Советы по оптимизации AdWords

Советы по
оптимизации
I кв. 2016 г.
Здесь приводятся советы по оптимизации аккаунта AdWords для различных маркетинговых целей.
Обратите внимание, что выполнение рекомендаций не гарантирует повышения эффективности. Используйте
эти методики на свое усмотрение.
Новейшая версия документа и ее переводы доступны на сайте google.com/partners.

Продажи через
Интернет, привлечение
потенциальных клиентов,
продвижение сайта
в контекстно-
медийной сети
Взаимодействие
с мобильным
приложением
Продажи по телефону
Продажи в магазинах
Установки
мобильного
приложения
в поисковой сети
Реклама местного
ассортимента
Текст объявлений
Адреса в объявлениях
Ключевые слова
Ограничение частоты
показов
Стратегия назначения
ставок
Мобильная реклама
Ремаркетинг
Функция "Похожие
аудитории"
Ключевые слова в КМС
Контекстный таргетинг
на ключевые слова
Сегменты по
интересам и аудитории
заинтересованных
покупателей
Таргетинг на места
размещения
Тип кампании
Устройство и ОС
Бюджет
Объявления
Назначение ставок
(только поисковая сеть)
Контекстно-медийная сеть
Видео (YouTube)
Планирование
Длительность звонка-
конверсии
Объявления только
с номером телефона
Номера телефонов
в объявлениях
Бюджет
Товарные объявления
Отзывы
Дополнительные
ссылки и уточнения
Вручную
Автоматически
Списки ремаркетинга
для поисковых
объявлений
Местоположение
Время
Для мобильных
устройств
Выбор ключевых слов
Оптимизация
ключевых слов
Динамические
поисковые объявления
Мобильный сайт
Поисковая сеть
Советы по оптимизации
Продажи через Интернет,
привлечение потенциальных
клиентов, продвижение
сайта в поисковой сети
клиентов, продвижение сайта
в контекстно-медийной сети
Продажи по телефону Продажи в магазинах
Установки

ЦЕЛИ
ОПТИМИЗАЦИИ
РекомендацииКатегория
Установки
Советы по оптимизации – продажи через Интернет, привлечение потенциальных
клиентов, продвижение сайта в поисковой сети
Если кампания ограничена бюджетом, используйте
равномерный показ.
Круглосуточный показ объявлений с разными
коэффициентами ставок для разного времени суток
часто позволяет добиться хороших результатов.
Попробуйте оценить эффективность разных версий
объявлений с помощью экспериментов с кампаниями.
Бюджет
Перераспределяйте бюджет между кампаниями
с учетом их эффективности, процента использования
выделенных средств, а также потерянных показов из-
за нехватки бюджета (или используйте общие бюджеты).
В некоторых случаях имеет смысл разделить
кампанию, ограниченную бюджетом, на несколько
кампаний, если эффективность ее ключевых слов
существенно различается.
Тестируйте различные варианты объявлений, чтобы
узнать, какие из них наиболее эффективны. В тестовых
версиях можно испытать различные улучшения:
например, добавить информацию о ценах, специальные
предложения, четкое ценностное предложение, брендинг.
Добавляйте в рекламный текст убедительные призывы
к действию и выбирайте соответствующие целевые
страницы. Например, если вы предлагаете купить
определенный товар, объявление должно указывать
на станицу, где можно это сделать.
Составляя текст объявления, учитывайте настройки
таргетинга. Постарайтесь представить, о чем будет
думать пользователь, прежде чем увидит это объявление,
и подберите соответствующий рекламный текст. Как нужно
изменить текст, если объявление предназначено для тех,
кто находится на самом раннем этапе решения о покупке?
Как изменить текст с учетом демографического таргетинга
и геотаргетинга?
Если для вас особенно важно, чтобы в рекламном тексте
учитывались особенности геотаргетинга, попробуйте
модификаторы объявлений.
Выберите целевую страницу, которая соответствует
тексту объявления и при этом близка к странице
конверсии, но также не забывайте о показателе качества.
В крупных группах объявлений создавайте по 3–4
варианта рекламного текста, а в небольших группах –
по 2 варианта. Регулярно обновляйте рекламный текст.
Динамическую вставку ключевых слов лучше
использовать в небольших группах объявлений,
чтобы получать грамматически правильный текст.
В объявлениях, которые могут появляться над
результатами поиска (на первых трех позициях),
ставьте точку в конце первой строки описания.
Тогда в некоторых случаях эта строка будет
отображаться как часть заголовка.
В объявлениях для мобильных устройств размещайте
всю важную информацию и призывы к действию,
связанные с мобильным контентом, в заголовке
и первой строке описания.
Текст объявлений для мобильных устройств
составляйте так, чтобы каждая строка описания
была отдельным предложением.
Настройки
кампании
+ Объявления (продолжение)...

