Документ описывает, как прогнозировать число конверсий при взаимодействиях на нескольких устройствах, подчеркивая сложность пути покупателя в современных условиях. Новая функция в AdWords позволяет рекламодателям отслеживать конверсии и анализировать поведение пользователей, что способствует повышению точности прогнозов. Для более достоверных результатов учитываются такие факторы, как страна, тип конверсии, время и устройства.

1. Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий
на нескольких устройствах
Сегодня путь потребителей к покупке гораздо сложнее, чем раньше. Это объясняется появлением новых каналов
и средств коммуникации, а также многообразием устройств, с которых можно покупать товары. По статистике
90% современных онлайн-покупателей нажимают на рекламу на одном устройстве, а конверсия регистрируется уже
на другом. Чтобы конверсий было больше, продавцам нужно оценивать влияние рекламы на каждом этапе процесса
покупки. Теперь такая возможность есть: мы добавили в AdWords раздел со статистикой отслеживания конверсий в
результате взаимодействия на нескольких устройствах. Это позволяет рекламодателям анализировать медийную
рекламу и рекламу в поисковой сети. Благодаря новой статистике вы всегда будете знать, на каком этапе
пользователь заинтересовался товаром и когда он принял окончательное решение о покупке.
Вот как мы рассчитываем число конверсий в результате
взаимодействий на нескольких устройствах
Допустим, книжный интернет-магазин получил 100 кликов по объявлению о новом
романе. Чтобы узнать, сколько из них в итоге приведет к конверсиям в результате
взаимодействий на нескольких устройствах, мы проводим ряд вычислений.
Сначала мы анализируем действия пользователей, вошедших в аккаунт Google.
Мы смотрим, сколько из них нажали на это объявление на одном устройстве, а заказ
оформили на другом. Затем мы берем получившееся соотношение и рассчитываем,
сколько таких конверсий произойдет, если все конверсии будут совершены
пользователями, вошедшими в аккаунт Google.
Чтобы сделать прогноз более точным, мы учитываем специфику рекламодателя
и особенности его кампаний и групп объявлений.
Если наша уверенность в точности полученных данных составляет 95% и выше, мы
создаем отчет. К примеру, если, по нашему подсчету, рекламодатель должен
получить 100 конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах,
то мы должны быть на 95% уверены, что фактические результаты находятся
в пределах от 90 до 110 конверсий.
Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах 1/3
Конверсия в результате взаимодействий на нескольких устройствах происходит, когда пользователь, к примеру,
нажимает на объявление на компьютере, а покупку совершает с мобильного устройства или с того же компьютера,
но в другом браузере. Статистика таких конверсий ведется анонимно – на основе сводных пользовательских данных,
полученных из сервисов Google. Предоставляя ее рекламодателям, мы даем им четкое представление о тенденциях
поведения покупателей.

