Документ содержит рекомендации по оценке эффективности рекламных кампаний в интернет-маркетинге, включая различные каналы привлечения клиентов и модели атрибуции. Он описывает важность настройки и анализа систем аналитики для понимания источников конверсии, а также подчеркивает различия между конверсией, транзакцией и покупкой. В заключении указывается на необходимость учитывать фактические продажи и сложность моделей оценки эффективности.

1. Как правильно посчитать
отдачу от рекламы

2. Никита Поляк
Специализация: комплексный интернет-маркетинг
Опыт: 7 лет
Интернет-маркетолог, аналитик и стратег.
Работал как на стороне клиента, так и в качестве внешнего
консультанта для ряда проектов, преимущественно в e-
commerce.
Прошел весь путь от ассистента маркетолога до директора по
маркетингу. На данный момент работаю в агентстве «42 Digital
Marketing».
Сертифицированный специалист по Яндекс Метрике, Google
Analytics и Google Adwords.

3. Как понять что приводит
клиентов
Рекламных каналов и инструментов очень много

4. Комплекс каналов получения заявок
Поисковый и
реферальный
трафик
Органика
Контекстная
реклама
Статьи, обзоры и
каталоги /
Мвркетплейсы
Социальные
сети
Паблики и
страницы
Таргетированная
реклама
YouTube
Медийные
сети
КМС
Ремаркетинг
Социальные
сети
Прямые
коммуникации
Активные
продажи
CPA /
Реферальные
программы
CRM / возврат
клиентов
Оффлайн
BTL
Спонсорство и
выставки
Product
Placement

5. Как понять, какой именно канал
приводит клиентов?

6. Пометка тегами bit.ly/GA-URLbuilder

7. Результат пометки тегами

8. Типы целей
Целевая
страница
• Просмотр
определенной
страницы,
например, контакты
Событие
• Любое событие на
сайте: клик на
элемент,
заполнение формы
и т.д.
Глубина
просмотра
• Сеансы, в ходе
которых, посетитель
просмотрел
заданное
количество страниц
или более
Время сеанса
• Сеансы, в рамках
которых
пользователь
провел на сайте (на
всех страницах
суммарно)
заданное время или
более

9. Модели атрибуции
Последнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается последнему
каналу в цепочке взаимодействий.
Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается первому каналу в
цепочке взаимодействий.
В линейной модели всем каналам в последовательности конверсий присваивается
одинаковая ценность.
Атрибуция с привязкой к позиции – распределяется следующим образом: по 40%
первому и последнему каналу и 20% – всем остальным.
С учетом давности взаимодействий. В основе этой модели лежит такое понятие,
как экспоненциальный распад. Чем ближе к конверсии находится точка
взаимодействия, тем более ценной она считается.

10. Не все каналы продают сразу:
ассоциированные конверсий

11. Приступаем к аналитике
рекламных кампаний

12. Конверсия, транзакция и
покупка

13. Конверсия

14. Конверсия

15. Финальная метрика - покупка
Конверсия
• Процесс конвертирования посетителя в
потенциального клиента
Транзакция
• Особый вид конверсии в e-commerce,
означающий успешное оформление заказа
Покупка
• Подтверждение заказа (оплата)

16. Процесс конвертации трафика в
заявки
Трафик Сайт
Отдел
продаж

17. Подключаем систему аналитики
Трафик Сайт
Система
аналитики
Отдел
продаж

18. Немного расширяем знание о
клиентах и заказах
Трафик Сайт
Система
аналитики
Отдел
продаж
Excel
Звонки

19. И приходим к сквозной аналитике
Трафик Сайт
Система
аналитики
CRM
система
Корзина
Форма
E-mail
Колтрекинг
Телефония

20. Важен контекст
Информативность любой метрики, оторванной от контекста
сильно падает, а ее значение может отличатся.

21. Рост органического трафика – это
ведь позитивная метрика?

22. Но куда пришел этот трафик?
Раздел блога – самый часто
обновляемый и «перекормленный»
контентом, но он не конвертируется в
заказы так, как карточка товара или
каталог.

23. Оптимизация рекламных кампаний в
Google Adwords
Поменяли ссылки на уровне ключевых слов.
Результат:
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Показатель отказов + 70% 50% 85%
Заказы через сайт - 10% 200 180
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Обратный звонок + 25% 20 25
Звонки в офис + 25% 20 25
+ 10
звонков
- 20
заказов

24. Оптимизация рекламных кампаний в
Google Adwords
Поменяли ссылки на уровне ключевых слов.
Результат:
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Показатель отказов + 70% 50% 85%
Заказы через сайт - 10% 200 180
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Обратный звонок + 25% 20 25
Звонки в офис + 25% 20 25
+ 10
звонков
- 20
заказов

25. Оптимизация рекламных кампаний в
Google Adwords
Поменяли ссылки на уровне ключевых слов.
Результат:
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Показатель отказов + 70% 50% 85%
Заказы через сайт - 10% 200 180
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Обратный звонок + 25% 20 25
Звонки в офис + 25% 20 25
+ 10
звонков
- 20
заказов

26. Оптимизация рекламных кампаний в
Google Adwords
Поменяли ссылки на уровне ключевых слов.
Результат:
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Показатель отказов + 70% 50% 85%
Заказы через сайт - 10% 200 180
Метрика Рост Фактические цифры
Было Стало
Обратный звонок + 25% 20 25
Звонки в офис + 25% 20 25
+ 10
звонков
- 20
заказов
Конверсия заказа / звонка?
Средний чек?
Возвраты? …

27. Ручная выгрузка:
проверка оплаты заказа

28. Определяем номер заказа
с нужного нам канала

29. Находим номер заказа в системе

30. Учет заказов по телефону:
без колтрекинга

31. Учет заказов по телефону:
c колтрекингом
Скрипт колтрекинга
определяет канал
трафика
+38 044 000 00 02
+38 044 000 00 03
+38 044 000 00 01Трафик из Яндекс
поиска
Трафик из Google
Adwords
Трафик из Google
поиска

32. UserID – ваш цифровой отпечаток

33. UserID – ваш цифровой отпечаток

34. Проблема нескольких устройств
Ноутбук
Смар
тфон
Планшет
СайтСкрипт

35. Примет связки токена cookie и почты
для идентификации

36. Вся информация о лиде и устройствах

37. Импорт данных о
затратах и доходах
Интеграция Google Analytics c другими источниками данных

38. Импорт данных в Google Analytics

39. Импорт данных в Google Analytics
автоматически

40. Импорт данных в Google Analytics в
ручную

41. Интеграция позволяет
импортировать:
• Все данные о расходах из разных каналов
• Все данные о доходах
• Все данные об оплатах
• Данные о возвратах и отказах
• Покупки оффлайн
• Возвраты и повторные покупки
• и другое….
Все это позволяет считать фактически доходы, ROI и LTV

42. В заключение
• Транзакция ≠ покупка. Нужно учитывать фактические
продажи.
• За привлечение одного клиента можно заплатить
несколько раз в разных каналах.
• Не все конверсии происходя на сайте.
• Модели оценки эффективности становятся все сложнее,
но зато – более точными: Конверсия >>> ROI >>> LTV

43. Оставайтесь на связи
nikita.polyak@gmail.com
linkedin.com/in/nikita-polyak
facebook.com/nikita.polyak
vk.com/nikita.polyak