2. النماذج
• النموذج: تعبير تصويري في شكل رمزي
• أداة تصويريه تساعدنا على فهم عملية االتصال
• مجموعه عالقات بين المفاهيم
• النماذج هم عباره عن أدوات رمزيه تساعدنا على
فهم الظاهره أو النظام, وإدراك العالقات بين العناصر
األساسيه في تلك الظاهره
4. النموذج االحادي - Linear Model
شانون و ويفر – 9491 Shannon & Weaver •
االتصال عمليه خطيه - اتجاه واحد •
One way communication process •
ركزت على الهاتف و الراديو •
تفترض أن هناك رساله واحده فقط في العمليه االتصاليه •
تفترض ان الشخص إما أن يكون المرسل أو المتلقي •
• النقد: االتصال ليس له بدايه أو نهايه
• يتجاهل رجع الصدى وردة الفعل من المستقبل
6. - Interactive Modelالنموذج الدائري/التفاعلي
ويلبر شرام 1954 – Wilbur Schramm •
Two way communication process •
يوجد اتجاهين لعمليه االتصال •
عمليه دائريه •
تحتوي على التغذيه الرجعيه – + Feedbackوجود خبره •
مشتركه – Field of experience
تقترح أن الشخص إما أن يكون المرسل أو المستقبل ولكن •
ليس االثنان في آن واحد
8. Transactional Model – النموذج الثنائي
Barnlund, 1970 •
Cooperative - عمليه تعاونيه •
The message builds – تعتمد الرساله على الرسائل السابقه •
on previous messages
Communication – عمليه االتصال تفاوض المعنى االساسي •
negotiates meaning
Active process of – عمليه نشطه لفهم محتوى الرساله •
understanding
Field of – البد من وجود معاني مشتركه بين الطرفين •
experience must exist
10. فوائد استخدام النماذج
تنظيم المعلومات 1.
انها تزودنا بصوره جزئيه عن أشياء كليه 2.
اعداد النماذج في شرح و تحليل العمليات االتصاليه المعقده 3.
أو الصعبه أو الغامضه بطريقه مبسطه فهي ترشد الباحث
تساعد في عمليه التنبؤ بالنتائج, أو بمسار األحداث في 4.
عمليه االتصال ـ يساعد في وضع فرضيات البحث
تبسط نماذج نظريات االتصال, وتساعد على فهما, وتعاون 5.
الباحث في تحديد األمور التي يرغب في دراستها
11. النظريه
• عباره عن مجموعه من المفاهيم المترابطه التي تقدم
تعريفات للظواهر, بتحديد العالقه بين المتغيرات, مع
شرح الضواهر والتنبؤ بها.
12. مفهوم نظريات اإلعالم
• ظهرت نظريات اإلعالم نتاج للتغيرات التي
تصاحب وتعقب حركه المجتمعات االنسانيه
وهي جهد مثمر لعدد من الباحثين والدارسين
المتخصصين في تفسير ظواهر علوم اإلعالم
واالتصال وأثرها في المجتمع.
13. أنواع النظريات
1. نظريات التأثير المباشر
2. نظريات التأثيرالمحدود
3. نظريات التأثير المعتدل على وسائل اإلعالم
4. نظريات التأثير القوي على وسائل اإلعالم
14. نظرية الطلقة السحرية
Magic bullet theory or Hypodermic needle •
نظرية الرصاصه أو الطلقة السحرية + نظريه الحقنه أو •
اإلبره تحت الجلد
ظهر التيار النظري الذي يقول بالتأثير القوي لوسائل •
االتصال في العشرينات من القرن العشرين
الرساله اإلعالميه قويه جدا في تأثيرها, شبهت بالطلقه •
الناريه التي إذا صوبت بشكل دقيق ال تخطأ الهدف مهما
كانت دفاعته
تأثير قوي ال يمكن الفكاك منه •
15. نظرية الطلقة السحرية
• تنطلق هذه النظريه من مجموعه من المسلمات التي
تفترض أن المرسل يتحكم بشكل كلي في العمليه االتصاليه.
