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Gestione Strategica Comunicazione pubblicitaria
 

Gestione Strategica Comunicazione pubblicitaria

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Il Cliente č la risorsa principale di ogni Azienda; per averne un numero sempre maggiore e ogni giorno piů fedele č necessario creare un filo diretto in grado di rendere la nostra comunicazione verso ...

Il Cliente č la risorsa principale di ogni Azienda; per averne un numero sempre maggiore e ogni giorno piů fedele č necessario creare un filo diretto in grado di rendere la nostra comunicazione verso la Clientela efficace e di successo. In tale direzione si muove questo corso che affronta il tema della comunicazione e del presidio del proprio mercato di riferimento, partendo dalla pianificazione dell’attivitŕ di marketing, attraverso la realizzazione di tale attivitŕ, fino alla valutazione dei risultati conseguiti.

Il percorso formativo si propone di fornire gli strumenti basici di sviluppo della comunicazione per le concessionarie all’interno della loro “area di competenza” locale.

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Gestione Strategica Comunicazione pubblicitaria Gestione Strategica Comunicazione pubblicitaria Presentation Transcript

  •  
  • Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi Ă© stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese (Star, Giuliani, Bonomelli). Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualitĂ  manageriali & redattore di un giornale on line professionale www.marketingblog.it
  •  
  •  
  • Gestione strategica della comunicazione pubblicitaria
  • Advertising Advertere: volgere verso La pubblicitĂ  mira a volgere la mente del compratore o del consumatore verso l’acquisto
  • I 5 effetti della comunicazione
    • Bisogno della categoria di prodotto
    • Conoscenza della marca
    • Atteggiamento verso la marca
    • Intenzione d’acquisto
    • Facilitazione d’acquisto
  • Bisogno della categoria di prodotto
    • Creare/potenziare il bisogno della categoria se esso non ha ancora raggiunto un livello sufficiente per portare avanti il processo di decisione
    • Rimuovere/soddisfare la discrepanza tra il presente stato motivazionale & quello desiderato
  • Conoscenza della marca
    • BRAND AWARNESS
    • Generare la capacitĂ  del consumatore di identificare (riconoscere e/o ricordare) in modo sufficientemente dettagliato da giungere all’acquisto
  • Atteggiamento verso la marca
    • Sviluppo di atteggiamento positivo nei confronti della marca, non mera conoscenza
    • Emotiva : motivazione “affettiva” – approvazione sociale & gratificazione sensoriale
    • Logica : motivazione “cognitiva” - capacitĂ  percepita di soddisfare il bisogno
  • Intenzione d’acquisto
    • Convincere il consumatore ad acquistare la marca o a compiere azioni legate all’acquisto:
    • Proporre – “iniziatore”
    • Raccomandare – “influenzatore”
    • Scegliere – “decisore”
    • Acquistare – “compratore”
    • Utilizzare – “utente”
  • Facilitazione d’acquisto
    • Percezione del consumatore degli altri fattori di marketing
    • Il prodotto
    • Il posto (distribuzione)
    • Il prezzo
    • Others
    • Che possono stimolare o ostacolare l’acquisto
  • Orientamento ai Clienti ed al Marketing Autodiagnosi
  • ESTERNA INTERNA LA COMUNICAZIONE Con e tra i Collaboratori Con il Mercato
  • COMUNICATORE La Concessionaria MESSAGGIO CANALI • Diretti • Indiretti PUBBLICO • Target di riferimento CHI … DICE QUALCOSA … ATTRAVERSO QUALCHE CANALE ... A QUALCUNO… LA COMUNICAZIONE AL CLIENTE FINALE … … CON QUALCHE EFFETTO … ...
  • COMUNICATORE LA CONCESSIONARIA A livello LOCALE I/IL BRAND AUTOMOBILISTICO A livello NAZIONALE
  • CONTENUTO DEL MESSAGGIO ESISTE UNA PARTICOLARE “ OFFERTA ”: • DISPONIBILE • CON CERTE MODALITA’ • E IN DETERMINATI LUOGHI
  • CANALI DIRETTI • Contatto Personale
    • INDIRETTI
    • • Canale pubblicitario
    • • Canale promozionale
    • (es. sponsorizzazioni)
    • Direct marketing
    • Pubbliche Relazioni
  • PUBBLICO MA I CLIENTI SONO TUTTI UGUALI ?
  • PUBBLICO TARGET di RIFERIMENTO A me piace cambiare !! $ $ $ $
  • COME COMUNICARE EFFICACEMENTE CON IL “MIO” PUBBLICO ?
