1. ‫نظريات اإلعالم‬

2. ‫اإلستخدامات و اإلشباعات‬
Uses and Gratifications

3. ‫مقدمة‬
‫• االستخدامات و االشباعات مثار اختالف بين الباحثين‬
‫• الكثير من الباحثين يرون ان الناس تتأثر بوسائل االعالم و مضمون تلك‬
‫الوسائل.‬
‫– الحرب العالمية االولى و الثانية‬
‫• ‪Propaganda & Laswell‬‬
‫– الطلقة السحرية‬
‫• حرب الكواكب 8391‬
‫– 1‪Radio‬‬
‫– 2‪Radio‬‬
‫• الجماهير عبارة عن كائنات سلبية و منفصلة‬
‫• الجمهور ضعيف و يتأثر بسرعة و بقوة‬
‫– خالل سنوات الحرب العالمية الثانية اصبح هناك رؤية اخرى حول‬
‫استخدامات وسائل االعالم و االشباعات التي تحققها‬

4. ‫االستخدامات و االشباعات‬
‫• ظهرت و بدأت في النمو عام 0491‬
‫• تغيرات سياسية‬
‫• تطور التعليم و االقتصاد‬
‫• تطور وسائل االعالم‬
‫• درس العلماء االسباب (لماذا) التي تجعل الجمهور يستخدمون وسائل االعالم و ليس‬
‫كالدراسات االخرى التي اهتمت في التأثير على الجمهور‬
‫• تعرض الجمهور لمواد اعالمية الشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات‬
‫الفردية‬
‫• اتضح ان الجمهور يستخدمون وسائل االعالم لكي يشبعوا حاجة لديهم و من هنا ظهر‬
‫اسمها االستخدامات و االشباعات‬
‫المراقبة‬ ‫–‬
‫التثقيف‬ ‫–‬
‫التسلية‬ ‫–‬
‫المعرفة‬ ‫–‬
‫االسترخاء‬ ‫–‬

5. ‫الجمهور فعال‬
‫‪Active vs passive‬‬ ‫•‬
‫فعال و غير فعال‬ ‫•‬
‫قوي ام ضعيف‬ ‫•‬
‫وسائل االعالم ليست هي من تحدد للجمهور نوع الرسالة التي يتلقاها بل ان استخدام الجمهور لتلك‬ ‫•‬
‫الوسائل إلشباع حاجته و رغباته يتحكم بنسبة كبيرة في مضمون هذه الرسائل االعالمية‬
‫احتياجات الفرد تتأثر بالعديد من العوامل:‬ ‫•‬
‫الجنس‬ ‫–‬
‫العمر‬ ‫–‬
‫الحالة االجتماعية‬ ‫–‬
‫الحالة االقتصادية‬ ‫–‬
‫الخصائص النفسية‬ ‫–‬
‫التوجه السياسي‬ ‫–‬
‫• حاجات الطفل من وسائل االعالم تختلف عن حاجات الشخص البالغ و كذلك حاجات الفقير و الغني‬

6. ‫تلخيص النظرية‬
‫ان الجمهور ليس سلبي بل فعال في استخدامه لوسائل‬ ‫1.‬
‫االعالم‬
‫ان اعضاء الجمهور يختارون الرسائل التي يتعرضون لها‬ ‫2.‬
‫ان تلك القرارات تكون مبنية على االختالفات الفردية‬ ‫3.‬
‫لذلك يختار الجمهور المضمون الذي يشبع حاجته و يتجاهل‬ ‫4.‬
‫المضمون الذي ال يلبي تلك االحتياجات‬

7. ‫لماذا هذه النظرية؟‬
‫• السعي الى اكتشاف كيف يستخدم االفراد وسائل االتصال‬
‫• شرح دوافع التعرض لوسائل االتصال‬
‫• شرح نتائج استخدام و سائل االتصال‬

8. ‫انتشار المبتكرات‬
Diffusion of Innovations

9. ‫انتشار المبتكرات‬
‫• افريت روجرز‬
‫• متخصص في علم االجتماع‬
‫كيف تنتشر االبتكارات والتكنولوجية‬ ‫•‬
‫?‪Lap top, BlackBerry, IPhone, IPad, what's next‬‬ ‫•‬
‫دائما تبدأ من مصدر اعالمي و من ثم عالقات اجتماعية‬ ‫•‬
‫اشار روجرز ان عملية االتصال تمر بثالث مراحل:‬ ‫•‬
‫1. االختراع: ابتكار فكرة جديدة‬
‫2. االنتشار: توصيل الفكرة الى المجتمع او الجمهور‬
‫3. النتائج: التغيرات التي تحدث عندما يتبنى المجتمع الفكرة الجديدة‬
‫المنتشرة‬

10. ‫المجتمع الريفي في امريكا‬
‫• دعم حكومي لتحديث المجتمع الريفي‬
‫• جعله مواكبا للتغيرات االقتصادية و االجتماعية التي جعلت‬
‫الواليات المتحدة االمريكية قوة عظمى بعد الحرب العالمية‬
‫الثانية‬
‫• اساليب جديدة للزارعة الحرث‬
‫– سماد جديد/ آلة حرث/ تنقية المياه لتفادي االمراض‬
‫• روجرز كان يريد التعرف على آليات تبني المبتكرات‬
‫• التغيير صعب و لكن التبني عادة ما يحصل شئنا ام ابينا‬

