1.
5 · aprile · 2012 | comunicazione visiva

2.
ART DIRECTOR E COPYWRITER,
LA STRANA COPPIA
Art director e copywriter lavorano insieme,
integrando parole e immagini per realizzare
la comunicazione visiva.
L’art director studia e realizza la parte visuale,
grafica e tipografica della comunicazione
di un prodotto o servizio
Il copywriter scrive i testi della comunicazione
di un prodotto o servizio
Entrambi elaborano idee creative a partire
da una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

3.
è impossibile non comunicare
“Quando smettete di parlare, avete perso il vostro cliente”
Estee Lauder (Fondatrice del Gruppo Estée Lauder Companies,
casa cosmetica)

4.
il primo rapporto con l’immagine fin da piccoli avviene attraverso il segno,
ma pensiamo anche agli uomini primitivi, che dipingevano scene di
caccia nelle caverne

5.
L’estetica costituisce un fattore determinante in tutti gli
ambiti, dalla vita personale, sociale e lavorativa.
è il famoso “primo impatto” che sarebbe meglio non fallire.

6.
“Complicare è facile, semplificare è difficile.
Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori,
forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose.
Tutti sono capaci di complicare.
Pochi sono capaci di semplificare”
(Bruno Munari - artista e designer italiano)

7.
il brief serve, per comprendere appieno le esigenze e le mire del cliente.
· analisi del contesto
· analisi della comunicazione dei principali concorrenti
· studio del mercato e del pubblico di riferimento
Si definisce il concetto cardine che supporterà il segno e il suo
significato e si procede allo studio d’immagine.
Seguire una logica lungo binari precisi, ma con piglio innovativo per
generare sempre e comunque nuove suggestioni e creare aspettative.

8.
La strategia di comunicazione
_ indica una direzione
_ impone una disciplina

9.
brainstorming
mood board
concept
proposta concettuale che riassume i valori che l’azienda vuole
trasmettere, non è infatti possibile raccontare tutto
dell’dentità di un’organizzazione.
Occorre selezionare le idee migliori
mediare tra “luogo comune” e innovazione”.

10.
I CONTENUTI PRIMA DELLO STILE
Un cartello di sei metri dice: è tutto intorno a te.
Ma ti guardi attorno e invece non c’è niente
Lorenzo Cherubini
Prima di dire qualcosa è fondamentale sapere cosa dire,
quali sono i contenuti che vogliamo comunicare.
La strategia di comunicazione permette di individuare e
chiarire i contenuti della comunicazione visiva.

11.
Ci siamo persi per strada la comunicazione. Abbiamo smarrito la rilevanza,
la pertinenza, i messaggi, gli insight, le verità.
Paolo Iabichino – direttore creativo Ogilvy Italia
La strategia di comunicazione avrà il compito di rispondere
alle seguenti domande:
1_ Qual è l’insight?
Ovvero individuare quella verità nascosta in grado di catturare l’attenzione
delle persone perché agisce nella sfera di un sentimento intimo, realmente
sentito e condiviso.
Implica un approccio non superficiale della comunicazione.

12.
La strategia di comunicazione avrà il compito
di rispondere alle seguenti domande:
2_ Cosa c’è di interessante da dire su questo prodotto/servizio/azienda?
Ovvero trova la storia da raccontare
3_ A chi stiamo parlando?
Ovvero immagina le persone reali che potranno ascoltare
4_ Che voce posso usare per farmi ascoltare?
Ovvero parla un linguaggio umano
5_ Qual è il messaggio che voglio comunicare?
Ovvero costruisci un messaggio autentico, trasparente e
privo di furbizie retoriche e ti ascolteranno.
Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua pubblicità.
Norman Duglas

13.
Plasmare il messaggio e
renderlo adatto ai potenziali strumenti
Gli strumenti della comunicazione visiva sono molteplici e vanno studiati
a seconda dell’obiettivo.
I più comuni sono in genere:
_ BIGLIETTO DA VISITA
_ INSEGNA
_ BROCHURE
_ HOUSE ORGAN
_ COMPANY PROFILE
_FLYER
_MANIFESTI
_SITO
_INSERZIONI VARIE
_MAGAZINE
_ECC...

