................................10
1.5.1. Về lý thuyết...................................................................................10
1.5.2. Về thực tiễn...................................................................................10
Tóm tắt chương 1 .........................................................................................11
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................12
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...................................12
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................12
2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng............................................14
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến...........................15
2.2.1. Tổng quan.....................................................................................15
2.2.2. Ảnh hưởng của internet đến quá trình mua hàng ....................17
2.2.3. Ảnh hưởng của internet đến hành vi khách hàng.....................19
2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi con người .............................................21

4. 2.3.1. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology - UTAUT).................................................21
2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
- TAM) 23
2.3.3. Thuyết dự định hành vi (Theory of Planned Behavior - TPB)24
2.3.4. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
26
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................28
2.4.1. Mô hình nghiên cứu.....................................................................28
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................28
Tóm tắt chương 2 .........................................................................................36
Chương 3. XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................37
3.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................37
3.2. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.....................................37
3.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
37
3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm..............................................................38
3.2.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nghiên cứu định
lượng sơ bộ 39
3.3. Nghiên cứu chính thức.....................................................................41
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu..................................................................41
3.3.2. Xác định kích thước mẫu ............................................................42
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi...................................................................42
3.3.4. Thực hiện nghiên cứu..................................................................44
Tóm tắt chương 3 .........................................................................................50
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN.............................51
4.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả................................................51

5. 4.1.1. Giới tính........................................................................................51
4.1.2. Độ tuổi...........................................................................................51
4.1.3. Học vấn .........................................................................................52
4.1.4. Nghề nghiệp..................................................................................52
4.1.5. Thu nhập.......................................................................................52
4.2. Đánh giá mô hình đo lường kết quả ...............................................52
4.2.1. Kiểm định và đánh giá thang đo.................................................52
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................53
4.2.3. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ........................................56
4.2.4. Phân tích hồi quy .........................................................................57
4.2.5. Kiểm định sự khác biệt................................................................61
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu.........................................................62
Tóm tắt chương 4 .........................................................................................63
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT........................................................64
5.1. Kết luận.............................................................................................64
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................64
5.3. Hạn chế của đề tài ............................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................68
Tiếng Việt:.....................................................................................................68
Tiếng Anh: ....................................................................................................68
PHỤ LỤC..........................................................................................................73
Phụ lục 1. Bài phỏng vấn cá nhân...............................................................73
Phụ lục 2. Bảng khảo sát trực tiếp..............................................................76
Phụ lục 3. Bảng khảo sát trực tuyến...........................................................81
Phụ lục 4. Biểu đồ kết quả thống kê mô tả.................................................82
Phụ lục 5. Kết quả kiểm định và đánh giá thang đo .................................83

6. Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA..............................85
Phụ lục 7. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson.........................93
Phụ lục 8. Kết quả phân tích hồi quy .........................................................94
Phụ lục 9. Kết quả kiểm định sự khác biệt ................................................98

7. 1 | T R A N G
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).........................22
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................24
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)...............................................25
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ...........................................26
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................37
Hình 4.1 Biểu đồ Histogram ..............................................................................59
Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot ....................................................................................60
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán Scatterplot ...............................................................60

8. 2 | T R A N G
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo nghiên cứu đề xuất..............................................................33
Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn nhóm....................................................................39
Bảng 3.2 Kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ lần 1 ............................40
Bảng 3.3 Kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ lần 2 ............................41
Bảng 3.4 Thang đo chính thức ...........................................................................42
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định và đánh giá thang đo ............................................53
Bảng 4.2 Kết quả phép xoay nhân tố .................................................................55
Bảng 4.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson .................................................57
Bảng 4.4 Kết quả hệ số R^2 hiệu chỉnh .............................................................57
Bảng 4.5 Kết quả phân tích ANOVA.................................................................57
Bảng 4.6 Kết quả hồi quy...................................................................................58

9. 3 | T R A N G
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Ý nghĩa
BI (Behavioral intention) Ý định thực hiện hành vi
EFA (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của
EFA
PE (Perceived ease of use) Nhận thức tính dễ sử dụng
PR (Perceived risk) Nhận thức về rủi ro
PT (Perceived trust) Nhận thức về niềm tin
PU (Perceived usefulness) Nhận thức tính hữu ích
SI (Social influence) Ảnh hưởng xã hội
SPSS Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu
TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công
nghệ
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định
TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý
UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
WEB (Website) Trang mạng, thường chỉ nằm trong một tên
miền hoặc tên miền phụ trên World Wide Web của
Internet

10. 4 | T R A N G
LỜI CẢM ƠN VÀ LỜI CAM ĐOAN
A. LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo tại TP.HCM”, em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ từ các nhà nghiên cứu, trường Đại học Tài chính – Marketing cũng như các anh
chị, bạn bè trong khoa đã tạo điều kiện cũng như những đóng góp quý báu về tài liệu,
thông tin trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Trần Nhật Minh – giảng viên
khoa Marketing – cũng là giảng viên hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện, cảm
ơn sâu những chỉ bảo, đánh giá, gợi ý quý báu từ thầy để đề tài này đã được thành công
tốt đẹp.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của mọi người, tham khảo nhiều tài liệu song cũng
không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi
quý báu để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
B. LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu
của em.
Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong nghiên cứu đều được trích dẫn đúng
nguồn. Các kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ
nghiên cứu nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2020
Người thực hiện
HỨA VƯƠNG DUY BÌNH

11. 5 | T R A N G
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỨC ĂN
CHO CHÓ MÈO TẠI TP.HCM
Tóm tắt
Thời gian gần đây, internet đã len lỏi vào từng ngóc ngách của cuộc sống, đặc
biệt với các hình thức mua hàng trực tuyến. Bên cạnh với đó, lối sống thành thị đã làm
người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các động vật nuôi tại gia (như chó mèo) và
thực phẩm dành cho chúng.
Nghiên cứu này được thực hiện để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của
nó đến ý định mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu được thực hiện qua 3 bước: Phỏng vấn nhóm (10 người), khảo sát sơ bộ (20 người)
và khảo sát chính thức (với 127 người đạt yêu cầu). Phương pháp phân tích Cronbach’s
Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện
SPSS.
Kết quả chỉ ra rằng chỉ yếu tố “Tính hữu ích” thật sự ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến thức ăn chó mèo. Ngoài ra, còn xác định được có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về ý định mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo thuộc các nhóm nghề nghiệp
khác nhau. Chính vì thế, đẩy mạnh việc tối ưu hóa website, đa dạng kênh bán hàng trực
tuyến (trên nhiều nền tảng bán hàng trực tuyến), hỗ trợ quá trình hậu mãi (chính sách
đổi trả, giao hàng tận nơi), đồng thời đa dạng hóa phương thức thanh toán cũng sẽ là
những nước đi đúng đắn giúp doanh nghiệp thương mại thực phẩm cho chó mèo chuyển
hướng tốt qua nền tảng kinh doanh trực tuyến.
Từ khóa: ý định mua trực tuyến, thức ăn chó mèo, thành phố Hồ Chí Minh.

12. 6 | T R A N G
FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION OF DOG
AND CAT FOOD IN HO CHI MINH CITY
Abstract
Recently, the internet has crept into every corner of life, especially with online
purchases. Besides, the urban lifestyle has made consumers more interested in domestic
animals (like dogs and cats) and the food for them.
This study was conducted to determine the factors and extent of their influence
on the intention to buy cat food online in Ho Chi Minh City. The research is done
through 3 steps: group interview (10 people), preliminary survey (20 people) and formal
survey (with 127 qualified people). Analysis method Cronbach's Alpha, EFA analysis
together with multiple regression analysis were used with SPSS.
The results show that only the "Usefulness" factor does influence the intention to
buy cat food online. In addition, statistically significant differences were identified in
the intention to buy cat food online from different occupational groups. Therefore,
promoting website optimization, diversifying online sales channels (on many online
sales platforms), supporting after-sales process (return policy, door-to-door delivery),
and diversifying payment methods will also be the right moves to help cat and dog food
businesses navigate online business.
Keywords: online purchase intention, dog & cat food, Hochiminh city.

