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Corso di Marketing Avanzato
                 La Sapienza
           Stella Romagnoli
Stella Romagnoli
Responsabile Comunicazione Consumer
Telecom Italia

Stella.romagnoli@telecomitalia.it




                                      2
    Media e veicoli pubblicitari
     ◦  Lo scenario media in Italia
     ◦  I media e le loro caratteristiche

    Media planning
     ◦  Obiettivi e parametri del pianificatore:
         Copertura, frequenza e GRP’s
     ◦  Il processo di pianificazione




                                                   3
4
Sono i mezzi con cui raggiungo i
  destinatari del mio messaggio




                                   5
Community
                   Beauty farm Palestra Spa
                                                                Fiere Eventi Concerti
                                                                        Cinema Multiplex
                 Mostre Teatri
                                                                              Sport
                Librerie                                                   Discoteca
          Videonoleggio
                                                                            Outlets POS Retail
                Libri                                                            Bar Pub Locali
          Magazines                                                               Promocard

At home                                                                               Out of home
      DVD        TV
      VHS                                                                         Poster
                  Radio                                                            Maxi

      Videogames
                                                                            Tram
              Internet                                                     Autobus
            Messenger                                                        Taxi
             Cellulare             CarRadio                 Quotidiani      Metro
                                                Mp3 Radio
                                                            Free Press
                                          Connecting
                                                                                                  6
Media (classici):
    TV                   Veicoli: qualche esempio:
    Stampa                   Emittente e rubrica TV:
     ◦  Quotidiana             es. C5 Striscia la notizia
     ◦  Periodica             Stampa
    Affissione (out of        ◦  Il Messaggero
     home)                     ◦  Panorama
    Radio                ◦  Un’emittente radio, ecc.
    Internet
    Cinema


                                                            7
Fonte: Nielsen (tutti i tipi di pubblicità) + stime GroupM

                                                         8
    Cosa dobbiamo conoscere di ogni
     media?

  Potenzialità di raggiungere il target e in
   quanto tempo
  Caratteristiche tecniche
  Capacità espressiva
  Costo (assoluto e relativo ai contatti utili)
  Modalità/affidabilità con cui vengono
   misurati i dati di audience

                                                   9
Target Adulti – Fruitori abituali
 % penetrazione




                     Fonti = Tv: Auditel (Con ospiti; anno solare 2008 02.00 - 02.00); Radio: Audiradio 2008; Stampa: Audipress
                     2008.1; Internet e Cinema: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2

                                                                                                                                  10
Età adulta




                                                                                                                 Femmine
Maschi




                                                   Età giovane
                                                                                  Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2
                                                                                                                         .
         Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni
                           Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese -
                                                                         OOH ! attention to (spesso+ qualche volta)

                                                                                                                             11
CSE Medio-Alta




                                                                                                          Laurea
Elementare




             CSE Medio-Bassa
                                                                                          Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2
                                                                                                                                .
                Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni
                  Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet (target primario) ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese -
                                                                                 OOH ! attention to (spesso+ qualche volta)

                                                                                                                                    12
13
Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha immagine, movimento, suono (impatto elevato,
     emozionalità)
    Scarsa possibilità di spiegare in dettaglio (spot max
     60”, Tvprom 90”-120”)
    Può raggiungere coperture elevate e frequenza in
     breve tempo
    E’ un media costoso (costo assoluto)



                                                             14
Come vengono misurate le audience?

    AUDITEL: 9.500 meter AGB per 5.163 famiglie
     rappresentative dell’universo della popolazione
     italiana (14.000 individui) secondo caratteristiche di
     distribuzione geografica (103 province) e socio-
     demografiche


    Si misura l’audience della pubblicità (60”)




                                                              15
Ascolto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (.000)




   Var. % y/y         +0,9   -0,2   -2,2   +4,8   +1,7   +2,5   +0,7   +2,0   +0,1   +1,7   -0,9   +0,04 -2,7   +2,2                +3,8

Index 1994 = 100




                                                                                                     Fonte: Auditel – Mese Auditel vs. omologo
                                                                                                                                           16
Share degli ascolti TV




Fonte: Auditel - Day Time (7:00-2:00) – Adulti + ospiti
                                                          Fonte: Auditel

                                                                      17
Maggio 2009 - Posizionamento rispetto alla popolazione
                              Età adulta




                                                                                                       Femmine
Maschi




                             Età giovane

                                  Fonte: Mese Auditel (07.00-02.00)– All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale,
                                                 mentre la grandezza della bolla corrisponde alla share % della rete
                                                                                                                            18
Individui + 4                                                                           15-34 Anni
                                       Valori in migliaia (.000)                                                             Valori in migliaia (.000)




                               13 Ottobre                                                                                13 Ottobre



                               12 Ottobre                                                                                14 Ottobre
                                                                                                                         02 Dicembre


                               14 Ottobre                                                                                13 Ottobre
                                                                                                                         05 Gennaio


                               13 Ottobre                                                                                15 Ottobre
                                                                                                                         30 Dicembre


                                14 Ottobre                                                                               12 Gennaio
                                                                                                                         03 Ottobre


                               15 Ottobre                                                                                17 Ottobre
                                                                                                                         30 Dicembre


                                13 Ottobre                                                                               14 Ottobre
                                                                                                                         04 Gennaio


                               17 Ottobre                                                                                16 Ottobre
                                                                                                                         30 Dicembre


                               16 Ottobre                                                                                14 Ottobre
                                                                                                                         31 Dicembre

                                                                                                                                                                              14
                               15 Ottobre                                                                                11 Ottobre
                                                                                                                         02 Gennaio


Per i programmi a striscia viene riportata la puntata di maggior ascolto e per gli episodi quello con il migliore ascolto - Sono esclusi i TG e i programmi di breve durata



                                                Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB Arianna - Audience Media - Target con ospiti
                                                                                                                                                                         19
Audience media   Audience media




                 Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB-Arianna
                                                    20
Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007




                          Curva con i break pubblicitari (caduta di audience)




     21.53:
     Break               22.20:
1° Tic Tac (farf.)       Break
     2° Lidl         1° Wind (farf.)
                        2° Bravo




                                                                                21
22
Ascolto minuto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (. 000)

09 vs 08   +4,0%   +7,9%   +4,6%   +4,2%     =         =       +5,0%

08 vs 07   +1,3%   -0,7%   +0,7%   +4,9%   +2,5%    +6,5%      -0,1%    +1,2%      -0,7%    +0,5%      +1,4%     +2,3%




                                                                                                         Fonte: Auditel – mese Auditel.
                                                   Il delta è calcolato sulle % di penetrazione che tengono conto del cambio universo
                                                                                                                                          23
analogico             digitale
  RAI1, RAI2, RAI3     Pay per view (SKY)
  C5, IT1, R4          Digitale terrestre

  La7                  IPTV (Alice Home

  Canali locali…
                         TV, Fastweb, ecc.)
                        Web TV (es. Yalp)
                        You Tube, ecc.




