Luận Văn Thạc Sĩ Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Xe Ô Tô Nhập Khẩu Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo.Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này hãy nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tham Khảo Thêm Tài Liệu Tại Luanvanpanda
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận, Báo Cáo, Khoá Luận, Luận Văn
Zalo/Telegram Hỗ Trợ : 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƢỢNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH THỊ THU OANH
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô
nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do TS. Đinh Thị
Thu Oanh hƣớng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả
Nguyễn Lê Khánh Phƣợng

4. MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
Tóm tắt - Abstract
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................3
1.7. Ý nghĩa của luận văn ..........................................................................................4
1.8. Kết cấu của luận văn...........................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .............5
2.1. Các khái niệm liên quan .....................................................................................5
2.1.1. Ngƣời tiêu dùng.....................................................................................5
2.1.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng...................................................................6
2.2. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ..........................................................7
2.2.1. Hành vi tiêu dùng...................................................................................7
2.2.2. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB...........................9

5. 2.3. Đặc thù thị trƣờng ô tô nhập khẩu ở Việt Nam ................................................12
2.4 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây..................................................................16
2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler
(2005) 16
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012).................................19
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) ..................20
2.4.4 Mô hình của Arokiaraj và Banumathi (2014) ......................................21
2.4.5 Mô hình của Liu Dongyan và Bai Xuan (2008)...................................22
2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................23
2.5.1 Các giả thuyết.......................................................................................23
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................27
TÓM TẮT CHƢƠNG 2..........................................................................................29
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30
3.1.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................30
3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................32
3.1.3. Phƣơng pháp chọn mẫu........................................................................35
3.1.4. Thiết kế bảng khảo sát..........................................................................36
3.2. Xây dựng thang đo............................................................................................36
3.2.1. Thang đo chất lƣợng (CL)....................................................................37
3.2.2. Thang đo mẫu mã thiết kế (TK)..........................................................38
3.2.3. Thang đo giá cả (GC)..........................................................................38
3.2.4. Thang đo đặc tính kỹ thuật (KT).........................................................38
3.2.5. Thang đo Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi (DV)..................................39

6. 3.2.6. Thang đo Chính sách nhà nƣớc (CS)..................................................39
3.2.7. Thang đo Hành vi ngƣời mua xe (HV)................................................40
3.2.8. Mô hình nghiên cứu chính thức ...........................................................41
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...........................................................................................42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................43
4.1. Giới thiệu ..........................................................................................................43
4.2. Thống kê mô tả mẫu .........................................................................................43
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................45
4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ..................................................................49
4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập...........................................49
4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc.............................................54
4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu..........................................................55
4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu...................................................57
4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson..................................................57
4.5.2 Kiểm định giả thuyết............................................................................59
4.6 Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................63
4.7 Kiểm định Anova..............................................................................................64
4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính....................................................64
4.7.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ......................................................65
4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập....................................................66
4.7.4 Phân tích sự khác biệt theo chức vụ.....................................................67
TÓM TẮT CHƢƠNG 4..........................................................................................69
CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................70
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................70

7. 5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị....................................................71
5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu.....................................................................71
5.2.2 Các hàm ý quản trị ..................................................................................71
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...........................................................76
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Viết tắt Nội dung
1 Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
2 SEM Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc động)
3 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhấn tố khám phá)
4 KMO
Kaiser - Meyer - Olkin (Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình)
5 SPSS
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
kê dùng trong công tác nghiên cứu khoa học xã hội)
6
Sig
(pvalue)
Significance of Testing (Mức ý nghĩa của phép kiểm định)
7 VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số liệu nhập khẩu ô tô nguyên chiếc các loại vào Việt Nam trong giai
đoạn 2011-2017 và quý I/2018 .................................................................................13
Bảng 2.2 Thông tin ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam các loại từ ngày
24/08 đến ngày 30/08/1018.......................................................................................14
Bảng 2.3: Một số xuất xứ của xe ô tô nhập khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn
2011-2017..................................................................................................................15
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................32
Bảng 3.2 Số liệu phản hồi .........................................................................................35
Bảng 3.3: Quy ƣớc kí hiệu các yếu tố của thanh đo chính thức................................37
Bảng 3.4: Thang đo đánh giá chất lƣợng ..................................................................37
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá Mẫu mã thiết kế .........................................................38
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá Giá cả .........................................................................38
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá Đặc tính kỹ thuật........................................................39
Bảng 3.8: Thang đo đánh giá Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi..................................39
Bảng 3.9: Thang đo đánh giá Chính sách nhà nƣớc..................................................40
Bảng 3.10: Thang đo đánh giá Hành vi ngƣời mua xe .............................................40
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát.............................................................................44
Bảng 4.2: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...........................................46
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập ..............................50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA .............................................................................50
Bảng 4.5: Các biến quan sát của nhân tố Chất lƣợng ...............................................52
Bảng 4.6: Các biến quan sát của nhân tố Mẫu mã thiết kế .......................................52
Bảng 4.7: Các biến quan sát của nhân tố Giá cả .......................................................53
Bảng 4.8: Các biến quan sát của nhân tố Đặc tính kỹ thuật......................................53
Bảng 4.9: Các biến quan sát của nhân tố Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi................53
Bảng 4.10: Các biến quan sát của nhân tố Chính sách nhà nƣớc..............................54
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc............................54
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố thang đo biến phụ thuộc ......................................55
Bảng 4.13: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ..........................................................58
Bảng 4.14: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy............................................59

10. Bảng 4.15: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .........................................60
Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai (hồi quy) ..............................................................60
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy..........................................................................................61
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................63
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính ...............................................64
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính.............................................64
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi..................................................65
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi...............................................65
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập...............................................66
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................67
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo chức vụ................................................67
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo chức vụ .............................................68

11. DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .................................................9
(Nguồn: Kotler, 2001)
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA................................................10
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB.................................................12
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng..................16
(Nguồn: Kotler, 2005)
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua ...........................................20
(Nguồn: Wong Lai Soon, 2012)
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi .................................................21
(Nguồn: Shuyuan Xiao và Wei He, 2011)
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô .............................22
(Nguồn: Arokiaraj và Banumathi, 2014)
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô .............................23
(Nguồn: Liu Dongyan và Bai Xuan, 2008)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................28
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................31
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................41
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................56
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

13. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Tiêu đề:
Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh
2. Tóm tắt:
Lý do chọn đề tài: Ngày nay, nhu cầu sử dụng ô tô của con ngƣời vừa nhằm
mục đích phục vụ cho hoạt động của công viêc vừa phục vụ cho các hoạt động đời
sống hằng ngày của họ. Thêm vào đó Tp. HCM là trung tâm hội tụ các hãng xe ô ô
nhập khẩu. Nên tác giả thấy cần thiết để thực hiện đề tài này trong bối cảnh thị
trƣờng hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tô
nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản
phẩm ô tô nhập khẩu.
Phƣơng pháp nghiên cứu: phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích
tổng hợp, phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tác giả dùng khảo sát bằng cách
gửi bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về
Kết quả nghiên cứu: Xác định đƣợc 6 yếu tố tác động đến hành vi ngƣời mua
xe là Chất lƣợng, Giá cả, Mẫu mã thiết kế, Đặc tính kỹ thuật, Dịch vụ khuyến mãi –
hậu mãi và Chính sách nhà nƣớc
Kết luận và hàm ý: kết quả này có ý nghĩa đối với những nhà kinh doanh ô tô
nhập khẩu. Giúp họ nắm bắt đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua xe.
Từ đó đƣa ra những giải pháp tích nhằm tăng sản lƣợng xe bán ra và thu hút khách
hàng cho doanh nghiệp.
3. Từ khóa:
Yếu tố, tác động, ô tô nhập khẩu, nhà kinh doanh ô tô