13. 7 | T R A N G
Chương 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hòa với dòng chảy của thế giới, việc nuôi thú cưng, đặc biệt là chó mèo cũng
được phát triển liên tục và nở rộ tại Việt Nam trong những năm gần đây. Có thể nói đây
là thời kỳ phát triển chưa từng có của các cộng đồng người yêu động vật (cụ thể là chó,
mèo) tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới khi mọi người quan tâm và cập
nhật nhiều về các xu hướng yêu động vật và bảo vệ môi trường. Đó cũng là một trong
số những lý do khiến các sự kiện về thú cưng (chó, mèo nói riêng) được tổ chức đều
đặn. Ngành công nghiệp thú cưng được đánh giá là có tiềm năng lớn tại Việt Nam đang
từng bước phát triển và ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài tìm đến khai thác
thị trường. Theo ông Wayne Capriotti, chuyên gia nghiên cứu thị trường ngành công
nghiệp thú cưng, công ty digi-escape, thị trường ngành công nghiệp thú cưng ở Việt
Nam có tiềm năng rất lớn khi trong 5 năm qua người nuôi thú cưng đang ngày một gia
tăng và những chủ sở hữu thú cưng bắt đầu xem vật nuôi của họ như là các thành viên
trong gia đình. Nhiều chủ sở hữu vật nuôi trẻ sẵn sàng mua thức ăn thương mại dành
cho thú cưng để đảm bảo sự phát triển tốt nhất cho chó mèo cưng của họ. Sự tăng trưởng
của việc mua thức ăn vật nuôi chủ yếu giới hạn trong các thành phố lớn của TP. Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ.
Bên cạnh đó, thị trường Thương mại Điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều
ở những năm 2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019.
Trong năm, ngành Thương mại Điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ
USD trong riêng năm 2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng. Cũng trong năm
2019, lượng người sử dụng mạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số cả nước, dự
đoán trong năm 2021 con số này sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/tổng dân số.
Lượng người sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm cũng tăng khá rõ rệt, dự đoán
cho đến năm 2021 sẽ tăng thêm 5 triệu người sử dụng, tăng từ 35 triệu lên 40 triệu người.
Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất tốt để các
nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh, mở shop
trên các sàn Thương mại Điện tử.

14. 8 | T R A N G
Tuy nhiên, để có thể dấn thân vào thị trường Thương mại Điện tử Việt Nam thật
sự không hề dễ dàng đối với các nhà bán lẻ vì thói quen tiêu dùng của người Việt Nam
rất khác so với tình hình chung. Cụ thể là hơn 80% lượng khách mua hàng ưu tiên ship
COD, có nghĩa là khách hàng chỉ thanh toán khi đã xem qua hàng và nhận hàng. Việc
này chứng minh rằng khách hàng vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt và không có thói
quen thanh toán online vì nhiều lý do khách quan. Ngoài ra việc khách hàng chỉ ưu tiên
ship COD còn cho thấy là họ thật sự chưa đặt nhiều niềm tin vào chất lượng của các sản
phẩm được mua trên mạng nói chung và sàn Thương mại Điện tử nói riêng. Trong 3
tháng đầu năm, thị trường bán lẻ về thời trang chứng kiến lượng truy cập giảm 38% so
với quý trước đó. Tương tự, thị trường bán lẻ đồ dùng điện gia dụng cũng giảm lượng
truy cập đến 17% so với tháng 1. Tuy nhiên tới tháng 3, trạng thái cách ly xã hội đã tạo
cơ hội cho các nhà bán lẻ online như Bách Hóa Xanh, với chỉ số tăng đến 49% so với
quý trước, khi mà người tiêu dùng ở nhà tránh dịch nhiều hơn. Nói chung, thị trường
Thương mại Điện tử trải qua nhiều thay đổi trong giai đoạn cách ly xã hội và khi nhu
cầu mua sắm của người tiêu thay đổi các thứ tự ưu tiên.
Với những lý do trên, tôi tiến hành về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo tại TP.HCM” để hiểu được các yếu tố
và tác động của nó tới người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua sắm cũng như
phương thức phát triển kênh mua bán trực tuyến cho nhãn hàng thức ăn chó mèo nói
riêng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đi sâu khai thác tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thức
ăn chó mèo. Phát triển thang đo những yếu tố này.
Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động và ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo để xác định cường độ ảnh hưởng của
từng yếu tố này tới ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo như thế nào.
Đề xuất phương án xây dựng, hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu thức
ăn chó mèo trên nền tảng trực tuyến một cách hiệu quả dựa trên kết quả nghiên cứu.

15. 9 | T R A N G
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo và những vấn đề
khác có liên quan đến ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua trực tuyến thức ăn chó mèo ít nhất
trước đó 12 tháng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đảm bảo được tính đại diện của mẫu
nghiên cứu, nhóm tác giả chọn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở các quận khác
nhau.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 người
tiêu dùng đã từng hoặc hiện đang mua trực tuyến thức ăn chó mèo ít nhất trước đó 12
tháng, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
trực tuyến, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức) được thực hiện nhằm
đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố tác động đến
ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo; kiểm định giả thiết nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu, kiểm định có sự khác biệt hay không về cường độ tác động của các nhân tố
đến ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo về nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.
Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa,
phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã hội học, đối chứng thực tiễn và tư duy hệ thống
được sử dụng để tổng kết các lý thuyết về quyết định mua hàng, các nghiên cứu có liên
quan về các yếu tố có tác động về ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời thảo
luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị cho việc xây dựng lại chính sách
phát triển thương hiệu thực phẩm cho chó mèo cùng phương hướng phát triển trong
tương lai.

16. 10 | T R A N G
1.5. Những đóng góp mới của nghiên cứu
1.5.1. Về lý thuyết
Đây là bài nghiên cứu khoa học đầu tiên nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến thức ăn chó mèo.
Đây là nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến
thức ăn chó mèo tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã ứng dụng các mô hình: Mô hình
chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
- UTAUT), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM),
thuyết hành vi dự định - Theory of planned behaviour (TPB) của Ajzen (1991), thuyết
hành động hợp lý - Theory of reasoned action (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) để
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo.
Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh; đối tượng nghiên
cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20 – 50 tuổi là người tiêu dùng đã mua thức ăn
chó mèo trực tuyến ít nhất trước đó 12 tháng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.5.2. Về thực tiễn
Thông qua quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu,
đặt cơ sở cho những nghiên cứu chuyên sâu hơn cũng như những nghiên cứu về giảng
dạy về hành vi khách hàng.
Tổng hợp thêm các kiến thức về ngành, qua đó kết hợp với những kiến thức đã
học từ chuyên ngành Marketing, tạo nên chuỗi kiến thức sâu rộng cho bản thân người
nghiên cứu.
Đề tài thực hành nghiên cứu mang lại cái nhìn khái quát về thực trạng thương
mại trực tuyến ngành công nghiệp thức ăn chó mèo tại Việt Nam, định hướng đúng nhu
cầu của khách hàng để đưa ra những chiến lược phát triển theo hướng trực tuyến đúng
đắn.

17. 11 | T R A N G
Tóm tắt chương 1
Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu,
mục đích, giá trị nghiên cứu thực tiễn một cách khái quát nhất. Việc chọn đối tượng
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả
một các tốt nhất. Đây cũng là bước cơ bản để bám sát theo trình tự hoàn thành bài nghiên
cứu này

18. 12 | T R A N G
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “quá trình và hoạt động mà mọi
người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và thải bỏ các sản phẩm
và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Belch và Belch, 1998), “bao
gồm quy trình quyết định diễn ra trước và sau các hành động này” (Engel, Blackwell và
Miniard, 1995). Định nghĩa này chỉ ra tính toàn diện và phạm vi rộng lớn của nó.
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới vào giữa những năm
1960. Nó nổi lên từ các ngành khác như kinh tế, tiếp thị và khoa học hành vi (Engel,
Blackwell và Miniard, 1995). Nó đã mượn khái niệm từ những khái niệm “được phát
triển trong các ngành khoa học khác, chẳng hạn như tâm lý học (nghiên cứu về cá nhân),
xã hội học (nghiên cứu các nhóm), tâm lý học xã hội (nghiên cứu về cách một cá nhân
hoạt động trong nhóm), nhân học (ảnh hưởng của xã hội về cá nhân), và kinh tế học
(nghiên cứu các mô hình chi tiêu trong xã hội)” (Smith và Rupp, 2003).
2.1.1.2. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi người tiêu dùng là cách người tiêu
dùng phát triển, thích ứng và sử dụng các chiến lược ra quyết định (Moon, 2004). Ra
quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “các kiểu hành vi của người
tiêu dùng, trước đó, xác định và tuân theo quy trình quyết định để đạt được nhu cầu về
sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Du Plessis và cộng sự, 1991, tr.11).
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được các nhà nghiên cứu rất
quan tâm. Từ sớm các nghiên cứu ra quyết định tập trung vào hành động mua hàng
(Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm tiếp thị hiện đại mới
được đưa vào các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một
loạt các hoạt động (Engel, Blackwell và Miniard, 1995). Nghiên cứu đương đại chỉ ra
rằng nhiều hoạt động tham gia trong quá trình mua hàng. Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng

19. 13 | T R A N G
quyết định của người tiêu dùng hơn là kết quả cuối cùng. Rất nhiều nghiên cứu và mô
hình đã được đã nghiên cứu đồng thời phát triển cho phù hợp với vấn đề này.
2.1.1.3. Sự phát triển của các lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng
Các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng từng bước phát triển theo
thời gian. Những lý thuyết đầu tiên dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) được gọi
là quan điểm kinh tế, giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp lý để tối đa
hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua hàng (Schiffman và Kanuk, 1997). Quan
điểm này giả định rằng một người ra quyết định hợp lý có các tham khảo được xác định
rõ ràng và một tập hợp các lựa chọn rõ ràng. Mỗi lựa chọn thay thế trong bộ lựa chọn
có một lợi ích chỉ phụ thuộc vào tùy chọn. Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể tính
toán tùy chọn tối đa hóa lợi ích của họ và đưa ra lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này,
có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường nơi người tiêu dùng đưa ra các quyết định hợp
lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với Thuyết hành động hợp lý và nó không thể giải
thích các hành vi lựa chọn thường được quan sát, ít “hợp lý” hơn (Bettman, Luce và
Payne, 1998). Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm bốc đồng do ảnh hưởng
của các nhà quảng cáo, hình mẫu, gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng của họ, tình
huống và cảm xúc (Smith và Rupp, 2003). Đối với quan điểm kinh tế là đúng, người
tiêu dùng nên biết tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng chính xác ưu
nhược điểm của từng phương án, và cuối cùng chọn phương án tốt nhất. Tuy nhiên, rõ
ràng kỳ vọng đó không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết các trường hợp, không
có quyền truy cập vào "tất cả thông tin", không có thời gian cho một và không đủ kỹ
năng và động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo". Họ thường “không muốn tham gia
vào các hoạt động ra quyết định đại trà” và thay vào đó sẽ giải quyết bằng một quyết
định "thỏa đáng" đủ tốt hơn là “lựa chọn tối ưu” (Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008).
Bất chấp những lời chỉ trích, phương pháp tiếp cận này đã đóng góp đáng kể vào việc
dự đoán các quyết định của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Người
tiêu dùng không chỉ đánh giá lợi ích của một sự lựa chọn mà cũng có thể tham gia vào
phân tích "chi phí-lợi ích" trong việc lựa chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975).

20. 14 | T R A N G
Những vấn đề này đã dẫn đến sự phát triển của một thế hệ lý thuyết hành vi người tiêu
dùng mới, giả định tạo ra một cách tiếp cận xử lý thông tin để quyết định mua hàng.
2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng
2.1.2.1. Định nghĩa
Theo các nghiên cứu gần đây, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng có thể được giải thích bằng cách tiếp cận xử lý thông tin (Bettman, 1979;
Howard và Sheth, 1969). Người tiêu dùng tìm thông tin, đánh giá và đưa ra lựa chọn.
Đa dạng các mô hình đã được phát triển để mô tả hành vi này. Quá trình ra quyết định
mua mang tính cấu trúc và được định hình bởi người tiêu dùng cùng bối cảnh ra quyết
định (Bettman, Luce và Payne, 1998). Do đó nó thay đổi giữa các cá nhân, quyết định
và bối cảnh (Xia và Sudharshan, 2002). Khám phá hành vi xử lý thông tin của người
tiêu dùng trong mua hàng truyền thống, xảy ra ở các cửa hàng vật lý, từ lâu đã thu hút
sự chú ý của các nhà nghiên cứu (Su, 2007), dẫn đến kiến thức toàn diện về hành vi
trong trường hợp này.
2.1.2.2. Mô hình hóa
Mặc dù hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu mà không cần liên quan
đến các mô hình quy trình và chỉ bằng các cách tiếp cận thử nghiệm, quá trình ra quyết
định luôn là một trong những vấn đề chính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Mô hình là cách tốt nhất để giải thích quá trình này (Livette, 2006). Chúng có thể biểu
thị trực quan cách các biến và hoàn cảnh có liên quan với nhau bằng cách kết nối các
nguyên nhân và kết quả. Một mô hình giúp kiểm tra cách tiếp cận của người tiêu dùng
trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Nó cho thấy các giai đoạn mà người
tiêu dùng tuân theo để đưa ra quyết định mua hàng cũng như hành vi của họ sau sự lựa
chọn đó. Các mô hình cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc hiểu được sự khác biệt của
người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định (Engel, Blackwell và Miniard, 1995,
tr.143; Erasmus, Boshoff và Rousseau, 2001; Livette, 2006).
Ngoài ra, các mô hình đơn giản hóa thực tế (Caine và Robson, 1993) và có lợi
thế trong nghiên cứu các vấn đề phức tạp. Đặc biệt, hành vi người tiêu dùng trực tuyến
là một hiện tượng chủ yếu dựa vào việc thu thập thông tin, đánh giá một lượng lớn lượng

21. 15 | T R A N G
thông tin, sử dụng hệ thống hỗ trợ ra quyết định và mua hàng trong môi trường tự phục
vụ. Do đó, việc sử dụng các mô hình hành vi trực quan cung cấp một cái nhìn sâu sắc
về tình hình. Ngoài ra, xây dựng kiến thức lý thuyết và mô hình là quan trọng đối với
các doanh nghiệp và cung cấp cho họ các công cụ để hiểu rõ hơn về "Người tiêu dùng,
phân khúc thị trường và cuối cùng là tăng lợi nhuận" (Rickwood và White, 2009).
2.1.2.3. Phân loại
Trong số đa dạng các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, có thể được quan
sát hai luồng mô hình chính. Nhóm mô hình đầu tiên bao gồm các yếu tố chính của hành
vi người tiêu dùng. Chúng cho thấy các giai đoạn của quá trình ra quyết định, một loạt
các các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ của chúng với quá trình. Các mô hình ban đầu
bao gồm một tập hợp lớn các yếu tố (ví dụ: Nicosia, 1966; Engel, Kollat và Blackwell,
1968). Họ được gọi là "mô hình lớn" (Kassarjian, 1982). Các mô hình gần đây đã cố
gắng đơn giản hóa các yếu tố.
Nhóm mô hình thứ hai minh họa cách hành vi người tiêu dùng được cấu trúc và
hoạt động như những yếu tố dự đoán hành vi. Họ tập trung vào thứ tự của các yếu tố và
tác động nhân quả của chúng đối với việc hình thành hành vi. Thuyết hành động hợp lý
(Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985) là những
mô hình chính trong thể loại này.
Nhóm mô hình thứ hai đã được kiểm tra rộng rãi trong các tài liệu cho thấy lý do
sử dụng Internet làm kênh mua hàng. Danh mục đầu tiên, nhằm mục đích mô tả hành vi
người tiêu dùng khi họ trải qua quá trình ra quyết định, không được phát triển tốt trong
bối cảnh mua hàng trực tuyến. Kiến thức hiện tại về các giai đoạn ra quyết định của
người tiêu dùng và trình tự các hoạt động mà họ tuân theo bị hạn chế. Mô hình được đề
xuất bởi nghiên cứu này phù hợp với loại mô hình này nhằm mục đích khám phá ra hành
vi đầu ra quyết định.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến
2.2.1. Tổng quan
Để giành được khách hàng trên thị trường trực tuyến, nơi tất cả các đối thủ cạnh
tranh và sản phẩm của họ có thể được tiếp cận dễ dàng, các công ty cần hiểu biết về

22. 16 | T R A N G
khách hàng của họ. Các doanh nghiệp điện tử đã gặp phải những thách thức trong giải
quyết nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các khả năng của môi trường này để tối
ưu hóa. Vẫn còn rất ít thông tin về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng,
tìm kiếm và sử dụng thông tin trong môi trường này (Häubl và Trifts, 2000; Peterson và
Merino, 2003; Dennis và cộng sự, 2009). Hành vi người tiêu dùng trực tuyến khác nhau
và cũng có nhu cầu phức tạp hơn. Họ không chỉ là người mua mà còn là người sử dụng
Internet (Koufaris, 2003). Họ thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến mua hàng để hoàn
thành việc mua hàng với một nhà bán lẻ truyền thống. Ngoài ra, họ cần tương tác với
Internet trong khi thực hiện quá trình của riêng họ. Hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố liên quan đến mua hàng và cả những tương tác của chúng với môi trường Internet.
Do đó, điều quan trọng là phải hiểu các yêu cầu và mối quan tâm của họ với bản chất
của môi trường trực tuyến. Kiến thức này sau đó có thể được sử dụng để nâng cao trải
nghiệm mua sắm và cung cấp khả năng cá nhân hóa tức thì dựa trên kiến thức của người
tiêu dùng (Rust và Lemon, 2001; Zhang, Agarwal và Lucas, 2011).
Hành vi người mua sắm trên Internet luôn được các học giả và doanh nghiệp điện
tử quan tâm. Internet đã trở thành một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm
(McGaughey và Mason, 1998), vì các đặc điểm của nó như khả năng tiếp cận lượng
thông tin lớn, chi phí tìm kiếm thấp hơn và tính vô hình của sản phẩm (Moon, 2004).
Internet có thể cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng bằng cách cung cấp sự tiện lợi,
dịch vụ được cá nhân hóa cao và trong một số trường hợp là giá tốt hơn.
Ngoài ra, các tính năng Web 2.0 đã biến nền tảng này thành một nơi rất năng
động với các giao tiếp tương tác giữa doanh nghiệp và người dùng cũng như giữa người
dùng và người dùng. Tính tương tác có được nhờ các công cụ tinh vi. Những công cụ
này “hỗ trợ người mua sắm trong quyết định mua hàng của họ bằng cách tùy chỉnh môi
trường mua sắm điện tử cho sở thích cá nhân” (Häubl và Trifts, 2000). Do đó, doanh
nghiệp cải thiện trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng thông qua số lượng và chất lượng
của từng tùy chỉnh thông tin cá nhân (Chen và Chang, 2003), cho phép sự tham gia rộng
rãi của người tiêu dùng trong các hoạt động xã hội và nội dung do người tiêu dùng tạo
ra. Các tính năng tương tác của môi trường này làm thay đổi dòng nhận thức tự nhiên
của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và sự hài lòng (Xia và