14.
Il Logo deve essere senza tempo, unico e memorabile.

15.
logotipo

16.
pittogramma

17.
diagramma

18.
1958 1991
Gerald Holtom Visual Aids
(Campaing for Nuclear Disarmement) (Red Ribbon)
questi simboli sono oggi emancipati, vivono slegati dal loro contesto
originale e appartengono a tutti noi

19.
scelta dei colori da utilizzare
Valutare bene il settore in cui opera l’azienda,
studiando anche i marchi concorrenti e
cercando di capire a fondo i valori che
dovranno essere trasmessi dal nuovo logo.
il 60% delle decisioni di acquisto
si basano sul colore

20.
PSICOLOGIA DEL COLORE
La luce che colpisce la retina crea onde differenti
a seconda del colore che passano poi dal nostro
ippotalamo come impulsi elettrici, generando
stimoli e impulsi che si trasformano in risposte
psicologiche.

21.
i font
la tipografia esiste per valorizzare il contenuto, attirare
l’attenzione, essere efficace in modo armonico e originale
seguendo la logica del testo.
http://www.youtube.com/watch?v=XxW59JJEcok&feature=related
Usarne pochi… ma selezionarli con cura.

22.
TOP 100 FAMOUS LOGOS
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KEptBv3xy5c

23.
“Con il tono giusto si può dire tutto, con il tono
sbagliato nulla.”
G. B. Show

24.
alla ricerca del mito perduto
http://www.youtube.com/watch?v=rSOYd9oQdyA

25.
Da oggi, l’asticella della comunicazione ortofrutticola
sale di una tacca più in alto.
ci mettiamo la firma

26.
restyling della comunicazione
gli strumenti di rappresentazione (suoni, colori, segni), si possono
adattare in base al tempo e al contesto, spesso in maniera
coerente con il passato per rendere sempre riconoscibile
l’azienda/prodotto/servizio.
UNA PERDITA DI INDENTITà RICHIEDE
UN INVESTIMENTO IN VISIBILITà
http://www.ebaumsworld.com/video/watch/81255747/

27.
LA STORIA DEL LOGO APPLE

28.
LA STORIA DEL LOGO SHELL

29.
identità verbale: NAMING
Il nome è legato al prodotto e deve tenere conto delle peculiarità
culturali dei vari paesi, del mercato, delle leggi e delle mode
considerando il presente ma anche il futuro.
Deve “dialogare” con il pubblico di riferimento soprattutto
oggi, nell’era dell’economia globale, in cui la comunicazione è
immediata, multi-linguistica e multi-culturale
non si tratta di scegliere il nome che piace,
ma quello che funziona.

30.
un naming più accurato aiuta il posizionamento
del proprio prodotto o servizio ed è quindi fondamentale.
Nei rari casi riusciti il successo del nome è tale da
rappresentare tutta la categoria dei prodotti di cui fa parte.
(Scotch, Post-it, Jeep, Kleenex, Scottex...)

31.
Storia eD etimologia del nome di brand famosi,
per capire quale sia stato il processo di naming:
Il suo nome era un’evoluzione di un errore di battitura.
Originariamente la società era chiamata “Backrub”, ma poi il nome fu
cambiato in “Googol”, una parola per il numero rappresentato dall’ “1”
seguito da 100 zeri. Il nome fu scritto in modo errato come “Google”
nel 1998 e da allora non è stato più cambiato.
Il logo è stato aggiornato nel 2010 e a seconda degli eventi viene
modificato > doodle

32.
1972 logo trifoglio:
spirito olimpico
Onestamente, quanti di voi conoscono il vero significato della parola
Adidas? Sono certo che starete pensando “All Day I Dream About
Sport” giusto? Bene, non è così. Il nome di Adidas è in realtà derivato
dal nome del fondatore Adolf (Adi) Dassler. Oggi il logo Adidas è
composto da tre strisce parallele che simboleggiano una montagna e
gli obiettivi e le sfide che ci attendono nella vita.