11. ‫عملية التبني هي العملية العقلية التي يمر خاللها‬
‫الفرد من وقت سماعه او علمه باالبتكار الى ان‬
‫ينتهي به االمر الى مرحلة التبني‬

12. ‫المراحل‬
‫• يمر االنسان لعملية من خمس مراحل من وقت سماعه بالمبتكر الى التبني‬
‫1. الوعي: يتعرف على المبتكر للمرة االولى‬
‫من دعاية او صديق‬ ‫–‬
‫2. االهتمام: يبدأ الفرد في البحث عن معلومات اضافية لهذا االبتكار‬
‫3. اتخاذ القرار: يتخذ قرار االستمرار في البحث و تجربة االبتكار او االقالع‬
‫عنه‬
‫4. التجريب‬
‫تذهب الى السوق و تجرب‬ ‫–‬
‫او من صديق‬ ‫–‬
‫5. التبني: اقتنع باالبتكار و بهذا يتم هناك تغيير في حياته و سلوكه‬
‫التبني لدى الفرد ال يحدث بشكل متساوي كما ان الناس يتفاوتون في درجة تقبلهم‬ ‫–‬
‫للمبتكرات‬

13. ‫ال يتفاعل كل أفراد الجمهور بنفس الطريقة تجاه‬
‫المبتكرات و لكن هناك فئات عديدة‬

14. ‫التبني‬
‫• ينقسم التبني لألفكار الى خمسة فئات‬
‫1. المبتكرون: المغامرون الذين يمتلكون مصادر مالية و يتلهفون وراء كل ما هو جديد‬
‫الواعون و المهتمون في التكنولوجية الحديثة‬ ‫–‬
‫عادة ما يكونوا اصغر سنا و اغنياء‬ ‫–‬
‫قادة الرأي: هم من يفكرون و ممن يجدون مميزات استراتيجية و نسبية في تبني‬ ‫2.‬
‫المبتكر‬
‫االغلبية المبكرة: هم من المستخدمين التابعين للمتبنين االوائل و يمتازون بالحذر الشديد‬ ‫3.‬
‫لكل ما هو جديد‬
‫من مستوى المعيشي فوق المتوسط‬ ‫–‬
‫االغلبية المتأخرة: هم ممن يتبنون المبتكر عندما ال يجدون من تبنيه اية خسائر‬ ‫4.‬
‫المستوى المعيشي: متوسط و تحت المتوسط‬ ‫–‬
‫لديهم تخوف و حذر شديد من تبني ما هو جديد‬ ‫–‬
‫المتشددون و المتخلفون: الحذر الشديد و قلة التأثير لكل ما هو جديد و ليس لديهم‬ ‫5.‬
‫روح المغامرة‬
‫عادة يتبنون المبتكر عند الحاجة فقط‬ ‫–‬

15. ‫دوامة الصمت‬
Spiral of Silence

16. ‫مقدمة‬
‫• إليزابيث نيومان‬
‫• السبعينات مع انتشار التلفزيون و تأثيره على الرأي العام‬
‫• التلفزيون من اهم وسائل االتصال الجماهيري في تأثيره على‬
‫الجمهور و بالتالي في تشكيل الرأي العام‬
‫1. ان وسائل االعالم تتبنى آراء و توجهات معينة‬
‫2. خالل فترة محددة من الزمن و مع تكرار تلك التوجهات‬
‫3. القسم االكبر من الجمهور سوف يدعم تلك التوجهات‬
‫4. األفراد المعارضين يتخذون موقف الصمت تجنبا الضطهاد‬
‫الجماعة االغلبية و خوفا من العزلة االجتماعية‬

17. ‫قوة تأثير وسائل االعالم‬
‫• التأثير الكمي من خالل التكرار‬
‫– تقديم رسائل اعالمية متشابهة و متكررة حول قضية او موضوع او‬
‫شخصية‬
‫– يؤدي هذا العرض المتكرر الى التأثير على المتلقي على المدى البعيد‬
‫دون ارادة منه‬
‫• التسيير الالإرادي‬
‫– وسائل االعالم تسيطر على االنسان و تحاصره في كل مكان‬
‫• التجانس و الهيمنة االعالمية‬
‫– اصحاب المؤسسات االعالمية ذو فكر واحد و مصالح متشابهة‬
‫– مصلحة سياسية او اقتصادية‬

18. ‫كل هذه العوامل تؤدي الي تقليل فرصة الفرد في‬
‫ان يكون لنفسه رأيا مستقال حول القضاية المثارة‬

19. ‫ابداء الرأي‬
‫احساس باالنتماء لالغلبية‬ ‫•‬
‫يميل المرء الى التخاطب مع من يتفق معه باالراء اكثر‬ ‫•‬
‫يميل االفراد الى ابداء رأيهم عندما يشعرون انهم اكبر عددا‬ ‫•‬
‫و يمثلون االغلبية‬
‫االقلية يلتزمون بالصمت و يزداد هذا الصمت كلما ازداد‬ ‫•‬
‫الصغط لصالح رأي االغلبية‬
‫– االنظمة الدكتاتورية‬