ЦЕЛИ
Установки
Если целевая страница оптимизирована для
мобильных устройств, используйте URL, по которому
это будет понятно пользователям (например,
m.example.com).
Товарные объявления
Настраивайте торговые кампании, распределяя
по ним товары с учетом наценок, принадлежности
к линейкам продуктов и уровня продаж.
Создавайте отдельные кампании для сезонных
товаров и временных промоакций, оптимизируйте
в них ставки и назначайте этим кампаниям более
высокие приоритеты, чтобы использовались
требуемые ставки.
В торговых кампаниях фиды товаров играют
примерно ту же роль, что и текст объявлений в других
форматах рекламы. Оптимизируйте названия, описания
и изображения, чтобы повысить CTR. Не забывайте
указывать наименования товаров.
Добавляйте рекламный текст в случаях, когда
вы проводите распродажу, но она недостаточно
масштабная для отдельной кампании.
Назначайте более высокие ставки для показа
объявлений пользователям, которые находятся
недалеко от магазинов вашего клиента.
На вкладке Товары можно подробно анализировать
эффективность, просматривая любые интересующие
вас показатели: категорию, вид товара,
идентификатор позиции и т. д.
Объявления с несколькими расширениями обычно
более эффективны, чем с одним. Подумайте, какие
расширения будут для вас полезны, и настройте их.
На вкладке Расширения объявлений можно
анализировать статистику по всем расширениям,
используемым в ваших кампаниях.
Отзывы
Цитата, используемая в качестве отзыва, должна
быть точной, актуальной и взятой из авторитетного
стороннего источника.
Дополнительные ссылки и уточнения
Уточнения появляются при показе дополнительных
ссылок, поэтому мы рекомендуем создать
и активировать не менее шести дополнительных
ссылок для компьютеров и не менее четырех –
для мобильных устройств.
Краткие и четкие дополнительные ссылки
и уточнения наиболее эффективны.
С помощью отчета по кампаниям вы можете узнавать
об одобрении и отклонении дополнительных ссылок
по всему аккаунту.
(продолжение)
Расширения
объявлений

ЦЕЛИ
Установки
Вручную
Настраивайте ставки вручную, если хотите
максимально точно их контролировать, или
автоматически (используя гибкие стратегии
назначения ставок), чтобы управлять ставками
в режиме реального времени для большого
количества кампаний.
Оптимизируя ставки, просматривайте не
только показатели эффективности, но
и сведения о конкуренции, такие как
процент полученных показов и данные из
отчета "Статистика аукционов". Например,
если вы уменьшите ставки и освободите
третью позицию в аукционе, которую
раньше занимало ваше ключевое слово
с минимальной окупаемостью, это место могут
занять конкуренты. Также советуем учитывать
данные на вкладке "Атрибуция". Например,
анализируя конверсии по вспомогательным
кликам или по вспомогательным показам,
вы можете выяснить, что ценность ключевого
слова значительно выше, чем свидетельствует
цена за конверсию по последнему клику.
Автоматически (гибкие стратегии
назначения ставок)
Анализируйте эффективность ставок на
основании того, где появлялись ваши объявления
(вверху страницы, на первой странице результатов
поиска или на других позициях). Оптимизируйте
настройки так, чтобы реклама чаще появлялась
на выгодных позициях, но при этом учитывайте
данные о конкуренции (процент полученных
показов и отчет "Статистика аукционов").
Используя автоматическое назначение ставок, не
изменяйте настройки слишком часто. Выжидайте
хотя бы две недели от последнего изменения (или
больше, если время между кликом и конверсией
в среднем составляет более 5 дней). Старайтесь
поддерживать целевые цены за конверсию и
дневные бюджеты кампаний на стабильном уровне,
а также не изменять объявления слишком часто.
Старайтесь вносить все изменения единовременно,
чтобы алгоритм назначения ставок AdWords
адаптировался быстрее.
Объединяйте близкие по эффективности ключевые
слова в группы и для каждой из них выбирайте
соответствующую стратегию назначения ставок.
Например, если ключевые слова предназначены
для продвижения бренда, используйте стратегию
"Целевое положение на странице поиска" или
"Целевой процент выигрышей".
Эффективную цену за клик можно использовать
в сочетании со сторонними платформами
управления ставками.
Назначение
ставок
+ Назначение ставок (продолжение)...

ЦЕЛИ
Установки
Списки ремаркетинга для
поисковых объявлений
На вкладке Аудитории можно анализировать
статистику по всем аудиториям, используемым
в ваших кампаниях.
Назначайте корректировки ставок для аудиторий,
основываясь на следующей формуле:
100 * ((целевая цена за конверсию / фактическая
цена за конверсию) – 1)
Обратите внимание, что для списков ремаркетинга
коэффициент конверсии в среднем в два раза
выше, чем для обычного трафика, но алгоритмы
автоматического назначения ставок этого
не учитывают.
Местоположение
Задавайте широкие критерии таргетинга,
а затем корректируйте ставки с учетом
эффективности и продаж.
Анализируйте эффективность для разных
местоположений и назначайте корректировки
ставок, основываясь на следующей формуле:
цена за конверсию для объекта геотаргетинга) - 1)
С помощью отчета "Местоположения
пользователей" в аккаунте AdWords
(на вкладке "Быстрая статистика") узнавайте,
какие местоположения можно добавить
в настройки таргетинга.
Создавайте отдельные кампании для
определенных местоположений только
при наличии особых причин (таких как
бюджет, языковой таргетинг, различия
в рекламном тексте, разные сайты и т. д.).
Просматривайте корректировки ставок для
местоположений во всех кампаниях с помощью
отчета "Информация о кампании".
ставок
+ Назначение ставок (продолжение)...