33.
Oggi il catalogo Ikea è il libro più stampato al mondo dopo la Bibbia
L’acronimo IKEA ha una storia molto interessante alle spalle. Si tratta
di una combinazione delle iniziale del nome del fondatore Ingvar
Kamprad più le prime lettere del villaggio dove è cresciuto, Elmtaryd
Agunnaryd, abbreviato così come IKEA.

34.
Il famoso marchio automobilistico fu chiamato così in onore della figlia
di uno degli ingegneri che crearono il primo motore della casa.
Mercedes era solamente il nomignolo della bambina!
la stella a 3 punte sta a dire: ‘realizzare veicoli per acqua, terra e cielo’.

35.
Piacere, sono una Copywriter!
Posso essere una editor, una web writer, una content
qualcosa. !
O più semplicemente sono quella che scrive.!
Stiamo parlando di unʼattività di scrittura che sì, è individuale nel suo
svolgersi, ma non produce risultati autosufficienti sotto il profilo
espressivo. "
Parole perfette per le immagini che le accompagnano possono
apparire, da sole, irrilevanti o indecifrabili. E, dʼaltra parte, un testo
brillante che non riesce a dialogare con le immagini serve, quasi
sempre, a poco."
" " " " " " " " " " " "Annamaria Testa"

36.
Scrivere è sempre compiere una scelta che produce un
nuovo senso!
• le parole hanno un potere !
• il linguaggio merita rispetto!
• i contenuti hanno un senso!
!
Perciò fate uno sforzo e … !
date un significato a ciò che scrivete, o fate scrivere, nei
vostri messaggi di comunicazione!
possibilmente scrivete in un italiano corretto!
attribuite un valore alle parole, non siate scontati!
siate pertinenti e concisi!
smettete di pensare “tanto i testi non li legge nessuno”
… io lo faccio e tanti altri come me.!

37.
STOP alla pigrizia mentale!!
Basta con: !
le frasi fatte !
le parole che non parlano!
le formule fisse!
EVITIAMOLE!
• le camere ampie, luminose e finemente
arredate"
• nella splendida cornice"
• a 360 gradi"
• una vasta gamma"
• soluzione personalizzata"
• siamo lʼazienda leader del settore …"
• le molteplici esigenze"
• soluzioni innovative"
• appositamente studiato"
• altamente qualificati"
• la costante ricerca"
• Etc. etc."
Lʼaggettivo deve essere lʼamante del sostantivo e non già la moglie legittima.
Tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio eterno."
" " " " " " " " " " " " "Alphonse Daudet"

38.
Scrivere è sempre nascondere qualcosa in modo che poi venga scoperto
" " " " " " " " " " " " " " "Italo Calvino"
“appositamente studiato”, nelle prime 2 !
pagine di Google è per:!
!
Sistema di controllo"
Liquido speciale per intensificare il colore di gerani"
Sistema di allarme per camper"
Shampoo per la calvizie"
Obiettivo per macchina fotografica"
Alimentatore"
Impianto fotovoltaico"
Cambiamonete"
Mangime per lʼalimentazione di conigli giovani"
Prodotto per lucidare i cruscotti"
Concime"
Programma per offrire una soluzione personalizzata ai problemi di peso"
Mixer per lo scratch"
Vasca per neonati"

39.
Le parole del Copywriter!
La comunicazione visiva si esprime, di solito, !
con poche parole:!
Headline/slogan !
Bodycopy!
Payoff!
e con un'immagine, il visual. !
!
Fra parole e immagine c'è sempre un rapporto.!
L'immagine può rafforzare, alleggerire, contraddire, commentare e
attribuire un contenuto emotivo alla parola.!
!
Le parole il più delle volte non sono usate per il loro significato sul
dizionario, ma per i giochi di parole, i doppi sensi, i modi di dire, le
reazioni emotive, le associazioni di idee e le metafore a cui possono
dare origine. !
!
Lo scopo?!
Creare un ricordo, possibilmente piacevole, del prodotto/servizio/
azienda.!

