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Emarketing

  1. 1. • Caratteristiche del cliente• L’evoluzione del consumatore• L’email Marketing Fabio Lavorato 1
  2. 2. Lanalisi dei consumatori deve rispondere a cinqueinterrogativi principali:• Chi sono i nostri consumatori?• Perché acquistano?• Quando acquistano?• Come compiono le decisioni dacquisto?• Dove acquistano il prodotto? 2
  3. 3. La personalizzazione dellofferta richiede quindi unasegmentazione del mercato in base alle variabili cheinfluenzano la propensione allacquisto del consumatore:• Variabili demografiche (età, sesso, classe sociale, …)• Variabili socio-economiche (reddito, potere dacquisto, …)• Variabili psicografiche (esperienze dacquisto precedenti, abitudini di acquisto,stili di vita, propensione al consumo, …)• Variabili geografiche (dove acquistano i consumatori e dove vivono, …). 3
  4. 4. Dobbiamo chiederci (rif al Geo-Marketing)• Dove si localizzano i consumatori appartenenti ad un determinato target?• Dove si localizza la concorrenza?• Dove si localizzano i potenziali clienti? (sulla base di ciò decidere in che punto posizionare un nuovo punto vendita)• Si può differenziare la distribuzione dei beni in unarea geografica in base alla valutazione degli indicatori di reddito (demografici, reddituali, … e in funzione di questi indicatori si possono diversificare le politiche di prezzo? 4
  5. 5. I contributi dell’analisi si manifestano a livello di:• Mercato - stima del potenziale di mercato• Previsione delle vendite e budget commerciali• Business plan e piano di marketing• Clienti Consumatori• CRM• Programmi fedeltà e community• Direct marketing - Volantinaggio e local marketing• Punti Vendita• Traffico e gestione del punto vendita - Apertura di un nuovo punto vendita• Sviluppo / razionalizzazione della rete• Canale Distributivo• Politiche e piani di trade marketing• Forza Vendita• Sales effectiveness 5
  6. 6. Evoluzione dei consumiI consumi rappresentano sicuramente uno dei principali fattori d’influenza nelladefinizione delle politiche di marketing aziendali.E innegabile che proprio i consumi e lo stesso consumatore siano gli elementicentrali attorno ai quali concepire ed organizzare il marketing d’impresa,formulando ed attuando idonee strategie di mercato.Anche se l’obiettivo fondamentale dell’azione di marketing è rappresentato dalraggiungimento e dal consolidamento di una vantaggiosa posizioneconcorrenziale, l’azienda non può imporre le caratteristiche del prodotto (rif.alfordismo: «si può avere l’auto di qualsiasi colore purché nero») ma deve effettuareun’analisi attenta delle esigenze dei consumatori, allo scopo di affinare la capacitàdi capirne ed influenzarne il comportamento in modo più efficace rispetto aglioperatori rivali. 6
  7. 7. Altro aspetto da non sottovalutare è la condizione ciclica della domandacausata da fattori soprattutto macroeconomici (basti pensare alridimensionamento improvviso dei consumi causato dalla crisi economicadegli anni settanta ma anche alla crisi occidentale attuale).Tali fattori sfavorevoli possono causare riduzioni negli investimenti nelmarketing, ma al tempo stesso fanno emergere l’importanza fondamentaledi tale funzione nell’approccio al mercato in momenti di difficoltà.Altri fattori da tener in considerazione sono quelli definiti strutturali, tra iquali troviamo:• Cambiamenti dei sistemi distributivi• Sviluppo di nuovi supporti pubblicitari• L’espansione del e-commerce 7
  8. 8. Tali fattori derivano dal fatto che il consumatore ha acquisito maggiorecultura, divenendo più esperto, informato e di conseguenza più esigente.Sono cambiate le determinanti alla base dell’atto di consumo, che passanodall’esigenza di soddisfazione materiale, all’espressione di comportamentidotati di valore sociale e simbolico.Il consumo è caratterizzato dalla ricerca di fattori di distinzione epersonalizzazione che, oltre a soddisfare la richiesta di un prodotto piùadatto alle proprie specifiche esigenze, consentano anche di esprimere ledifferenze esistenti negli stili di vita, nell’ambiente e nel comportamentosociale del consumatore. 8
  9. 9. Limpresa per esaltare il proprio ruolo attraverso la ricerca di nuove ediverse modalità di vantaggio concorrenziale, riconduce la strategiacompetitiva alla scelta fra standardizzazione edifferenziazione/focalizzazione (Porter, Michael (1985) Competitive advantage).Tale scelta risulta però risulta insufficiente, alla luce dell’evoluzione deiconsumi, ma soprattutto dell’impatto delle nuove tecnologie informatiche.Per conquistare il consumatore-cliente odierno è necessario identificarlo inmodo estremamente mirato, per soddisfarne, in termini di offerta, lespecifiche esigenze di consumo.La competizione tra le aziende si gioca quindi su un’attenta strategia dimarketing personalizzato, caratteristico dei mercati estremamentecompetitivi, che consiste nell’elaborazione di strategie il cui fine è quello distabilire una relazione diretta ed efficace con il singolo consumatore. 9
