Документ представляет собой пошаговое руководство по оценке эффективности рекламных кампаний с акцентом на использование онлайн-аналитики и интеграцию данных. Он охватывает важные аспекты сбора и анализа данных, включая настройки Google Analytics и Google BigQuery, а также обсуждает ошибки и проблемы, с которыми могут столкнуться владельцы бизнеса. Основное внимание уделяется необходимости качественной атрибуции и правильном распределении рекламного бюджета.

1. Оценка эффективности
рекламных кампаний:
Пошаговое руководство
15 июля 2016

2. 1. Кто знает стоимость привлечения клиента?
2. Кто знает где посмотреть коэффициент
конверсии вашего сайта?
3. Кто из вас владелец бизнеса?
4. У кого посещаемость больше 100К уников в
месяц?
Персонализация в действии

3. 1. Внедряем онлайн-аналитику;
(в проектах наших клиентов более 1 млн. транзакций в
неделю)
2. Разрабатываем сервисы в Google Cloud Platform;
(сервисам Google Cloud доверяют более 7000 компаний)
3. Организовываем профессиональные мероприятия;
4. Мы НЕ продаем рекламу.

4. 1. Работаем над качеством ваших данных
2. Анализируем затраты правильно
3. Внимание: грабли!
4. Как жить дальше?
Сегодня в программе

5. Работаем над
качеством данных

6. Все взаимодействия пользователя

7. Что и когда мерять?

8. Действия
пользователей
Расходы на
рекламу
Заказы
Посетители
Товары
Разрозненность
данных

9. Объединяем данные
5. Построить отчеты и
графики в Google
Sheets
3. Собрать
несемплированные
данные Google Analytics в
Google BigQuery
2. Импортировать
расходы на не-
Google кампании
Google BigQuery
CRM / ERP
Google AnalyticsВеб-сайт
Рекламные сервисы
1
2
3
4
Google Sheets
5
1. Настроить сбор
данных в формате
Enhanced Ecommerce
4. Импортировать в
Google BigQuery заказы
из CRM автоматически
или вручную

10. Анализируем затраты
правильно

11. Какие данные у нас есть?

12. Собираем все данные о расходах

13. CTR

14. CPA/CPO

15. ДРР

16. ROI

17. ROAS

18. Last click атрибуция мертва
Внимание: грабли!

19. UTM-метки? Опять?
http://www.example.com/&utm_source=facebook&utm_mediu
m=cpc&utm_campaign=events&utm_content=big_banner
http://www.example.com/?utm_medium=cpc&utm_campai
gn=events&utm_content=big_banner
нет utm_source
http://www.example.com/?utm_sourse=facebook&utm
_medium=cpc&utm_campaign=events&utm_content=big
_banner

20. Маржа имеет значение

21. Когда оценивать рекламную кампанию?

22. Учет calltracking? Нет, не слышал!

23. Пользователи – непредсказуемы!
9%
2%

24. Last click атрибуция мертва

25. Last click атрибуция мертва
85% транзакций совершаются после 2 и более визитов

26. Задача атрибуции – учесть реальный
вклад
Веб-сайт
Физические
магазины
Контактный
центр
Онлайн
продажи
Онлайн
аудитория
Продажи
под влиянием онлайн
Google Analytics

27. Цель по Google Analytics
Last Non-Direct Click
20%
рекламного бюджета
распределено
неправильно
Реальная
цель бизнеса
Результаты

28. Как жить дальше?

29. 1. Когда у меня будет большой и успешный проект, я
обязательно начну мерять и принимать решения
на основе данных :)
2. Ой, как интересно, в сентябре попробуем
3. Рекламный бюджет на август буду рассчитывать с
учетом бизнес-целей, перешлю информацию ЛПР
или агенству
Что дальше?

30. Утром - аналитика, вечером – результаты!

31. 1. Настройте сбор данных (Google Analytics + GTM)
2. Внедрите передачу UserID
3. Получите полную картину (импорт расходов + ERP)
4. Принимайте решения основываяся на полных
данных
Step by step

32. 1. Google Tag Manager
Управление тегами отслеживания
2. Google Analytics Enhanced Ecommerce
Сбор данных об онлайн-действиях пользователей
3. Компоновщик URL
4. OWOX BI Pipeline
Объединение данных в Google BigQuery
5. Google BigQuery
Обогащение и обработка данных
6. Сравнение моделей атрибуции
7. Сервис для расчета атрибуции
Полезные ссылки

33. Мария Бочева
www.owox.ua
m.bocheva@owox.com
Хотите презентацию?