Документ описывает эффективность рекламных кампаний в интернете, акцентируя внимание на ROI и методах отслеживания пользователей для оценки успешности рекламы. Рассматриваются различные методы анализа, такие как учет ключевых страниц и возвратов пользователей, а также влияние целевой аудитории на эффективность рекламы. Кроме того, документ затрагивает аспекты ограничения показов рекламы и оптимизации текста объявлений для повышения CTR.

1. Эффективность рекламной кампании в InternetСтепанова Лиля

2. Расчет эффективности рекламной кампанииЭффективность рекламной кампании – отношение дохода, приносимого сайтом в результате рекламной деятельности к рекламным затратам. Основная задача рекламодателя – получение максимального дохода при минимизации рекламного бюджета. Рекламная кампания, приносящая доход менее своих затрат – убыточная и провальная.2

3. Расчет эффективности рекламы для Интернет-магазиновИнтернет-магазины могут отслеживать точки входа пользователей, сайты, откуда они пришли (рефереры), пути пользователей на своем сайте и хранить историю пользователей. В результате можно легко и точно учитывать каждого покупателя и все его сделки. 3

4. Задача по расчету эффективности рекламной кампании в этом случае превращается в техническую:Учитываем всех пользователей рекламной кампании совершивших сделки и подсчитываем доход. Обычно делается с помощью трекингов. В конце URL вставляют метку для каждой рекламной кампании. Считаем затраты на рекламную кампанию. В контекстной рекламе с помощью статистики, в баннерной или текстовой рекламе – сумма договора. Считаем показатель эффективности рекламной кампании ROI (returnofinvestment – возврат рекламных инвестиций) – делим доход на расход.4

5. Задача по расчету эффективности рекламной кампании в этом случае превращается в техническую:Учитываем всех пользователей рекламной кампании совершивших сделки и подсчитываем доход. Обычно делается с помощью трекингов. В конце URL вставляют метку для каждой рекламной кампании. Считаем затраты на рекламную кампанию. В контекстной рекламе с помощью статистики, в баннерной или текстовой рекламе – сумма договора. Считаем показатель эффективности рекламной кампании ROI (returnofinvestment – возврат рекламных инвестиций) – делим доход на расход.5

6. Расчет эффективности рекламы для Интернет-представительства фирмыСделки в этом случае обычно совершаются в офисе или по телефону. Точно отследить каждого покупателя техническими средствами в Интернет не представляется возможным. И на помощь приходят как «старые» методы расчета эффективности так и анализ аудитории сайта.Метод купонов Заинтересованность аудитории Ключевые страницы Возвраты пользователей6

7. Метод купоновСмысл состоит в том, что в ходе рекламной кампании необходимо предложить пользователю купон (точнее любой специальный идентификатор), который отличит его от других пользователей сайта. Это может быть особая скидка, ключевое слово или в рекламе можно рекламировать специальный номер телефона. Таким образом, можно учитывать всех пришедших к Вам пользователей, учитывать их сделки и точно подсчитывать доход от рекламной кампании.7

8. Заинтересованность аудиторииСамый простой и самый неточный метод анализа рекламной кампании. Как и в случае интернет-магазинов подсчитываем количество пользователей и далее анализируем их пути по сайту и глубину просмотра. Собственно самым важным параметром здесь является глубина просмотра – количество просмотренных пользователем страниц. Далее можно сравнить полученную глубину просмотра с какой-либо «усредненной» глубиной просмотра, например со среднестатистическим показателем для анализируемого сайта:А. Количество страниц, просмотренных большинством пользователей, привлеченных рекламной кампанией, меньше среднестатистического – рекламная кампания не удалась. Пользователи пришли на сайт, но Ваше коммерческое предложение их не заинтересовало. Реклама работает мимо целевой аудитории.8

9. Количество страниц, просмотренных большинством пользователей, привлеченных рекламной кампанией, примерно равно среднестатистическому. Тут сложно делать какие-либо выводы и требуется более глубокий анализ рекламной кампании.9

10. Количество страниц, просмотренных большинством пользователей, привлеченных рекламной кампанией, выше среднестатистического – скорее всего рекламная кампания удалась и приносит доход фирме. Реклама привлекает целевую аудиторию на сайт.10