ЦЕЛИ
Установки
ставок
Время
Анализируйте эффективность для разного
времени суток и задавайте корректировки
ставок, основываясь на следующей формуле:
цена за конверсию для этого периода времени) - 1)
Анализируйте отчеты по дням недели и
времени суток и задавайте корректировки
ставок с учетом эффективности.
Если в какие-то дни или часы наблюдается
низкая прибыльность рекламы, подумайте,
следует ли также учитывать процент
полученных показов за эти периоды.
Планируйте показ расширений на рабочие часы
компании (например, показывайте в объявлениях
ссылку на онлайн-чат только в часы работы
службы поддержки).
Для мобильных устройств
Проверяйте, в каких кампаниях не включен
показ объявлений на мобильных устройствах
(это довольно распространенная ошибка),
просматривая отчет по настройкам кампаний
или групп объявлений на уровне аккаунта
Центра клиентов.
Назначая исходные ставки, рассчитывайте
начальный коэффициент для мобильных
устройств по следующей формуле:
100 * (ценность клика с мобильных устройств /
ценность клика с компьютеров и планшетов)
Ценность кликов с мобильных устройств
обычно определяется на основании
относительного коэффициента конверсии,
и специфика поведения мобильных
пользователей также оказывает на нее
небольшое влияние.
Анализируйте долю конверсий в результате
взаимодействий на нескольких устройствах:
добавьте столбцы Конв. (неск. устройств),
Конверсии по звонкам, Конверсии
в магазинах (только в США) и Все конв.,
а затем сегментируйте данные по устройствам
и примените соответствующие корректировки
ставок для мобильных устройств. Также можно
создать отдельные столбцы с сегментированными
показателями (например, Конверсии на
мобильных устройствах).
Анализируйте влияние позиции объявлений:
сравнивайте эффективность и окупаемость
объявлений в верхней и нижней частях страницы.
Подавляющее большинство кликов на мобильных
устройствах достается объявлениям в верхней
части страницы.
Анализируйте влияние своих объявлений
на рекламу конкурентов с помощью отчета
Статистика аукционов. Возможно, к примеру,
что вы вытесняете объявления конкурентов
с верхних позиций на мобильных устройствах.

ЦЕЛИ
Установки
Выбор ключевых слов
Используйте широкие типы соответствия, если
хотите охватить больше поисковых запросов, и узкие
типы соответствия, если нужно определить таргетинг
более точно.
Подбирайте узкотематические ключевые слова
для групп объявлений (например, в соответствии
с категорией товара, принадлежностью к
определенному бренду, степенью популярности
ключевого слова). При этом следите, чтобы все
ключевые слова соответствовали тексту
объявлений и целевым страницам. С помощью
отчета по поисковым запросам проверяйте,
соответствуют ли ваши группы объявлений
нужным запросам.
Используйте Планировщик ключевых слов, отчет
Поисковые запросы, вкладку Оптимизация
и динамические поисковые объявления для
подбора новых вариантов ключевых слов
и помните о ключевых словах только для
мобильных устройств (например, поисковые
запросы с мобильных устройств чаще содержат
опечатки и названия городов).
Оптимизация ключевых слов
Расширяйте охват ключевых слов, показавших
высокую эффективность. Например, добавляйте
близкие по смыслу слова или используйте более
широкое соответствие.
Для ключевых слов с низкой эффективностью
уменьшайте ставки, проверяйте компоненты качества
в диагностической подсказке (соответствие тексту
объявлений и целевой странице) или добавляйте
минус-слова из отчета по поисковым запросам. При
необходимости используйте более узкое соответствие
или приостанавливайте ключевые слова.
Ищите новые варианты ключевых слов,
просматривая бесплатный трафик в отчете
по рекламе и обычным результатам поиска.
Динамические поисковые
объявления
Создавайте группы таргетинга с учетом поведения
пользователей. Возможно, имеет смысл использовать
рекомендованные категории в качестве целей
динамической рекламы, создать по одной кампании
динамических поисковых объявлений для каждого
языка (такие кампании позволяют эффективно
управлять несколькими языками) и разные группы
объявлений для разных целей динамической
рекламы (в них следует использовать более
специализированный текст объявлений). Кроме того,
стоит исключить из основных целей динамической
рекламы заголовки, URL и содержимое страниц, где
не совершаются транзакции (поскольку они, как
правило, показывают более низкую рентабельность
инвестиций).
Добавляйте исключения для целей динамической
рекламы на вкладке Автоматические цели:
например, вы можете настроить исключения
для проданных и отсутствующих товаров
с помощью тега page_content.
Используйте таргетинг на URL и теги page_title
для выбора конкретных разделов веб-сайта.
Использовать для этого тег page_content не
рекомендуется.
Не забудьте добавить минус-слова из отчета по
поисковым запросам или из числа ключевых слов,
которые вы удалили из других кампаний в поисковой
сети (иначе динамические поисковые объявления
могут автоматически охватить нежелательные
ключевые слова).
Помните, что динамические поисковые объявления
работают в сочетании с автоматическим
назначением ставок и списками ремаркетинга для
поисковых объявлений.
Таргетинг
+ Таргетинг (продолжение)...