2. Чтобы сделать прогноз более точным, мы принимаем во
внимание следующие важные факторы:
● Страна. В некоторых странах пользователи входят в аккаунт чаще,
чем в других. Так, если одна половина кликов по объявлению получена
от пользователей из Канады, а вторая – из Великобритании, при расчете
количества конверсий мы будем учитывать особенности поведения
пользователей в этих странах.
● Тип конверсии. Конверсиями могут считаться самые разные действия,
например проявление интереса, покупки и прочее. В нашем примере
конверсия – это покупка книги. Если бы мы определили ее иначе, например
вдобавок к покупке посчитали бы конверсией подписку на новостные письма,
результат получился бы другим.
● Время. Если два месяца назад у пользователей не было возможности войти
в аккаунт Google на вашем сайте, а месяц назад она появилась, статистика
конверсий за эти периоды может оказаться разной.
● Устройства. На одних устройствах пользователи входят в аккаунт Google реже,
чем на других. В примере с книжным интернет-магазином пользователей
компьютеров, которые в момент клика находятся в аккаунте, возможно,
окажется больше, чем пользователей мобильных устройств. Мы учитываем
это при составлении прогноза.
Чтобы составить прогноз, нам нужно ответить на следующие вопросы:
1. Сколько конверсий в результате взаимодействий на
нескольких устройствах было совершено пользователями,
вошедшими в аккаунт Google
Мы изучаем, с каких устройств и в каких браузерах пользователи переходили по
объявлению перед покупкой. Затем мы смотрим, где они совершили конверсии.
Нас интересуют случаи, когда конверсии были зарегистрированы в других браузерах
или на других устройствах. Раньше возможность отслеживать такие конверсии
отсутствовала: анализ проводился с привязкой к браузеру.
В примере с книжным интернет-магазином мы подсчитываем количество кликов по
объявлению от пользователей, вошедших в аккаунт, а затем смотрим, сколько из этих
кликов привели к конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах.
Конверсия привязывается к устройству, с которого был совершен последний клик.
То есть если пользователь сделал покупку с планшета, а на объявление нажал сначала
с телефона, а затем с компьютера, то конверсия будет связана с кликом, выполненным
на компьютере. Такой алгоритм позволяет нам убедиться, что каждой конверсии,
учитываемой на основе cookie, соответствует один клик.
2. Сколько всего конверсий было совершено пользователями,
вошедшими в аккаунт Google
Мы оцениваем данные, полученные с помощью пикселей клика и конверсии AdWords
на сайте интернет-магазина. Они и позволяют нам определить общее число конверсий,
совершенных пользователями, вошедшими в аккаунт Google. Теперь мы знаем, сколько
эти пользователи выполнили конверсий в результате взаимодействий на нескольких
устройствах и как часто их клики завершались конверсией.
Это позволяет нам спрогнозировать количество конверсий в результате
взаимодействий на нескольких устройствах, которые выполнят
пользователи, не входившие в аккаунт.
Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах 2/3

3. 3. Сколько конверсий в результате взаимодействий
на нескольких устройствах совершат те, кто не вошел
в аккаунт, и те, кто вошел
Чтобы это узнать, мы используем данные о конверсиях, полученные ранее.
Допустим, если за день пользователи, находящиеся в аккаунте, совершили шесть
конверсий в результате взаимодействия на нескольких устройствах, то с учетом
других сведений нам удастся рассчитать, что всего таких конверсий будет десять.
Составив прогноз, мы проверяем, отвечает ли он требованиям к точности. Если наша
уверенность в том, что погрешность расчетов не превышает 10%, составляет не менее
95%, мы публикуем отчет. В противном случае отчет не предоставляется.
Как повысить эффективность учета конверсий в результате
взаимодействий на нескольких устройствах
Мы стараемся предоставлять рекламодателям данные анализа конверсий в
результате взаимодействий на нескольких устройствах как можно чаще. Все зависит
от того, насколько мы уверены в их точности. Со своей стороны вы можете помочь
нам ее повысить. Вот как это сделать:
● Добавьте на свой сайт код отслеживания конверсий. Включите его во все
версии сайта: для смартфонов, компьютеров и планшетов.
● Включите отслеживание конверсий в аккаунте Центра клиентов.
Это рекомендуется сделать в том случае, если вы настроили таргетинг на
один рынок в нескольких аккаунтах. При отслеживании конверсий иногда
бывает сложно управлять тегами. Чтобы упростить этот процесс, можно
использовать Диспетчер тегов Google.
Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах 3/3
● Отслеживайте с помощью тегов AdWords все транзакции, а не только те,
источником которых является Google. Иногда тег-контейнер срабатывает,
только когда пользователь приходит на ваш сайт через Google. В таких
случаях нам не удается распознать конверсии в результате взаимодействий
на нескольких устройствах.
● Правильно выберите период учета конверсий. Он должен составлять не менее
30 дней – так вы сможете зарегистрировать больше конверсий в результате
взаимодействий на нескольких устройствах. Совершение конверсий такого
типа в среднем занимает больше времени. Кроме того, так вы сможете выявить
больше ключевых слов, которые приводят к кликам по объявлению со смартфона
и затем к конверсии с другого устройства.
● Добавьте на свой сайт значок G+. Так пользователи будут чаще входить на ваш
сайт через аккаунт Google.
Статистика конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах
предоставляется пользователям AdWords во всех странах. Результаты анализа
отображаются в столбце "Общее расчетное число конверсий".