14. ABSTRACT
1. Title:
Research on the factors affecting consumer buying behavior of imported
cars in Ho Chi Minh City
2. Abstract
Reason for writing: Today, the need to use human cars is not only for the
purpose of work but also for their daily life. In addition, Ho Chi Minh City is the
center of converging import car firms. So the author finds it necessary to implement
this topic in the current market context.
Problem Research objectives: identify factors affecting consumer buying
behavior of consumers in HCMC. HCM aims to attract consumers of imported
automobile products.
Methods: descriptive statistical methods, comparisons, meta-analysis,
qualitative methods and quantitative methods. Use the survey method by submitting
a questionnaire and collecting data.
Results: Identify 6 factors affecting car buyers behavior: Quality, Price,
Design, Technical characteristics, Promotion service - After sales and State policy
Conclusion: this result is significant for import car dealers. Help them
capture 6 factors affecting car buyers behavior. Since then, it offers solutions to
increase vehicle sales and attract customers to businesses.
3. Keywords:
Factors, impacts, imported cars, automobile dealers

15. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển dẫn đến chất lƣợng cuộc sống của con
ngƣời cũng dần phát triển tốt hơn. Các nhu cầu của con ngƣời cũng theo đó tăng
lên, trong số đó nhu cầu sử dụng xe ô tô không còn gói gọn trong mục đích công
việc mà còn phục vụ cho sinh hoạt đời sống hằng ngày. Bên cạnh đó, Việt Nam là
thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), cùng với chính sách mở cửa của
chính phủ, nhiều nhãn hiệu xe ô tô trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Họ đã và
đang tiến hành xây dựng hệ thống cung ứng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua
sắm sử dụng mặt hàng xe ô tô của xã hội.
Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là nơi trung tâm kinh tế sầm uất nhất
nƣớc ta, cũng là nơi hội tụ các thƣơng hiệu xe hơi nhập khẩu nhƣ Ford, Honda,
Lexus, Land Rover, Toyota, Mazda, BMW,…
Hiện nay, nhu cầu sở hữu ô tô của ngƣời dân là rất lớn, đặc biệt là các loại ô
tô 4 chỗ ô nhập khẩu. Do đó, để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, trong cơ
chế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, thì các doanh nghiệp phải biết hệ
thống đặc điểm về diện mạo của khách hàng trƣớc khi bắt đầu các công cụ chiến
lƣợc khác. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ “Những khách hàng này nghĩ gì?
Họ cần gì? Nếu họ bị tác động bởi điều kiện kinh tế hoặc môi trƣờng sống của họ,
những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm là gì?”. Tất cả các đặc tính và
diện mạo này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp thông qua kỹ năng bán hàng hoặc sẽ dễ dàng thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm của công ty mình. Vì thế, khi nắm bắt đƣợc những thông tin
này giúp các doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc tiếp thị phù hợp, đó cũng là một
trong những vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
Nhƣ vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lƣờng các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng cao cấp của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc

16. 2
hoạch định chiến lƣợc tiếp thị? Từ những nhận định thực tế trên thị trƣờng, tác giả
đã quyết định lựa chọn đề tài“Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập
khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô
tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM, nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng
sản phẩm ô tô nhập khẩu tại TP. HCM
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu
dùng TP. HCM;
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của
ngƣời tiêu dùng TP. HCM;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và đẩy mạnh hành vi mua ô tô nhập khẩu
tiêu của ngƣời dùng tại thị trƣờng TP. HCM.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề trên, vài câu hỏi đặt ra nhƣ:
- Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng
tại TP. HCM?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời
tiêu dùng tại TP. HCM nhƣ thế nào?
- Giải pháp nào để duy trì, thúc đẩy hơn nữa hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của
ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM?

17. 3
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu
của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM.
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã có ô tô nhập khẩu
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: luận văn thực hiện tập trung khảo sát và nghiên cứu trong
phạm vi khu vực TP. HCM.
- Loại xe, dòng xe: tác giả nghiên cứu đề tài với loại xe ô tô 4 chỗ, dòng sedan
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành năm 2018 và 2019
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân
tích tổng hợp để xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu
của ngƣời tiêu dùng.
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:
- Phƣơng pháp định tính: xuất phát từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết,
tham khảo ý kiến chuyên gia (hiệp hội ô tô, lãnh đạo các doanh nghiệp ô tô, cán bộ
quản lý kinh doanh ô tô) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế
ngành ô tô tại Tp. HCM
- Phƣơng pháp định lƣợng: tác giả sử dụng phƣơng pháp thu thập mẫu thuận tiện
đối với các đối tƣợng là những ngƣời đã có ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô tại Tp.
HCM. Bảng khảo sát dƣới dạng Google form đƣợc gửi qua email/facebook của đáp
viên, gửi đến văn phòng công ty bằng fax hoặc thông qua bản in và hỏi đáp trực tiếp
với từng ngƣời. Đã có 260 bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát đƣợc tác giả phát ra,
sau đó thu đƣợc 245 ý kiến phản hồi từ những ngƣời đƣợc khảo sát. Sau khi phân
tích và kiểm tra, tác giả tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do chƣa đủ 18
tuổi để tham gia khảo sát, điền sai thông tin, thông tin lệch hoặc chỉ đánh một mức

18. 4
độ đồng ý với quan điểm cho các câu hỏi đƣa ra. Cuối cùng, còn lại 210 mẫu đƣa
vào phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thu thập đƣợc xứ lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi
quy để cho ra kết quả thống kê.
1.7. Ý nghĩa của luận văn
- Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi
mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM. Từ đó làm cơ sở cho
những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
- Thứ hai, luận văn giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng,
đồng thời nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của họ. Từ đó
xây dựng những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm tăng cƣờng năng lực cạnh
tranh.
- Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu
thực hiện đề tài cùng lĩnh vực.
1.8. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn đƣợc chia làm 05 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Hàm ý quản trị

19. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), “Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời mua sắm hàng
hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh
hoạt”.
Khách hàng hay nói chung là ngƣời tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng
trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là
tạo ra giá trị cho ngƣời tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đó
ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc đáp ứng nhu cầu của mình và đạt đƣợc sự hài lòng (Barmola
và Srivastava, 2010)
Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là ngƣời mua, ngƣời
ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng sử dụng
hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tƣởng”. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu là ngƣời mua hoặc
ngƣời ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội,
ta có thể hiểu: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ
cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Ngƣời tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì
ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công
ty cung cấp và bằng cách này ảnh hƣởng đến sự tồn tại và thịnh vƣợng của một tổ
chức trong tƣơng lai. Nếu một doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có
hiệu quả, tức là để ngƣời tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết ngƣời tiêu

20. 6
dùng của mình và hiểu hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lƣỡng. (Trần Hoàng
Sơn, 2016)
Ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp, trong marketing có
hai loại thị trƣờng là B2B (business to business) và B2C (business to customer).
Trong luận văn này, xét trong bối cảnh thị trƣờng ô tô nhập khẩu, ngƣời tiêu dùng mà
tác giả sử dụng để nghiên cứu là khách hàng cá nhân (B2C).
2.1.2. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Theo quan điểm của nhà hoạt động marketing, “Thị trƣờng là một tập hợp
những ngƣời mua thực tế và tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó. Nhà marketing
thƣờng xem những ngƣời bán tạo thành ngành kinh doanh (industry) và những ngƣời
mua tạo thành thị trƣờng” (Kotler, 2001)
“Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu
cầu hay ƣớc muốn nào đó và mong muốn cũng nhƣ có khả năng tham gia vào việc
giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đó. Những ngƣời bán chuyển hàng hóa,
dịch vụ và thông tin đến thị trƣờng để đổi lại tiền và thông tin. Nhƣ vậy, thị trƣờng
thực hiện chức năng trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua và chức năng trao đổi
thông tin. Những hàng hóa kém chất lƣợng sẽ bị thị trƣờng đào thải, sàng lọc. Ngoài
ra, thị trƣờng còn là nơi kích thích các nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm của mình
ngày càng tốt hơn” (Nguyễn Minh Tuấn, 2006)
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là những cá nhân, các
hộ gia đình và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phƣơng thức
nào đó có đƣợc hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có các đặc điểm nhƣ sau: có quy mô lớn và liên
tục, nhu cầu mua sắm hàng hóa cho cá nhân thay đổi nhanh, luôn có những thay đổi
lớn trong cơ cấu chi tiêu.

