Ryanair Spot 2017

1. Osservatorio
Italiano Spot tv
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Analisi Spot
RYANAIR
20” Ryanair voli low cost spot 2017
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GRADIMENTO
RICORDO
COINVOLGIMENTO
EMOZIONALITA’
OMBRA
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PERCHÉ NON PIACE QUESTO SPOT?
‘’Castrare l’espressività equivale a castrare le emozioni’’
L’esecuzione di questa narrazione risponde quasi esclusivamente a fattori funzionali.
Tutte le volte che lo spettatore potrebbe identificarsi in uno dei personaggi il frame
viene sostituito da quello successivo, in un modo talvolta anche un po’ snervante.
COME DIALOGA CON L’ANIMA DI RYANAIR?
‘’La performance dello spot subisce un drop marcato,
dovuto al vissuto sotterraneo negativo del brand’’
Al netto di ogni finetuning, sembra che al periodo della rilevazione
l’equity del marchio Ryanair fosse decisamente basso e molti fattori
Ombra (sentimenti, emozioni, nuclei narrativi) sono risultati molto alti.
COSA MIGLIORARE?
‘’Ripensare l’esecuzione e l’immagine complessiva del marchio’’
Limitandoci al campo puramente tecnico-comunicativo, per una migliore
performance in Italia questo spot andrebbe ripensato nella scelta degli attori
(evitando etnie marcatamente straniere, o almeno includendo un attore italiano), del
setting (a tratti palesemente finto), nella sequenza dei frame (meglio più calma e regolare).
Inoltre, il marchio Ryanair ha registrato un deficit di equity significativo. Al momento
della rilevazione comunicare Ryanair significava comunicare comunque sentimenti negativi.
ABSTRACT
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PERSONALITA’
IMPLICITA
PERSONALITA’
ESPLICITA
DIFFERENZIAZIONE
ARCHETIPICA (+)
EFFICACIA
ENERGIA

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INDICATORI CLASSICI
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Questo spot incuriosisce ed ha senso, ma piace poco. Parla
poco alla pancia degli italiani. Gli attori stranieri non aiutano
l’identificazione. Lo spot risulta poco empatico e, di conseguenza,
genera poca fiducia (che, invece, sarebbe stato il primo obiettivo
da ottenere, viste le ben note vicende del Vettore).
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Ryanair ha una notorietà elevatissima, negli ultimi mesi
incrementatasi negativamente. Qualunque spot avesse realizzato
sarebbe stato ricordato, a maggior ragione qui, dove il marchio è
sempre molto presente, fin dai primi frame. Oltre al marchio
viene mostrato anche l’aeromobile. Anche la call to action finale
aiuta il ricordo.
Il coinvolgimento del pubblico intervistato è molto basso.
I nostri Inner Index evidenziano una bassa reattività allo spot.
Lo spettatore è emotivamente disingaggiato e, nonostante un
elevato ricordo a breve, molto probabilmente nel tempo lo
rimuoverà, perché non parla affatto al lato emotivo ed affettivo.
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GRADIMENTO
RICORDO
COINVOLGIMENTO

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INDICATORI DI PERSONALITA’
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
Gli indicatori di personalità sono risultati sotto media:
- Sia sotto il profilo tipologico Junghiano di Personalità, che di singoli Tratti
espliciti, questo spot è poco differenziato. Non comunica elementi di
unicità, pur con una leggera prevalenza d’impostazione razionale e
sensoriale, un po’ germanica. Come Tratti, a prevalere sono Autonomia,
Forza e Sfida.
In merito alla narrativa i nostri Inner Index mettono in evidenza come nello
spettatore lo spot Ryanair sia capace di attivare un senso archetipico di
Autonomia: il senso pratico e la concretezza, il lavorare per guadagnarsi
indipendenza. In seconda battuta lo spettatore vive la storia di un soggetto
capace di guardare oltre, di lottare per perseguire un cambiamento.
Questa narrazione profonda si differenzia ed ha energia in media coi nostri
benchmark. Tuttavia Ryanair, sia per setting che esecuzione di questo spot,
che per l’immagine non positiva recentemente acquisita con le ultime
vicende, tende ad attivare parti Ombra di tutte le possibili narrazioni
archetipiche. Ovvero, quando si parla di Ryanair, sotto sotto, si attivano
nuclei, vissuti, aspetti ed emozioni non propriamente positivi. Questo
fatto non sembra dovuto al singolo spot, ma è un aspetto strutturale del
vissuto del marchio, soprattutto oggi, e a lungo andare potrebbe portare ad
antipatia nei suoi confronti.
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PERSONALITA’
IMPLICITA
PERSONALITA’
ESPLICITA
DIFFERENZIAZIONE
ARCHETIPICA (+)
ENERGIA

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INDICATORI LATENTI
Output indicizzati da “0” a “100” in base ai benchmark dell’Osservatorio degli spot tv.
11 cambiamenti di frame nei primi 6 secondi, unitamente al tipo di musica
scelta, sono sufficienti a far aumentare quanto basta la frequenza cardiaca,
l’allerta e la tensione di qualsiasi spettatore. In tutti i frame l’espressività
dei soggetti viene castrata troppo presto e proprio nel momento in cui lo
spettatore comincia ad assaporarla ed a provare ad identificarsi. Anche la
sensazione di distacco e disgusto sono risultate piuttosto elevate, e questo
non pare dovuto solo al deployment e allo spot in sè.
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Decisamente alto è l’indicatore Ombra: questo spot non fa proprio breccia
nel pubblico. La scelta narrativa pare più adatta ad un pubblico
anglosassone, qui sembra distante e troppo spostato sulla razionalità. In
definitiva genera poca empatia e fiducia nel pubblico italiano.
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In definitiva l’efficacia di questo spot risulta bassa. Crediamo che qualunque
scelta avrebbe scontato un deficit di equity del brand ad un livello più
profondo. Occorre specificare anche che questa rilevazione è stata fatta in
autunno, ed a fine estate Ryanair è stata al centro della nota questione piloti
con numerose cancellazioni di voli. I disagi arrecati ai clienti ed il clamore
mediatico hanno generato diffusi sentimenti avversi che ogni
comunicazione Ryanair sconterà per un certo periodo. In queste situazioni
oseremmo dire che o si crea uno spot perfettamente tarato per aumentare
l’equity di brand, contrastando punto per punto quanto di negativo è emerso
nel pubblico, o è molto meglio non mandare on air nulla.
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EMOZIONALITA’
OMBRA
[31]EFFICACIA

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• Field: Ottobre 2017
• Campione: 300 casi
• Target: 18-65 enni
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• Questionario: CAWI strutturato
• Metodologia: Chromothinking®
• Dbase: c.a. 400 spot tv
Report Base: 1.450 €
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