  10. 10. Le nuove tecnologie d’aiuto al MarketingLe nuove tecnologie hanno radicalmente modificato l’equilibrio dei potericambiandone le regole, ora è il consumatore ad avere il comando, puòscegliere i prodotti di un’azienda invece di farsi scegliere, può chiedereall’azienda stessa di parlargli con il suo linguaggio e dirgli ciò che egli vuolesentire.Si è compreso che ogni consumatore:• è un individuo unico;• possiede esigenze proprie;• non vuole essere conquistato una tantum ma seguito ed assistito nel tempo, anche dopo l’acquisto. 10
  11. 11. Per far sì che un consumatore diventi cliente l’azienda deve porsi alcunedomande:• Chi sono, dove vivono, come sono distribuiti sul territorio, quali stili di vita adottano?• Quali prodotti/servizi preferiscono?• Quali sono i rapporti quantità/frequenza di acquisto che essi realizzano?Sono questi, gli aspetti che rendono veri e reali i clienti di un’azienda e non isoli dati di vendita e ricavi associati ad essi.Occorre, inoltre chiedersi:• A quale tipologia di clienti l’azienda si sta rivolgendo, quanti fanno capo effettivamente a questa tipologia, e che porzione/quota di mercato rappresentano nell’ambiente socioeconomico preso in considerazione?• Si stanno operando le strategie giuste o forse addirittura in quell’area si dovrebbe cambiare totalmente target? Oppure lasciare perdere del tutto? 11
  12. 12. Il modello di Kenichi OhmaeSottolinea che uno stratega dovrebbe puntare su tre fattori per averesuccesso.Nella costruzione di qualunque attività di strategia, devono essere presi inconsiderazione tre principali fattori:• The Corporation = LImpresa• The Customer = Il Cliente• The Competitors = La concorrenzaEssi mirano a massimizzare la capacità competitiva nelle aree funzionali ovevi è difficoltà nellottenere successo.Solo integrando le "3C" (Impresa, Cliente, Competitor) in un triangolostrategico, può esistere un vantaggio competitivo sostenibile. 12
  13. 13. • Clienti attuali e potenziali.È fondamentale darne una valutazione quantitativa attraverso l’utilizzo di banchedati organizzate secondo criteri coerenti con l’organizzazione aziendale (tradearee).Il Marketing consente di mappare tutti gli aspetti dei consumatori direttamente otramite opportuni indici derivati, di realizzare rappresentazioni tematichestatistiche della clientela, nonché di benchmarking dei risultati di vendita e diconsumo in rapporto alla clientela gestita o a quella potenziale, anche tramite lasuddivisione in categorie per l’analisi dei risultati di vendita e dei consumi.• Costi dell’azienda.Occorre valutare dove sono le risorse aziendali e come vengono impiegate? Qualireti e/o canali di vendita sono più efficaci in termini di costi/benefici perraggiungere la clientela e proporre loro i prodotti ed i servizi dell’azienda? Qual èl’assetto ideale per realizzare un processo produttivo di qualità ed al contempoefficiente ed economico? Quale logistica più efficace ed economica si può attuarein rapporto alla clientela, per soddisfarla al meglio? 13
  14. 14. • Concorrenza.Studiare dov’è la concorrenza (diretta ed indiretta), come è posizionatarispetto all’azienda di riferimento? Quali prodotti e/o servizi offre? Quali equante risorse impegna? Un buon studio di Marketing dovrebbe consentiredi valutare, area per area, chi sono i leader ed i concorrenti diretti (analisiterritoriale dei ralative market shares).Effettuare il benchmarketing sui parametri di business più significativi, inmodo tale da poter poi determinare puntualmente come relazionarsi con laconcorrenza e quali politiche marketing realizzare in rapporto ad essa. 14
  15. 15. Mezzi di comunicazione: E-mail Marketing• Invasivi: TV, Radio, spot al cinema obbligano l’utente a ricevere il messaggio di contenuti a frequenza in maniera forzata .• Semi-invasivi: stampa, il Web e affissioni, pur mantenendo standard il contenuto del messaggio che trasmettono, lasciano al destinatario la scelta se fruire o meno del messaggio stesso.• Nuovi mezzi: l’e-mailL’email si pone a cavallo tra le prime due categorie: presenta siacaratteristiche di prevaricazione, arrivando all’interno di una posta privata, siaallo stesso tempo di rispetto, in quanto consente la cancellazione, il controlloe l’invio solo in seguito alla richiesta del proprietario dell’indirizzo di posta.L’E-mail Marketing si basa sull’utilizzo di questo strumento di comunicazionee costituisce un canale privilegiato per interagire in modo flessibile,immediato ed efficace con milioni di destinatari. Gli scopi sono quelli diridurre i costi di marketing, aumentare il ROI e le vendite, ridurre il ciclo divendita del prodotto e tessere un rapporto di fiducia con il cliente/prospect . 15