ЦЕЛИ
Установки
Мобильный
сайт
Просматривайте отчет по поисковым запросам
на вкладке Автоматические цели, чтобы
узнать, по каким запросам показывались
динамические поисковые объявления, и выявить
нежелательные запросы или целевые страницы
(для этого отсортируйте таблицу по кликам или
целевым страницам). Вы можете заблокировать
нежелательные целевые страницы, настроив
исключения для целей динамической рекламы
на вкладке Автоматические цели.
Выделяйте наиболее ценные цели
динамической рекламы, основываясь на
данных из отчета Категории, и назначайте
для них соответствующие ставки.
Списки ремаркетинга для
поисковых объявлений
Минимальный размер списка ремаркетинга
для поисковых объявлений – 1000 записей.
Максимальный срок действия – 180 дней.
Можно использовать списки пользователей
из другого аккаунта, добавив его идентификатор
в качестве эквивалентного клиента.
Настраивая корректировки ставок, убедитесь,
что вы анализируете достаточно большой объем
данных. Иногда имеет смысл проанализировать
эффективность аудиторий на уровне кампании
и задать всем группам объявлений одинаковую
корректировку ставок с учетом общих данных
по кампании.
Используйте вариант Таргетинг и назначение
ставок для повторяющихся групп объявлений,
чтобы реклама показывалась только нужной
аудитории. Затем настройте ключевые слова и
объявления с учетом характеристик аудитории.
В кампаниях поискового ремаркетинга используйте
ключевые слова с общим смыслом и широкие
типы соответствия (даже если такие настройки
ранее показали низкую эффективность в
стандартных кампаниях), поскольку аудитория
содержит только пользователей, уже посещавших
ваш сайт.
Мобильный сайт
Проверьте качество текущей версии сайта.
Воспользуйтесь этим тестом, чтобы узнать, удобен
ли сайт для просмотра на мобильных устройствах.
Если нет, его нужно оптимизировать. Если инструмент
выдает ошибку, проверьте, правильно ли Google
сканирует ваш сайт.
Создайте мобильный сайт. Используйте Polymer
при создании кода сайта и учитывайте 25 основных
принципов дизайна мобильных сайтов. Пользуйтесь
форумом веб-мастеров – это полезный ресурс для
разработчиков. Вы также можете заказать разработку
мобильного сайта у одного из поставщиков,
сертифицированных компанией Google (в США).
Оптимизируйте мобильный сайт. 74%
пользователей закрывают мобильный сайт, если
он не загрузился в течение 5 секунд. Тестируйте
скорость загрузки мобильного сайта с помощью
инструмента PageSpeed Insights.
Отчет Удобство просмотра на мобильных
устройствах позволяет выявлять проблемы
на отдельных страницах сайта.
Таргетинг

в контекстно-медийной сети

ЦЕЛИ
Установки
клиентов, продвижение сайта в контекстно-медийной сети
потенциальных
сайта в контекстно-
Проверьте цели медийной рекламы в интерфейсе
AdWords, прежде чем приступать к оптимизации.
Выждите не менее двух недель, прежде чем
оптимизировать новые кампании. Конверсии
сопоставляются с датами кликов, которые к
ним приводят, а иногда от клика до конверсии
проходит значительное время.
Убедитесь, что ускоренный показ объявлений
отключен, если, конечно, вы не включили
его специально (например, из-за проблем
с недостаточным расходованием бюджета).
Не создавайте кампании в КМС только для
мобильных устройств, пока не выполните
рекомендации по КМС и не проведете отдельную
оптимизацию ставок для мобильных устройств.
Ограничение частоты показов
В кампаниях по продвижению бренда имеет смысл
использовать ограничение частоты показов и цены
за тысячу показов (выбрать ограничение можно
с помощью отчета по охвату и частоте показов),
но не платформу покупателя или автоматическое
назначение ставок, где и так определяется
оптимальная частота показов на каждого
пользователя. ПРИМЕЧАНИЕ: CTR не оказывает
значительного влияния на показатель качества
в контекстно-медийной сети.
Не ограничивайте частоту показов, если
в кампании настроено автоматическое назначение
ставок (поскольку ставки подбираются с учетом
частоты показов).
Стиль объявлений и содержащаяся в них информация (в
том числе призывы к действию, цвет фона и т. д.) должны
соответствовать целевым страницам.
Используйте короткие косвенные призывы к действию
(например, Смотрите прямо сейчас или Посетите остров
мечты, а не стандартное Купите прямо сейчас) во всех
кадрах объявления.
Логотип компании или бренда должен присутствовать во
всех кадрах объявления, или хотя бы в последнем кадре.
Укажите цены (это поможет получить больше кликов)
и предложите скидки (в виде кодов купонов).
Во всех кадрах объявления должно присутствовать
четкое ценностное предложение (у пользователя
должно создаваться ощущение, что он упустит выгодную
возможность, если не нажмет на объявление).
Постарайтесь создать чувство срочности, сообщив о
периоде действия предложения или ограниченном запасе
товаров.
Цвета должны сочетаться с изображениями.
Используйте в объявлении цвета, подходящие для
логотипа (рекомендуем формат PNG, поддерживающий
прозрачность). Выберите спокойный цвет фона и не
используйте слишком яркие цвета, затрудняющие чтение
текста.
Используйте текст в сочетании с изображениями.
Направляйте пользователей на целевые страницы,
максимально соответствующие тематике объявлений.
Создавайте объявления всех форматов, чтобы охватить
как можно больше дешевого рекламногоинвентаря:
текстовые объявления, статичные изображения
(обычно показатель CTR для них выше, чем для GIF-
анимации), материалы в формате GIF, объявления
различных размеров (300 x 250, 728 x 90, 160 x 600,
468 x 60 (YouTube)) и 320 x 50 (мобильные), а также
динамические объявления.
Создавайте специальные объявления для
мобильных устройств, используйте мобильные
целевые страницы (при их наличии). Если
отображаемый URL свидетельствует, что ваш сайт
оптимизирован для мобильных устройств (например,
m.example.com), показатель CTR будет выше.
В некоторых случаях имеет смысл разделить
группы объявлений, где используются только
текстовые и графические объявления, если их
эффективность существенно различается.
Настройки
кампании

