Il marketing è un processo sociale volto a soddisfare le esigenze dei clienti attraverso la creazione e il libero scambio di beni e servizi. Nel settore televisivo italiano, esiste una diffidenza verso il marketing a causa della percezione della televisione come servizio pubblico e creativamente ispirato, ma oggi il marketing è diventato centrale per decisioni strategiche e operative. La competizione globale e l'evoluzione della clientela richiedono un marketing management efficace per affrontare le sfide del mercato.

1. Premessa
Prof. Carlo Nardello

2. Il marketing – definizioni ed obiettivi
 Il marketing è il processo sociale mediante il quale
individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno
tramite la creazione, l’offerta ed il libero scambio di
prodotti e servizi di valore.
 Lo scopo del marketing è conoscere e comprendere il
cliente al punto che il prodotto o servizio è tanto adatto
alle sue esigenze da vendersi da solo. Teoricamente il
risultato del marketing è un cliente pronto a effettuare
l’acquisto.
Prof. Carlo Nardello

3. Il marketing nel settore televisivo italiano
Quest’ambito continua a dimostrare nei confronti del marketing una
certa diffidenza, dovuta ad almeno tre “pregiudizi”:
 La televisione è per una sua buona metà classificabile come servizio
pubblico, percepito quindi come (erroneamente) distante dalle
finalità del marketing
 Il contenuto televisivo fonda le sue radici nella creatività e
nell’ispirazione artistica, percepito quindi come slegato dalle regole
del mercato
 I moderni sviluppi della tecnologia di trasmissione e diffusione del
contenuto televisivo portano a sottovalutare l’utilità del marketing ed
a concentrarsi prevalentemente sulla ricerca tecnologica e sugli
investimenti in infrastrutture.
Prof. Carlo Nardello

4. Il marketing nel settore televisivo italiano
In sintesi, la sensazione di essere un servizio pubblico con
un’importante componente creativa e con l’esigenza di investire
prima di tutto nell’innovazione tecnologica ha portato per molti anni
i broadcaster a non prevedere una vera e propria funzione marketing
nei propri organigrammi.
Il rapporto con gli investitori pubblicitari veniva gestito esternamente
dalle concessionarie.
Prof. Carlo Nardello

5. Evoluzione e centralità del marketing
Il marketing è diventato centrale nel processo di definizione delle linee
guida sia per le decisioni strategiche (industriali ed editoriali) sia
nelle scelte operative di palinsesto.
È possibile ricondurre le tendenze in atto a 3 principali direttrici:
1. Aumento della concorrenza: il mercato televisivo non è più esente
dalle implicazioni della globalizzazione: deregulation,
internazionalizzazione dei consumi mediatici, sviluppo tecnologico
Il palinsesto si amplia e consente ai fruitori finali ed agli investitori
pubblicitari un portafoglio infinito di alternative
Prof. Carlo Nardello

6. Evoluzione e centralità del marketing
2. Evoluzione ed imprevedibilità della clientela: oggi il telespettatore
si muove tra offerta free ed a pagamento, secondo preferenze e
stili di consumo non sempre facilmente prevedibili; conoscere ed
anticipare le esigenze del pubblico diventa più difficile e prova ne
sono i frequenti fallimenti di nuovi programmi.
Sempre di più, il successo di un canale o di un programma è
determinato dalla corretta strategia di marketing.
Prof. Carlo Nardello

7. Evoluzione e centralità del marketing
3. Ridefinizione dei modelli di business: aumenta la complessità del
mercato; i fornitori di ieri sono diventati concorrenti o sono stati
acquisiti dai concorrenti. La distribuzione oggi si avvale anche di
partner satellitari o telefonici, per non parlare del digitale terrestre.
Oggi occorre saper passare dal modello B2B a quello B2C.
Prof. Carlo Nardello

8. Il processo di marketing management
Un’azienda che voglia competere nel mercato oggi è chiamata a
mettere in atto un processo di marketing management che
comprenda:
 Una fase analitica (raccolta ed elaborazione di tutte le informazioni
sul business, i clienti ed i concorrenti)
 Una fase strategica (decisioni di medio-lungo periodo circa gli
obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il
posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti)
 Una fase operativa (caratteristiche dei prodotti, tariffe, promozione,
canali di distribuzione più idonei)
Prof. Carlo Nardello

9. Il palinsesto editoriale
Alla luce di queste considerazioni, il palinsesto editoriale è inteso
come il vero “prodotto” di un broadcaster, come la leva del
marketing mix che più di ogni altra incide sui risultati di audience e
sulla raccolta pubblicitaria.
In un mondo dove proliferano i canali di distribuzione (analogici e
digitali) ed i contenuti (format, programmi, film), la costruzione del
palinsesto diventa la prima competenza distintiva sulla quale
fondare la competitività.
Prof. Carlo Nardello

10. Il palinsesto editoriale
Alla luce di queste considerazioni, il palinsesto editoriale è inteso
come il vero “prodotto” di un broadcaster, come la leva del
marketing mix che più di ogni altra incide sui risultati di audience e
sulla raccolta pubblicitaria.
In un mondo dove proliferano i canali di distribuzione (analogici e
digitali) ed i contenuti (format, programmi, film), la costruzione del
palinsesto diventa la prima competenza distintiva sulla quale
fondare la competitività.
Prof. Carlo Nardello