                                              24
Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha immagine, possibilità di colore
    Si può spiegare l’offerta in dettaglio
    Ha credibilità (stampa quotidiana)
    Costruisce lentamente il ricordo: raggiunge basse
     coperture con frequenza nel tempo (periodica)
    Si può pianificare a target (periodica femminile,
     maschile, per singoli interessi, stampa economica,
     ecc.), ma in Italia si legge poco…


                                                          26
Come viene rilevata la readership?
    Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie
     vendute) certificate ADS
    I dati di readership vengono rilevati da AUDIPRESS,
     con indagini ad intervista (ogni 6 mesi) sulla lettura
     della testata: 18.000 ca. per i quotidiani e 11.000 ca.
     per i periodici.
    NON si misura la lettura della pubblicità
    Contatti per copia, duplicazione lettura quotidiana/
     periodica

                                                               27
Ma la lettura avviene solo sulla carta?
    In questi ultimi anni si sta verificando un fenomeno
     molto importante: accanto alla lettura tradizionale su
     carta stampata a pagamento (in calo) si sta
     affiancando la lettura su free press e on line
    Anche se la lettura tradizionale sta scendendo,
     quella complessiva aumenta




                                                              28
Numero medio tipologie 1,55



• I dati di total Audience mostrano che gli utenti dei siti web dei quotidiani di informazione
  sono utenti esclusivi che si aggiungono ai lettori tradizionali
• da una parte bilanciando la perdita degli ultimi anni
• ma allo stesso tempo contribuendo ad accrescere l’audience totale.
• Di fatti grazie all’introduzione dei siti web dei quotidiani di informazione e della Free
  Press, nel 2007 il pubblico dei lettori dei giornali cresce raggiungendo il 79.1% degli
  italiani.


                                                                  Fonte: Censis 7° rapporto Annuale Comunicazione (2007)
                                                                                                                     29
•  La funzione informativa storica del quotidiano si sta
                                                               evolvendo per raggiungere più target e/o lo stesso
                                                               target in momenti diversi.
                                                               •  Per questo, i quotidiani nazionali di informazione
                                                               vengono letti anche on line, ma con una modalità
                                                               veloce e frammentata: più sessioni da pochi minuti.
                                                               •  I quotidiani di informazione regionali/areali invece
                                                               sono ancora prediletti nella forma cartacea, così come i
2004      2005      2006      2007      2008
                                                               quotidiani sportivi.




                                                                          2004          2005          2006         2007       2008
2004      2005      2006      2007      2008




   2004      2005      2006      2007      2008                         2004           2005         2006         2007       2008

                              N.B. i dati Audipress si riferiscono al “giorno medio ieri”, mentre i dati NetRatings sono su base mensile.
                                                                                         Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile..

                                                                                                                                      30
ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09                                     Var. % 09
                                         Apr 07/ Mar 08   Apr 08/ Mar 09
                                                                            vs. 08
1    Corriere della sera                    658.571          603.709        -8,3%
2    La Repubblica                          619.918          523.193        -15,6%
3    E polis                                429.284          482.074        12,3%
4    La Gazzetta sport-lunedi               474.661          463.762        -2,3%
5    La Gazzetta sport                      377.560          363.764        -3,7%
6    Il Sole 24 ore                         340.587          329.932        -3,1%
7    La Stampa                              311.913          309.174        -0,9%
8    Corriere sport-stadio lun.             281.984          258.544        -8,3%
9    Corriere sport - stadio                238.066          216.231        -9,2%
10   Il Messaggero                          214.627          209.774        -2,3%
11   Il Giornale                            201.662          185.860        -7,8%
12   Il Resto del carlino                   168.081          162.210        -3,5%
13   La Nazione                             138.814          134.628        -3,0%
14   Tuttosport lunedì                      133.025          124.660        -6,3%
15   Libero                                 130.962          120.859        -7,7%
16   Tuttosport                             119.348          114.200        -4,3%
17   Il Secolo xix                          107.174          107.129         0,0%
18   Avvenire                               104.103          105.917         1,7%
19   Il Gazzettino                          90.816           85.880         -5,4%
20   Italia oggi                            90.350           81.597         -9,7%


                                                                                       31
DATI RIASSUNTIVI MEDI - Media mobile di 12 mesi - da Agosto 2008 a Luglio 2009
(dati dichiarati dall'editore e pubblicati sotto la sua responsabilita')

                                                                                                                                                            ITALIA
                                                                                                                di cui
                     TESTATE                     N.RI                                                 Vendita canali                                                  Abbon.                        Coup
                                                  nel                                                  previsti dalle                                                  quo.                          ons                  DIFFUSIO
                                                 perio   Tiratura   Diffusione            TOTALE      disposizioni di     Altre        Abbon.    TOTALE      Vendite associati   Abbon.            gratuit    TOTALE      NE MEDIA   Usi
                                                  do      media       media      Resa     VENDITA         legge          vendite       pagati    PAGATA     in blocco   ve       gratuiti   Omaggi    i      GRATUITA     ESTERO     vari
                   Quotidiani

ADIGE (L')                                        359      32.045       26.565    5.186     18.088           17.744          344         7.555     25.643        363         0        456       101      0         557           1     294
ALTOADIGE/TRENTINO/COR.ALP                        358      44.569       35.694    8.507     28.603           28.508           96         5.923     34.526        365         0        725        77      0         802           1     368
ARENA (L')                                        357      58.497       47.317   10.590     41.707           39.263        2.444         4.206     45.913        172         0        841       391      0        1.232          0     590
AVVENIRE                                          308     147.823      105.643   42.060     20.729           20.729                0    83.243    103.972          0         0          9     1.460      0        1.469       202      120
CENTRO (IL)                                       359      34.589       26.268    7.975     25.129           25.082           46          426      25.555         65         0         91       558      0         649           0     346
CORRIERE ADRIATICO                                359      24.527       18.624    5.896     17.307           17.251           56          451      17.758          0         0        865         0      0         865           0          7
CORRIERE DELLA SERA
                                             N    358     729.026      577.364 150.398     510.081         402.781       107.300        20.232    530.313      1.096         0     1.519      8.024      0        9.543     36.412   1.263
CORRIERE MERCANTILE                               309      13.885       10.337    3.417      9.812            9.812                0      100       9.912         31         0         74       321      0         395           0     130
CORRIERE SPORT - STADIO                           308     339.659      207.231 132.384     204.366         204.316            50           73     204.439          0         0     1.844          0      0        1.844       948       44
CORRIERE SPORT-STADIO LUN.                         51     402.042      246.429 155.577     243.073         243.019            54          122     243.195          0         0     1.858          0      0        1.858      1.376      35
CORRIERE Umbria/VT/RI/Sabina/AR/SI/Maremma        359      33.935       20.213   11.663     19.474           19.474                0      120      19.594        306         0        192       121      0         313           0   2.060
DOLOMITEN                                         299      56.704       51.858    4.525      11.367          11.367                0    39.010     50.377          0         0        998        42      0        1.040       440      321
E POLIS                                           279     489.402      480.602    8.800      2.059            2.059                0         0      2.059          0         0          0   478.543      0      478.543          0          0




                                                                                                                                                                                                                                32
Età adulta




                                                                                     Femmine
Maschi




                                                  Età giovane
         Fonte: Audipress 2007/II – All’incrocio degli assi si posiziona la popolazione totale, mentre la
          grandezza della bolla corrisponde alla penetrazione % del quotidiano sul totale popolazione

                                                                                                   33
Lettori totali gmi




Duplicazioni                                  E                   Esclusivi e                                                         E
                      City   Leggo   Metro   Polis              Sovrapposizioni              City       Leggo          Metro         Polis

City                         1198    1071    262               Lettori totali               1.986        2.328         1.934          993

Leggo             1198               1159    303               Esclusivi                     524          744           518           584

Metro             1071       1159            245               Sovrapposizioni*             1.462        1.584         1.416          409

E Polis           262        303     245                        * Le “Sovrapposizioni” sono il risultato dei “lettori totali” meno gli “esclusivi”

                                                     Fonte: Audipress 2008/I (valori .000). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile.