لماذا؟
1. النه هو الذي يضع الرساله أو يقوم بتصميمها وبنائها
2. يختار الوسيله أو القناه األكثر تأثيرا أو انتشارا
3. يختار التوقيت والظرف المناسب
16. نظرية الطلقة السحرية
بعد الحرب العالميه األولى •
أداة للتأثير والسيطره •
تأسيس معهد لتحليل الدعايه عام 7391 بالواليات المتحده •
األمريكيه
”غزو من المريخ“ – أورسن ولز – 8391 •
هذه النظريه تنظر إلى الناس باعتبارهم مخلوقات سلبيه يمكن •
التأثير المباشر عليهم بمجرد حقنها بالوسائل اإلعالميه
19. نظرية الطلقة السحرية
تفترض هذه النظريه أن كل فرد يستقبل الرساله بنفس •
الطريقه
المتلقي يستجيب دائما وبشكل قوي للرساله التي يتلقاها •
مما يحقق هدف القائم باالتصال
المتلقي عنصر ضعيف جدا في العمليه االتصاليه •
http://www.youtube.com/watch?v=hHH •
dovKHDNU
20. نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين
• كاتز و الزارسفيلد – 5591
• االتصال الشخصي يلعب دورا مهما في تكوين وتوجيه
الرأي العام بجانب وسائل اإلعالم, وأن قادة الرأي
يمثلون عنصرا مهما في عملية االتصال الشخصي,
ويلعبون دور الوسيط بين األفراد ووسائل اإلعالم
”تدفق المعلومات على مرحلتين“
21. نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين
حملة انتخابات الرئاسة األمريكية 0491 بين ويلكي وروزفلت •
أجرى مجموعه من الباحثين في جامعه كولومبيا دراسه في مقاطعة آري )(Arie •
أثناء االنتخابات الرئاسيه .اقترحوا اآلتي:
عملية تكوين الرأي االنتخابي ليست عملية فردية, ولكنها عملية جماعية. كلما كان 1.
هناك تقارب اجتماعيا كلما كانت المشاعر والمصالح و االحتياجات مشتركه بينهم.
الحظ الباحثون أن االتصال الشخصي كان العامل المؤثر في تكوين رأي الناخبين 2.
وليس وسائل اإلعالم.
كشفت الدراسة عن وجود أفراد داخل كل جماعه يتميزون عن سواهم بكونهم أكثر 3.
اتصاال بوسائل االتصال الجماهيريه التي ينتمون إليها ”قادة الرأي“
تبين من الدراسة أن غالبية أفراد العينه اليحصلون على معلوماتهم من وسائل 4.
اإلعالم مباشرة, وإنما من خالل اتصالهم المباشر بقادة الرأي في الجماعات التي
ينتمون إليها.
22. نتيجة الدراسة:
1. أن وسائل االعالم بدال من أن تكون عامل تحويل
للمعتقدات, فمن األرجح بأن تكون عامل تعزيز
للمعتقدات المتصدره - المدركه مسبقا.
2. مهما كان لوسائل االعالم من تأثير, فانه من االرجح
أن يتم تنقيها عبر قادة الرأي.
23. من هم قادة الرأي؟ - Opinion Leaders
قادة الرأي: أولئك األشخاص الذين يسعى إليهم غيرهم في طلب
النصيحه للحصول على المعلومات. وهم:
أكثر تعرض من غيرهم لوسائل االعالم 1.
التميز بمركز اجتماعي أفضل من غيرهم 2.
مشاركة قادة الرأي االجتماعيه أكبر من مشاركة االتباع 3.
أكثر ابتكاريه من غيرهم 4.
عقولهم منفتحه أكثر من أتباعهم 5.
أكثراهتماما بما يدور خارج ابياتهم 6.
ينتمون إلى نفس الجماعات التي ينتمي إليها األفراد الذين 7.
يؤثرون فيهم
24.