21. 7
2.2. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể nhƣ sau:
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một ngƣời
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra trƣớc và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007). Các nhà tiếp thị phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua
sắm của những khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Tuy nhiên, theo Peter và Olson (2001), hành vi khách hàng tiêu dùng đƣợc
định nghĩa là: “Quá trình tƣơng tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi
trƣờng mà con ngƣời thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”
Ngoài ra, theo Peter và Olson (2001), các thành phần trong marketing mix bao
gồm sản phẩm, giá cả, phân phối… có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều
cách khác nhau.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà
ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn
bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định
diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”

22. 8
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ (Solomon
và cộng sự, 2006).
Tƣơng tự, Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định
nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng “Là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
John C. Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ “Hành
vi khách hàng đƣợc định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng và quá trình
trao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhƣợng bán hàng hóa, dịch vụ, kinh
nghiệm và ý tƣởng”.
Xu hƣớng hành vi đại diện cho sự trung thành của khách hàng là một mục tiêu
quan trọng cho sự bền vững lâu dài của doanh nghiệp. Giữ chân khách hàng cũ
thƣờng có chi phí thấp hơn rất nhiều so với phát triển một khách hàng mới. Hơn nữa,
khách hàng trung thành có nhiều khả năng để giới thiệu bạn bè, ngƣời thân hoặc
khách hàng tiềm năng khác bằng cách hành động nhƣ miễn phí dịch vụ thông qua các
đại lý quảng cáo (Shormaker và Lewis, 1999).
Theo định nghĩa của Hoyer và cộng sự (2013), "Hành vi của ngƣời tiêu dùng
phản ánh toàn bộ các quyết định của ngƣời tiêu dùng với các khía cạnh của việc mua
sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con ngƣời và
ý tƣởng của các quyết định của con ngƣời".
Nguyễn Thƣợng Thái (2009) thì niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn
hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm
đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ hết sức quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định
về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn

23. 9
tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình ở hình 2.1. Thông qua mô
hình này, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các tác nhân ảnh hƣởng đến tâm lý ngƣời
mua để dẫn đến phản ứng quyết định mua sản phẩm của họ nhƣ thế nào.
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2001)
2.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Từ năm 1967 Ajzen và Fishbein đã bắt đầu xây dựng Thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action - TRA) và liên tục hiệu chỉnh mở rộng trong suốt thập
niên 70 của thế kỷ XX. TRA đƣợc xem là lý thuyết tiên phong, đặc biệt quan trọng
trong việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng (Puschel và cộng sự, 2010). Theo kết
quả nghiên cứu, Ajzen và Fishbein nhấn mạnh “Khi con ngƣời có ý định hành vi
mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hƣớng thực hiện hành vi cao hơn” góp phần khẳng
định rằng ý định hành vi (Behaviour Intention) là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán
hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con ngƣời
và bị tác động bởi hai yếu tố - Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective
norm) liên quan đến hành vi:

24. 10
Chuẩn chủ
Xu hƣớng
Thái độ
Hành vi thực
- Thái độ (Attitude): Biểu hiện mang tính cá nhân thể hiện niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó theo hƣớng tích cực hay tiêu cực.
Thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Đƣợc xem nhƣ là những ảnh hƣởng của
môi trƣờng xã hội lên hành vi cá nhân của ngƣời tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể
đƣợc đo lƣờng thông qua ý kiến những ngƣời có liên quan đến cá nhân ngƣời tiêu
dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) đối với việc mua hay sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Theo TRA, để đo lƣờng mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý
định mua của ngƣời tiêu dùng, cần dựa vào:
+ Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng, và
+ Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời
có ảnh hƣởng.
Có thể nhận thấy rằng, ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi
những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau của những ngƣời có liên quan này.
Những ngƣời có mối quan hệ càng mật thiết thì ý kiến của họ càng có sức ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua của bản thân ngƣời tiêu dùng. Mức độ tin tƣởng của ngƣời
tiêu dùng đối với những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ bị
ảnh hƣởng càng lớn.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

25. 11
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Có nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý TRA gặp hạn chế
trong những tình huống dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng khi các cá nhân không
thể kiểm soát hoàn toàn hành vi, bên cạnh đó yếu tố về thái độ và chuẩn chủ quan
không thể giải thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004).
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan
trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế nó có thể là một yếu tố quyết định đối với
hành vi cá nhân (Grandon và Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội
có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung quanh các cá nhân mà có thể
ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) ra
đời nhƣ phiên bản nâng cấp của thuyết TRA với việc khắc phục điểm yếu của lý
thuyết này bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
behavioral control) vào mô hình. Cũng giống nhƣ TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý
định thay vì hành vi của khách hàng. Theo nghiên cứu của Ajzen, hành vi thực tế chịu
sự ảnh hƣởng của cả ý định lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi
bị tác động bởi 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô
hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích
hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu bởi vì
mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm soát hành vi.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) phản
ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề xuất rằng nhân
tố kiểm soát hành vi này tác động trực tiếp đế ý định thực hiện hành vi, và có thể dự
báo cả hành vi.

26. 12
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Lý thuyết TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi
thực sự. Đây đƣợc cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi
ngƣời tiêu dùng bởi lẽ nó không chỉ ảnh hƣởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn
ảnh hƣởng gián tiếp thông qua ý định hành vi. Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu
hƣớng hành vi trong lý thuyết này đã đƣợc ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu
xu hƣớng hành vi ngƣời tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.3. Đặc thù thị trƣờng ô tô nhập khẩu ở Việt Nam
Theo các chuyên gia gồm những nhà kinh doanh ô tô nhập khẩu, hiệp hội các
nhà nhập khẩu ô tô chính hãng (VIVA) và website số liệu thống kê từ Tổng Cục Hải
Quan, thị trƣờng ô tô nhập khẩu có một số điểm đặc thù nhƣ sau:
- Đƣợc nhiều hãng ô tô nổi tiếng trên thế giới lựa chọn để phân khúc các dòng
sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng Việt Nam bằng cách ủy quyền cho các
đại lý nhập khẩu chính hãng đáng tin cậy.
Ý định hành
Nhận thức
kiểm soát hành vi
Hành vi thực
Chuẩn chủ
Thái độ

27. 13
- Nơi tiêu thụ cả các dòng xe bình dân và cao cấp, thị trƣờng bán đƣợc nhiều
thƣơng hiệu.
- Diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng ô tô nhập khẩu khác nhau.
- Giá cả xe luôn biến động
- Trong tƣơng lai sẽ phát triển mạnh do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là rất lớn.
Thị trƣờng ô tô nhập khẩu là nơi diễn ra giao dịch về các loại ô tô nhập khẩu
giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nơi đây có thể là các cửa hàng showroom trƣng bày,
đại lý chính hãng, trung tâm bảo hành xe, các hội chợ triễn lãm Viet Nam Motor
Show, internet,…
Bảng 2.1: Số liệu nhập khẩu ô tô nguyên chiếc các loại vào Việt Nam trong giai
đoạn 2011-2017 và quý I/2018
Năm
Ô tô nguyên chiếc các loại
So sánh tăng/giảm với cùng
kỳ năm trƣớc (%)
Lƣợng
(Nghìn chiếc)
Trị giá
(Triệu USD)
Lƣợng Trị giá
2011 54,6 1.029 1,4 5,1
2012 27,4 615 -49,8 -40,2
2013 35,8 753 30,6 22,3
2014 71,0 1.582 98,2 110,1
2015 125,5 2.983 76,9 88,6
2016 112,5 2.381 -10,4 -20,2
2017 97,2 2.237 -13,6 -6,1
Quý I/2018 4,2 118 -84,0 -75,8
(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)