                                                                                                                                              34
ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09                                     Var. % 09
                                         Apr 07/ Mar 08   Apr 08/ Mar 09
                                                                             vs. 08
1    Sorrisi e canzoni tv                  1.055.408        1.001.749       -5,1%
2    Settimanale Dipiù                      723.684          737.617         1,9%
3    Famiglia cristiana                     618.320          578.388        -6,5%
4    Oggi                                   609.118          548.527        -9,9%
5    Il Venerdì di repubblica               557.517          528.259        -5,2%
6    Dipiù tv                               560.483          520.333        -7,2%
7    Corriere della sera magazine           534.892          476.498        -10,9%
8    Donna moderna                          487.573          453.741        -6,9%
9    Telesette                              471.816          447.904        -5,1%
10   Io donna                               506.976          447.274        -11,8%
11   Chi                                    502.811          441.186        -12,3%
12   Panorama                               467.970          434.846        -7,1%
13   D la repubblica delle donne            400.284          378.781        -5,4%
14   Gente                                  422.228          349.125        -17,3%
15   L’Espresso                             395.737          344.648        -12,9%
16   Sport week                             332.825          321.915        -3,3%
17   Vero                                   261.651          313.331        19,8%
18   Di più tv cucina                       178.498          281.944        58,0%
19   Vanity fair                            265.990          274.200         3,1%
20   Intimità                               271.896          268.185        -1,4%


                                                                               Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata)
                                                                                                                                   35
Var. % 09
ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09   Apr 08/ Mar 09   Apr 07/ Mar 08
                                                                             vs. 08
      1        Focus                        563.916          615.775        -8,4%
      2        Al Volante                   457.175          518.146        -11,8%
      3        Quattroruote                 390.871          421.149        -7,2%
      4        Cose di casa                 381.101          431.095        -11,6%
      5        Silhouette donna             306.233          370.420        -17,3%
      6        Glamour                      289.557          288.388         0,4%
      7        Cucina moderna               287.780          280.164         2,7%
      8        Starbene                     287.456          335.824        -14,4%
      9        Am automese                  283.355          306.168        -7,5%
      10       Ventiquattro                 269.289          328.423        -18,0%
      11       Il - Sole 24 ore             266.220
      12       Specchio+                    245.705          264.771        -7,2%
      13       Hachette home                224.692
      14       Io e il mio bambino          224.262          230.455        -2,7%
      15       Brava casa                   216.959          188.423        15,1%
      16       Casaviva                     211.769          238.734        -11,3%
      17       Casa facile                  204.915          262.637        -22,0%
      18       Cosmopolitan                 195.634          234.406        -16,5%
      19       Amica                        182.864          176.900         3,4%
      20       Focus junior                 178.660          190.238        -6,1%
                                                                                Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata)
                                                                                                                                   36
QUOTIDIANI




                                                                                                                                              SETTIMANALI
                                                                                                                                              SUPPLEMENTI
MENSILI




             Fonte: Audipress 2008/I (la variazione percentuale è calcolata sulla edizione omologa del 2007). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile.

                                                                                                                                                            37
Quali sono le sue caratteristiche?
    Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile
     da ricordare
    L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la
     memorizzazione
    Non si può spiegare l’offerta in dettaglio
    Raggiunge buone coperture con una discreta
     frequenza (ci sono molte emittenti a spartirsi gli
     ascolti)
    E’ un ottimo mezzo sul target giovani-adulti,
     anche se non è più il mezzo dei giovanissimi

                                                           39
Quali dati sull’ascolto?
    Audiradio misura l’ascolto della RAI e delle
     emittenti iscritte con 72.000 interviste (C.A.T.I)
     in 4 cicli di rilevazione in un anno.
    Viene rilevato l’ascolto per quarto d’ora.
    NON si misura l’ascolto della pubblicità




                                                          40
Individui +11 anni – Giorno medio

     1° bimestre 2009 (10 gen - 27 feb)           2° bimestre 2009 (28 feb – 24 apr)
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                                                                               Fonte: Audiradio

                                                                                              41
Radio giorno medio ieri / Tv Audience minuto medio - Individui




                                                      Fonte: Audiradio 2008 / Auditel Ottobre 2008



                                                                                                     42
L’ascolto fuori casa si concentra per la maggior parte in automobile.

                                                  Individui        Adulti         Maschi Femmine                      R.A.
Giorno medio ieri - % Pen.
                                                    +11             +15

Totale ascolto                                        100              100               100              100           100
Totale ascoltatori fuori casa                         71,3            71,7              79,7             62,3          63,5

In automobile                                         60,7            61,3              69,3             51,4          53,9
Sul luogo di lavoro o studio                           11,6            12,1              13,3              9,7          10,2

In un negozio / centro commerciale                      2,3              2,2               1,2             3,4           2,9

In un locale pubblico                                   3,7              3,7               4,0             3,4           2,5

In altro luogo all'aperto (stazione, aeroporto)         3,9              3,5               4,0             3,8           2,4

Non ricorda                                             0,7              0,7               0,6             0,8           0,9




                                                              Fonte: Audiradio 2008 – Gli ascolti fuori casa prevedono le sovrapposizioni

                                                                                                                                        43
Età adulta




                                                                                                                    Femmine
Maschi




                                                                 Età giovane
                                                                                                               Fonte: Audiradio 2008
         All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde all’ascolto % dell’emittente



                                                                                                                                         44
45
Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha solo l’immagine (a colori) ma può essere
     molto impattante
    Non si può spiegare l’offerta
    Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle
     località dove è affissa, grandi centri)
    Si può pianificare territorialmente, per iniziative
     areali (e proximity punti vendita)
    Si distingue in affissione quindicinale o
     permanente (grandi impianti)


                                                           47
48
49
Mobilità da mezzo
                                      pubblico urbano
                                     (bus,tram, metro)




           Mobilità
         di quartiere
                                                         Iper mobilità autonoma
                                                         (auto, moto, taxi, aereo)
                                                                                        Mobilità autonoma
                                                                                     Extraurbana (auto, moto)




Profili users            Non mobilità
                                o
                        mobilità di isolato                Mobilità da mezzo pubblico
                                                              extra urbano (treno,
                                                                     pullman)


                                                                                                      Fonte: Sinottica
                                                                                                                  50
Residenti nel bacino
                                            di gravitazione
                                                               5.369.000



    – Densità popolazione
          – (abitanti/kmq)

– Fino a 300

– da 301 a 600
                                          2.150.000
– da 601 a 1200




                                   Coperti dall’OOH 40,1 %
                             Fonte: Audiposter, elaborazione a cura di Kinetic

                                                                             51
52
Quali sono le sue caratteristiche?