  16. 16. E’ possibile individuare due modalità di utilizzo che , per la profondadifferenza nel destinatario e negli obiettivi, necessitano di strategie dipianificazione e strumenti diversi.• “New business”, cioè quando l’intento dell’azienda è quello di aumentare la sua quota di mercato acquisendo nuovi contatti e inviando loro messaggi pubblicitari finalizzati ad un possibile nuovo business. A tal fine gli strumenti principalmente utilizzati sono le sponsorizzazioni di newsletter, Direct E-mail Marketing. Inseguito, analizzando i dati statistici relativi, ad esempio, al numero di click su un determinato link, si posso avviare campagne di telemarketing. Con tale approccio, i risultati cercati saranno riscontrabili dopo un arco temporale decisamente più breve, con un netto tagli dei costi, rispetto ai tempi ed investimenti richiesti dalle classiche attività di marketing diretto.• La “relazione continua” con i proprio contatti, ovvero quando i destinatari di tali campagne sono in primo luogo clienti, ma anche prospect, partner e fornitori. 16
  17. 17. Un buon lavoro di posizionamento e di advertising online permette infatti diconvogliare sul sito aziendale il maggior numero possibile di utenti.Quest’ultimi, oltre a navigare il sito web e iniziare a familiarizzare con il brand,avranno la possibilità di lasciare i propri dati ed essere dunque inseriti nellabanca dati.Da una ricerca effettuata da MagNews et Nielsen 2011 si evidenzia che lapubblicità non infastidisce se il contenuto o la struttura stessa non è troppointrusiva e se fornisce informazioni che risultano utili all’utente contattato;In particolare il 52% degli utenti intervistati dichiara che sarebbe disposto alasciare i suoi dati personali alle aziende solo se queste inviassero loro offertecommerciali di gradimento e interesse 17
  18. 18. FrequenzaOccorre individuare la giusta frequenza per ogni singolo cliente e diconseguenza sollecitarlo in modo periodico e costante con messaggi dalcontenuto quanto più possibile personalizzato.Se l’azienda riuscirà a offrire soluzioni in grado di soddisfare bisognipersonalizzati, essa otterrà una certa credibilità che produrrà un’amplificazionedei risultati possibili per la comunicazione .Scegliendo come strumento di comunicazione l’e-mail si ha la possibilità diinviare al cliente i contenuti che egli stesso ha scelto di ricevere, e ai qualidunque è interessato.Alcuni siti, nel momento in cui si effettua l’iscrizione, offrono la possibilità discegliere il # di proposte che l’utente è disposto a ricevere in un determinatoarco temporale, mediante tale soluzione, sarà il membro iscritto a indicare illimite massimo di disturbo e consentirà al brand di non esser dimenticato. 18
  19. 19. Tipologia di contatto mailPer realizzare una strategia di marketing, utilizzando la posta elettronica comecanale di comunicazione con il cliente attuale o potenziale, è possibile far usodelle seguenti topologie di messaggi:• E-mail personali• E-mail pubblicitarie• NewsletterLa prima tipologia è l’applicazione più conosciuta su Internet che consente dimandare e ricevere messaggi one-to-one in modo diretto e personale.Da una ricerca effettuata nel 2011 è stata indicata come la forma di postaelettronica che generalmente registra i tassi più alti di consegna nell’Inbox,apertura e lettura. 19
  20. 20. Tipologia di contatto mailLe e-mail pubblicitarie promuovono direttamente un prodotto con lo scopo digenerare interesse e persuadere il destinatario dell’offerta a comprare questoprodotto in promozione esaltandolo come «grande occasione da non perdere».L’utilizzo di e-mail pubblicitarie è definito anche Direct E-mail Marketing(DEM): tipologia di direct marketing che utilizza la posta elettronica comemezzo pubblicitario. L’email è interamente dedicata al messaggio pubblicitarioche deve essere immediato e stimolare unazione diretta da parte deldestinatario. (un click, una richiesta di preventivo, un acquisto); perchè sialegale, deve prevedere lacquisizione preventiva da parte del destinatario delconsenso informato allinvio di comunicazioni commerciali. (fontewebperformance.it). 20
  21. 21. Tipologia di contatto mailIn quest’ottica, a differenza dei mezzi tradizionali, è possibile personalizzare ilcontenuto dei messaggi, diversificandoli sulla base degli interessi dimostratidagli utenti.È bene prestare attenzione al fatto che la linea di demarcazione tra pubblicità espam è molto sottile. Un utente può ritenere spam un’azienda che attua unafrequenza di invio troppo alta o con contenuti ritenuti dal destinatario nonparticolarmente interessanti.Le newsletter possiedono un aspetto grafico basato su un template fisso inmaniera da poter essere immediatamente riconosciuto dal lettore che nellanewsletter vede uno strumento di aggiornamento che fornisce informazionisugli articoli e sulle recensioni di prodotti.Tra gli obiettivi della newsletter vanno citati:• fidelizzare i clienti;• vendere prodotti o servizi incrementando il business;• aumentare le visite del sito web. 21

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