  • SVILUPPO “IDEALE” DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE COME VOGLIO DIRLO (MEZZO-MESSAGGIO) QUANDO VOGLIO DIRLO (TEMPI) QUANTO E’ UTILE INVESTIRE (BUDGET) A CHI VOGLIO DIRE (TARGET) COSA VOGLIO DIRE OBIETTIVI DI MARKETING
  • DOMANDA GLOBALE
  • DOMANDA GLOBALE SEGMENTO DI MERCATO SINGOLO CONSUMATORE/CLIENTE
  • QUALI SONO I “MIEI” CLIENTI (TARGET)? DIVERSE CONCEZIONI DIVERSE METODOLOGIE DI COMUNICAZIONE • Tutti • Chi ci viene segnalato • Chi è giĂ  Cliente • Chi ha determinati bisogni/esigenze soddisfabili da caratteristiche/utilitĂ  proprie del servizio offerto • GENERICA PASSIVA • SELETTIVA PASSIVA • SELETTIVA PASSIVA (di Fidelizzazione) SELETTIVA ATTIVA
  • COME SVILUPPARE, a livello locale, UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE SELETTIVA ATTIVA ? E’ PERTANTO NECESSARIO: • Conoscere il segmento • Individuarlo a livello locale, e …. solo successivamente…. OGNI GAMMA DI SERVIZI HA UN PROPRIO TARGET DI RIFERIMENTO, PIU’ O MENO AMPIO, MA COMUNQUE DEFINIBILE COMUNICARE
  • COME INDIVIDUARE IL TARGET DI RIFERIMENTO ? CHE COSA VENDO? PERCHE’ ACQUISTANO? CHI SONO I MIEI CLIENTI? IDENTIFICARE LE MOTIVAZIONI D’ACQUISTO IDENTIFICARE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO/SERVIZIO OFFERTO A B C IDENTIFICARE IL PROFILO CLIENTE PER SERVIZIO OFFERTO
  • Caratteristiche del Prodotto/Servizio Quali sono le esigenze, desideri, scopi ed obiettivi del Cliente? Quali opportunitĂ  vantaggi offre? Che problemi risolve il Vostro prodotto/servizio? Benefici per il Cliente (motivazioni d’acquisto)
  • LA SEGMENTAZIONE: LE VARIABILI DI RIFERIMENTO DEMOGRAFICHE SOCIO-ECONOMICHE COMPORTAMENTALI e/o PSICOGRAFICHE VALORE ECONOMICO PER L’AZIENDA SENSIBILITA’ ALLE LEVE COMMERCIALI Ubicazione dell’area geografica, etĂ , sesso, religione, stato civile, professione, composizione nucleo familiare, titolo di studio, occupazione, ecc… Livello di reddito (accertamento diretto o indiretto), appartenenza a comunitĂ  etniche o linguistiche particolari o gruppi culturali specifichi,… Grado di fedeltĂ , propensione alla spesa, abitudini d’uso, atteggiamenti, stili di relazione, variabili di personalitĂ ,…. Valore nel tempo (life time value), tipo d’acquisto, frequenza d’acquisto, incidenza relativa. SensibilitĂ  nei confronti delle leve commerciali (Prezzo, Prodotto, Promozioni, Canali distributivi, PubblicitĂ )
  • Per garantire l’efficacia della segmentazione della propria popolazione di Clienti occorre:
    • Che le basi da cui si parte siano misurabili
    • Che i dati e le informazioni siano disponibili o accessibili (ad un costo sostenibile): database Clienti
    • Che il segmento individuato sia raggiungibile
    • Che il segmento risulti rilevante (in relazione al business)
  • ALCUNE FONTI UTILI AI FINI DELLA SEGMENTAZIONE
    • ANALISI DEL TERRITORIO SOCIO - ECONOMICO-POLITICO
    • • RISULTATI INDAGINI SODDISFAZIONE CLIENTI
    • • SCHEDARIO CLIENTI POTENZIALI (Database Contatti)
    • • SCHEDARIO CLIENTI ATTUALI (Database Clienti)
    • • ANALISI AD HOC (Es. in relazione ad una particolare iniziativa promozionale)
    • • ANALISI MARKETING RESE DISPONIBILI DAI PRINCIPALI FORNITORI
    • …………………………
  • Gli strumenti della fidelizzazione: CONOSCERE IL CLIENTE (Customer Profiling) Un Sistema Informativo in grado di fornire, per ogni singolo cliente, un dettaglio del suo comportamento di acquisto attuale ed atteso ( database Clienti )
  • SVILUPPO “IDEALE” DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE COME VOGLIO DIRLO (MEZZO-MESSAGGIO) QUANDO VOGLIO DIRLO (TEMPI) QUANTO E’ UTILE INVESTIRE (BUDGET) A CHI VOGLIO DIRE (TARGET) COSA VOGLIO DIRE OBIETTIVI DI MARKETING
  • Livelli di obiettivi per le Concessionarie Obiettivi Tattici Obiettivi Operativi AZIONI Obiettivi di Marca Obiettivi aziendali
    • NotorietĂ 
    • Immagine
    • FedeltĂ  alla Marca
    • NotorietĂ  e immagine
    • FedeltĂ  alla Concessionaria
    • Acquisizione di nuovi Clienti
    • Volumi di vendita
    • Quote di mercato
    • Soddisfazione del Cliente
    • Volumi di vendita
    • Margini
    • ...