    Ha la massima qualità espressiva: immagine
     impattante, suono (stereofonico) movimento. La
     pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta
     qualità cinematografica.
    Non si può spiegare l’offerta in dettaglio
    Raggiunge basse coperture con bassa frequenza
    E’ un buon mezzo sul target giovani e colti



                                                           54
Var. % +13%   +6%    -2%    +12%   -8%   =     +15%         -4%

Biglietti
venduti




            Var. % +15%   +17%   +12%   +7%    +9%   +9%     -1%       +3%

  Sale
 cinema




                                                           Fonte: 2000-2006 Cinetel – 2008 Audimovie
                                                                                                 55
2008 vs 2007: - 4%


                                                                                             Natale In Crociera
La Ricerca della Felicità                                                                    Una Moglie Bellissima
Casino Royale


                  Ho Voglia Di Te
      Notte Prima Borat                                                                     Twilight
      Degli Esami
                                                                     Shrek III
                                                                     The Simpsons
                                                                               Mamma Mia!
                            Mostri Contro Alieni
                                      Angeli e Demoni Harry Potter
                                                      Transformers
                                                   Pirati Dei Caraibi 3
                                                   I Fantastici 4
                                                               Il Cavaliere
                                                                  Oscuro




                                                                                            Fonte: Audimovie


                                                                                                                     56
% penetrazione




                 Fonte: Sinottica 2009.1
                                           57
% Composizione e indici di concentrazione


Sesso


Età



Area


Titolo
studio


Reddito




                                            Fonte: Sinottica 2009.1
                                                                      58
Quali sono le sue caratteristiche?
    Ha potenzialità espressive in costante evoluzione
     (dai primi banner ai pop up, agli skyscraper, ai
     formati in movimento, ai filmati)
    Tipicamente gli spazi sono pianificati “a rotazione”,
     per “impression” e a tempo: si “presidia” un sito con
     le sponsorizzazioni
    Una delle forme più efficaci e più utilizzate di
     pubblicità su internet è la pianificazione dei motori
     di ricerca per “parole chiave” (selezione del target
     per interesse nel momento di massima attenzione)

                                                             60
Le modalità di misurazione dell’audience
    Paradossalmente del media che ha la maggiore
     possibilità di avere dati one-to-one sulla sua
     audience… conosciamo molto poco!
    Si misurano le “impression”, ma per avere i profili del
     target si utilizzano le indagini a campione (come la
     Nielsen Sinottica)




                                                               61
.000



–  Oltre 20 milioni di utenti internet
   in Italia nei primi mesi del 2009,
   pari al 40% della popolazione
    –  Gli Utenti abituali, che si
       connettono almeno una volta alla
       settimana, sono 16 milioni, pari al
       36% della popolazione
                                                    Fonte: Nielsen
–  Il trend è in crescita: +10%
   nell’ultimo anno, che significa 1.5       .000
   mio di nuovi utenti
    –  L’80% degli utenti internet ha
       accesso ad almeno una
       connessione veloce, ma le
       famiglie con una connessione in
       banda larga sono ancora poche,
       rispetto alla media EU

                                                      Fonte: Nielsen



                                                                       62
Media 39%



                                                                                               Media 29%




Le donne sono ancora meno presenti in rete degli uomini, ma è solo una questione di età..
Solo sulle fasce oltre i 55 anni la penetrazione di internet è sotto media
                                                                                  Fonte: Eurisko Sinottica 08.2




                                                                                                              63
    Gli utenti internet crescono, ma soprattutto cresce il tempo che ogni utente
     trascorre su internet
    La fruizione di video online e la diffusione delle modalità ‘social’ stanno
     alimentando la crescita del consumo di internet
     ◦  Su Facebook gli utenti trascorrono il 30% del tempo dedicato a Internet




                                                                                    64
66
  Cercare di raggiungere il pubblico
   destinatario del messaggio nel modo più
   efficace ed efficiente possibile in un tempo
   prefissato:
  Quindi:
     ◦  Selezionare i mezzi fruiti dal target
     ◦  Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in
        modo che siano efficaci per il raggiungimento degli
        obiettivi della pubblicità (es. awareness o
        immagine)
     ◦  E al tempo stesso far spendere all’impresa il meno
        possibile (costo efficiente parametrato ai risultati
        attesi)

                                                                  67
1.    Raggiungere il pubblico destinatario del
      messaggio nel modo più efficace possibile

  Come facciamo a sapere se un piano mezzi è
                    efficace?



               RAGGIUNGE IL TARGET
                    COPERTURA

                                                  68
Ma un piano mezzi, per essere efficace, basta che
    raggiunga il target 1 volta sola perché il messaggio
                        sia recepito?




 IL TARGET DEVE ESSERE RAGGIUNTO TANTE VOLTE
(QUANTE PENSIAMO SERVANO) PER FAR ARRIVARE IL
                   MESSAGGIO
                     FREQUENZA


                                                           69
POSSO SINTETIZZARE I PARAMETRI DI COPERTURA E
FREQUENZA PER AVERNE UNO SOLO AD INDICARE LA
           PRESSIONE PUBBLICITARIA?




                    GRP’s



                                                70
Raggiungere il pubblico destinatario del
2. 
 messaggio nel modo più efficiente possibile
Come facciamo a sapere se un piano mezzi è
                 efficiente?



IL RAPPORTO TRA IL COSTO E IL BENEFICIO (LA
   PRESSIONE PUBBLICITARIA) E’ IL MIGLIORE
                 POSSIBILE
                  C/GRP’s
                                               71
72
Il target


Da dove si
comincia?
             73
contatti




           74
5 contatt lordi
3 contatti netti




                   75
Copertura?




contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%
                                                 76
  La frequenza rappresenta il numero di volte
   in cui il target ha l’opportunità di vedere il
   messaggio pubblicitario (OTS)
  Come stabilire la frequenza ottimale? Quante
   volte bisogna raggiungere il target affinchè
   noti e si ricordi del messaggio?


            A che serve la frequenza?
     Consentire al messaggio di farsi ricordare

                                                    77
Come stabilire la frequenza ottimale? Quante
 volte bisogna raggiungere il target affinchè
 noti e si ricordi del messaggio?
Il prodotto in comunicazione è nuovo?
E’ particolarmente interessante?
Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima?
La creatività è molto impattante?
Il target è “veloce” a memorizzare?
Il mezzo è affollato?


                                                           78
    Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2
     volte) si definisce la copertura qualificata come la
     percentuale di target che ha l’opportunità di
     vedere il messaggio almeno quel numero di volte
    Ci si basa sulla distribuzione di frequenza:
     quante persone in target hanno avuto modo di
     vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.
    questi dati si ottengono attraverso l’elaborazione
     dei dati delle indagini di fruizione dei media con
     software specializzati



                                                            79
Distribuzione
                       di frequenza




3/6 = 50% almeno 1 volta
2/6 = 33% almeno 2 volte
1/6 = 17% almeno 3 volte
                                       80
Per frequenza
       efficace 2+



33%
                      81
Frequenza
                            media




Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2
                                          82
I GRP’s sono
                              l’unità di
                              pressione
                            pubblicitaria




Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100
                                            83
CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =
(Contatti netti x frequenza media x 100) / target =
(Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =
COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA

6 x 100 / 6 = 100
50% x 100 x 2 = 100
Questo è il modo più comodo
per calcolarli (perché di solito
 non si conosce la frequenza
           media…)



                                                      84
Sommiamo le singole coperture di ogni “uscita”

1° spot = 50
2° spot = 33
3° spot = 17
Totale = 100




                                             85
86
Partiamo da un BRIEFING:
  Chi devo raggiungere (target)
  In quanto tempo

  Con quale tipo di messaggio
  Quanti soldi ho a disposizione (budget)

  Cosa fanno i miei concorrenti




                                             87
Un esempio…
 ◦  Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria
    che dia rapida visibilità ad un nuovo prodotto della
    TIM: una chiavetta USB che consente il collegamento
    internet con il PC portatile
 ◦  Target: uomini giovani adulti che viaggiano per
    lavoro
 ◦  Budget: 750.000 euro per il media




                                                           88
  Devo riuscire a “tradurre” il target di
   comunicazione in un target media:
   utilizzando i parametri con cui vengono
   misurate le audience dei mezzi
  Quali sono i parametri con cui vengono
   “segmentate” le audience dei mezzi?




