Документ рассматривает ключевые показатели эффективности (KPI) в контекстной рекламе, подчеркивая их важность для бизнеса и необходимость их тщательного отслеживания. Автор, Владимир Гусев, делится методами оптимизации рекламных кампаний и необходимыми метриками для оценки их успешности, включая нормы прибыли и ассоциированные конверсии. Также предлагаются примеры и рекомендации по структурированию аккаунтов и взаимодействию с агентствами для достижения лучших результатов.

1. Владимир Гусев
руководитель отдела
клиентского маркетинга
facebook.com/FishGoose
gusev@cubeline.ru

2. KPI в контекстной рекламе
и важность их отслеживания

3. Деньги
счет любят

4. Нет KPI — Нет бизнеса
Что было? Что стало? Почему?!

5. Идеальный клиент*
*почти

7. Смотрим под разными углами
— Новые / Старые пользователи
— Реально оплаченые заказы
— SKU по кампаниям

8. А ещё:
— ROMI по ключам (используем нормирование)
— Считаем чистую прибыль (вычитаем доставку, себестоймость, налоги)
— Считаем ассоциированные конверсии (первый источник — контекст)
— ??????
— PROFIT!

9. К сожалению, так
не всегда возможно...

10. KPI в контекстной рекламе
— Синтетические KPI
— Бизнес KPI
До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы:
— Зачем?
— Как?
— Чем измерять?

11. Синтетические KPI
Основные метрики
— Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке
— BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра)
В основном используются специалистами по контексту для внутренней
оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью!
Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы!
—
—

12. Как использовать?
— Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям)
— Эксперименты (внетематические ключи)
— Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки)
— Контроль качества трафика (если нет данных от клиента)

13. Как улучшать?
— Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна)
— 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^)
— Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой)
— Запрещаем площадки (yaca, images, auto)
— Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы)

14. Бизнес KPI
— Используются маркетологами для постановки задач
специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете
в агенство, тем лучше кампании!
— Не забывайте про сезонность и конкурентную среду.
Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль
Основные метрики

15. Как использовать?
Правильные задачи агенству/специалистам:
— Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300%
— Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р

16. Как улучшать? — Решать Вам!
Главное собирайте полные
данные
— Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM)
— Правильно размечать кампании (динамические параметры)
— Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc..

17. Кейс. Магазин одежды
Исходные данные:
— Не настроена электронная торговля
— Не настроены цели
— Не настроена воронка
— Нет полноценной CRM
— Есть негативный опыт использования контекста

18. Задачи:
— Оценить качество текущих РК
— Внести оперативные изменения
— Разработать и запустить новые кампании

19. Оцениваем синтетику
— Запущены только кампании на поиске
— Мало ключей, плохая минусовка
Видим следующие цифры:
— 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10%
— Цена клика

20. Оцениваем качество трафика
В целом не критично:
— Отказы – 14,5%
— Глубина просмотра – 4,9
— Время на сайте – 00:03:49

21. Ставим внутренние KPI
При сохранении текущих показателей вовлеченности:
— Снизить CPC
— Повысить CTR
— Увеличить трафик с Директа

22. Пока создаются новые кампании:
— Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD
— Настраиваем основные цели
— Настраиваем электронную торговлю

23. Делаем правильную структуру аккаунта.
Пишем объявления

25. В итоге получили
При улучшении показателей вовлеченности:
209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36
28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23
рекламные кампании в Яндекс Директ
объявлений
ключевых слов
172
6500
6057

26. Основа готова
Начинаем заниматься бизнесом

27. Ставим бизнес KPI
— Достичь ROI c Директа в 300%

28. Выгружаем данные из систем
контекстной рекламы

29. Сводим с данными
из Analytics’а и анализируем

30. Принимаем взвешенное
решение на основе данных

31. Выводы
— Больше знаешь – крепче спишь =)
— Динамика — наглядна! Сравнивайте.
— Оставьте «синтетику» специалистам – сфокусируйтесь на бизнесе
— Делитесь информацией с агентством. Мы на Вашей стороне!

32. Полезности
Подборка полезных книг: cubeline.ru/company/library
Кладезь знаний: marketing-wiki.ru
Главное сообщество контекстников: facebook.com/groups/sem.russia/
Next Analytics: nextanalytics.com
PLEX for Excel: planetaexcel.ru/plex/

33. Вопросы?

34. Владимир Гусев
cubeline.ru
блог: blog.cubeline.ru
библиотека: cubeline.ru/company/library
кейсы: cubeline.ru/portfolio
facebook.com/FishGoose
gusev@cubeline.ru
руководитель отдела клиентского маркетинга