23. 17 | T R A N G
Sudharshan, 2002; Choudrie và Dwivedi, 2007; Constantinides và Fountain, 2008;
Jarrett 2008).
Mặt khác, thiếu các mối quan hệ trực tiếp, sự vô hình của các cửa hàng và sản
phẩm cùng các vấn đề bảo mật chẳng hạn như gian lận thẻ tín dụng hoặc khả năng nhận
được một sản phẩm khác (Lee, 2002; Bhatnagar, Misra và Rao, 2000), tăng rủi ro trong
môi trường này. Mức nhận thức độ rủi ro cao hơn dẫn đến sự do dự của người tiêu dùng
trong quyết định mua hàng. Ngoài ra, chi phí tham quan thấp góp phần vào việc trì hoãn
mua hàng vì người tiêu dùng có thể ghé thăm cửa hàng trực tuyến nhiều lần và trì hoãn
việc mua hàng, không như trường hợp của cửa hàng ngoại tuyến theo kiểu truyền thống
(Moe và Fader, 2002). Mặc dù tính vô hình của các sản phẩm trên Internet có thể được
coi là một trong những điểm hạn chế của nó, những tiến bộ trong công nghệ như khả
năng cung cấp kết hợp của hình ảnh, văn bản, âm thanh và các công cụ trực quan đã làm
giảm nhược điểm này.
2.2.2. Ảnh hưởng của internet đến quá trình mua hàng
Bản chất của hoạt động mua hàng trực tuyến làm cho quá trình mua hàng trực
tuyến trở nên khác biệt với truyền thống. Internet ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn của
quá trình mua hàng, tiếp theo là người tiêu dùng (McGaughey và Mason, 1998). Ví dụ:
tìm kiếm các lựa chọn thay thế, thu thập thông tin cần thiết, đánh giá đồng thời các nhà
bán lẻ, cung cấp thông tin cá nhân và quy trình thanh toán đều khác nhau ở môi trường
trực tuyến. Nói cách khác, Internet đã thay đổi hành vi người tiêu dùng bằng cách cung
cấp cho người tiêu dùng các loại tiện ích đa dạng để tìm kiếm thông tin, đánh giá các
lựa chọn khác nhau và mua hàng (Moon, 2004; Constantinides, 2004).
“Môi trường này có thể ảnh hưởng sâu sắc đến cách khách hàng xây dựng quy
trình ra quyết định để có điều chỉnh phù hợp với quá trình ra quyết định trong môi trường
mới” (Xia và Sudharshan, 2002). Internet cũng cho phép kênh mua hàng chéo. Điều này
nghĩa là ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng có thể diễn ra thông qua kênh
Internet hoặc các cửa hàng thực (Choudhury và Karahanna, 2008).
Một trong những vấn đề chính cơ bản của quyết định mua hàng trực tuyến là quá
tải thông tin. Số lượng và loại thông tin có sẵn trên trực tuyến là khác nhau (Bakos,
1997). Quá tải thông tin được phát hiện là nguyên nhân chính làm thay đổi hành vi. Nó

24. 18 | T R A N G
liên quan đến lý thuyết hợp lý. Sự thật rằng người tiêu dùng bị quá tải bởi lượng lớn
thông tin về sản phẩm đã được chứng minh trước đây (Jacoby, 1984; Malhotra, 1982;
1984). Nó được xác thực rằng một số lượng giới hạn các lựa chọn thay thế và thuộc tính
có thể được xử lý bởi các cá nhân bị ảnh hưởng bởi quá tải thông tin. Quá tải thông tin
là "một hàm nhân tính của số lượng thuộc tính sản phẩm và thông tin thay thế có sẵn
cho một sản phẩm đơn lẻ ”(Mick, Broniarczyk và Haidt, 2004). Điều đó dẫn đến việc
đơn giản hóa quy trình lựa chọn đổi lại làm giảm chất lượng của quyết định. Nó cũng
gia tăng nhầm lẫn và làm giảm sự hài lòng trong quyết định (Mick, Broniarczyk và
Haidt, 2004).
Vì có một lượng lớn thông tin có sẵn trên Internet, người tiêu dùng không thể
đánh giá sâu tất cả các lựa chọn thay thế trước khi đưa ra lựa chọn. Vì thế, Häubl và
Trifts (2000) đã đề xuất rằng người tiêu dùng sử dụng quy trình hai giai đoạn. Trong
giai đoạn đầu, họ xem xét một số lượng lớn các sản phẩm nhưng không có độ sâu lớn
và chọn một tập hợp các lựa chọn thay thế có vẻ hứa hẹn hơn. Trong giai đoạn thứ hai,
họ đánh giá tập hợp này sâu hơn và thực hiện so sánh mở rộng dựa trên tiêu chí để đưa
ra quyết định mua hàng. Chiến lược hai giai đoạn này là cách tiếp cận điển hình nhất
(Payne, 1976; Bettman, Luce và Payne, 1998).
Ngoài các đặc điểm của Internet, tác động của các tính năng hỗ trợ mới trong môi
trường Internet, chẳng hạn như hỗ trợ quyết định tương tác (Wang và Benbasat, 2009),
công cụ so sánh và hệ thống khuyến nghị về hành vi của người tiêu dùng, là hiển nhiên.
Theo Terpsidis và cộng sự (1997), hệ thống khuyến nghị giúp người tiêu dùng trong
việc nhận dạng vấn đề và tìm kiếm thông tin. Nó có thể đề xuất sản phẩm và giảm sự
tìm kiếm bên ngoài bằng cách sử dụng phản hồi từ những người tiêu dùng khác với cùng
sở thích. Chúng giúp người tiêu dùng trong việc định vị các sản phẩm như một phản
ứng với số lượng lớn các lựa chọn và sự thất vọng của họ khi mức độ hỗ trợ chuyên
nghiệp có sẵn (Schafer, Konstan và Riedl, 2001). Dọc theo hệ thống giới thiệu, công cụ
so sánh có tác động lớn đến việc tìm kiếm thông tin hành vi (Peterson và Merino, 2003)
và đã tạo ra một xu hướng hành vi mua hàng mới. Các công cụ so sánh ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng (Haubl và Trifts, 2000). Hơn nữa, tác động của đánh giá trực tuyến

25. 19 | T R A N G
của người tiêu dùng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã được khám phá
bởi nhiều nhà nghiên cứu (Li và Hitt, 2010; Mudambi và Schuff, 2010).
Rõ ràng là hành vi mua hàng qua Internet không nhất thiết phải tuân theo hành
vi mua hàng của người tiêu dùng (Koufaris, 2003). Người tiêu dùng trực tuyến cũng
khác nhau. Họ “mạnh mẽ, khắt khe và thực dụng hơn trong hành trình mua sắm”
(Koufaris, 2003), khi họ kiểm soát được tình hình và tích cực "kéo" thông tin họ cần
thay vì đợi các nhà tiếp thị "đẩy" nó (Court và cộng sự, 2009).
Zeng và Reinartz (2003) cho rằng tác động của Internet đối với các giai đoạn của
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là khác nhau. Họ nhận thấy rằng Internet
chủ yếu hỗ trợ giai đoạn tìm kiếm và hầu như bỏ qua việc hỗ trợ người tiêu dùng trong
quá trình đánh giá. Kohli, Devaraj và Mahmood (2004) cũng đã tìm thấy bằng chứng
tương tự cho một phần hỗ trợ của Internet trong quá trình mua hàng. Tuy nhiên, Internet
đã thay đổi trong thập kỷ qua và ngày càng có nhiều công cụ hỗ trợ quyết định và hệ
thống khuyến nghị đã được đưa ra để hỗ trợ người tiêu dùng. Hiểu giai đoạn ra quyết
định của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc hỗ trợ họ bằng cách cung cấp thông
tin và tạo điều kiện cho sự lựa chọn của họ. Sự hỗ trợ này dẫn đến việc giảm chi phí
nhận thức (Kohli, Devaraj và Mahmood, 2004). Mặt khác, thất bại trong việc hỗ trợ một
số giai đoạn của quy trình có thể dẫn đến thay đổi lựa chọn kênh.
2.2.3. Ảnh hưởng của internet đến hành vi khách hàng
Ảnh hưởng của Internet không chỉ giới hạn trong quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Internet cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong thị trường trực
tuyến về mặt tương tác với các nhà bán lẻ khác nhau. Nó chuyển đổi việc lựa chọn mua
hàng qua các sản phẩm và nhà bán lẻ khác nhau (Brynjolfsson, Dick và Smith, 2010).
Môi trường trực tuyến tạo điều kiện cho chi phí tìm kiếm thấp hơn và cung cấp khả năng
truy cập các nhà bán lẻ khác nhau cùng lúc và so sánh đồng thời các lựa chọn thay thế
khác nhau. Do đó, nó làm cho tất cả người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và những
người chơi trong thị trường (Daniel và Klimis, 1999; McGaughey và Mason, 1998).Về
mặt lý thuyết, người mua có quyền truy cập vào tất cả các nhà cung cấp (Daniel và
Klimis, 1999). Các quyền lực của người bán giảm xuống trong khi cạnh tranh thị trường