                                             89
  Caratteristiche demografiche,
  Geografiche

  Psicografiche;
     ◦  Stili di vita
     ◦  Grande Mappa Eurisko




                                   90
91
    Definiamo il target media:
     ◦  Uomini
     ◦  25-54 anni
     ◦  Professione:
        imprenditori/liberi professionisti/dirigenti
        Agenti/ lavoratori in proprio




                                        1.900.000 individui



                                                              92
    Quali sono le unità di misura di chi pianifica
     la pubblicità?
     ◦  Gli euro… (il budget)
     ◦  La copertura (del target)
     ◦  La frequenza (per consentire la memorizzazione del
        messaggio)
     ◦  i GRP’s (l’unità di pressione pubblicitaria)




                                                             93
  Obiettivo: rapidità
                         stampa quotidiana
  Target mirato




                         AUDIENCE: contatti in target

                                                        94
    Una volta conosciuta la quantità dei lettori in
     target (quelli che ci interessano)
    Se li rapportiamo al totale del nostro target
     otteniamo…




                                                       95
    La capacità del mezzo di raggiungere il
     target: quanta parte del pubblico che ci
     interessa ha l’opportunità di vedere il nostro
     messaggio
    Più è alta la copertura, e meglio è




      La copertura rappresenta la percentuale di target
             raggiunta con 1 uscita sul mezzo

                                                          96
    Conosco la copertura per ogni uscita del
     mezzo:
     ◦  Corsera: 14% di copertura del target
     ◦  Repubblica: 15% di copertura del target
  Decido che per il mio messaggio devo avere
   una frequenza di 5 uscite su ogni quotidiano
  C’è un modo per sintetizzare queste
   informazioni?
  Un dato sintetico che rappresenta la
   pressione pubblicitaria del mio piano mezzi…

                                                  97
Ho le singole coperture di ogni uscita.
      Posso sintetizzare queste
            informazioni?




                                          98
    GRP’s
    Copertura e frequenza media




                                   99
100
101
102
  Costo/contatto
  Costo/GRP’s (C/GRP’s)




                           103
    Abbiamo scelto i media che rispondono agli
     obiettivi del committente (copertura e frequenza)
    Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo
     trattato i prezzi
    Abbiamo preparato un calendario (controllando
     le effettive disponibilità di spazio)
    Le agenzie di pubblicità consegnano alle
     concessionarie media i materiali pubblicitari




                  On air campagna
                                                         104
Le slide della lezione al sito:
http://web.me.com/sromagnoli/sapienza

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La pianificazione dei mezzi pubblicitari