11. Метод замечательно подходит для небольших экспресс-анализов рекламной кампании и не требует больших затрат, чтобы рекламодатель сам (или при помощи третье стороны) мог эффективность работы рекламного агентства, но он совершенно неприменим, если цена рекламируемой услуги и товара на порядки превышает расходы на рекламную кампанию. Например, в случае рекламы яхт или вертолетов.11

12. Ключевые страницыОбычно это формы для отправки сообщений или различные регистрации на сайтах.Обратите внимание, что страница с контактами не может быть ключевой страницей, так как обычно контакты (как минимум телефоны) указаны на всех страницах сайта. В этом методе также создаем трекинг и отслеживаем пути пользователей на сайте.Реклама может даже привлекать пользователя на сайт отправить сообщение или зарегистрироваться на сайте. Для анализа в этом случае необходимо подсчитать какое количество пользователей зарегистрировалось на сайте или отправило сообщение. В общем случае необходимо считать число пользователей достигающих ключевых страниц сайта и выполняющих определенные действия на них.В итоге можно подсчитать во сколько обходится посетитель, заинтересованный в сайте. Для дальнейшего подсчета эффективности необходимо знать среднюю величину конверсии заинтересованных посетителей в покупатели и средний объем сделки. Зная эти величины можно подсчитать доход от рекламной кампании.12

13. Возвраты пользователейВ этом методе считается, что вернувшийся посетитель заинтересован в сайте. Все что необходимо - запомнить точно каждого посетителя. Самый простой и эффективный способ – cookies. При первом посещении на компьютере пользователя остается метка. При вторичном посещении сайта учитываем пользователя как заинтересованного. Как и в методе «заинтересованной аудитории» сравниваем процент вернувшихся пользователей со средним процентом возвратов на свой сайт.Метод неприменим в случае небольших (точечных) рекламных кампаний.13

14. Расчет эффективности рекламной кампании для информационного сайтаОсновной метод получения дохода информационного сайта – реклама на сайте. Привлечь рекламодателей информационный сайт может только высокой посещаемостью целевой аудитории. Поэтому рекламная кампания информационного сайта должна строится таким образом, чтобы собирать определенную аудиторию с других сайтов на своем сайте по ценам меньшим, чем продаваемая реклама на самом сайте.Во-первых, метод «заинтересованной аудитории». Причем считается не только глубина просмотра, но и время просмотра. Если у сайта множество разных рубрик (что обычно для информационных сайтов), то глубина просмотра и время просмотра считаются отдельно для каждой рубрики.Во-вторых, метод «ключевых страниц». В данном случае можно, например, считать процент пользователей, достигающих страниц с рекламой определенного рекламодателя.В-третьих, метод «купонов». В данном случае, например, можно считать переходы на сайты рекламодателей.Наконец, метод «возвратов пользователей» скажет насколько информационный сайт оказался интересен пользователям.14

15. Пример анализа рекламной кампании для информационного сайтаПредположим, что есть некий информационный сайт посвященный автомобилям, на котором присутствуют в том числе следующие рубрики:А. Каталог автосалоновБ. Предложения по продаже автомобилей от частных лицВ. Каталог фирм, продающих автозапчастиГ. Каталог фирм, продающих шины и дискиД. Каталог автомастерских и шиномонтажейИзвестно, что популярностью у пользователей, и рекламодателей, пользуются рубрики «А» и «Б». Для привлечение рекламодателей в рубрику «Г» необходимо увеличить, в первую очередь, ее посещаемость. В том числе для этого было решено провести рекламную кампанию.15

16. Для анализа рекламной кампании были выбраны следующие показатели:- глубина просмотра (считалась отдельно для каждой рубрики)- время просмотра (считалась отдельно для каждой рубрики)- количество посетителей, зарегистрировавшихся на рассылку про обновления в рубрике «Г»- количество пользователей, вернувшихся на сайт в рубрику «Г»- и как итог, рост популярности рубрики «Г», то есть процент пользователей, просматривающих эту рубрику, от общего числа пользователей сайтаЕстественно, что в ходе успешной рекламной кампании все эти показатели для рубрики «Г» должны расти и после ее окончания не должны вернуться на уровень до рекламной кампании. Иначе рекламная кампания не достигает своих целей. При этом необходимо сравнивать эти показатели с показателями других «конкурирующих» рубрик, так как в итоге может получиться ситуация, что популярность рубрики «Г» вырастет, но в большей степени может оказаться рост, например, рубрики «В». В этом случае рекламная кампания работает не с той целевой аудиторией и не достигает своей главной цели.16