25. االستخدامات واالشباعات
تعني النظرية باختصار: تعرض الجمهور لمواد اعالمية •
الشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات الفردية
تأسيس نموذج االستخدامات واالشباعات جاء كرد لمفهوم: •
"قوة وسائل اإلعالم الطاغيه"
لم يعد الجماهير مجرد مستقبلين سلبيين لرسائل االتصال •
الجماهيري
يختار األفراد بوعي وسائل االتصال التي يرغبون في •
التعرض إليها و نوع المضمون الذي يلبي حاجاتهم النفسية و
االجتماعية من خالل قنوات المعلومات والترفيه المتاحه
26. االستخدامات واالشباعات
• تم ربط استخدام وسائل اإلعالم ) (usesبإشباعات )(gratifications
بالحاجات الخاصه للجمهور ).(needs
• هذه اإلحتياجات هي:
1. استخدام وسائل اإلعالم للترفيه والتسليه ) :(enjoymentمن خالل استخدام
وسائل االعالم مباشرة (أفالم ومسلسالت) أو من خالل التحدث عنها.
2. استخدام وسائل اإلعالم وقت الفراغ وكرفيق عند الشعور
بالوحده)(companionship
3. استخدام وسائل اإلعالم للتوضيح ) – (interpretationوسيلة تعلم أو
معرفة لما يجري في المجتمع (أخبار- الطقس ...)
4. استخدام وسائل اإلعالم للبحث عن األخبار )(surveillance
هذه االحتياجات األربعه متداخله ويتم الحصول عليها من أي محتوى أو
وسيله إعالميه
27. هذا المنظور يطرح ما يلي:
المتلقي لإلعالم يقوم باستمرار باختيار الوسائل اإلعالميه من •
بين فيض الرسائل الكثيره التي يريد هو نفسه أن يتلقاها.
هذا المنظور يؤكد على فاعلية الجمهور المتلقي, إذ أنه دائم •
التقرير لما يريد أن يأخذه من اإلعالم, بدل السماح لإلعالم
بتوجيهه الوجهه التي يشاؤها.
تأثير اإلعالم يحدد حجمه المتلقون أنفسهم. •
رغبات الجمهور متعددة وال يلبي اإلعالم إال بعضا منها. •
28. ترتيب األولويات – وضع األجنده Agenda
Setting
تفترض النظرية أن وسائل اإلعالم ال تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات •
والقضايا التي تقع في المجتمع, إنما يختار القائمون على هذه الوسائل بعض
الموضوعات التي يتم التركيز عليها بشدة, والتحكم في طبيعتها ومحتواها.
هذه الموضوعات تثير اهتمام الناس تدريجيا, وتجعلهم يدركونها, ويفكرون •
فيها, ويقلقون بشأنها, وبالتالي تمثل هذه الموضوعات لدى الجماهير أهميه
كبيره نسبيا من الموضوعات األخرى التي ال تطرحها وسائل اإلعالم.
بإختصار, أجندة المجتمع هي المواضيع والقضايا المهمه في المجتمع ويتم •
وضعها من قبل وسائل اإلعالم.
تعمل وسائل اإلعالم على تكوين الرأي العام من خالل تقديم القضايا التي تهم •
المجتمع.
وسائل اإلعالم تعدد المواضيع المهمه في المجتمع لكنها ال تحدد أو تجبر كيف •
يتم التفكير بها.
مثال: التركيز على اإلرهاب في التغطية اإلخباريه •
29. ترتيب األولويات – وضع األجنده Agenda
Setting
• أفضل تصريح حول هذه الوظيفة ظهر لدى برنارد كوهين
Bernard Cohenفي كتابة (الصحافة و السياسة
الخارجية) عام 3691 و الذي قال بأن الصحافة يمكن أال
تكون ناجحه كثيرا ً في أن تقول للناس بماذا يفكرون، ولكنها
ناجحه إلى حد كبير في ان تقول للقارء عن االشياء التي
يفكرون حولها.
30. ترتيب األولويات – وضع األجنده Agenda
Setting
• تبعا ً لهذه النظريه فإن الجمهور ال يتعلم من وسائل اإلعالم
فحسب حول المسائل العامة و األمور األخرى، لكنه يتعلم كذلك
كم تبلغ هذه المسأله من أهمية تبعا ً للتأكيد الذي تلقاه من قبل
وسائل اإلعالم
• اإلعالميين يلعبون دورا ً هاما ً في تشكيل حياتنا اإلجتماعية ،
حينما يمارسون دورهم في اختيار وعرض األخبارعلينا و ترتيب
األولويات فيها، و أن وسائل األعالم تقوم بتحديد المسائل الهامة
لنا.