28. 14
Dựa vào bảng thống kê thị trƣờng ô tô nhập khẩu luôn biến động. Nhu cầu
tiêu thụ ô tô của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, trong đó có Tp. HCM là rất cao trong
năm diễn ra theo xu hƣớng tăng 2015-2016. Đến Quý I/2018 số lƣợng ô tô nhập khẩu
giảm mạnh do tác động của nghị định 116/2017/NĐ-CP về điều kiện kinh doanh và
nhập khẩu ô tô. Điều đó cho thấy yếu tố chính sách nhà nƣớc ảnh hƣởng đến việc mua
ô tô nhập khẩu của khách hàng.
Bảng 2.2 Thông tin ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam các loại từ
ngày 24/08 đến ngày 30/08/1018
Chỉ tiêu
Tu n từ ngày 24/8 -
30/8/2018
T trọng (%)
Lƣợng
(Chiếc)
Trị giá
(USD)
Lƣợng Trị giá
Ô tô từ 9 chỗ ngồi trở
xuống 2.129 37.465.355 69 63
Ô tô trên 9 chỗ ngồi 31 961.031 1 2
Ô tô tải 900 19.769.824 29 33
Ô tô loại khác 29 1.078.596 1 2
Tổng cộng 3.089 59.274.806 100,0 100,0
(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)

29. 15
Bảng 2.3: Một số xuất xứ của xe ô tô nhập khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn
2011-2017
Đơn vị tính: chiếc
Xuất xứ
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
Năm
2014
Năm
2015
Năm
2016
Năm
2017
Thái Lan 3.993 3.377 6.917 11.043 19.620 26.916 28.313
Trung Quốc 4.197 2.808 3.543 6.497 12.888 5.015 6.990
Hàn Quốc 5.681 2.660 4.403 7.553 11.822 9.226 5.228
Indonesia 1.763 826 1.736 1.683 3.444 3.525 33.402
Ấn Độ 40 32 42 40 71 546 455
Nga 62 100 29 116 406 1.824 377
(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)
Dựa vào bảng 2.3, ta thấy xuất xứ của xe ô tô vào Việt Nam tƣơng đối ổn định
đều trong cả giai đoạn 2011-2017, chủ yếu nhập khẩu các xe xuất xứ từ Thái Lan,
Trung Quốc, Hàn Quốc, Indonesia. Đặc biệt trong năm 2017 có thêm xuất xứ từ Ấn
Độ và Nga. Đây cũng là đều các doanh nghiệp kinh doanh có thể nghiên cứu về các
loại xe có xuất xứ đƣợc nhiều khách hàng mua nhất.

30. 16
2.4 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây
2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005)
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2005)
- Văn hóa
“Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem
xét đến nhƣ nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua” (Kotler,
2005).
Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời
làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu
cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng bởi những đặc
điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội, hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững

31. 17
trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2005).
- Xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội nhƣ
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực
tiếp đến một ngƣời gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó
tham gia và có tác động qua lại, quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên nhƣ: bạn bè, gia đình,
hàng xóm và đồng nghiệp.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua. Một là gia đình
định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó, do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định
hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Hai là ảnh hƣởng
trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó. Gia đình là
một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên
cứu rất nhiều năm. Những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng
tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch
vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã
hội khác nhau.
Vai trò và địa vị, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những ngƣời làm
marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, biểu tƣợng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý
nữa (Kotler, 2005).
- Cá nhân

32. 18
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của ngƣời đó (Kotler, 2005).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại
hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo
giai đoạn chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005).
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của một ngƣời. Những ngƣời
có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Những ngƣời có nghề
nghiệp gắn liền với địa vị trong xã hội thƣờng quan tâm việc tự khẳng định mình
thông qua việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp (Kotler, 2005).
Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời gồm thu nhập có thể chi tiêu
đƣợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005).
Lối sống của một ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó. Lối
sống của khách hàng đôi khi đƣợc các nhà tiếp thị sử dụng nhƣ một chiêu thức phân
khúc thị trƣờng.
- Tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm
lý là nhu cầu và động cơ; nhận thức; hiểu biết, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005).
Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con
ngƣời đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý.

33. 19
Nhận thức, một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có
động cơ đó sẽ hành động nhƣ thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận
thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những
tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trƣờng xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Sự hiểu biết, khi ngƣời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một ngƣời đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác
nhân kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler,
2005).
Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.
Thái độ làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự. Ngƣời
ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi đƣợc thái độ. Thái độ của
một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên họ muốn thay đổi luôn
cả những thái độ khác nữa (Kotler, 2005).
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012)
Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết mới về các yếu tố tác động đến ý
định mua của khách hàng đối với xe chở khách của Toyota trong bối cảnh cuộc khủng
hoảng thu hồi xe Toyota. Thông qua việc xem xét kỹ lƣỡng các tài liệu, một khung
khái niệm đã đƣợc phát triển và các yếu tố đƣợc xác định là dự đoán có tác động đối
với ý định mua của khách hàng bao gồm sự tin tƣởng và sự hài lòng của khách hàng.
Và nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và tính
công bằng của giá cả là nền tảng để xây dựng sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình ý định mua hàng sau đó đƣợc xây dựng bằng cách sử dụng mô hình
phƣơng trình cấu trúc (SEM).

34. 20
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua
(Nguồn: Wong Lai Soon, 2012)
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011)
Mục đích của nghiên cứu này là để đánh giá thái độ của ngƣời tiêu dùng Trung
Quốc đối với xe ô tô Volvo. Để thu thập thông tin, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi
trực tuyến và chọn khách hàng từ một công ty bảo hiểm nhân thọ ở Thƣợng Hải làm
nhóm mẫu.
Từ kết quả khảo sát, Volvo là thƣơng hiệu đƣợc yêu thích thứ hai mà ngƣời
tiêu dùng Trung Quốc muốn sở hữu trong tƣơng lai gần. Ba thuộc tính xe hàng đầu
cho ngƣời tiêu dùng Trung Quốc khi họ sẽ chọn là chất lƣợng, an toàn và tiết kiệm
nhiên liệu. Bên cạnh đó, các tác giả chỉ ra rằng ý định hành vi mua Volvo của ngƣời
tiêu dùng Trung Quốc bị ảnh hƣởng bởi gia đình, bạn bè, kiểm soát hành vi và thích
hợp nhóm, nhƣng không có liên quan đến hành vi mua tâm lý.

35. 21
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định hành vi
(Nguồn: Shuyuan Xiao và Wei He, 2011)
2.4.4 Mô hình của Arokiaraj và Banumathi (2014)
Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến khách hàng để mua xe chở
khách. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ 100 ngƣời dùng xe khách của Puduchery với
sự giúp đỡ của một bảng câu hỏi có cấu trúc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các khách hàng đã tập trung hơn vào hiệu
suất, tính năng kỹ thuật của chiếc xe trong quá trình mua hàng của họ. Các yếu tố môi
trƣờng đƣợc đƣa ra ít quan trọng nhất trong quá trình mua hàng của họ.
Điểm yếu chính của công việc khung chính sách của Ấn Độ là sự khác biệt
giữa các bang và không có nhiều ấn phẩm để tạo ra nhận thức trong cộng đồng. Vì
vậy nó là điều cần thiết để tạo ra nhận thức trong số những ngƣời sử dụng xe chở
khách về các vấn đề môi trƣờng khác nhau

36. 22
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô
(Nguồn: Arokiaraj và Banumathi, 2014)
2.4.5 Mô hình của Liu Dongyan và Bai Xuan (2008)
Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vi
mua xe của ngƣời tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào
những ngƣời trẻ Bắc Kinh. Kết quả cho thấy quyết định mua xe là một quyết định
quan trọng đối với hầu hết ngƣời tiêu dùng Trung Quốc. Ngƣời tiêu dùng nhận thông
tin từ các kênh khác nhau, nhân viên bán hàng xe hơi, internet, gia đình, bạn bè
(truyền miệng),… nhƣng với sự phát triển nhanh chóng của internet, rất nhiều ngƣời
tiêu dùng bắt đầu sử dụng internet để có đƣợc thông tin xe hơi mà internet đã trở
thành 2 kênh đƣợc sử dụng một cách khôn ngoan để có đƣợc thông tin trong nghiên
cứu của chúng tôi.
Có 2 nhóm ảnh hƣởng đến là:

37. 23
- Nhóm gồm các tác nhân Marketing: giá và giá trị bán lại, sản phẩm, phân
phối, chiêu thị
- Nhóm gồm các tác nhân khác: các yếu tố bên ngoài (nguồn thông tin từ
internet, gia đình, bạn bè), nhu cầu xã hội (thƣơng hiệu, thể hiện giá trị xã hội và địa
vị)
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô
(Nguồn: Liu Dongyan và Bai Xuan, 2008)
2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Các giả thuyết
Dựa trên tổng hợp lý thuyết các nghiên cứu và mô hình có liên quan đến hành
vi của ngƣời tiêu dùng, tác giả nhận thấy đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu có thể chịu
ảnh hƣởng của các yếu tố sau: chất lƣợng, mẫu mã thiết kế, giá cả, đặc tính kỹ thuật,
dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi và chính sách nhà nƣớc. Đối với yếu tố chất lƣợng,
dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi, giá cả tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Wong
Lai Soon (2012). Wong Lai Soon (2012) sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong

38. 24
việc phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Khách hàng chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý để
có đƣợc sự hài lòng trƣớc tiên và niềm tin cho họ về việc lựa chọn sản phẩm để đi đến
ý định mua sản phẩm. Còn các yếu tố mẫu mã thiết kế, đặc tính kỹ thuật, tác giả dựa
trên mô hình nghiên cứu của Arokiaraj và Banumathi (2014), Liu Dongyan và Bai
Xuan (2008).
- Chất lượng
Chất lƣợng sản phẩm trong nghiên cứu này đề cập đến những tính chất và đặc
trƣng của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong khi điều tra các khía cạnh của mối quan hệ về chất lƣợng sản phẩm,
những nghiên cứu trƣớc đã nêu ra rằng chất lƣợng sản phẩm đóng vai trò nhƣ chất
xúc tác cho nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. (Gitman
và McDaniel, 2005). Tác giả Saleh (2008) đã kiểm tra giả thuyết kiểm soát chất lƣợng
và thấy rằng trên cơ sở tăng cƣờng kiểm soát chất lƣợng các sản phẩm sẽ làm tăng
hành vi mua của khách hàng trên thị trƣờng.
Raturi và Evans (2004) cho rằng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là tiếng nói
cuối cùng về chất lƣợng. Điều đó có nghĩa rằng những nỗ lực có chất lƣợng không chỉ
tập trung vào việc chỉ đơn giản là đáp ứng các thông số kỹ thuật, giảm thiểu khuyết tật
và các biến thể mà còn đảm bảo độ tin cậy của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng.
Saleh (2008), tăng độ bền hoặc thiết kế theo thời trang là tiện ích bổ sung cần thiết
cho sản phẩm nhằm gia tăng hành vi khách hàng. Nâng cao hiểu biết về chất lƣợng
của hàng hóa tạo động lực mua của khách hàng (Cameroon và cộng sự, 2010). Từ
những kết quả nghiên cứu trƣớc và cơ sở lý luận về chất lƣợng đối với các sản phẩm,
tác giả đề xuất giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Chất lƣợng có tác động cùng chiều đến hành vi ngƣời mua
xe
- Mẫu mã thiết kế

39. 25
Theo Petrick (2002), cảm xúc mô tả sự đánh giá của khách hàng trong hành vi
mua sắm liên quan đến về mẫu mã thiết kế sản phẩm mà họ cảm nhận đƣợc. Khách
hàng đƣợc cung cấp sản phẩm càng đáp ứng đƣợc những yêu cầu đã đặt ra, họ càng
cảm thấy vui vẻ, mong muốn đƣợc sở hữu. Các nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng,
những cảm xúc tích cực về sản phẩm có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận và
hành vi mua của khách hàng (Sweeney và Soutar, 2001), Petrick (2002). Do đó, tác
giả đặt giả thuyết:
Giả thuyết H2: Mẫu mã thiết kế có tác động cùng chiều đến hành vi ngƣời
mua xe
- Giá cả
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trƣờng kinh doanh của các doanh
nghiệp kinh doanh. Trên thị trƣờng chung, một cấu trúc giá chiếm ƣu thế dẫn đến
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các nhà
cung cấp khác nhau. Do đó, công ty cung cấp chi phí thấp hơn, nhiều khách hàng sẽ
cam kết sử dụng sản phẩm, vì vậy việc sử dụng sẽ nhiều hơn. Thu nhập từ việc sử
dụng tăng lên xác định sự thành công thƣơng mại cho các nhà nhập khẩu ô tô. Do đó,
các nhà cung cấp cần xem xét yếu tố giá cả trên nhiều cấp độ.
Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định hành vi khách hàng là
cảm nhận chất lƣợng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Hành vi khách hàng là kết
quả của cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo bằng
mối quan hệ giữa cảm nhận chất lƣợng sản phẩm và giá cả sản phẩm (Hallowel,
1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lƣợng sản phẩm đến
ngƣời mua. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa
giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001). Vì vậy, yếu tố giá cả
cũng cần đƣợc xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với hành vi của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996). Do đó, từ kết quả nghiên cứu trƣớc và cơ sở lý luận về
yếu tố giá cả, tác giả đề xuất giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi ngƣời mua xe

40. 26
- Đặc tính kỹ thuật
Trong tình huống mua sắm những chi tiết bao gồm tất cả các chức năng và
điểm mạnh của các sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây chính là lý do chính
mà ngƣời tiêu dùng mong muốn sở hữu những sản phẩm ô tô cao cấp. Vì vậy, có thể
thấy rằng thuộc tính riêng của sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua của họ. (Liu
Dongyan và Bai Xuan, 2008). Theo đó, tác giả đặt giải thuyết cho khái niệm đặc tính
kỹ thuật trong nghiên cứu này nhƣ sau:
Giả thuyết H4: Đặc tính kỹ thuật có tác động cùng chiều đến hành vi
ngƣời mua xe
- Dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi
Khuyến mãi đề cập đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại của doanh nghiệp nhằm
quảng bá hình ảnh và xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Đây là một trong những phƣơng pháp
hiệu quả để ngƣời dùng quan tâm đến sản phẩm. Ngoài ra đây còn là phƣơng pháp tri
ơn của doanh nghiệp đối với khách hàng nhờ các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinh
tế/phi kinh tế) của doanh nghiệp nhƣ: thƣởng giá, thƣởng quà, trúng thƣởng, giá trị đi
kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng. Tác giả Trần Đỗ Phúc Huy (2014) đã chỉ
ra rằng khuyến mãi còn có tác dụng thúc đẩy hành vi của khách hàng. Do đó, đây sẽ
là yếu tố cần đƣợc xem xét:
Giả thuyết H5: Dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi có tác động cùng chiều đến
hành vi ngƣời mua xe
- Chính sách nhà nước
Tại Việt Nam, các mặt hàng xa xỉ mà đặc biệt là ô tô nhập khẩu thì Nhà nƣớc
luôn có những quy định chặt chẽ về chất lƣợng và nguồn gốc (đƣa ra các điều kiện bắt
buộc nhà cung cấp phải kê khai đầy đủ giấy tờ, chứng từ nhập khẩu xe, chứng nhận
xuất xứ để đảm bảo thông tin đầy đủ rõ ràng, giúp bảo vệ ngƣời tiêu dùng). Bên cạnh
đó là các tiêu chuẩn về thông tin kỹ thuật (tiêu chuẩn khí thải Euro 4, dán nhãn năng

41. 27
lƣợng trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng), đặc biệt về chính sách thuế. Đây là nhũng yếu tố
tác động không nhỏ đến giá cả sản phẩm và do đó không thể không có tác động đến
hành vi khách hàng. Dự trên cơ sở nghiên cứu định tính tác giả đƣa ra giả thuyết:
Giả thuyết H6: Chính sách nhà nƣớc có tác động cùng chiều đến ngƣời
mua xe
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những cơ sở lý luận và các nghiên cứu trƣớc tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng ô tô nhập khẩu, tác giả xây dựng mô hình nghiên
cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh mô hình thang đo
gốc Wong Lai Soon (2012), Arokiaraj & Banumathi (2014), Liu Dongyan và Bai
Xuan (2008), Kotler (2001). Cụ thể mô hình sử dụng trong nghiên cứu gồm các yếu tố
sau: Chất lƣợng, Mẫu mã thiết kế, Giá cả, Đặc tính kỹ thuật; Dịch vụ khuyến mãi -
hậu mãi. Bên cạnh đó do bối cảnh nhập khẩu xe ô tô tại Việt Nam chịu chi phối bởi
chính sách của nhà nƣớc do đó yếu tố Chính sách nhà nƣớc sẽ đƣợc đƣa vào mô hình.