26. 20 | T R A N G
tăng lên do phân bổ nguồn lực tối ưu hơn (Bakos, 1991; 1997; Hinz, Hann và Spann,
2011). Điều này làm thay đổi cấu trúc thị trường (Bakos, 1997; Koufaris, 2003).
Các nhà bán lẻ trực tuyến đang cạnh tranh để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn
và tăng thị phần (Tih và Ennis, 2006). Một trong những nghiên cứu đầu tiên nhằm điều
tra bản chất của thị trường điện tử là công trình của Malone, Yates và Benjamin (1987),
đã tuyên bố rằng trong thị trường điện tử, người tiêu dùng có khả năng tìm kiếm nhiều
nhà bán lẻ sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi chi phí tìm kiếm thấp hơn, "tỉ lệ thuận với việc
sử dụng thị trường” sẽ được chú ý (Daniel và Klimis, 1999). Do đó, thị trường Internet
dự kiến sẽ tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ nhỏ và giảm sự tập trung của tiếp thị bằng cách
giúp người tiêu dùng ghé thăm tất cả các nhà bán lẻ trực tuyến dễ dàng hơn. Trong
nghiên cứu gần đây của Oestreicher-Singer và Sundararajan (2012), đã phát hiện ra tác
động của mạng lưới đề xuất về sự phân bổ đều hơn ở cả doanh thu và nhu cầu. Tuy
nhiên, một số danh mục sản phẩm nhất định bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi mạng lưới
khuyến nghị.
Trong một môi trường Internet ngày càng phức tạp, người tiêu dùng đảm nhận
nhiều vai trò khác nhau. Họ là người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, người dùng trực
tuyến cần triển khai kỹ năng Internet và những người ra quyết định không chỉ chọn sản
phẩm mà còn tìm kiếm động cơ, nhà bán lẻ, trung gian và nguồn thông tin mà tất cả chỉ
cần một cú nhấp chuột (Karimi, Papamichail và Holland, 2011b). Do đó, đặc điểm cá
nhân người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định mua hàng (Smith và Rupp, 2003; Srinivasan và Ratchford, 1991). Người tiêu dùng
trực tuyến có các đặc điểm khác nhau liên quan đến các vai trò khác nhau (tức là quyết
định nhà sản xuất, người dùng trực tuyến và người tiêu dùng). Đặc điểm của chúng trong
mỗi vai trò có tác động đến hành vi mua hàng của họ, làm cho việc mua hàng trực tuyến
trở nên khác biệt với truyền thống. Do đó, hiểu được đặc điểm của người tiêu dùng sẽ
cung cấp cơ sở để hiểu hành vi trực tuyến của họ (Ranaweera, McDougall và Bansal,
2005).

27. 21 | T R A N G
2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi con người
2.3.1. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology - UTAUT)
Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh
và cộng sự (2003), với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp
cận thống nhất hơn. Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên
quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống
thông tin mới bao gồm:
• TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)
• TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ)
• MM (Motivation Model – Mô hình động cơ)
• TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)
• C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và
TPB)
• MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân)
• IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới)
• SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội)
Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính như sau:

28. 22 | T R A N G
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
PE (Performance Expectancy) là kỳ vọng kết quả thực hiện được, được định nghĩa
là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được
lợi nhuận trong hiệu suất công việc” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được định nghĩa là "mức độ dễ dàng
kết hợp với việc sử dụng các hệ thống" (Venkatesh và cộng sự, 2003).
SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “mức độ mà một cá
nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và
cộng sự, 2003). Những người khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới,
v.v. Theo Venkatesh và cộng sự (2003) ảnh hưởng xã hội được mô tả như là tiêu chuẩn
chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM- TPB, các yếu tố xã hội trong
MPCU, và hình ảnh trong IDT.
FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được định nghĩa là “mức
độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử
dụng hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003). Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng sẽ
được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những người
làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm.
BI (Behavioral Intention) là dự định hành vi được định nghĩa bởi (Fishbein và
Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993) là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận

29. 23 | T R A N G
và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng. Venkatesh và cộng
sự (2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công
nghệ.
Cũng theo Venkatesh và cộng sự (2003), các nhà nghiên cứu giả định rằng mối
quan hệ giữa các PE và BI sẽ được kiểm duyệt bởi cả hai giới tính và tuổi tác thiêng về
cho những nam giới trẻ hơn so với phụ nữ.
UB (Use Behavior) là hành vi sử dụng. Dựa theo một số tài liệu cho thấy rằng ý
định sử dụng là tiền đề của hành vi sử dụng (Ajzen, 2002; Kim, Malhotra, và
Narasimhan, 2005). Thông qua các phán đoán dựa theo thuyết TAM, Turner,
Kitchenham, Brereton, Charters, and Budgen (2010) thấy rằng các mối tương quan giữa
ý định sử dụng và hành vi sử dụng rất mạnh. Trong nghiên cứu thực chứng khi mua trực
tuyến vé máy bay của người tiêu dùng dựa trên mô hình UTAUT2, Escobar Tomás
Escobar-Rodríguez và Elena Carvajal-Trujillo (2013) nhận thấy rằng ý định sử dụng là
yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong việc dự đoán hành vi mua vé máy bay trực tuyến.
Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: G (gender- giới tính), A (Age- tuổi),
E (Experience – Kinh nghiệm) và VU (Voluntariness of Use – Sự tình nguyện sử dụng).
Đây là mô hình thích hợp để đánh giá hành vi ứng dụng công nghệ mới (Internet)
trong việc mua sắm hàng hóa như đề tài đang nghiên cứu.
2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã
chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng
của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công
nghệ thật sự. Legris và cộng sự (2003) miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp
nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin
tưởng, thái độ và ý định nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý
TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien và Ajzen (1975) và thuyết
hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991).

30. 24 | T R A N G
Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu
và đã được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác. Trong thời
gian gần đây mô hình TAM với được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ di động.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Để áp dụng mô hình TAM thì cần phải xem xét các thành phần xem xét có phù
hợp với đặc điểm công nghệ được xem xét hay không. Mô hình TAM nguyên thủy được
đề nghị bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness)
và cảm nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of use). Theo Davis thì cảm nhận về tính
hữu ích là mức độ mà một người tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ
làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình. Ông ta xác định được 14 phần tử tập trung
trong 3 nhóm: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của
hệ thống đến công việc của một người. Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được Davis
cho là mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ.
Có 3 nhóm yếu tố trong cảm nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực,
công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng
hệ thống.
2.3.3. Thuyết dự định hành vi (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB; Theory of Planned Behaviour) (Ajzen, 1991), được
phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng
một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện
hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

31. 25 | T R A N G
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh
hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực
hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào
mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
v Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong
việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được
nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận.
v Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner,2004). Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới
hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991).
Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Hạn chế thứ hai là có
thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định

32. 26 | T R A N G
hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng
thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là
TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa
trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử
như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
2.3.4. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai
nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên
cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về
thái độ.
Lí thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý
định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).
Lí thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định
(Fishbein vàAjzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là thái độ và chuẩn chủ
quan được biểu hiện trong hình sau đây:
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong đó:
• Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và
Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
• Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối
tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp

33. 27 | T R A N G
đặc biệt của niềm tin (Fishbein và Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định
bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi
(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu
cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng
tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào
hành vi (Fishbein và Ajzen,1975,tr.13)
• Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một
cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng
hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc
mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự
mong đợi đó (Fishbein và Ajzen, 1975, tr 16).
Tuy nhiên, cũng giống như các mô hình khác, mô hình TRA cũng có những ưu nhược
điểm riêng:
v Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng
mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.
Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô
hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn
mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
v Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được
bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà
trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân
(Grandon và Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