ЦЕЛИ
Установки
Стратегия назначения ставок
Сначала назначьте ставки вручную (или
используйте Оптимизатор цены за конверсию),
а накопив 50–100 конверсий, вы можете перейти на
гибкие стратегии назначения ставок. Чтобы сохранить
эффективность на прежнем уровне, при переходе задайте
целевую цену за конверсию или целевую рентабельность
инвестиций, отличающуюся от текущего фактического
показателя кампании не более чем на 10%, и установите
бюджет, в 10 раз превышающий целевую цену за
конверсию, чтобы у алгоритма была достаточная свобода
действий для обучения.
Назначая ставки вручную при запуске кампании,
установите для групп объявлений с баннерами более
высокие цены, чем для текстовой рекламы. В противном
случае может получиться так, что почти все показы будут
приходиться на текстовые объявления.
Автоматическое назначение ставок будет более точным
и стабильным, если для группы объявлений накопится
достаточно трафика и конверсий. Поэтому часто
имеет смысл объединить группы объявлений так,
чтобы в каждой кампании было по 4–5 групп. Также
попробуйте настроить конверсии для предыдущих
действий пользователей (так вы получите больше данных
о конверсиях). Если групп объявлений будет слишком
много, программный алгоритм назначения ставок не
сможет эффективно использовать весь трафик кампании
для обучения.
Изменяйте целевую цену за конверсию (или целевую
рентабельность инвестиций в рекламу) не более чем
на 20% и не чаще одного раза в неделю.
Проверяйте прогресс с помощью столбца Статус.
Если используется гибкая стратегия назначения ставок
(целевая рентабельность инвестиций в рекламу или
цена за конверсию), вы можете добавить в статистику
кампании столбцы Стратегия назначения ставок и Тип
стратегии назначения ставок, чтобы проверять по ним
прогресс.
Не создавайте кампании в КМС только для мобильных
устройств, пока не выполните рекомендации по КМС
и не проведете отдельную оптимизацию ставок для
мобильных устройств. Необходимо также, чтобы веб-
сайт был оптимизирован для мобильных устройств (это
особенно важно для кампаний в КМС).
Средства автоматического назначения ставок
в КМС учитывают местоположение, тип устройства,
время суток и другие факторы, важные для мобильной
рекламы. Поэтому многие рекламодатели, начиная
показ мобильных объявлений в КМС, выбирают
автоматическое назначение ставок. Если вы его
не используете, то в качестве исходных ставок для
мобильных объявлений задайте те же значения, что и для
компьютеров.
ставок

ЦЕЛИ
Установки
Общие сведения
Методы таргетинга, описанные в этом разделе,
перечислены в порядке возрастания их охвата. Обратите
внимание, что при использовании консервативного
или агрессивного автоматического таргетинга система
тестирует эти методы и выбирает оптимальные.
Если эффективность остается на низком уровне,
возможно, имеет смысл включить сразу несколько
методов таргетинга, но учтите, что трафик при этом
сильно уменьшится.
Исключите категории рекламных ресурсов, где
вы не хотите показывать объявления (чаще всего
рекламодатели исключают категории Содержание
сексуального характера, Припаркованные домены,
Сообщения об ошибках, Неприличное и эксцентричное
содержание, Непристойная и грубая лексика, В играх,
Смерть и трагедии). Накопив достаточно статистики,
исключите места размещения и ключевые слова,
которые расходуют бюджет, но не приносят конверсий.
Ремаркетинг
Чтобы охватить всех посетителей сайта, добавьте
теги ремаркетинга на все его страницы
(как предназначенные для компьютеров, так
и для мобильных устройств).
Попробуйте настроить таргетинг на все пять сегментов
пользователей сайта (просмотревших главную страницу,
просмотревших категории или результаты поиска,
просмотревших информацию о товаре, не совершивших
покупку после добавления товара в корзину,
совершивших конверсию) или сегментируйте аудиторию
по тому же принципу, что и списки ремаркетинга для
поисковых объявлений.
Включите стратегию Целевая цена за конверсию
или Целевая рентабельность инвестиций, чтобы
автоматически назначать более высокие ставки
для пользователей, которые чаще посещают веб-
сайт вашего клиента.
Снимите ограничения в настройках кампании.
Если для кампании задано ограничение частоты
показов, отмените его (система будет ограничивать
частоту автоматически), задайте таргетинг на все
местоположения и языки, где вы получаете конверсии,
и отмените планирование показа объявлений.
Добавьте все форматы и размеры объявлений
(включая мобильные). Создайте объявления с
динамическим ремаркетингом для пользователей,
просмотревших информацию о товаре, для добавивших
товар в корзину и для совершивших конверсию.
Функция Похожие аудитории
Выбор списков
Выбирайте списки, ориентируясь на определенное
действие, продукт или тематику. Например, данные
о пользователях, добавивших товар в корзину и не
завершивших покупку, будут выглядеть иначе, чем
о совершивших конверсию. А пользователи, ищущие
информацию об отелях, будут отличаться от тех, кого
интересуют круизы.
Ставки и объявления
Используйте Оптимизатор цены за конверсию,
пока не наберется достаточно большой объем данных
о конверсиях.
Затем перейдите на Оптимизатор конверсий или
стратегию Целевая рентабельность инвестиций.
Многие рекламодатели также добиваются хороших
результатов, используя функцию Похожие аудитории
и автоматическое назначение ставок.
Используйте статичные объявления, ориентированные
на привлечение новых пользователей. Следите
за тем, чтобы целевые страницы соответствовали
объявлениям, и составляйте четкие призывы
к действию.
Таргетинг