42. 28
H1 (+)
H2(+)
H3(+)
H4(+)
Chất lƣợng
Mẫu mã thiết kế
Yếu tố nhân khẩu
học
Giá cả
Hành vi ngƣời mua
xe
Đặc tính kỹ thuật
H5(+)
Dịch vụ khuyến
mãi, hậu mãi H6(+)
Chính sách nhà
nƣớc
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

43. 29
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng này tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết cùng các mô hình nghiên
cứu, thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan. Dựa trên những
cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên
cứu đề xuất.
Dựa trên những mô hình đã xem xét, tác gải đề xuất mô hình nghiên cứu với
biến phụ thuộc là hành vi ngƣời mua xe và 6 biến độc lập: chất lƣợng, mẫu mã thiết
kế, giá cả, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi và chính sách nhà nƣớc.

44. 30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu nhằm xây dựng
các thang đo để đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả
thuyết đƣa ra cuối chƣơng 2. Chƣơng này gồm 3 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu,
(2) Xây dựng thang đo, (3) Thực hiện nghiên cứu định lƣợng
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu

45. 31
Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn chuyên gia, n = 10)
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan
biến – tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
nếu bị loại biến
- Sử dụng phƣơng pháp PCA và
phép quay Varimax
- Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
- Phƣơng sai trích theo tiêu chuẩn
Eigenvalue
- Ma trận xoay
- Kiểm tra đa cộng tuyến
- Kiểm tra sự tƣơng quan
- Kiểm tra sự phù hợp
- Kiểm định giả thuyết
- Kiểm tra sự khác biệt
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng
(bảng khảo sát, n = 210)
Hàm ý quản trị
Phân tích mô hình
hồi quy đa biến
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Đo lƣờng độ tin cậy
Cronbach’s Alpha
Thống kê mô tả

46. 32
3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo 3 bƣớc: (1) phát triển thang đo nháp, (2)
nghiên cứu định tính sơ bộ và (3) nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bƣớc
Phƣơng
pháp
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu
Mẫu
Thời gian
(tháng/năm)
Thang đo nháp -
Dựa trên cơ sở lý
thuyết
- 07-08/2018
Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn tay đôi
với chuyên gia
10 09/2018
Chính thức Định lƣợng
Bản in và phỏng
vấn trực tiếp
150 11/2018
Gửi email (Google
form)
95 11/2018
Gửi fax 15 11/2018
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.1.2.1 Phát triển thang đo nháp
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của ngƣời
tiêu dùng, mức độ đồng ý thay đổi từ 1 đến 5 tƣơng ứng là:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thƣờng
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý

47. 33
Các thang đo yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời
tiêu dùng tại Tp. HCM đƣợc trình bày tại Phụ lục 1 – Thang đo nháp
3.1.2.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, thƣờng đƣợc dùng để
xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào quy trình quy nạp, sử dụng ba công cụ chính là
(1) thảo luận nhóm, (2) thảo luận tay đôi và (3) quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, do đặc
thù của ngành ô tô và vị trí xã hội các các đối tƣợng tham gia phỏng vấn. Nghiên cứu
định tính đƣợc tiến hành vào 09/2018 tại văn phòng các công ty kinh doanh ô tô. 10
chuyên gia đƣợc mời tham gia phỏng vấn là những ngƣời lãnh đạo các doanh nghiệp
ô tô, cán bộ quản lý kinh doanh ô tô.
Ban đầu, căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tác giả đƣa ra một tập hợp yếu tố của hành
vi ngƣời mua xe (thang đo nháp, phụ lục 1). Sau đó tiến hành phỏng vấn chuyên gia
để thu thập nhận xét của họ về tính phù hợp của các yếu tố này.
Từ kết quả phỏng vấn trực tiếp tay đôi, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo
nháp ban đầu nhằm đƣa ra thang đo chính thức để đo lƣờng các yếu tố tác động đến
hàng vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, tiến hành loại bỏ các biến
quan sát không đƣợc chuyên gia đồng ý, thêm một số biến vào thang đo nháp. Cơ sở
loại biến chuyên gia cho rằng nó không cần thiết hoặc biến này đã tổng quát cho biến
kia. Nội dung bảng câu hỏi đƣợc chuyên gia đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trƣớc khi
tiến hành phỏng vấn chính thức.
Quá trình phỏng vấn tay đôi với chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh thang đo
chính thức với 25 biến quan sát đại diện cho 7 khái niệm cần nghiên cứu.
- Phỏng vấn về các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của
người tiêu dùng tại Tp. HCM:
Khi đƣợc hỏi ý kến, các chuyên gia đều nhất trí với đề xuất của tác giả về các
yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM.

48. 34
Theo đó, các chuyên gia không đề xuất thêm/bớt/chỉnh sửa nào. Nhƣ vậy, sau nghiên
cứu định tính, có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu
dùng tại Tp. HCM, tác giả quyết định đƣa vào nghiên cứu định lƣợng bao gồm: Chất
lƣợng, Mẫu mã thiết kế, Giá cả, Đặc tính kỹ thuật, Dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi và
Chính sách nhà nƣớc.
- Phỏng vấn về các câu hỏi trong từng yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô
nhập khẩu của người tiêu dùng tại Tp. HCM:
+ Thang đo chất lƣợng: các chuyên gia đồng ý loại bỏ câu hỏi mục 1.5 “Ô tô
nhập khẩu luôn tuân thủ quy trình lắp ráp sản xuất nghiêm ngặt”
+ Thang đo đặc tính kỹ thuật: các chuyên gia đồng ý loại bỏ câu hỏi mục 4.4
“Ô tô nhập khẩu có lớp sơn ngoại thất bên ngoài bền, không bị ngả màu” và mục 4.5
“Ô tô nhập khẩu có khả năng cách âm tốt” vì cho rằng không cần thiết đƣa vào.
+ Thang đo chính sách nhà nƣớc: các chuyên gia đồng ý loại bỏ câu hỏi mục
6.3 “Phải dán nhãn năng lƣợng trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng”. Đồng thời, đề xuất thay
nội dung ở mục 6.2 “Xe dƣới chuẩn khi thải Euro 4 không đƣợc đăng kiểm” thành
“Nhà nƣớc có các điều kiện bắt buộc giúp đảm bảo chất lƣợng cho ô tô nhập khẩu
+ Thang đo mẫu mã thiết kế, giá cả, dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi, hành vi
ngƣời mua xe thì các biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ đề xuất ban đầu của tác giả.
Danh sách chuyên gia đƣợc liệt kê tại phụ lục 4, nội dung phỏng vấn chuyên
gia tại phụ lục 2, kết quả phỏng vấn chuyên gia tại phụ lục 3.
3.1.2.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định
lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức nhằm kiểm định lại mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết có liên quan. Thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA
Bƣớc này thực hiện vào 11/2018, tác giả gửi bảng khảo sát đến đáp viên qua
hình thức nhƣ: bảng in và phỏng vấn trực tiếp, gửi email google form, gửi fax

49. 35
Bảng 3.2 Số liệu phản hồi
Cách thu thập
Số lƣợng
phát ra
Số lƣợng
phản hồi
Tỹ lệ
phản
hồi
Số
lƣợng
hợp lệ
Bảng in và phỏng vấn trực tiếp 150 140 93.33% 120
Gửi email (google form) 95 92 96.84% 80
Gửi fax 15 13 86.67% 10
Tổng 260 245 210
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Danh sách đáp viên: phụ lục 7 và Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng: phụ lục
5
Kết quả nghiên cứu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Tác giả phân tích dữ
liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cây Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy.
3.1.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu định lƣợng, căn cứ vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng mẫu của
Hair và cộng sự (2006), kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 và tỷ lệ quan sát
trên biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến
quan sát.
Do đó đối với nghiên cứu này, số lƣợng biến quan sát ƣớc lƣợng là 25, do đó
kích thƣớc mẫu tối thiểu là 125 (25*5).
Khung chọn mẫu của đề tài là: những ngƣời đã mua hoặc có ý định mua xe ô tô
và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và chỉ tập trung nghiên cứu những ngƣời khảo sát trên
địa bàn TP. HCM.
Về phƣơng pháp, tác giả chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện. Đây là một
trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi xác xuất, trong đó nhà nghiên cứu có thể