34. 28 | T R A N G
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Tính hữu ích (US)
Tính hữu ích mô tả giá trị và hiệu quả của công nghệ mới đối với người tiêu dùng
(Lim và các cộng sự, 2012). Al-maghrabi và cộng sự (2011), nói rằng nếu giá trị của sản
phẩm từ công nghệ mới có thể đạt được, nó sẽ dẫn ai đó đến hành vi tích cực. Davis
(1989) nhấn mạnh vào từ “hữu ích” với hàm ý nhiều hơn về khả năng được sử dụng một
cách thuận lợi. Ngoài ra, tính hữu ích còn thể hiện ở việc cá nhân có thể lựa chọn công
nghệ mà họ không đặc biệt thích nhưng họ nhận thấy rằng công nghệ mới này sẽ làm
tăng hiệu quả hoạt động (Davis và các cộng sự, 1992), (Davis, 1989). Internet là một
công nghệ mới đối với ngành hàng thực phẩm cho chó mèo, điều đó có nghĩa rằng có
thể áp dụng lý thuyết này.
Tác giả tổng kết lại rằng: “Tính hữu ích là mang lại những lợi ích có nghĩa khi
mua thức ăn chó mèo trực tuyến”. Tính hữu ích gồm: (1) sự thuận tiện khi mua sắm,
Ý định mua trực
tuyến thức ăn chó
mèo
Tính hữu ích
Tính dễ sử dụng
Niềm tin
Rủi ro
Ảnh hưởng xã
hội

35. 29 | T R A N G
(2) sự đa dạng về lựa chọn, (3) sự thoải mái khi mua sắm, (4) giá cả cạnh tranh,… Tác
giả đưa ra giả thiết sau:
H1. “Tính hữu ích” có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua
2.4.2.2. Tính dễ sử dụng (ES)
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân cho rằng việc sử
dụng công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực của cá nhân đó. Người sử dụng công
nghệ mới có thể sử dụng công nghệ một cách dễ dàng về mặt nỗ lực và mối quan hệ
giữa nỗ lực và nhận thức về lợi ích là một mối quan hệ tích cực đối với công nghệ được
sử dụng (Davis, 1989). Nhân tố “tính dễ sử dụng” được tác giả kế thừa từ mô hình TAM
nhưng đối chiếu với mô hình UTAUT thì nhân tố này chính là “kỳ vọng về nỗ lực” được
định nghĩa là “độ dễ liên quan đến việc sử dụng hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Một người đã có kinh nghiệm về hệ thống công nghệ cần ít nỗ lực hơn để sử dụng nó,
đây là chỉ số của nhận thức tính dễ sử dụng (Yeo, Goh và Rezaei, 2016). Chiu và cộng
sự (2014), nói rằng tính dễ sử dụng đối với internet sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua
của người tiêu dùng.
Tác giả tổng kết lại rằng: “Tính dễ sử dụng là việc sử dụng dễ dàng, không
phức tạp khi mua thức ăn chó mèo trực tuyến”. Tính dễ sử dụng gồm: (1) dễ dàng
tra cứu thông tin, (2) dễ dàng chọn lựa sản phẩm, (3) dễ dàng thanh toán,… Tác giả đưa
ra giả thiết sau:
H2. Tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua.
2.4.2.3. Niềm tin (TR)
Niềm tin được xem là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng để tạo và gìn
giữ mối quan hệ với các nhà cung cấp (Deng và cộng sự, 2010), thường được nghiên
cứu trong ngữ cảnh thương mại điện tử. Theo Pavlou và Gefen (2004), sự tin tưởng là
một vấn đề quan trọng trong ý định mua sắm. Nếu người tiêu dùng không có đủ niềm
tin đối với các nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ không đặt hàng vì họ không muốn bị
lợi dụng (Gefen, 2000). Jarvenpaa và cộng sự (2000) đã chứng tỏ niềm tin có thể là một
yếu tố tiền đề cho ý định giao dịch. Khi khách hàng tin tưởng các website bán hàng làm
đúng theo những gì đã hứa, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và nhà sản xuất,

36. 30 | T R A N G
sẽ chịu trách nhiệm về các đề nghị bán hàng thì khách hàng sẽ có ý định mua mạnh hơn.
Uzun và Poturak (2014), nói rằng sự tin tưởng liên quan đến bảo mật hoặc sự đảm bảo
(bảo hành). Thông tin chi tiết về sản phẩm là một trong những nhân tố có thể làm tăng
niềm tin của người tiêu dùng khi giao dịch.
Tác giả tổng kết lại rằng: “Niềm tin là có sự tin tưởng khi mua thức ăn chó
mèo trực tuyến”. Niềm tin gồm: (1) niềm tin về thương hiệu, (2) niềm tin về
website/app (Platform) mua hàng, (3) niềm tin về chính sách hậu mãi, (4) niềm tin về
nhà cung cấp… Tác giả đưa ra giả thiết sau:
H3: Niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua.
2.4.2.4. Rủi ro (RI)
Ngoài niềm tin, rủi ro trong bối cảnh trực tuyến có tác động đáng kể đến thái độ
và hành vi người tiêu dùng (Grazioli và Jarvenpaa, 2002). Rủi ro là sự nhận thức vào
những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng web (Grazioli và Jarvenpaa, 2002).
Rủi ro trong mua hàng truyền thống có liên quan đến trải nghiệm và sử dụng sản phẩm
trước đó. Như trải nghiệm của một người tiêu dùng với mua sản phẩm tăng lên, rủi ro
được nhận thức giảm (Malhotra, 1983; Sheth và Venkatesan, 1968). Tuy nhiên, so với
rủi ro trong mua sắm trực tuyến là khác nhau về mặt bản chất. "Trên trực tuyến, người
tiêu dùng lo ngại về những rủi ro bắt nguồn từ các đặc điểm của Internet như như gian
lận thẻ tín dụng hoặc không nhận được đúng sản phẩm" (Bhatnagar, Misra và Rao, Năm
2000; Koufaris, 2003). Theo các nghiên cứu chuyên sâu đã được thực hiện, rủi ro có ảnh
hưởng tiêu cực đến việc ra quyết định của người tiêu dùng. Có bảy loại rủi ro liên quan
đến việc ra quyết định của người tiêu dùng: chức năng, tài chính, thời gian, thể chất, tâm
lý, xã hội và giác quan (Rickwood và White, 2009). Điều quan trọng là ở mỗi mức độ
rủi ro khác nhau liên quan đến các sản phẩm khác nhau, điều này làm thay đổi hành vi
của người tiêu dùng. Một nghiên cứu gần đây của Dimoka, Hong và Pavlou (2012) đã
cho rằng sự không chắc chắn của sản phẩm là một vấn đề lớn đối với thương mại điện
tử; tuy nhiên, nó có thể được hạn chế bởi mô tả sản phẩm và sự đảm bảo từ bên thứ ba.
Pavlou (2003), phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro
về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật
(bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng).

37. 31 | T R A N G
Tác giả tổng kết lại rằng: “Rủi ro là lo lắng về những việc không mong muốn
có thể xảy ra khi mua thức ăn chó mèo trực tuyến”. Rủi ro gồm: (1) rủi ro về tài
chính, (2) rủi ro về sự riêng tư, (3) rủi ro về bảo mật cá nhân, (4) rủi ro về sản phẩm, (5)
rủi ro về thời gian giao hàng… Tác giả đưa ra giả thiết sau:
H4: Rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua.
2.4.2.5. Ảnh hưởng xã hội (SI)
Ảnh hưởng xã hội là một chủ đề quan trọng trong tâm lý học xã hội thực nghiệm
(Kelman, 1961). Turner (1991, tr. 1) đã định nghĩa ảnh hưởng xã hội là “các quá trình
mà con người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ, tình cảm và hành động
của người khác”. Ảnh hưởng xã hội liên quan đến thông tin về những người khác và nó
có thể không nhất thiết xảy ra qua tương tác mặt đối mặt (Robins và cộng sự, 2001;
Trusov và cộng sự, 2010). Ngược lại với trước đây (khi ảnh hưởng của mọi người chỉ
giới hạn trong vòng xã hội hẹp của họ), ảnh hưởng xã hội đã mở rộng do việc sử dụng
Internet và mạng xã hội (Kwahk và Ge, 2012). Theo McKenna và Bargh (2000), từ góc
độ tâm lý xã hội, tương tác xã hội trên Internet có bốn khác biệt so với đời thực: (a)
Người dùng có thể tương tác ẩn danh với những người khác, (b) Thực tế khoảng cách
không quan trọng, (c) Ngoại hình không quan trọng, (d) Tương tác không cần phải đồng
thời.
Ảnh hưởng xã hội có thể được phân loại là mang tính thông tin và quy chuẩn
(Bearden và cộng sự, 1986; Burnkrant và Cousineau, 1975; Chung và cộng sự, 2013;
Deutsch và Gerard, 1955; Lee và cộng sự, 2006). Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi người
tiêu dùng chấp nhận thông tin thu được từ những người khác làm bằng chứng về thực tế
(Burnkrant và Cousineau, 1975; Chung và cộng sự, 2013). Ngược lại, ảnh hưởng xã hội
chuẩn mực xảy ra khi người tiêu dùng phù hợp với mong đợi của người hoặc nhóm
người (Burnkrant và Cousineau, 1975). Ảnh hưởng xã hội chuẩn mực thường là được
gọi là các chuẩn chủ quan (Lee và cộng sự, 2006) và nhận thức áp lực xã hội đối với
việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Ảnh hưởng tiêu chuẩn
đến hành vi được tạo ra bởi các chỉ tiêu giải thích (những gì là điển hình hoặc bình
thường) hoặc các chỉ tiêu phòng ngừa (những gì hầu hết những người khác chấp thuận
hoặc không) (Cialdini và cộng sự, 1990). Theo Henningsen và Henningsen (2003), nếu