    • Sviluppare la relazione con i Clienti Potenziali
    • Attraverso l’utilizzo combinato di Pubbliche Relazioni, Marketing Diretto e Vendita Personale
    1) Contattare / incontrare 2) Scrivere 3) Telefonare 4) Far provare un’auto (test drive) Obiettivi Strategici
    • Acquisire contatti Clienti Potenziali
    • Attraverso l’utilizzo combinato di Pubbliche Relazioni (eventi, sponsorizzazioni, patrocini, ecc.), Marketing Diretto, promozione Vendite e Comunicazione Pubblicitaria
  • ATTENZIONE !!! LA CONCESSSIONARIA NON COMUNICA SOLO CON: • PUBBLICITA’ • PROMOZIONE • DIRECT MARKETING • CONTATTO PERSONALE MA ANCHE CON TUTTI GLI ALTRI STRUMENTI DI MARKETING: • SERVIZIO • IMMAGINE • PREZZO • UBICAZIONE …………………… . TUTTO E’ COMUNICAZIONE IN UNA CONCESSIONARIA
  • REQUISITI PER UNA COMUNICAZIONE… “VINCENTE”:
    • COORDINAMENTO CON LE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI
    • COORDINAMENTO TRA I DIVERSI CANALI DI COMUNICAZIONE UTILIZZATI
    • PIANIFICAZIONE PIANO DI MARKETING
    • CONTROLLO SISTEMATICO
  • OGNI INIZIATIVA DI COMUNICAZIONE DEVE ESSERE MISURABILE IN TERMINI DI: • INVESTIMENTO • N° CONTATTI REALIZZATI • N° INTERVENTI EFFETTUATI e/o VENDITE GENERATE
  • Il processo di produzione di qualunque risultato aziendale, anche quindi il processo di implementazione della strategia di marketing locale e delle iniziative, richiede pianificazione, realizzazione, monitoraggio e valutazione dei risultati , con focus sull’ efficacia (relazione tra risultati ed obiettivi) e sull’ efficienza (relazione tra risultati e risorse utilizzate)
  • Monitorare & Misurare
    • * Monitorare l’andamento dell’iniziativa è importante per rilevare eventuali imperfezioni e riallineare il processo.
    • N. di messaggi inviati (lettere, e-mail, sms, ecc.)
    • N. telefonate realizzate
    • N. di anagrafiche di Clienti potenziali raccolte
    • N. di risposte ottenute e tipologia (telefonate in entrata, visite in salone, test drive effettuati, appuntamenti in esterno fissati, ecc.)
    • N. contratti di vendita perfezionati
  • Indici di risultato
    • Costo per contatto
    • Tasso di redemption
    • Tasso di conversione
  • Direct Marketing Vendita Personale Marketing locale Pubbliche Relazioni Promozione Vendite Comunicazione Pubblicitaria LE TECNICHE DI COMUNICAZIONE LOCALE A SUPPORTO DELLA VENDITA: IL MARKETING LOCALE DELLA CONCESSIONARIA
  • COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA • STAMPA QUOTIDIANA • STAMPA PERIODICA • TELEVISIONE LOCALE • RADIO LOCALE • CINEMA • AFFISSIONI • PUBBLICITA’ DINAMICA • INTERNET • CARTELLONISTICA STRADALE
  • LA METAFORA DEL PALLONE COPERTURA (Numero individui del Target esposti alla Comunicazione) FREQUENZA (Numero di esposizioni del messaggio al Target di riferimento) BUDGET CONTINUITA’ (Distribuzione delle esposizioni del messaggio, nell’arco di un periodo)
  • Profilo dei principali mezzi pubblicitari
  • QUOTIDIANI LOCALI VANTAGGI LIMITI
    • Vita breve
    • Scarsa qualitĂ  delle riproduzioni
    • Eccessiva concentrazione dei messaggi
    • Numero variabile di lettori per copia
    • Spesso non raggiunge il Target giovanile
    • FlessibilitĂ 
    • TempestivitĂ 
    • Buona copertura del mercato locale
    • PossibilitĂ  di riportare adeguata quantitĂ  di testo per spiegazioni
  • PERIODICI E SPECIALIZZATI LOCALI VANTAGGI LIMITI
    • Alta selettivitĂ  geografica e demografica
    • CredibilitĂ  e prestigio
    • Buona qualitĂ  delle riproduzioni
    • Vita lunga
    • Discreto numero di lettori per copia