50. 36
chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Do
đó, có thể lựa chọn những đối tƣợng để chủ động tiếp cận một cách dễ dàng hơn và
vẫn đảm bảo thu thập thông tin.
3.1.4. Thiết kế bảng khảo sát
Bảng khảo sát sơ bộ đƣợc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành để
hoàn chỉnh nội dung, từ ngữ cho phù hợp để trở thành bảng câu hỏi chính thức. Sau
đó đƣa vào nghiên cứu định lƣợng, gồm 2 phần: (Phần 1) Nội dung nghiên cứu “Các
yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngƣời tiêu dùng tại Tp.
HCM”, (Phần 2) Thông tin cá nhân của ngƣời trả lời bảng câu hỏi.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách
hàng, mức quan điểm thay đổi từ 1 đến 5 tƣơng ứng với: (1) Hoàn toàn không đồng ý,
(2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý
Riêng những biến phân loại đối tƣợng khảo sát nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập
sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ
3.2. Xây dựng thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả hoàn thành
thang đo chính thức với 6 yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của
ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM. Tác giả quy ƣớc nhƣ sau:

51. 37
Bảng 3.3: Quy ƣớc kí hiệu các yếu tố của thanh đo chính thức
STT Yếu tố Kí hiệu
1 Chất lƣợng CL
2 Mẫu mã thiết kế TK
3 Giá cả GC
4 Đặc tính kỹ thuật KT
5 Dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi DV
6 Chính sách nhà nƣớc CS
7 Hành vi ngƣời mua xe HV
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Các khái niệm này đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát, đƣợc trình bày cụ
thể nhƣ sau:
3.2.1. Thang đo chất lƣợng (CL)
Chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát, đƣợc kí hiệu từ CL1 đến CL4
Bảng 3.4: Thang đo đánh giá chất lƣợng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1 CL1
Ô tô nhập khẩu có chất lƣợng tốt hơn các sản phẩm trong
nƣớc
2 CL2
Ô tô nhập khẩu đƣợc sản xuất trên hệ thống công nghệ
hiện đại đảm bảo chất lƣợng đồng nhất
3 CL3 Ô tô nhập khẩu có chế độ bảo hành tốt
4 CL4 Ô tô nhập khẩu sử dụng công nghệ tiên tiến

52. 38
3.2.2. Thang đo mẫu mã thiết kế (TK)
Mẫu mã thiết kế đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, đƣợc kí hiệu từ TK1 đến
TK3
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá Mẫu mã thiết kế
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1
TK1 Ô tô nhập khẩu có mẫu mã sang trọng
2
TK2
Ô tô nhập khẩu có thiết kế thời trang hơn các sản phẩm
trong nƣớc.
3 TK3
Kiểu dáng ô tô nhập khẩu luôn đƣợc thay đổi theo xu
hƣớng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.3. Thang đo giá cả (GC)
Giá cả đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát, đƣợc kí hiệu từ GC1 đến GC4
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá Giá cả
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.4. Thang đo đặc tính kỹ thuật (KT)
Đặc tính kỹ thuật đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát, đƣợc kí hiệu từ KT1 đến
KT4
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1 GC1 Ô tô nhập khẩu có giá tƣơng xứng với chất lƣợng
2 GC2 Mức giá ô tô nhập khẩu không biến động
3 GC3 Ô tô nhập khẩu có giá cả tƣơng xứng với giá trị sử dụng
4 GC4 Tôi chắc chắn sẽ trả giá cao hơn cho thƣơng hiệu nổi tiếng.

53. 39
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá Đặc tính kỹ thuật
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1 KT1 Ô tô nhập khẩu có công suất động cơ mạnh mẽ
2 KT2 Ô tô nhập khẩu tiết kiệm nhiên liệu
3 KT3 Ô tô nhập khẩu có độ bền cao
4 KT4
Ô tô nhập khẩu có độ an toàn cao hơn sản phẩm trong
nƣớc.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.5. Thang đo Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi (DV)
Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát, đƣợc kí hiệu
từ DV1 đến DV4
Bảng 3.8: Thang đo đánh giá Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1 DV1 Đại lý có dịch vụ hậu mãi tốt
2 DV2 Đại lý có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
3 DV3
Đại lý có chƣơng trình hỗ trợ tài chính đối với khách hàng
mua xe
4 DV4 Các dịch vụ mua bán, làm giấy tờ thuận tiện, nhanh chóng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.6. Thang đo Chính sách nhà nƣớc (CS)
Chính sách nhà nƣớc đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, đƣợc kí hiệu từ CS1
đến CS3

54. 40
Bảng 3.9: Thang đo đánh giá Chính sách nhà nƣớc
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1 CS1 Nhà nƣớc có các chính sách ƣu đãi thuế cho ô tô nhập
khẩu
2 CS2
Nhà nƣớc có các điều kiện bắt buộc giúp đảm bảo chất
lƣợng cho ô tô nhập khẩu
3 CS3
Nhà nƣớc có các điều kiện bắt buộc nhà cung cấp phải kê
khai đầy đủ giấy tờ, chứng từ nhập khẩu xe, xuất xứ để
đảm bảo thông tin sản phẩm rõ ràng, giúp bảo vệ ngƣời
tiêu dùng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.7. Thang đo Hành vi ngƣời mua xe (HV)
Hành vi ngƣời mua xe đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, đƣợc kí hiệu từ HV1
đến HV3
Bảng 3.10: Thang đo đánh giá Hành vi ngƣời mua xe
STT Kí hiệu biến Câu hỏi
1 HV1
Anh/Chị quyết định mua xe ô tô nhập khẩu vì nó phù hợp
với nhu cầu của anh/chị
2 HV2
Anh/Chị ƣu tiên chọn mua xe ô ô nhập khẩu trong thời
gian sắp tới
3 HV3
Anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè mua ô tô
nhập khẩu
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

55. 41
H1 (+)
H2(+)
H3(+)
H4(+)
Chất lƣợng
Mẫu mã thiết kế
Yếu tố nhân khẩu
học
Giá cả
Hành vi ngƣời mua
xe
Đặc tính kỹ thuật
H5(+)
Dịch vụ khuyến
mãi, hậu mãi H6(+)
Chính sách nhà
nƣớc
3.2.8. Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
- Thực hiện nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết
cũng nhƣ các giả thuyết đề ra trong mô hình

56. 42
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày thiết kế nghiên cứu với các nội dung về quy trình nghiên
cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và thiết kế bảng khảo sát. Dựa
trên tổng kết lý thuyết từ chƣơng 2 và kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả xây
dựng thang đo chính thức đƣa vào nghiên cứu định lƣợng.

57. 43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Mục đích của chƣơng 4 này là phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả
kiểm định thang đo và các giả thuyết đƣa ra trong mô hình.
Nội dung của chƣơng này gồm ba phần chính: (1) là phần mô tả mẫu khảo sát,
(2) kế đến là kết quả kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, (3) kết quả kiểm định các giả thuyết
trong mô hình nghiên cứu.
4.2. Thống kê mô tả mẫu
Mẫu đƣợc đƣa vào nghiên cứu là những ngƣời đã có ô tô/có ý định mua xe ô
tô. Mẫu quan sát đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện bảng câu hỏi khảo sát.
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tác giả thiết kế, mã hóa, nhập liệu thông qua công cụ
SPSS 20 và tiến hành làm sạch. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do
chƣa đủ 18 tuổi để tham gia khảo sát, điền sai thông tin, thông tin lệch hoặc chỉ đánh
một mức độ đồng ý với quan điểm cho các câu hỏi đƣa ra), nhằm đảm bảo số liệu
đƣợc đƣa vào phân tích đầy đủ, thống nhất. Tác giả thu về 210 bảng khảo sát hợp lệ từ
260 bảng khảo sát ban đầu. Cụ thể các mẫu hợp lệ đƣợc thu thập qua 3 phƣơng pháp
nhƣ sau: gửi email (google form) 80 bảng, gửi fax 10 bảng, gửi bản in và phỏng vấn
trực tiếp 120 bảng. Tác thu thập về từ học viên trƣờng Đại học Kinh Tế Tp. HCM,
Đại học Công Nghiệp Tp.HCM; những ngƣời đang làm việc tại Công ty Cổ Phần Ô
Tô Ford Phú Mỹ, Công ty TNHH TMDV XNK Hoàng Phƣớc Minh, Công ty TNHH
Sản Xuất và Thƣơng Mại Tân Quang Minh (Bidrico) và những ngƣời kinh doanh tự
do khác.