17. Увеличение эффективности рекламной кампанииВсе методы увеличения эффективности рекламной кампании строятся на том, чтобы показать свою рекламу только определенной (целевой) аудитории и при этом охватить ее всю.Способ ограничения рекламы по географии и времени показа17

18. В этом случае показы рекламы ограничиваются определенным географическим регионом и/или временем показа. Все крупнейшие рекламные площадки Рунета позволяют ограничивать показ рекламы вплоть до отдельных городов в России и Украине и отдельных стран зарубежья. Есть и различные варианты временного таргетинга, как по времени суток, так и по дням недели.Обычно такие ограничения вводятся, если необходимо охватить целевую аудиторию в определенном географическом регионе (например, фирма предлагает свои товары/услуги только в московском регионе и не имеет возможности доставки в другие регионы) или если известно, что в определенные часы или дни недели число заказов падает до нуля.Этот способ ограничения подходит как для контекстной, так и для баннерной рекламы. Для текстовой рекламы таких ограничений нет в виду его бессмысленности.Для баннерной рекламы это единственный вид ограничения. Остальные виды ограничений рекламных показов существуют только для контекстной рекламы.18

19. Ограничение ключевых слов, по которым показывается реклама19

20. Специалист по рекламе не только может подобрать ключевые слова, в связи с которыми будет показываться реклама, но и ограничить их. Дело в том, что рекламные системы (Яндекс.Директ и Google Adwords, например) используют как морфологию связанных поисковых систем, так и расширение синтаксиса. На практике это означает, что если Вы выбрали ключевое слово «цветы», то ваша реклама будет показывать и по ключевому слову «цвет», и по ключевым словам «доставка цветов», и по ключевым словам «набор цветов». В итоге получаем распыление показов рекламы на нецелевую аудиторию и перерасход рекламного бюджета. Для того, чтобы избежать этого существуют следующие способы ограничения ключевых слов:А. стоп-слова или минус-словаБ. неточное ограничение ключевого словаВ. точное ограничение ключевого словаСтоп-словаИспользуется в Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун. В случае, если ключевое слово встречается вместе со стоп-словом, то показа рекламы не происходит. Например, если необходимо рекламировать вертолеты Eurocopter, то имеет смысл вычеркнуть все ключевые слова, связанные с вертолетами Ми, то есть ввести стоп-слово «Ми».20

21. Неточное ограничение ключевого словаИспользуется в Яндекс.Директ и Google.Adwords. Для неточного ограничения ключевого слова его необходимо указать в кавычках. Правда, Яндекс.Директ и Google.Adwords каждый ведут себя по своему. Яндекс.Директ показывает объявление в этом случае при всех склонениях ключевого слова/слов, но не показывает при его расширении. Например, если мы указываем запрос «дверь», то объявления будет показываться по запросам «двери», «дверьми» и т.д., но не будет показываться по запросу «межкомнатная дверь». Google.Adwords, наоборот, не показывает объявление при склонениях ключевого слова/слов, но показывает при расширении ключевого слова. Только ключевое слово должно расширяться влево или вправо, то есть при вставках слов внутрь ключевых слов объявление не показывается. Например, неточное ограничение слов «межкомнатная дверь». Объявление показывается при запросе «межкомнатная дверь», не показывается при запросе «межкомнатные двери», показывается при запросе «деревянная межкомнатная дверь», не показывается при запросе «межкомнатная раздвижная дверь».21

22. Точное ограничение ключевого словаИспользуется в Яндекс.Директ и Google.Adwords. В Яндекс.Директ точное значение ключевого слова указывается восклицательным знаком, например, «!цветы». В Google.Adwords – ключевое слово заключается в квадратные скобки, например, «[цветы]».В Яндекс.Директ объявление при точном ограничении ключевого слова не показывается при его любых склонениях, но показывается при расширении запроса. Например, при точном ограничении ключевого слова «цветы», объявление не показывается при запросах «цвет» и «цветов», но показывается при запросе «цветы доставка». В Google.Adwords объявление показывается только по указанной словоформе без учета склонений и расширений ключевого слова. Например, при точном ограничении ключевого слова «цветы» объявление будет показано только по этому слову.22