    • Elevato anticipo per l’acquisto dello spazio
    • Costo assoluto sensibilmente elevato
    • Poca garanzia per la posizione del messaggio nella rivista
  • TELEVISIONI LOCALI VANTAGGI LIMITI
    • Ascolti generalmente bassi
    • Rischio che la pubblicitĂ  venga programmata in spazi locali poco qualificati
    • Scarsa selettivitĂ  dell’audience
    • Costo assoluto elevato
    • Eccessiva concentrazione dei messaggi
    • Unisce aspetti visivi, sonori e di movimento
    • PossibilitĂ  di sponsorizzare particolari programmi
  • RADIO LOCALI VANTAGGI LIMITI
    • Alta selettivitĂ  geografica e demografica (spesso consente di raggiungere i giovani tra i 18 e i 30 anni)
    • Costi contenuti
    • FlessibilitĂ 
    • Utile mezzo di supporto ad altri come ad es. alla pubblicitĂ  su quotidiani ed alle affissioni
    • Esposizione transitoria
    • Presentazione esclusivamente audio
    • Contenuta capacitĂ  di attirare l’attenzione
    • Strutture tariffarie non standardizzate
  • AFFISSIONI E PUBBLICITA’ DINAMICA VANTAGGI LIMITI
    • Alto grado di ripetizione dell’esposizione
    • Utile mezzo di supporto per azioni di recall (notorietĂ  della Carrozzeria)
    • Nessuna flessibilitĂ  di selezione dell’audience
    • Limiti alla creativitĂ  del messaggio
    • Contenuta capacitĂ  di attirare l’attenzione
    • Strutture tariffarie non standardizzate
  • @ COMMUNICATION
  • CANALE PROMOZIONALE • FIERE E MANIFESTAZIONI • EVENTI • SPONSORIZZAZIONI • ……
    • MATERIALE DI SUPPORTO: :
    • OPUSCOLI E PIEGHEVOLI
    • CARTOLINE PER RACCOLTA
    • NOMINATIVI
    • CARTOLINE INVITO
    • GADGET AZIENDALI
    • ……………………………… .
  • OBIETTIVI • Creare notorietĂ  • Creare immagine • Creare fidelizzazione
    • ATTENZIONE A:
    • Non limitarsi all’esposizione della propria ragione sociale
    • 2) Favorire, se possibile, la realizzazione di articoli redazionali
    • 3) Favorire la raccolta di nominativi di Clienti potenziali
    EVENTO Una tantum SPONSORIZZAZIONE EVENTI E SPONSORIZZAZIONI ContinuitĂ 
  • DIRECT MARKETING MAILING, E-MAILING ( posta e posta elettronica ) TELEMARKETING Utilizzo pianificato , sistematico , professionale e misurabile di:
  • TELEMARKETING UTILE STRUMENTO DI SUPPORTO PER : Vendita Gestione della Clientela Raccolta di Informazioni sul mercato Analisi e verifiche di campagne di Marketing Diretto Operazioni in combinazione con altri media
  • IL MAILING
  • Preparare una “confezione postale”: precondizioni CONOSCERE IL CLIENTE CONOSCERE IL SERVIZIO CONOSCERE LE REGOLE della COMUNICAZIONE COMMERCIALE
  • LE 9 REGOLE DEL MAILING DI SUCCESSO
    • SEMPLICE (poche frasi, paragrafi corti)
    • INVITANTE (sia nel testo che nelle illustrazioni)
    • FACILMENTE LEGGIBILE (usare caratteri grandi)
    • GENTILE
    • ILLUSTRARE I VANTAGGI DEL PRODOTTO (in ordine di
    • importanza per il lettore)
    • DIALOGARE CON IL DESTINATARIO (non fare
    • un monologo)
    • SOTTOLINEARE O ENFATIZZARE LE PAROLE CHIAVE
    • EVITARE TROPPI SPAZI BIANCHI
    • UTILIZZARE IL “ POST-SCRIPTUM ”
  • Autocaso/esercitazione
    • Riunitevi in tre sottogruppi
    • Definite un obiettivo comune di comunicazione
    • Redigete il piano di comunicazione sintetico comprensivo dei media scelti e delle metodologie di auditing dei risultati
    • Eleggete un portavoce che comunicherĂ  i risultati dell’elaborazione in aula
    • Avete 40 minuti.
  •  
    • Se vuoi saperne di piĂą non esitare a contattarmi:
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