38. 32 | T R A N G
quy chuẩn ảnh hưởng có hiệu quả, các cá nhân thay đổi vị trí lựa chọn ưu tiên để phù
hợp với nhóm; tuy nhiên, nếu thông tin ảnh hưởng có hiệu quả, các cá nhân đánh giá lại
vị trí các thành viên trong nhóm thảo luận về thực tế, bằng chứng và các dạng thông tin
khác.
Yadav và cộng sự (2013) chỉ ra rằng môi trường xã hội thường là một yếu tố quan
trọng trong ảnh hưởng và xác định nhu cầu nhận thức và quan sát người khác có thể
khuyến khích mọi người áp dụng các sản phẩm và dịch vụ giống nhau. Đánh giá sản
phẩm của những người khác được sử dụng làm thông tin nguồn sản phẩm và mọi người
có xu hướng nhìn nhận sản phẩm một cách thuận lợi hơn khi họ quan sát rằng những
người khác đánh giá sản phẩm một cách thuận lợi; do đó, dựa trên những đánh giá này,
mọi người suy ra rằng sản phẩm là một sản phẩm tốt hơn (Burnkrant và Cousineau,
1975). Richins (1983), khách hàng mua lại các sản phẩm mà họ hài lòng và họ có thể
ảnh hưởng đến nhận thức của người khác về thương hiệu bằng cách nói về việc đặc biệt
hài lòng các sản phẩm.
Chen và cộng sự (2011), khẳng định rằng ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến
đến hành vi mua hàng là quan trọng. Jalilvanda và cộng sự (2011), chỉ ra rằng đánh giá
của người tiêu dùng trực tuyến đóng hai vai trò trong ảnh hưởng xã hội: cung cấp thông
tin (cung cấp thêm thông tin tập trung vào người dùng) và gợi ý (đưa ra tín hiệu tích cực
hoặc tiêu cực về mức độ phổ biến của sản phẩm). O’Brien (2011), đã nêu rằng những
người dùng bị ràng buộc với mạng xã hội sẽ sử dụng mạng xã hội bằng cách tìm kiếm
những người khác và điều này tạo ra một loại áp lực ảo từ bạn bè. Xu hướng giao tiếp
của người tiêu dùng với đồng nghiệp về hành vi mua sắm ảnh hưởng nhiều đến thái độ
của họ đối với sản phẩm và dịch vụ dẫn đến việc mua cùng một thương hiệu hoặc tránh
thương hiệu (Wang và cộng sự, 2012). Theo Power and Philips-Wren (2011), áp lực của
bạn bè trên mạng xã hội nhanh hơn và toàn diện hơn so với tương tác mặt đối mặt.
Tác giả tổng kết lại rằng: “Ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng (trực tiếp hoặc
gián tiếp) từ một hoặc nhóm người khi mua thức ăn chó mèo trực tuyến”. Ảnh
hưởng xã hội gồm: (1) Truyền miệng trực tuyến, (2) Đánh giá trên trang bán, (3) Xu
hướng/ đề xuất mua hàng, (4) Gợi ý từ người thân/ bạn bè,… Tác giả đưa ra giả thiết
sau:

39. 33 | T R A N G
H5: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua.
2.4.2.6. Ý định mua trực tuyến thức ăn chó mèo (IN)
Theo lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá
trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ
tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện
hành vi (BI) của một người.
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế
hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ajzen thấy rằng
ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi, chúng
là những dấu hiệu cho thấy những người khó khăn sẵn sàng cố gắng như thế nào và bao
nhiêu nỗ lực họ dự định sẽ để thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, ý định tham
gia vào một hành vi càng mạnh thì càng có nhiều khả năng họ sẽ thực hiện hành vi đó.
Nó dự đoán sự xuất hiện của một hành vi cụ thể, với điều kiện hành vi đó là có chủ ý. Ý
định là tiền thân của hành động thực tế.
2.4.3. Mã hóa thang đo nghiên cứu
Bảng 2.1 Thang đo nghiên cứu đề xuất
Mã hóa Thang đo Nguồn
Tính hữu ích
PU1
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì thấy tiện lợi
(VD: không cần phải ra khỏi nhà)
Tác giả đề
xuất
PU2
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì có nhiều lựa
chọn
PU3
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì thấy thoải mái
khi mua sắm (VD: không bị làm phiền bởi nhân viên tiếp
thị)
PU4
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì giá cả cạnh
tranh

40. 34 | T R A N G
PU5
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì dễ dàng tìm
thông tin/ lựa chọn sản phẩm
Tính dễ sử dụng
PE1
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì không mất
nhiều công sức tìm kiếm thông tin
Tác giả đề
xuất
PE2
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì không mất
nhiều công sức so sánh sản phẩm
PE3
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì không mất
nhiều công sức cho việc thanh toán
PE4
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo vì không mất
nhiều công sức đặt/ nhận hàng
PE5
Tôi mua thức ăn chó mèo trực tuyến vì thường xuyên mua
hàng trực tuyến
Niềm tin
PT1
Niềm tin về thương hiệu giúp tôi mua trực tuyến thức ăn
cho chó mèo
Tác giả đề
xuất
PT2
Niềm tin về website/ app (platform) mua hàng giúp tôi
mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo
PT3
Niềm tin về chính sách hậu mãi giúp tôi mua trực tuyến
thức ăn cho chó mèo
PT4
Niềm tin về nhà cung cấp (người bán) giúp tôi mua trực
tuyến thức ăn cho chó mèo
PT5
Tôi mua thức ăn chó mèo trực tuyến vì tin mua trực tuyến
là lựa chọn đúng
Rủi ro
PR1
Rủi ro về tài chính (VD: giá ảo) làm tôi giảm việc mua trực
tuyến thức ăn cho chó mèo Tác giả đề
xuất
PR2
Rủi ro về sự riêng tư (VD: lộ thông tin cá nhân) làm tôi
giảm việc mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo

41. 35 | T R A N G
PR3
Rủi ro về bảo mật cá nhân (VD: mất thông tin thẻ) làm tôi
giảm việc mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo
PR4
Rủi ro về sản phẩm (VD: sản phẩm không giống như mô
tả) làm tôi giảm việc mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo
PR5
Rủi ro về thời gian giao hàng làm tôi giảm việc mua trực
tuyến thức ăn cho chó mèo
Ảnh hưởng xã hội
SI1
Truyền miệng trực tuyến (VD: bài đăng khen ngợi sản
phẩm trên group Facebook) làm tôi mua trực tuyến thức
ăn cho chó mèo
Tác giả đề
xuất
SI2
Đánh giá tốt trên trang bán làm tôi mua trực tuyến thức ăn
cho chó mèo
SI3
Xu hướng hoặc đề xuất mua hàng trên nền tảng trực tuyến
làm tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo
SI4
Gợi ý từ người thân và bạn bè làm tôi mua trực tuyến thức
ăn cho chó mèo
SI5
Tôi mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo bởi vì ảnh hưởng
của người khác (VD: người nổi tiếng, chuyên gia)
Ý định mua thức ăn chó mèo trực tuyến
BI1 Tôi thấy mình nên mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo
Tác giả đề
xuất
BI2 Tôi thấy mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo là đúng đắn
BI3 Tôi sẽ mua trực tuyến thức ăn cho chó mèo nếu được

42. 36 | T R A N G
Tóm tắt chương 2
Chương 2 tổng hợp các nghiên cứu trước đó cho thấy ý định mua thức ăn chó
mèo trực tuyến là yếu tố quyết định. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các
mô hình: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ cùng Mô hình chấp nhận công nghệ.
Có 5 nhân tố được xây dựng từ cơ sở lý thuyết, đó là: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng,
Niềm tin, Rủi ro và Ảnh hưởng xã hội.