  • 1. Corso di Marketing Avanzato La Sapienza Stella Romagnoli
  • 2. Stella Romagnoli Responsabile Comunicazione Consumer Telecom Italia Stella.romagnoli@telecomitalia.it 2
  • 3.   Media e veicoli pubblicitari ◦  Lo scenario media in Italia ◦  I media e le loro caratteristiche   Media planning ◦  Obiettivi e parametri del pianificatore:   Copertura, frequenza e GRP’s ◦  Il processo di pianificazione 3
  • 4. 4
  • 5. Sono i mezzi con cui raggiungo i destinatari del mio messaggio 5
  • 6. Community Beauty farm Palestra Spa Fiere Eventi Concerti Cinema Multiplex Mostre Teatri Sport Librerie Discoteca Videonoleggio Outlets POS Retail Libri Bar Pub Locali Magazines Promocard At home Out of home DVD TV VHS Poster Radio Maxi Videogames Tram Internet Autobus Messenger Taxi Cellulare CarRadio Quotidiani Metro Mp3 Radio Free Press Connecting 6
  • 7. Media (classici):   TV Veicoli: qualche esempio:   Stampa   Emittente e rubrica TV: ◦  Quotidiana es. C5 Striscia la notizia ◦  Periodica   Stampa   Affissione (out of ◦  Il Messaggero home) ◦  Panorama   Radio ◦  Un’emittente radio, ecc.   Internet   Cinema 7
  • 8. Fonte: Nielsen (tutti i tipi di pubblicità) + stime GroupM 8
  • 9.   Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?   Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo   Caratteristiche tecniche   Capacità espressiva   Costo (assoluto e relativo ai contatti utili)   Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience 9
  • 10. Target Adulti – Fruitori abituali % penetrazione Fonti = Tv: Auditel (Con ospiti; anno solare 2008 02.00 - 02.00); Radio: Audiradio 2008; Stampa: Audipress 2008.1; Internet e Cinema: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2 10
  • 11. Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2 . Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese - OOH ! attention to (spesso+ qualche volta) 11
  • 12. CSE Medio-Alta Laurea Elementare CSE Medio-Bassa Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2 . Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet (target primario) ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese - OOH ! attention to (spesso+ qualche volta) 12
  • 13. 13
  • 14. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha immagine, movimento, suono (impatto elevato, emozionalità)   Scarsa possibilità di spiegare in dettaglio (spot max 60”, Tvprom 90”-120”)   Può raggiungere coperture elevate e frequenza in breve tempo   E’ un media costoso (costo assoluto) 14
  • 15. Come vengono misurate le audience?   AUDITEL: 9.500 meter AGB per 5.163 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (14.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio- demografiche   Si misura l’audience della pubblicità (60”) 15
  • 16. Ascolto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (.000) Var. % y/y +0,9 -0,2 -2,2 +4,8 +1,7 +2,5 +0,7 +2,0 +0,1 +1,7 -0,9 +0,04 -2,7 +2,2 +3,8 Index 1994 = 100 Fonte: Auditel – Mese Auditel vs. omologo 16
  • 17. Share degli ascolti TV Fonte: Auditel - Day Time (7:00-2:00) – Adulti + ospiti Fonte: Auditel 17
  • 18. Maggio 2009 - Posizionamento rispetto alla popolazione Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: Mese Auditel (07.00-02.00)– All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde alla share % della rete 18
  • 19. Individui + 4 15-34 Anni Valori in migliaia (.000) Valori in migliaia (.000) 13 Ottobre 13 Ottobre 12 Ottobre 14 Ottobre 02 Dicembre 14 Ottobre 13 Ottobre 05 Gennaio 13 Ottobre 15 Ottobre 30 Dicembre 14 Ottobre 12 Gennaio 03 Ottobre 15 Ottobre 17 Ottobre 30 Dicembre 13 Ottobre 14 Ottobre 04 Gennaio 17 Ottobre 16 Ottobre 30 Dicembre 16 Ottobre 14 Ottobre 31 Dicembre 14 15 Ottobre 11 Ottobre 02 Gennaio Per i programmi a striscia viene riportata la puntata di maggior ascolto e per gli episodi quello con il migliore ascolto - Sono esclusi i TG e i programmi di breve durata Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB Arianna - Audience Media - Target con ospiti 19
  • 20. Audience media Audience media Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB-Arianna 20
  • 21. Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007 Curva con i break pubblicitari (caduta di audience) 21.53: Break 22.20: 1° Tic Tac (farf.) Break 2° Lidl 1° Wind (farf.) 2° Bravo 21
  • 22. 22
  • 23. Ascolto minuto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (. 000) 09 vs 08 +4,0% +7,9% +4,6% +4,2% = = +5,0% 08 vs 07 +1,3% -0,7% +0,7% +4,9% +2,5% +6,5% -0,1% +1,2% -0,7% +0,5% +1,4% +2,3% Fonte: Auditel – mese Auditel. Il delta è calcolato sulle % di penetrazione che tengono conto del cambio universo 23
  • 24. analogico digitale   RAI1, RAI2, RAI3   Pay per view (SKY)   C5, IT1, R4   Digitale terrestre   La7   IPTV (Alice Home   Canali locali… TV, Fastweb, ecc.)   Web TV (es. Yalp)   You Tube, ecc. 24
  • 25.
  • 26. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha immagine, possibilità di colore   Si può spiegare l’offerta in dettaglio   Ha credibilità (stampa quotidiana)   Costruisce lentamente il ricordo: raggiunge basse coperture con frequenza nel tempo (periodica)   Si può pianificare a target (periodica femminile, maschile, per singoli interessi, stampa economica, ecc.), ma in Italia si legge poco… 26
  • 27. Come viene rilevata la readership?   Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie vendute) certificate ADS   I dati di readership vengono rilevati da AUDIPRESS, con indagini ad intervista (ogni 6 mesi) sulla lettura della testata: 18.000 ca. per i quotidiani e 11.000 ca. per i periodici.   NON si misura la lettura della pubblicità   Contatti per copia, duplicazione lettura quotidiana/ periodica 27
  • 28. Ma la lettura avviene solo sulla carta?   In questi ultimi anni si sta verificando un fenomeno molto importante: accanto alla lettura tradizionale su carta stampata a pagamento (in calo) si sta affiancando la lettura su free press e on line   Anche se la lettura tradizionale sta scendendo, quella complessiva aumenta 28
  • 29. Numero medio tipologie 1,55 • I dati di total Audience mostrano che gli utenti dei siti web dei quotidiani di informazione sono utenti esclusivi che si aggiungono ai lettori tradizionali • da una parte bilanciando la perdita degli ultimi anni • ma allo stesso tempo contribuendo ad accrescere l’audience totale. • Di fatti grazie all’introduzione dei siti web dei quotidiani di informazione e della Free Press, nel 2007 il pubblico dei lettori dei giornali cresce raggiungendo il 79.1% degli italiani. Fonte: Censis 7° rapporto Annuale Comunicazione (2007) 29
  • 30. •  La funzione informativa storica del quotidiano si sta evolvendo per raggiungere più target e/o lo stesso target in momenti diversi. •  Per questo, i quotidiani nazionali di informazione vengono letti anche on line, ma con una modalità veloce e frammentata: più sessioni da pochi minuti. •  I quotidiani di informazione regionali/areali invece sono ancora prediletti nella forma cartacea, così come i 2004 2005 2006 2007 2008 quotidiani sportivi. 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 N.B. i dati Audipress si riferiscono al “giorno medio ieri”, mentre i dati NetRatings sono su base mensile. Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile.. 30
  • 31. ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Var. % 09 Apr 07/ Mar 08 Apr 08/ Mar 09 vs. 08 1 Corriere della sera 658.571 603.709 -8,3% 2 La Repubblica 619.918 523.193 -15,6% 3 E polis 429.284 482.074 12,3% 4 La Gazzetta sport-lunedi 474.661 463.762 -2,3% 5 La Gazzetta sport 377.560 363.764 -3,7% 6 Il Sole 24 ore 340.587 329.932 -3,1% 7 La Stampa 311.913 309.174 -0,9% 8 Corriere sport-stadio lun. 281.984 258.544 -8,3% 9 Corriere sport - stadio 238.066 216.231 -9,2% 10 Il Messaggero 214.627 209.774 -2,3% 11 Il Giornale 201.662 185.860 -7,8% 12 Il Resto del carlino 168.081 162.210 -3,5% 13 La Nazione 138.814 134.628 -3,0% 14 Tuttosport lunedì 133.025 124.660 -6,3% 15 Libero 130.962 120.859 -7,7% 16 Tuttosport 119.348 114.200 -4,3% 17 Il Secolo xix 107.174 107.129 0,0% 18 Avvenire 104.103 105.917 1,7% 19 Il Gazzettino 90.816 85.880 -5,4% 20 Italia oggi 90.350 81.597 -9,7% 31