ЦЕЛИ
Установки
Ключевые слова в
оптимизированной контекстно-
Отдавайте предпочтение ключевым словам из
существующих похожих кампаний в поисковой сети,
ориентированных на продвижение бренда, получающих
много конверсий, связанных с нужным продуктом или
категорией либо привлекающих много трафика.
Подбирайте ключевые слова для групп объявлений
по тематике и старайтесь, чтобы объявления отражали
ту же тематику.
Если в исходной кампании используется контекстный
таргетинг на ключевые слова (или она скопирована
из кампании с таким таргетингом), попробуйте удалить
излишне ограничивающие тематики или исключенные
места размещения.
Сортируйте ключевые слова по затратам и увеличивайте
финансирование ключевых слов с большим количеством
кликов и конверсий, а также приостанавливайте
ключевые слова с высокими затратами и небольшим
количеством конверсий.
С помощью инструмента диагностики ключевых слов
определяйте, ограничен ли трафик из-за низких ставок.
Контекстный таргетинг на ключевые
слова
Создавайте тематические группы объявлений и
тестируйте различные тематики (например, по продукту,
отрасли, бренду, клиентам).
Добавляйте в кампании с контекстным таргетингом
ключевые слова, показавшие высокую эффективность
(по кликам или конверсиям), и термины из поисковых
запросов, получающих много трафика.
Анализируйте расширенный отчет по местам
размещения и сравнивайте долю трафика
и эффективности при контекстных и
расширенных совпадениях.
Если автоматическое назначение ставок не
используется, а места размещения, подобранные
системой, часто оказываются неподходящими,
добавьте тематический таргетинг и выберите параметр
Таргетинг и назначение ставок. Тогда объявления
будут показываться только на страницах, отвечающих
обоим критериям таргетинга: и по ключевым словам,
и по тематике.
Анализируйте отчет Эффективность мест
размещения исключайте сайты с низкой
эффективностью.
Если эффективность остается на низком уровне,
попробуйте дополнительно создать кампанию
с таргетингом на ключевые слова в оптимизированной
КМС или хотя бы перевести существующую кампанию
на этот тип таргетинга.
Сегменты по интересам и аудитории
заинтересованных покупателей
Сегменты по интересам обычно используются для
продвижения бренда, а аудитории заинтересованных
покупателей – для увеличения объема продаж.
Отдавайте предпочтение сегментам, наиболее
близким к целевой группе покупателей.
Для аудиторий заинтересованных покупателей
назначайте цены за клик или используйте
автоматическое назначение ставок. Для аудиторий
по интересам назначайте цены за тысячу показов.
Если существующие аудитории по интересам не
соответствуют целевой аудитории вашего клиента,
попробуйте создать особые аудитории по интересам.
При этом используйте тематику наиболее эффективных
ключевых слов (в поисковой или контекстно-
медийной сети).
Таргетинг

ЦЕЛИ
Установки
Таргетинг на места размещения
С помощью отчета на вкладке Места
размещения узнавайте, на каких сайтах, в
каких приложениях и видеороликах показывались
ваши объявления.
Наиболее эффективные места размещения
добавляйте в настройки таргетинга
(с параметром Только назначение ставок)
и задавайте для них более высокие ставки.
Анализируйте эффективные места
размещения, чтобы черпать идеи для других
объектов таргетинга в КМС (например, новых
аудиторий заинтересованных покупателей,
мест размещения и т. д.).
Таргетинг

ЦЕЛИ
Установки
Советы по оптимизации – продажи по телефону
Продажи по
телефону
Планирование
Назначайте показ телефонных номеров
в объявлениях на те часы, в которые
сотрудники компании отвечают на звонки.
Длительность звонка-конверсии
В качестве длительности звонка-конверсии укажите
величину, типичную для компаний, работающих в этой
сфере деятельности. Или узнайте, сколько процентов
от общего количества звонков по объявлениям
AdWords привели к конверсиям, и назначьте величину,
которая покроет длительность большинства
этих звонков.
Объявления только с номером
телефона
Создавать кампании только с номером телефона
имеет смысл в том случае, если рекламодатель
не хочет показывать объявления на мобильных
устройствах, поскольку у него нет мобильного сайта,
или же если он хочет полностью контролировать
объявления с номерами телефонов.
Номера телефонов в объявлениях
В кампаниях, где объявления показываются по
всей стране, имеет смысл использовать единый
номер телефона. Если у каждого магазина или
филиала свой номер, можно также использовать
расширение Адреса.
Рекомендуем использовать разные телефонные
номера для разных продуктов (в том числе для
удобства отслеживания).
Сегментируйте статистику эффективности по типам
конверсий, чтобы узнать, какие типы ключевых слов
и кампаний приносят больше звонков, и назначайте
для них более высокие ставки. Если вы создадите
этот отчет с помощью редактора отчетов, то сможете
сохранить его для дальнейшего использования.
Если вы указали номер телефона на веб-сайте,
включите отслеживание звонков-конверсий с сайта.
При использовании стратегий назначения
ставок Целевая цена за конверсию и Целевая
рентабельность инвестиций учитываются звонки-
конверсии.
По кодам регионов в подробном отчете о звонках
можно узнать, откуда поступают вызовы, чтобы затем
изменить ставки для этих местоположений (или
воспользоваться модификаторами объявлений).
Расширенные
настройки
ставок
Иногда имеет смысл изменить график работы
сотрудников колл-центра с учетом статистики
звонков, чтобы уменьшить время ожидания для
абонентов и т. д.
+ Дополнит-
ельные
рекомендации

ЦЕЛИ
Установки
Советы по оптимизации – продажи в магазинах
Продажи
в магазинах
Реклама местного ассортимента:
структура аккаунта
Простой (рекомендуемый) способ управления:
включите показ рекламы местного ассортимента
для всех торговых кампаний. Для этого установите
флажок Включить объявления с рекламой местных
предложений на вкладке Настройки (сначала
необходимо настроить фид Local Products).
Настройте универсальную цель Все товары,
указав для нее нужную ставку (рекомендуется:
не менее 0,15 долл. США).
Настройте ставки с учетом расстояний: увеличьте
ставки для местоположений, находящихся более
чем в 8–16 км от магазинов клиента (сначала
необходимо настроить расширение Адреса и
создать аккаунт в сервисе Google Мой бизнес).
Более сложный способ управления: создайте
отдельные торговые кампании только для
местного ассортимента.
Текст объявлений
Используйте призыв к действию,
предлагающий посетить магазин или
узнать его адрес (с помощью функции
поиска филиалов).
Адреса в объявлениях
Включите адреса в объявлениях на уровне
аккаунта. Это упростит настройку, и вы сможете
создать фильтры, блокирующие показ адресов
в кампаниях, где он нежелателен.
Определите оптимальный радиус таргетинга
с помощью отчета о расстоянии.
Для сельской местности имеет смысл
использовать большой радиус таргетинга.
Расширения