58. 44
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát
Phân bố mẫu theo T n số Tỹ lệ %
Giới tính
Nam 95 45.2
Nữ 115 54.8
Độ tuổi
18 – 30 51 24.3
30 – 40 46 21.9
40 – 50 62 29.5
Trên 50 51 24.3
Thu nhập
Dƣới 10 triệu 110 52.4
Từ 10 – 20 triệu 86 41.0
Từ 20 – 30 triệu 10 4.8
Trên 30 triệu 4 1.9
Chức vụ
Tổng Giám Đốc/Giám
Đốc/Phó Giám Đốc
3 1.4
Trƣởng phòng/phó
phòng/quản lý
8 3.8
Nhân viên 173 82.4
Khác 26 12.4
(Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, phụ lục 6)

59. 45
Trong 210 đối tƣợng tham gia khảo sát thì:
- Giới tính: cho thấy ít có sự chênh lệch giữa nam và nữ, gần nhƣ là tƣơng đối
cân bằng. Trong đó nam chiếm 45.2% và nữ chiếm 54.8%. Nhƣ vậy cả nam, nữ đều
quan tâm đến việc có ý định mua ô tô trong tƣơng lai.
- Độ tuổi: nhóm có độ tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm 24.3%, 30 – 40 tuổi chiếm
21.9%, 40 – 50 tuổi chiếm 29.5% và cuối cùng nhóm trên 50 tuổi chiếm 24.3%. Kết
quả cho thấy các nhóm tuổi tham gia khảo sát khá đồng đều nhƣng trong đó độ tuổi từ
40 – 50 tuổi vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất.
- Thu nhập: dƣới 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 52.4%, từ 10 – 20 triệu là
41%, từ 20 – 40 triệu là 4.8% và trên 30 triệu là 4%. Mức thu nhập dƣới 10 triệu và từ
10 – 20 triệu chiếm tỷ lệ cao là do đối tƣợng tham gia khảo sát hầu hết là nhân viên
văn phòng và những ngƣời kinh doanh tự do.
- Chức vụ: chiếm tỷ lệ cao nhất là nhân viên với 82.4%, chức vụ khác chiếm
12.4%, đến trƣởng phòng/phó phòng/quản lý là 3.8% và cuối cùng tổng giám
đốc/giám đốc/phó giám đốc là 1.4%
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục câu hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và
thang đo không phù hợp. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lƣờng
tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Ngoài ra cũng có nghiên cứu cho rằng hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm đang đo
lƣờng là mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha chƣa cho biết biến nào cần loại đi và cần giữ
lại. Do đó, cần phải kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại ra những
biến không phù hợp cho khái niệm cần đo lƣờng. Cụ thể loại các biến quan sát có hệ

60. 46
số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa vào: chọn hệ số
Cronbach’s Apha đạt từ 0.6 trở lên và loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến
tổng (Corrected item-Total correlation) nhỏ hơn 0.3.
Bảng 4.2: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại bỏ
biến
Phƣơng sai
thang đo nếu
loại bỏ biến
Tƣơng
quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại bỏ biến
Chất lƣợng (CL) Cronbach’s Alpha = 0.895
CL1 10.85 9.390 .748 .871
CL2 10.83 9.329 .775 .861
CL3 10.74 9.151 .790 .855
CL4 10.55 9.483 .754 .869
Mẫu mã thiết kế (TK) Cronbach’s Alpha = 0.873
TK1 7.33 4.643 .707 .871
TK2 6.99 4.670 .766 .813
TK3 7.00 4.914 .807 .783
Giá cả (GC) Cronbach’s Alpha = 0.838
GC1 9.32 4.009 .766 .758
GC2 9.28 3.809 .707 .778
GC3 9.23 3.941 .619 .819
GC4 9.22 4.060 .604 .824

61. 47
Đặc tính kỹ thuật Cronbach’s Alpha = 0.844
KT1 6.40 1.965 .756 .738
KT3 6.59 2.214 .677 .815
KT4 6.51 2.251 .702 .792
Dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi Cronbach’s Alpha = 0.839
DV1 11.21 4.951 .673 .796
DV2 11.14 4.649 .675 .795
DV3 11.20 4.789 .666 .798
DV4 10.81 4.729 .672 .795
Chính sách nhà nƣớc Cronbach’s Alpha = 0.775
CS1 5.09 3.576 .555 .759
CS2 5.12 2.453 .641 .684
CS3 5.06 3.101 .673 .635
Hành vi ngƣời mua xe Cronbach’s Alpha = 0.823
HV1 6.38 2.341 .661 .775
HV2 6.67 2.183 .729 .703
HV3 6.61 2.641 .653 .783
(Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, phụ lục 6)
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Chất lƣợng (CL):
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.895, các hệ số tƣơng quan biến tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Mẫu mã thiết kế (TK):

62. 48
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.873, các hệ số tƣơng quan biến tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Giá cả (GC):
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.838, các hệ số tƣơng quan biến tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Đặc tính kỹ thuật (KT):
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.652. Tuy nhiên, hệ số tƣơng quan biến -
tổng của các biến KT2 trong thang đo là 0.225 <0.3. Vì vậy, biến KT2 không đảm bảo
độ tin cậy và sẽ đƣợc bỏ ra đánh giá lại. (xem chi tiết phụ lục 6)
Sau khi đánh giá lại thì Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.844, các hệ số
tƣơng quan biến -tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy,
các biến quan sát đều (KT1, KT3, KT4) đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong
phân tích nhân tố tiếp theo.
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi (DV):
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.839, các hệ số tƣơng quan biến - tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Chính sách nhà nƣớc (CS):
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.775, các hệ số tƣơng quan biến - tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
- Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Hành vi ngƣời mua xe (HV):

63. 49
Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.823, các hệ số tƣơng quan biến - tổng của
các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều
đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phƣơng pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tƣơng
quan với nhau thành một tập biến (gọi tắt là nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến đã đƣa ra ban đầu.
Với kích thƣớc mẫu là 210, trong phân tích nhân tố EFA, tiêu chuẩn chọn biến
nhƣ sau:
- Hệ số KMO ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Thang đo đƣợc chấp nhận khi có tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và có hệ số
Eigenvalue >1;
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn
0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các khái niệm cho thấy có 24 biến
quan sát đạt tiêu chuẩn và đƣợc đƣa vào thực hiện phân tích nhân tố với phƣơng pháp
trích Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng trích các yếu yố có
Eigenvalue >1.
4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích nhân
tố trƣớc tiên đƣợc tiến hành trên 21 biến quan sát của 6 biến độc lập .
Thực hiện phân tích nhân tố đối với 21 biến quan sát của 6 biến độc lập:

64. 50
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập
Kiểm định KMO và Barlett
Giá trị KMO .805
Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 2253.133
df 210
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, phụ lục 6)
Kết quả kiểm định Barlett’s là 2253.133 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05
(đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trong phạm vi
tổng thể. Chỉ số KMO là 0.805 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.
Giá trị tổng phƣơng sai trích = 73.664% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói
rằng 6 nhân tố này giải thích 73.664% biến thiên của dữ liệu.
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1). Điểm dừng trích yếu
các yếu tố tại nhân tố thứ 6 có Eigenvalues = 1.326> 1.
Hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu > 0.5. Kết quả cụ thể đƣợc trình bày tại phụ
lục F.
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay
Varimax. Kết quả cho thấy 21 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 6 nhóm.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA
Biến quan
sát
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
CL3 .858
CL1 .855
CL2 .834