• وبكلمات أخرى فإن األولويات التي يفترضها وسائل اإلعالم على
الجمهور تكون هي نفس األولويات لدى الجمهور ذلك ان وسائل
االعالم تقوم بوضع األجنده للجمهور .
31. العوامل المؤثره في وضع األولويات
طبيعة القضايا – المخدرات, البطاله, تكاليف 1.
المعيشه, الجرائم.
أهمية القضايا – زيادة اإلهتمام بالقضايا التي تسبب 2.
التهديد والخوف.
الخصائص الديمغرافيه - مثل التعليم 3.
توقيت إثارة القضايا 4.
االتصال الشخصي 5.
32.
33. حارس البوابة - Gatekeeping theory
كيرت ليوين – 7791 •
تمر الرساله بمراحل عديده و هي تنتقل من المصدر حتى تصل •
الى المتلقي
وفقا لهذه النظريه فان المعلومات في عمليه االتصال هي مجرد •
سلسله تتصل حلقاتها
في كل حلقه, ضمن السلسله, فرد ما, يتمتع بالحق في ان يقرر ما •
إذا كانت الرساله التي تلقاها, سينقلها او لن ينقلها, وما إذا كانت
تلك الرساله ستصل الى الحلقه التاليه, بنفس الشكل الذي جاءت
به, ام سيدخل عليها بعض التغييرات و التعديالت أو يلغيها تماما.
34. حارس البوابة
حراسه البوابه تعني السيطره على مكان استراتيجي في •
سلسلة االتصال
المعلومات تمر بمراحل مختلفه حتى تظهر في أحد وسائل •
االعالم وتسمى هذه المراحل بالبوابات
هذه البوابات تقوم بتنظيم كميه أو قدر المعلومات التي ستمر •
من خاللها
فهم وظيفه البوابه يعني فهم المؤثرات أو العوامل التي تتحكم •
في القرارات التي يصدرها حارس البوابه ((gatekeeper
35. العوامل التي تؤثرعلى حراسة البوابة
معايير المجتمع وقيمه وتقاليده – محاولة الحفاظ على القيم 1.
الثقافية واإلجتماعية السائدة / إحساس بالمسؤولة اإلجتماعية
(مثل الوالء للوطن, إحترام رجال الدين, كبار السن, أمن الدولة
...)
معايير ذاتيه – عوامل التنشئه اإلجتماعية / التعليم / العمر / 2.
الطبقة اإلجتماعية / االتجاهات و الميول / الجماعات المرجعية.
معايير مهنية – سياسة الوسيلة اإلعالمية / مصادر األخبار 3.
المتاحة / عالقات العمل وضغوطه.
معايير الجمهور – نوع الجمهور له تأثير كبير على طريقة 4.
اختيار المحتوى وتنظيمه (يجب معرفة الجمهور وتحديده)
36.
37. انتشار المبتكرات - Diffusion of Innovation
• إفريت روجرز
• كيفيه تبني الجمهور للمستحدثات أو االبتكارات الجديده سواء
في مجال االنتاج او االستهالك
38. انتشار المبتكرات - Diffusion of Innovation
االبتكار: أي فكرة جديدة, أو أسلوب, أو نمط جديد يتم استخدامه •
في الحياة.
يتم انتشار المبتكرات حين تنشر فكرة أو شيء معين من نقطة •
األصل إلى المناطق الجغرافيه المحيطه بها, أو من شخص آلخر
خالل منطقه واحدة.
يفترض هذا النموذج أن قنوات وسائل اإلعالم تكون أكثر فعاليه •
في زيادة المعرفه حول المبتكرات, في حين تكون قنوات
اإلتصال الشخصي أكثر فعاليه في تشكيل المواقف حول اإلبتكار
الجديد.
التوجد مرحلتان فقط النتشار المعلومات بل مراحل عديده •
39. الخصائص التي تؤثر في قبول وإنتشار المبتكرات:
الميزه النسبيه – درجة تفوقها على غيرها من األفكار 1.
واألساليب السابقه
المالئمه – درجة توافق الفكره مع القيم السائدة لدى من يتبنوها, 2.