ЦЕЛИ
Установки
Советы по оптимизации – продажи в магазинах
Продажи
в магазинах
Используйте название бренда в ключевых
словах, например магазин adidas, адреса
adidas или найти ближайший магазин adidas.
Чтобы ключевые слова (например, кофе
или кафе) также соответствовали местным
поисковым запросам (таким как кофе
поблизости и кафе в Екатеринбурге),
включите фразовое и широкое соответствие.
В этом случае вам не придется вручную
добавлять все возможные варианты
ключевых слов.
Таргетинг
Планируйте стратегию назначения ставок
и структуру аккаунта с учетом особенностей
торговли в каждом магазине (например,
изменяйте ставки при проведении распродаж
в отдельных магазинах, по всей стране и т. д.).
Планируйте показ рекламы местного ассортимента
в часы работы магазинов.
Определите оптимальный радиус таргетинга
с помощью отчета о расстоянии (сначала задайте
крупную область, затем уточняйте таргетинг).
Настройте ставки с учетом часов работы
магазинов (указав дни недели и время суток),
их местонахождения (используя геотаргетинг
или адреса в объявлениях) и звонков-конверсий.
На вкладке Товары можно подробно
анализировать эффективность, просматривая
любые интересующие вас показатели: категорию,
вид товара, идентификатор позиции и т. д.
Назначайте высокие ставки для показа рекламы
на Google Картах (относятся к сайтам поисковых
партнеров). На этом ресурсе показывается только
одно объявление с самым высоким рейтингом.
ставок

Установки мобильного

ЦЕЛИ
Установки
Советы по оптимизации – установки мобильного приложения
Установки
Если вы рекламируете приложение для Android
и вас не интересуют события внутри приложения,
используйте тип Универсальная кампания для
приложений. Тогда управление будет полностью
автоматическим, и вы сможете получать максимально
возможное количество установок по целевой цене.
В остальных случаях используйте тип кампаний
Контекстно-медийная сеть – Установки мобильного
приложения или Поисковая сеть – Установки
мобильного приложения. Чтобы создать кампанию
в контекстно-медийной сети, выберите вариант
Маркетинговые цели, а затем – Установки
мобильного приложения.
Если размер приложения превышает 100 МБ, задайте
таргетинг только на устройства с Wi-Fi, поскольку
магазины приложений позволяют загружать
приложения такого размера только через Wi-Fi.
Настройте таргетинг на iOS версии 6.0 или выше,
чтобы получать статистику загрузок.
В кампаниях типа Только поисковая сеть – Установки
мобильного приложения поддерживаются и Android,
и iOS.
Бюджет
Рекомендуется установить дневной бюджет,
превышающий целевую цену за конверсию в 50 раз.
Если бюджет каждый день расходуется слишком рано,
попробуйте уменьшить целевую цену за конверсию,
чтобы получать больше конверсий. Старайтесь добиться,
чтобы дневного бюджета едва хватало на расходы.
Если поддерживаются покупки через приложение,
которые обрабатываются магазином Google
Play, рекомендуем использовать эту функцию
в сочетании с Оптимизатором конверсий, чтобы
охватить пользователей, совершающих покупки через
приложения. Примечание: значительная часть покупок
через приложения приходится на игры.
С помощью шаблона текстового объявления
с функцией установки приложения можно создать
объявление, размер которого автоматически
подстраивается под место размещения. Информация,
демонстрируемая в таком объявлении (значок
приложения, рейтинги и т. д.), загружается
непосредственно из магазина приложений.
Вы можете загрузить и использовать собственные
изображения, выбрав шаблон графического
объявления с функцией установки приложения.
Используйте наиболее распространенные размеры
объявлений: 320 x 50, 320 x 480, 480 x 320, 768 x 1024
и 1024 x 768.
HD-объявления позволяют показывать более
красивую рекламу на устройствах высокого класса.
Изображения такого формата можно загрузить
в дополнение к обычным.
Если у вас есть рекламный видеоролик, выберите
шаблон видеообъявления с функцией установки
приложения.
YouTube
Постарайтесь завладеть вниманием зрителя
за первые пять секунд видеоролика.
Используйте призыв к действию (например,
Нажмите здесь, чтобы установить приложение).
настройки
+ Расширенные настройки (продолжение)...