40.
Le parole del Copywriter!
Headline (anche slogan, claim) = il titolo, la frase
principale. !
!
• efficace e chiara!
• deve andare dʼaccordo con lʼimmagine!
• non deve ripetere quello che dice lʼimmagine!
• onesta!
• memorabile!
Bodycopy = testo di accompagnamento!
Payoff (saldare, conclusione) = la frase conclusiva.!

41.
Indovina chi… è lo slogan"
Cosa vuoi di più dalla vita? " AMARO LUCANO !
Chi mangia sano trova la natura" BARILLA MULINO BIANCO!
E chi sono io? Babbo Natale?" BISTEFANI !
Più bianco non si può" DASH !
Ascolta la tua sete" SPRITE !
Just do it" NIKE!
Fate lʼamore con il sapore" MULLER !
Iʼm LovinʼIt" MC DONALDʼS !
Se ti piace la frutta, mangiatela tutta" NESTLEʼ FRUTTOLO !
La potenza è nulla senza controllo" PIRELLI !
The Freshmaker" MENTOS !
Duʼ gust is megl che uan" MOTTA MAXIBON !

42.
Slogan… chi era costui?"
FERRERO NUTELLA Che mondo sarebbe senza Nutella"
CALFORT ! La lavatrice vive di più con Calfort"
COOP ! La coop sei tu"
Lʼanalcolico biondo fa impazzire il mondo"
CRODINO!
LEVISSIMA! Altissima, purissima, Levissima"
KIT KAT !! Fai un break, spezza con Kit Kat"
GEOX ! La scarpa che respira"
GRANBISCOTTO ! Crudo o cotto? Granbiscotto"
RED BULL ! Red Bull ti mette le aliii!"
RAI ! Rai. Di tutto. Di più"
MARTINI ! No Martini, no party!"
LOCATELLI! Locatelli fa le cose per bene
"

43.
Alcuni payoff più famosi !
BARILLA ! ! ! ! !Dove cʼè Barilla cʼè casa
NOKIA ! ! ! ! ! !Connecting people
OMNITEL VODAFONE ! !Life is Now
PEUGEOT 206 ! ! ! !Enfant terrible
GALBANI ! ! ! ! !Vuol dire fiducia
ROWENTA ! ! ! ! !Per chi non si accontenta
ZOPPAS ! ! ! ! !Zoppas li fa e nessuno li distrugge
IKEA ! ! ! ! ! !Spazio alle idee
LAVAZZA ! ! ! ! !Più lo mandi giù e più ti tira su
AMARO LUCANO ! ! !Voglio il meglio"

44.
Silenzio
parla
Agnesi
La migliore pubblicità con il migliore slogan di
sempre.!
!

45.
Breve e parziale elenco delle cose che mi è capitato di scrivere!
Headline!
Testi di siti internet!
Testi per annunci radiofonici!
Documenti di strategia di marketing e comunicazione!
Brochure per tecnici!
Brochure per gente comune, altrimenti detta per la “signora Maria”!
Company profile!
Editoriali!
Articoli tecnici!
Articoli di viaggio!
Newsletter !
House organ!
Sceneggiatura di video promozionali!
Testi di inviti!
Testi di auguri!
Programmi!
Comunicati stampa!
Schede tecniche e libretti di istruzione!

46.
Grazie a tutti per lʼascolto!!
laura@cambiamenti.net!
!
epolacco@cambiamenti.net !

47.
Sitografia
www.freshplaza.it
http://proprietaintellettuale.blogosfere.it/
http://foto.ilsole24ore.com/
www.crearelogo.it
www.beareurope.com/
http://www.webfandom.com
boredpanda.com
http://www.instantshift.com/
http://gattiblog.webatu.com/
www.doctorbrand.it/
www.74geek.com/
http://www.webhouseit.com/
http://www.izzyweb.it