  • 32. DATI RIASSUNTIVI MEDI - Media mobile di 12 mesi - da Agosto 2008 a Luglio 2009 (dati dichiarati dall'editore e pubblicati sotto la sua responsabilita') ITALIA di cui TESTATE N.RI Vendita canali Abbon. Coup nel previsti dalle quo. ons DIFFUSIO perio Tiratura Diffusione TOTALE disposizioni di Altre Abbon. TOTALE Vendite associati Abbon. gratuit TOTALE NE MEDIA Usi do media media Resa VENDITA legge vendite pagati PAGATA in blocco ve gratuiti Omaggi i GRATUITA ESTERO vari Quotidiani ADIGE (L') 359 32.045 26.565 5.186 18.088 17.744 344 7.555 25.643 363 0 456 101 0 557 1 294 ALTOADIGE/TRENTINO/COR.ALP 358 44.569 35.694 8.507 28.603 28.508 96 5.923 34.526 365 0 725 77 0 802 1 368 ARENA (L') 357 58.497 47.317 10.590 41.707 39.263 2.444 4.206 45.913 172 0 841 391 0 1.232 0 590 AVVENIRE 308 147.823 105.643 42.060 20.729 20.729 0 83.243 103.972 0 0 9 1.460 0 1.469 202 120 CENTRO (IL) 359 34.589 26.268 7.975 25.129 25.082 46 426 25.555 65 0 91 558 0 649 0 346 CORRIERE ADRIATICO 359 24.527 18.624 5.896 17.307 17.251 56 451 17.758 0 0 865 0 0 865 0 7 CORRIERE DELLA SERA N 358 729.026 577.364 150.398 510.081 402.781 107.300 20.232 530.313 1.096 0 1.519 8.024 0 9.543 36.412 1.263 CORRIERE MERCANTILE 309 13.885 10.337 3.417 9.812 9.812 0 100 9.912 31 0 74 321 0 395 0 130 CORRIERE SPORT - STADIO 308 339.659 207.231 132.384 204.366 204.316 50 73 204.439 0 0 1.844 0 0 1.844 948 44 CORRIERE SPORT-STADIO LUN. 51 402.042 246.429 155.577 243.073 243.019 54 122 243.195 0 0 1.858 0 0 1.858 1.376 35 CORRIERE Umbria/VT/RI/Sabina/AR/SI/Maremma 359 33.935 20.213 11.663 19.474 19.474 0 120 19.594 306 0 192 121 0 313 0 2.060 DOLOMITEN 299 56.704 51.858 4.525 11.367 11.367 0 39.010 50.377 0 0 998 42 0 1.040 440 321 E POLIS 279 489.402 480.602 8.800 2.059 2.059 0 0 2.059 0 0 0 478.543 0 478.543 0 0 32
  • 33. Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: Audipress 2007/II – All’incrocio degli assi si posiziona la popolazione totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde alla penetrazione % del quotidiano sul totale popolazione 33
  • 34. Lettori totali gmi Duplicazioni E Esclusivi e E City Leggo Metro Polis Sovrapposizioni City Leggo Metro Polis City 1198 1071 262 Lettori totali 1.986 2.328 1.934 993 Leggo 1198 1159 303 Esclusivi 524 744 518 584 Metro 1071 1159 245 Sovrapposizioni* 1.462 1.584 1.416 409 E Polis 262 303 245 * Le “Sovrapposizioni” sono il risultato dei “lettori totali” meno gli “esclusivi” Fonte: Audipress 2008/I (valori .000). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile. 34
  • 35. ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Var. % 09 Apr 07/ Mar 08 Apr 08/ Mar 09 vs. 08 1 Sorrisi e canzoni tv 1.055.408 1.001.749 -5,1% 2 Settimanale Dipiù 723.684 737.617 1,9% 3 Famiglia cristiana 618.320 578.388 -6,5% 4 Oggi 609.118 548.527 -9,9% 5 Il Venerdì di repubblica 557.517 528.259 -5,2% 6 Dipiù tv 560.483 520.333 -7,2% 7 Corriere della sera magazine 534.892 476.498 -10,9% 8 Donna moderna 487.573 453.741 -6,9% 9 Telesette 471.816 447.904 -5,1% 10 Io donna 506.976 447.274 -11,8% 11 Chi 502.811 441.186 -12,3% 12 Panorama 467.970 434.846 -7,1% 13 D la repubblica delle donne 400.284 378.781 -5,4% 14 Gente 422.228 349.125 -17,3% 15 L’Espresso 395.737 344.648 -12,9% 16 Sport week 332.825 321.915 -3,3% 17 Vero 261.651 313.331 19,8% 18 Di più tv cucina 178.498 281.944 58,0% 19 Vanity fair 265.990 274.200 3,1% 20 Intimità 271.896 268.185 -1,4% Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata) 35
  • 36. Var. % 09 ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Apr 08/ Mar 09 Apr 07/ Mar 08 vs. 08 1 Focus 563.916 615.775 -8,4% 2 Al Volante 457.175 518.146 -11,8% 3 Quattroruote 390.871 421.149 -7,2% 4 Cose di casa 381.101 431.095 -11,6% 5 Silhouette donna 306.233 370.420 -17,3% 6 Glamour 289.557 288.388 0,4% 7 Cucina moderna 287.780 280.164 2,7% 8 Starbene 287.456 335.824 -14,4% 9 Am automese 283.355 306.168 -7,5% 10 Ventiquattro 269.289 328.423 -18,0% 11 Il - Sole 24 ore 266.220 12 Specchio+ 245.705 264.771 -7,2% 13 Hachette home 224.692 14 Io e il mio bambino 224.262 230.455 -2,7% 15 Brava casa 216.959 188.423 15,1% 16 Casaviva 211.769 238.734 -11,3% 17 Casa facile 204.915 262.637 -22,0% 18 Cosmopolitan 195.634 234.406 -16,5% 19 Amica 182.864 176.900 3,4% 20 Focus junior 178.660 190.238 -6,1% Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata) 36
  • 37. QUOTIDIANI SETTIMANALI SUPPLEMENTI MENSILI Fonte: Audipress 2008/I (la variazione percentuale è calcolata sulla edizione omologa del 2007). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile. 37
  • 38.
  • 39. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile da ricordare   L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la memorizzazione   Non si può spiegare l’offerta in dettaglio   Raggiunge buone coperture con una discreta frequenza (ci sono molte emittenti a spartirsi gli ascolti)   E’ un ottimo mezzo sul target giovani-adulti, anche se non è più il mezzo dei giovanissimi 39
  • 40. Quali dati sull’ascolto?   Audiradio misura l’ascolto della RAI e delle emittenti iscritte con 72.000 interviste (C.A.T.I) in 4 cicli di rilevazione in un anno.   Viene rilevato l’ascolto per quarto d’ora.   NON si misura l’ascolto della pubblicità 40
  • 41. Individui +11 anni – Giorno medio 1° bimestre 2009 (10 gen - 27 feb) 2° bimestre 2009 (28 feb – 24 apr) Share Share Fonte: Audiradio 41
  • 42. Radio giorno medio ieri / Tv Audience minuto medio - Individui Fonte: Audiradio 2008 / Auditel Ottobre 2008 42
  • 43. L’ascolto fuori casa si concentra per la maggior parte in automobile. Individui Adulti Maschi Femmine R.A. Giorno medio ieri - % Pen. +11 +15 Totale ascolto 100 100 100 100 100 Totale ascoltatori fuori casa 71,3 71,7 79,7 62,3 63,5 In automobile 60,7 61,3 69,3 51,4 53,9 Sul luogo di lavoro o studio 11,6 12,1 13,3 9,7 10,2 In un negozio / centro commerciale 2,3 2,2 1,2 3,4 2,9 In un locale pubblico 3,7 3,7 4,0 3,4 2,5 In altro luogo all'aperto (stazione, aeroporto) 3,9 3,5 4,0 3,8 2,4 Non ricorda 0,7 0,7 0,6 0,8 0,9 Fonte: Audiradio 2008 – Gli ascolti fuori casa prevedono le sovrapposizioni 43
  • 44. Età adulta Femmine Maschi Età giovane Fonte: Audiradio 2008 All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde all’ascolto % dell’emittente 44
  • 45. 45
  • 46.
  • 47. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante   Non si può spiegare l’offerta   Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località dove è affissa, grandi centri)   Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali (e proximity punti vendita)   Si distingue in affissione quindicinale o permanente (grandi impianti) 47
  • 48. 48
  • 49. 49
  • 50. Mobilità da mezzo pubblico urbano (bus,tram, metro) Mobilità di quartiere Iper mobilità autonoma (auto, moto, taxi, aereo) Mobilità autonoma Extraurbana (auto, moto) Profili users Non mobilità o mobilità di isolato Mobilità da mezzo pubblico extra urbano (treno, pullman) Fonte: Sinottica 50
  • 51. Residenti nel bacino di gravitazione 5.369.000 – Densità popolazione – (abitanti/kmq) – Fino a 300 – da 301 a 600 2.150.000 – da 601 a 1200 Coperti dall’OOH 40,1 % Fonte: Audiposter, elaborazione a cura di Kinetic 51
  • 52. 52
  • 53.
  • 54. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante, suono (stereofonico) movimento. La pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta qualità cinematografica.   Non si può spiegare l’offerta in dettaglio   Raggiunge basse coperture con bassa frequenza   E’ un buon mezzo sul target giovani e colti 54