43. 37 | T R A N G
Chương 3. XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
3.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
Các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ:
Bước 1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các Mô hình chấp nhận và sử dụng
công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology -
Xử lý số liệu
Nghiên cứu định lượng chính
thức
Bảng hỏi chính thức
Các mô hình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu định tính
Lý thuyết về hành vi khách hàng/ con
người
Cơ sở lý luận của nghiên
cứu
Báo cáo nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

44. 38 | T R A N G
UTAUT), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
- TAM).
Bước 2. Nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan
đến đề tài.
Bước 3. Thảo luận nhóm nghiên cứu và tham khảo ý kiến chuyên gia là
giảng viên Trường Đại học Tài chính - Marketing
Bước 4. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp nhóm 10 người đã và đang mua trực
tuyến thức ăn chó mèo để đề ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức
ăn chó mèo trực tuyến.
Bước 5. Tiến hành xây dựng thang đo định tính.
Bước 6. Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo định tính và tiến hành
khảo sát định lượng sơ bộ với 20 mẫu.
Bước 7. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Bước 8. Điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo chính thức tiến hành
khảo sát.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành xây dựng khung nghiên cứu, cụ thể
là từ cơ sở lí luận, xây dựng mô hình nghiên cứu sau đó thông qua phương pháp thảo
luận với chuyên gia. Nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi, sự phù
hợp của mô hình đề xuất để kiểm định độ tin cậy của thang đo và điều chỉnh một số
thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ tiến hành trên 20 người đã và đang mua trực
tuyến thức ăn chó mèo, nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo định tính trước
đó, các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được
đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với nhóm 10 người đã và đang
mua trực tuyến thức ăn chó mèo.

45. 39 | T R A N G
Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn nhóm
Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả
Tính hữu ích
(Perceived Usefulness)
10 100% Chấp nhận
Tính dễ sử dụng
(Perceived Ease of Use)
7 70% Chấp nhận
Niềm tin
(Perceived Trust)
5 50% Xem xét lại
Rủi ro
(Perceived Risk)
9 90% Chấp nhận
Ảnh hưởng xã hội
(Social Influence)
6 60% Chấp nhận
(Nguồn: tác giả thực hiện)
Tác giả tiến hành phỏng vấn theo các câu hỏi được soạn sẵn và ứng biến theo
diễn biến cuộc phỏng vấn. Sau đó, rút ra những yếu tố nào cần chỉnh sửa, bổ sung để
phù hợp với mục đích nghiên cứu. Từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu
định tính giúp tìm ra những khuyết điểm trong thang đo, các yếu tố và biến quan sát ảnh
hưởng đến ý định mua thức ăn chó mèo trực tuyến mà nhóm chưa đề cập tới.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố từ mô hình đề xuất đều có ảnh
hưởng đến ý định mua thức ăn chó mèo trực tuyến. Yếu tố tính hữu ích và niềm tin được
coi là có ảnh hưởng nhất tới ý định của người tiêu dùng, thể hiện ít tác động nhất là ảnh
hưởng xã hội.
3.2.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nghiên cứu định lượng sơ bộ
Chỉ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy bên trong dựa vào
sự tự tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach's Alpha giả định tất cả các biến quan
sát đều có độ tin cậy như nhau (cùng hệ số tải ngoài). Độ tin cậy của thang đo được đánh
giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha.

46. 40 | T R A N G
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Hệ số Cronbach's Alpha tương đối nhạy cảm với số lượng biến quan sát trong
từng thang đo và có khuynh hướng đánh giá không đúng độ tin cậy nhất quán nội tại.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp này sẽ nằm trong khoảng từ 0 -1, với giá trị càng cao,
gần với 1 cho thấy mức độ tin cậy càng cao. Nó được hiểu giống như Cronbach's Alpha.
Đặc biệt, với nghiên cứu khám phá (exploratory research), giá trị độ tin cậy từ
0.6 -0.7 được chấp nhận, tuy nhiên trong khi với nhiều nghiên cứu khác, giá trị này đòi
hỏi phải nằm trong khoảng từ 0.7 -0.9 để được chấp nhận (Nunally và Bernstein, 1994).
Nếu giá trị này vượt 0.9 (lớn hơn 0.95) được xem như có vấn đề vì khi đó tất cả
các biến quan sát (đo lường) đang cùng đo lường 1 hiện tượng và việc này trở nên không
phù hợp trong quá trình đo lường khái niệm nghiên cứu (construct). Đặc biệt, điều này
sẽ xảy ra trong trường hợp bảng câu hỏi sử dụng câu hỏi dư về ngữ nghĩa trong quá trình
đảo vị trí từ ngữ trong câu hỏi nhưng không thay đổi ý nghĩa. Do đó, sẽ mang lại kết quả
ngược đối với đánh giá độ chính xác về giá trị nội dung của thang đo (content validity)
và có thể làm tăng sai số tương quan, nhiều nhà nghiên cứu đã lưu ý điều này trong thực
tế triển khai đánh giá độ tin cậy. Cuối cùng, nếu độ tin cậy tổng hợp có giá trị nhỏ hơn
0.6, điều này cho thấy rằng thiếu độ tin cậy nhất quán nội tại và cần xem xét lại.
Bảng 3.2 Kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ lần 1
STT Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha
1
Perceived Usefulness
(Tính hữu ích)
PU 0.792
2
Perceived Ease of Use
(Tính dễ sử dụng)
PE 0.714
3
Perceived Trust
(Niềm tin)
PT 0.301
4
Perceived Risk
(Rủi ro)
PR 0.807
5 Social Influence SI 0.549

47. 41 | T R A N G
(Ảnh hưởng xã hội)
6
Behavioral Intention
(Ý định)
BI 0.891
(Nguồn: tác giả thực hiện)
Theo kết quả kiểm định lần 1, biến “Niềm tin” (Perceived Trust) có chỉ số
Cronbach’s Alpha quá thấp (khoảng 0.3). Sau khi kiểm tra lại các thông số, tác giả quyết
định chạy Cronbach’s Alpha lần 2 sau khỉ bỏ biến quan sát PT3 (được nhận xét là biến
tiêu cực) thì kết quả cũng không thay đổi. Nên tác giả quyết định bỏ biến “Niềm tin”
(Perceived Trust) khỏi bảng khảo sát chính thức.
Ngoài ra, biến PE1 có hệ số tương quan biến- tổng dưới 0.3 sẽ được tác giả thay
thế bằng câu khác dựa theo nghiên cứu định tính. Tương tự các biến SO2, SO3, SO5 có
hệ số tương quan biến- tổng dưới 0.3, sau khi tác giả tham vấn lại thì nhận được câu trả
lời là các biến quan sát này chưa làm rõ hàm ý bên trong nên sẽ được điều chỉnh lại
trong khảo sát chính thức. Dưới đây là kết quả kiểm định lần 2 sau khi loại bỏ biến PE1,
SO2, SO3 và SO5.
Bảng 3.3 Kết quả Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ lần 2
STT Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha
1
Perceived Ease of Use
(Tính dễ sử dụng)
PE 0.814
2
Social Influence
(Ảnh hưởng xã hội)
SI 0.772
3.3. Nghiên cứu chính thức
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua lấy mẫu thuận tiện bằng bảng khảo sát với hình thức Google biểu mẫu, gửi
trực tiếp cho người đã và đang mua thức ăn chó mèo trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh
hoặc đăng trong các hội nhóm yêu chó mèo trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, khảo
sát thực tế người đã và đang mua trực tuyến thức ăn chó mèo tại địa bàn TP. Hồ Chí
Minh.

48. 42 | T R A N G
Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát những đối tượng là người đã và đang mua
trực tuyến thức ăn chó mèo ít nhất trước đó 12 tháng.
Thời gian lấy mẫu: Từ 21/12/2020 đến 28/12/2020.
3.3.2. Xác định kích thước mẫu
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng. Mẫu nghiên cứu được chọn
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát online qua facebook. Về kích thước của
mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu
là bao nhiêu phục thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu,
phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và
quy luật phân phối của tập các lựa chọn của người được phỏng vấn.
Hair và cộng sự (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50,
tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5
quan sát, công thức chọn mẫu cho phương pháp này là:
N =5*i
Trong đó: i là số câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát. Trong nghiên cứu này,
tác giả đề xuất bảng câu hỏi gồm 23 câu hỏi đo lường, nên số mẫu cho nghiên cứu theo
phương pháp này là: N =5*23 =115
Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan và ý nghĩa cho nghiên cứu, tác giả đặt
mục tiêu mẫu nghiên cứu là 200 mẫu.
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo được phát triển từ kết quả nghiên
cứu định tính.
Bảng 3.4 Thang đo chính thức
Kí hiệu Thang đo
PU Tính hữu ích