وتجاربهم الخاصه بذلك
درجة التعقيد – درجة الصعوبه النسبيه للفكره على الفهم 3.
واالستخدام
القابلية للتقسيم والتجزئه – األفكار واألساليب المستحدثه التي 4.
يمكن تجربتها مجزأة تكون على العموم أسرع في التبني لألفراد
والمجتمعات من األفكار واألساليب التي ال يمكن تجزئتها.
قابلية التداول – سهولة نشر وتداول الفكرة أو األساليب 5.
المستحدثه بين األفراد.
40. عملية تبني المبتكرات تمر ب 5 مراحل
مرحله الوعي بالفكره: يسمع الفرد أو يعلم ألول مره 1.
بالمبتكر الجديد
مرحله االهتمام: الرغبه في الحصول على مزيد من 2.
المعلومات حول الموضوع
مرحله التقييم: يقيم الفرد المعطيات المتوفره ويقرر ما إذا 3.
كان هناك فائده إلخضاع المسأله للتجريب العلمي.
مرحله التجريب: يجرب المبتكر على نطاق ضيق أو لفتره 4.
محدده
مرحله التبني - تعتمد على مرحله التجريب. مقنعه أم ال؟ 5.
41. انتشار المبتكرات
• الحظ روجرز أن أفراد الجمهور ال يتفاعلون بنفس الطريقه تجاه المبتكرات
• الحظ أن بعض األفراد يتخطون مرحله أو أكثر من هذه المراحل
• الحظ أن األفراد يختلفون في مدى السبق الذي يحرزه كل منهم في مجال
تبني األفكار واألساليب المستحدثة بالمقارنة بغيره من أفراد المجتمع
• هناك فئات عديده حددهم على النحو اآلتي:
المتبنون االوئل: فئه من المهووسين باقتناء أي شي جديد يظهر في 1.
السوق أو يعلمون عنه من خالل وسائل االعالم
قادة الرأي: يتعرفون قادة الرأي على المبتكر ويقومون بتجريبه وإن 2.
اقتنعوا به وفوائده فسيأثرون على محيطهم االجتماعي
أغلبيه االتباع: الفئه البطيئه في اتخاذ قرارتها وال تتبنى المبتكر 3.
الجديد إال بعد فتره طويله
42.
43. نظرية دوامة الصمت – Spiral of Silence
• إليزابيث نويل-نيومان – 4791
• تؤكد على قوة وسائل اإلعالم في تكوين الرأي العام
• افتراض النظرية: وسائل اإلعالم حين تتبنى آراء أو
إتجاهات معينه خالل فترة من الزمن, فإن معظم
األفراد سوف يتحركون في االتجاه الذي تدعمه وسائل
اإلعالم, وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتسق مع
األفكار التي تدعمها وسائل اإلعالم.
44. نظرية دوامة الصمت
الحظ بعض الباحثين أن وسائل االتصال تتخذ أحيانا جانبا متسقا •
) (consistent positionمن إحدى القضايا أو الشخصيات, ويؤدي
ذلك إلى تأييد معظم األفراد لالتجاه الذي تتبناه وسائل اإلعالم بحثا عن
التوافق االجتماعي.
األفراد المعارضين لهذه القضية أو ذلك االتجاه, فإنهم يتخذون موقف •
الصمت تجنبا الضطهاد الجماعة وخوفا من العزلة اإلجتماعية.
إذا كانوا يؤمنون بآراء مخالفه لما تعرضه وسائل اإلعالم, فأنهم •
يحجبون آراءهم الشخصية.
إذا كان هؤالء الناس لديهم آراء منسجمه مع ماتبثه وسائل اإلعالم, فإنهم •
يميلون أكثر إلى اإلعالن عن هذه اآلراء والتحدث بشأنها للحصول على
القبول اإلجتماعي.
45. من العوامل التي تأثر على إبداء وجهات النظر
والمشاركة:
1. شعور الفرد باإلنتماء إلى رأي الغالبية.
2. الميل إلى التخاطب مع من يتفقون معنا في اآلراء
أكثر من الذين يختلفون معنا.
3. الشعور بتقدير الذات يحث الفرد على إبداء رأيه.