  • 55. Var. % +13% +6% -2% +12% -8% = +15% -4% Biglietti venduti Var. % +15% +17% +12% +7% +9% +9% -1% +3% Sale cinema Fonte: 2000-2006 Cinetel – 2008 Audimovie 55
  • 56. 2008 vs 2007: - 4% Natale In Crociera La Ricerca della Felicità Una Moglie Bellissima Casino Royale Ho Voglia Di Te Notte Prima Borat Twilight Degli Esami Shrek III The Simpsons Mamma Mia! Mostri Contro Alieni Angeli e Demoni Harry Potter Transformers Pirati Dei Caraibi 3 I Fantastici 4 Il Cavaliere Oscuro Fonte: Audimovie 56
  • 57. % penetrazione Fonte: Sinottica 2009.1 57
  • 58. % Composizione e indici di concentrazione Sesso Età Area Titolo studio Reddito Fonte: Sinottica 2009.1 58
  • 59.
  • 60. Quali sono le sue caratteristiche?   Ha potenzialità espressive in costante evoluzione (dai primi banner ai pop up, agli skyscraper, ai formati in movimento, ai filmati)   Tipicamente gli spazi sono pianificati “a rotazione”, per “impression” e a tempo: si “presidia” un sito con le sponsorizzazioni   Una delle forme più efficaci e più utilizzate di pubblicità su internet è la pianificazione dei motori di ricerca per “parole chiave” (selezione del target per interesse nel momento di massima attenzione) 60
  • 61. Le modalità di misurazione dell’audience   Paradossalmente del media che ha la maggiore possibilità di avere dati one-to-one sulla sua audience… conosciamo molto poco!   Si misurano le “impression”, ma per avere i profili del target si utilizzano le indagini a campione (come la Nielsen Sinottica) 61
  • 62. .000 –  Oltre 20 milioni di utenti internet in Italia nei primi mesi del 2009, pari al 40% della popolazione –  Gli Utenti abituali, che si connettono almeno una volta alla settimana, sono 16 milioni, pari al 36% della popolazione Fonte: Nielsen –  Il trend è in crescita: +10% nell’ultimo anno, che significa 1.5 .000 mio di nuovi utenti –  L’80% degli utenti internet ha accesso ad almeno una connessione veloce, ma le famiglie con una connessione in banda larga sono ancora poche, rispetto alla media EU Fonte: Nielsen 62
  • 63. Media 39% Media 29% Le donne sono ancora meno presenti in rete degli uomini, ma è solo una questione di età.. Solo sulle fasce oltre i 55 anni la penetrazione di internet è sotto media Fonte: Eurisko Sinottica 08.2 63
  • 64.   Gli utenti internet crescono, ma soprattutto cresce il tempo che ogni utente trascorre su internet   La fruizione di video online e la diffusione delle modalità ‘social’ stanno alimentando la crescita del consumo di internet ◦  Su Facebook gli utenti trascorrono il 30% del tempo dedicato a Internet 64
  • 65.
  • 66. 66
  • 67.   Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato:   Quindi: ◦  Selezionare i mezzi fruiti dal target ◦  Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine) ◦  E al tempo stesso far spendere all’impresa il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi) 67
  • 68. 1.  Raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace possibile Come facciamo a sapere se un piano mezzi è efficace? RAGGIUNGE IL TARGET COPERTURA 68
  • 69. Ma un piano mezzi, per essere efficace, basta che raggiunga il target 1 volta sola perché il messaggio sia recepito? IL TARGET DEVE ESSERE RAGGIUNTO TANTE VOLTE (QUANTE PENSIAMO SERVANO) PER FAR ARRIVARE IL MESSAGGIO FREQUENZA 69
  • 70. POSSO SINTETIZZARE I PARAMETRI DI COPERTURA E FREQUENZA PER AVERNE UNO SOLO AD INDICARE LA PRESSIONE PUBBLICITARIA? GRP’s 70
  • 71. Raggiungere il pubblico destinatario del 2.  messaggio nel modo più efficiente possibile Come facciamo a sapere se un piano mezzi è efficiente? IL RAPPORTO TRA IL COSTO E IL BENEFICIO (LA PRESSIONE PUBBLICITARIA) E’ IL MIGLIORE POSSIBILE C/GRP’s 71
  • 72. 72
  • 73. Il target Da dove si comincia? 73
  • 74. contatti 74
  • 75. 5 contatt lordi 3 contatti netti 75
  • 76. Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50% 76
  • 77.   La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l’opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS)   Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare 77
  • 78. Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? Il prodotto in comunicazione è nuovo? E’ particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è “veloce” a memorizzare? Il mezzo è affollato? 78
  • 79.   Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l’opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte   Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.   questi dati si ottengono attraverso l’elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati 79
  • 80. Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte 80
  • 81. Per frequenza efficace 2+ 33% 81
  • 82. Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2 82
  • 83. I GRP’s sono l’unità di pressione pubblicitaria Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100 83
  • 84. CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = 100 50% x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media…) 84
  • 85. Sommiamo le singole coperture di ogni “uscita” 1° spot = 50 2° spot = 33 3° spot = 17 Totale = 100 85
  • 86. 86
  • 87. Partiamo da un BRIEFING:   Chi devo raggiungere (target)   In quanto tempo   Con quale tipo di messaggio   Quanti soldi ho a disposizione (budget)   Cosa fanno i miei concorrenti 87
  • 88. Un esempio… ◦  Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad un nuovo prodotto della TIM: una chiavetta USB che consente il collegamento internet con il PC portatile ◦  Target: uomini giovani adulti che viaggiano per lavoro ◦  Budget: 750.000 euro per il media 88
  • 89.   Devo riuscire a “tradurre” il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi   Quali sono i parametri con cui vengono “segmentate” le audience dei mezzi? 89
  • 90.   Caratteristiche demografiche,   Geografiche   Psicografiche; ◦  Stili di vita ◦  Grande Mappa Eurisko 90
  • 91. 91
  • 92.   Definiamo il target media: ◦  Uomini ◦  25-54 anni ◦  Professione:   imprenditori/liberi professionisti/dirigenti   Agenti/ lavoratori in proprio 1.900.000 individui 92
  • 93.   Quali sono le unità di misura di chi pianifica la pubblicità? ◦  Gli euro… (il budget) ◦  La copertura (del target) ◦  La frequenza (per consentire la memorizzazione del messaggio) ◦  i GRP’s (l’unità di pressione pubblicitaria) 93
  • 94.   Obiettivo: rapidità stampa quotidiana   Target mirato AUDIENCE: contatti in target 94
  • 95.   Una volta conosciuta la quantità dei lettori in target (quelli che ci interessano)   Se li rapportiamo al totale del nostro target otteniamo… 95
  • 96.   La capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l’opportunità di vedere il nostro messaggio   Più è alta la copertura, e meglio è La copertura rappresenta la percentuale di target raggiunta con 1 uscita sul mezzo 96
  • 97.   Conosco la copertura per ogni uscita del mezzo: ◦  Corsera: 14% di copertura del target ◦  Repubblica: 15% di copertura del target   Decido che per il mio messaggio devo avere una frequenza di 5 uscite su ogni quotidiano   C’è un modo per sintetizzare queste informazioni?   Un dato sintetico che rappresenta la pressione pubblicitaria del mio piano mezzi… 97
  • 98. Ho le singole coperture di ogni uscita. Posso sintetizzare queste informazioni? 98
  • 99.   GRP’s   Copertura e frequenza media 99
  • 100. 100
  • 101. 101
  • 102. 102
  • 104.   Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza)   Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi   Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio)   Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna 104
  • 105. Le slide della lezione al sito: http://web.me.com/sromagnoli/sapienza