ЦЕЛИ
Установки
Установки
Назначение ставок
Контекстно-медийная сеть и поисковая сеть
Оптимизатор конверсий в кампаниях по установке
приложения позволяет получить максимально
возможное число установок по указанной вами
целевой цене.
Оптимизатор конверсий наиболее эффективен, если
задан широкий таргетинг на уровне группы объявлений.
(только поисковая сеть)
Новые варианты ключевых слов можно найти
с помощью инструмента подсказки ключевых слов
(в нем используются данные из Google Play и Google
Поиска), в метаданных приложения (таких как ключевые
слова, заголовки и описания), в консоли разработчика
приложения, а также в рекламных кампаниях для
поисковой сети. Кроме того, ключевые слова можно
брать из отзывов пользователей.
Старайтесь сделать так, чтобы ключевые слова
покрывали как запросы общего характера
(без упоминания бренда), так и запросы с брендом,
и чтобы в ключевых словах для таргетинга были
варианты со словом приложение и без него.
Это поможет увеличить объем трафика и обеспечить
максимально высокую эффективность рекламы
(при условии, что используется стратегия назначения
ставок Целевая цена за конверсию). Также советуем
использовать широкое соответствие ключевых слов.
В объявлениях для повторного привлечения
пользователей настройте широкое соответствие,
так как они предназначены для тех, кто установил
ваше приложение, но не знает о некоторых его
возможностях (а потому не использует точное
название приложения или его функций).
Если вы используете стратегию назначения ставок
Целевая цена за конверсию (рекомендуется в
большинстве случаев), подождите 2–3 недели, прежде
чем вносить существенные изменения. Это нужно,
чтобы накопилось достаточно данных для алгоритма
управления ставками.
Рекомендуем включить таргетинг на все приложения
для Android или для iOS – или добавить все категории
по отдельности, чтобы отслеживать эффективность
каждой из них и получать большой объем данных
об установках.
Чтобы охватить больше инвентаря, не снимайте
флажок Автоматический поиск новых мест
размещения в КМС в кампаниях, рекламирующих
приложения для Android.
Если вы выбрали показ на всех ресурсах
(рекомендуется, если количество установок важнее
их ценности), не включайте таргетинг и назначение
ставок для отдельных категорий установленных
приложений в одной и той же группе объявлений,
поскольку это может ограничить охват (некоторые
пользователи отказываются от рекламы на основе
интересов).
Если же требуется оптимизировать рекламу для
привлечения наиболее ценных пользователей,
можно создать отдельные кампании для разных
сегментов аудитории с учетом степени ценности
(например, по категориям установленных
приложений, по оплате, по наличию новых
устройств и т. д.) и назначить для них более
высокие ставки.
настройки
Таргетинг

ЦЕЛИ
Установки
Установки
Например, можно создать одну кампанию
с таргетингом на все ресурсы и ставкой
5 долларов, другую – с таргетингом на новые
устройства и ставкой 7 долларов и третью –
с таргетингом на женщин в возрасте
от 18 до 25 лет и ставкой 10 долларов.
Если у вас есть мобильный сайт, вы можете
создать список его посетителей и использовать
его для таргетинга.
Видео (YouTube)
Создавайте группы таргетинга, используя не
более 1–2 параметров таргетинга в каждой
из них, чтобы не ограничивать трафик.
Таргетинг

ЦЕЛИ
Установки
Советы по оптимизации – взаимодействие с мобильным приложением
Выберите Только контекстно-медийная сеть –
Взаимодействие с мобильным приложением
или Только поисковая сеть – Взаимодействие
с мобильным приложением.
На данный момент поддерживается только Android
(iOS будет добавлена в 2015 г.)
Расскажите о преимуществах приложения
в рекламе, чтобы вновь привлечь к нему
внимание пользователей. Напомните им
о приложении, пообещайте специальный бонус
или сделайте интригующее предложение, чтобы
повторно заинтересовать их.
Вы можете загрузить и использовать
собственные изображения, выбрав шаблон
графического объявления. Используйте наиболее
распространенные размеры объявлений: 320 x 50,
320 x 480, 480 x 320, 768 x 1024 и 1024 x 768.
Попросите разработчиков создать ссылки на
важные разделы приложения. Тогда пользователи
смогут переходить к интересующим их экранам
приложения прямо по ссылкам в объявлениях.
При создании ссылок на определенные экраны
приложения компания Google рекомендует
использовать стандарты App Links (в приложениях
для Android) и Universal Links (в приложениях для
iOS). Эти стандарты поддерживаются в том числе
в следующих продуктах: обычных результатах
поиска, поисковых объявлениях, Knowledge Engine,
голосовых командах, Android, объявлениях на
YouTube (поддержка будет добавлена скоро),
Goo.gl (короткие ссылки), устойчивых ссылках
на отдельные экраны приложения, Google Now,
медийных объявлениях, домене .app (домен
только для приложений).
Рекомендуем использовать назначение цен
за клик в контекстно-медийной сети и стратегию
Максимальное количество кликов в поисковой
сети. Дело в том, что конверсии в приложениях
для iOS пока не отслеживаются и существуют
технические проблемы при больших объемах
трафика. Эти факторы ухудшают эффективность
автоматического назначения ставок.
Назначайте ставки с учетом ценности действий
внутри приложения, а не установок приложения.
В кампаниях для контекстно-медийной сети теперь
можно протестировать Оптимизатор конверсий
для кампаний по взаимодействию с мобильным
приложением.
В кампаниях для поисковой сети объявления,
ориентированные на установку приложений, теперь
автоматически охватывают ресурсы Google Play,
поэтому рекомендуем проверить, не ограничена ли
ваша реклама бюджетом.
настройки
ставок

ЦЕЛИ
Установки
Советы по оптимизации – взаимодействие с мобильным приложением
Создайте списки пользователей, загрузивших
ваше приложение. Затем разделите эти списки
на категории, учитывая поведение пользователей.
Не добавляйте избыточные ограничения
таргетинга (такие как геотаргетинг и определенные
категории приложений), в противном случае вы
можете сильно уменьшить охват.
Начните тестирование объявлений,
ориентированных на взаимодействие
с приложением, и текстовых объявлений,
чтобы сравнить эффективность мобильных
сайтов и приложений.
Таргетинг

Советы по оптимизации
I кв. 2016 г.
Новейшая версия документа и ее переводы доступны на
сайте google.com/partners.

Советы по оптимизации AdWords

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Советы по оптимизации AdWords

Similar to Советы по оптимизации AdWords (20)

More from Tanya Mikhalchenko

More from Tanya Mikhalchenko (20)

Советы по оптимизации AdWords