23. Более точное позиционирование рекламы на рекламной площадкеВ случае баннерной и текстовой рекламы необходимо просто отказаться от неэффективных страниц. То есть тех страниц на рекламной площадке, где много лишних («пустых») показов баннера без кликов по нему или откуда посетители, приходя на сайт, не совершают сделок.Контекстная реклама позиционируется через ранжирование. Суть в том, что объявления контекстной рекламы показываются в рекламном фиде (ленте) и ранжируются в нем определенным образом. Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун приводят в своих руководствах правила (и даже формулы) по которым ранжируются объявления в рекламном фиде. Самые важные параметры, которые необходимы для ранжирования объявления – цена за клик и CTR объявления. Фактически это единственные параметры, которые поддаются точному измерению, и которыми рекламодатель может управлять.23

24. И цена за клик и CTR объявления влияют на позицию объявления прямо пропорционально, то есть чем они выше, тем выше позиция объявления в рекламном фиде. Естественно, что рекламодатель (рекламное агентство) борется за уменьшение цены клика, увеличивая CTR и сохраняя или повышая при этом позицию объявления в рекламном фиде.Способов нечестного увеличения CTR существует множество, но я их здесь рассматривать не буду. Способ честного увеличения CTR существует только один – текст объявления должен соответствовать представлениям и желаниям пользователей. Увеличивая CTR можно добиваться повышения позиции объявления в рекламном фиде не увеличивая цены за клик. Хотя, конечно, во многих случаях может быть оправдано и увеличение цены за клик ради более высокой позиции. Важно при этом всегда помнить о том, что расходы никогда не должны превышать доходов.Для чего необходимо повышение позиции объявления в рекламном фиде? В Яндекс.Директ было проведено исследование числа переходов, в зависимости от позиции объявления в рекламном фиде.24

25. Судя по исследованию в Яндекс.Директ наибольшее количество посетителей приносят первые пять позиций. В Google.Adwords и Бегун ситуация может быть другая, но подобных исследований по этим системам нет. Для этих двух систем принято считать, что наибольшее количество посетителей приносят первые три позиции рекламного фида.25

26. Во всех трех системах контекстной рекламы управление ценой клика различное.В Бегуне рекламодатель выставляет фактическую цену за клик.В Яндекс.Директ можно выставлять фактическую цену за клик, отключая опцию «оптимизация цены клика». При включенной опции цена за клик может быть ниже заявленной рекламодателем. В этом случае выставляется максимальная цена за клик. Фактическая цена за клик рассчитывается в том числе на основе CTR.В Google.Adwords рекламодатель выставляет максимальную цену за клик и система рассчитывает фактическую цену на основе «показателя качества объявления».26

27. Подбор эффективного текста рекламного объявленияВ отличие от баннерной рекламы, контекстная реклама позволяет подобрать наиболее эффективное рекламное объявление. Наибольшей гибкостью в подборе текста рекламного объявления обладает Google.Adwords. В этой системе рекламодатель может указать несколько различных вариантов рекламного объявления и Google.Adwords будет для каждого рассчитывать свой «показатель качества» (в этом случае – фактически CTR) и выбирать объявление для показа с его максимальным значением.В Яндекс.Директ и Бегун приходится открывать пробные рекламные кампании для подбора текста объявления и, затем, сравнивать эффективности рекламных кампаний.При этом надо иметь в виду, что аудитории рекламных площадок, с которыми работают все три системы контекстной рекламы разные и в общем случае текст, который оказался эффективным в одной системе, может оказаться неэффективным в другой системе.27

28. В описании всех трех систем контекстной рекламы даются несколько общих правил для составления текста объявления. Я их свел в три простые правила составления текстов для рекламных объявлений:«Краткость сестра таланта». Текст должен быть коротким и информативным, чтобы пользователь в течение 1-2 секунд мог понять его смысл. Текст должен соответствовать ожиданиям пользователя. Поэтому желательно включать в текст объявления ключевые слова. В тексте объявления желательно использование разрешенных «рекламных стоп-слов» - например, «скидка», «дешево», «элитная» и т.д.Все действия владельцев сайтов направлены на увеличение дохода и реклама это один из инструментов, который помогает двигаться в этом направлении. Именно поэтому управление рекламными кампаниями – в первую очередь оценка и повышение их эффективности. Реклама в Интернет, в отличие от других видов рекламы, обладает неограниченными возможностями по повышению эффективности рекламных кампаний. И это не только низкая цена по привлечению клиента, но и, фактически, моментальная обратная связь в управлении рекламными кампаниями.28

29. Спасибо за внимание!