Downloaded 13 times
Зрелый рынок vs новый рынок
Документ представляет собой презентацию о различиях между новым и зрелым рынками, фокусируясь на конкурентоспособности брендов, стратегиях продвижения и трудностях завоевания. Рассматриваются особенности, связанные с позиционированием и уникальными торговыми предложениями (УТП), а также каналы привлечения и KPI для каждого типа рынка. Приведены рекомендации по стратегии маркетинга и продвижения в зависимости от уровня зрелости рынка.
More Related Content
Similar to Зрелый рынок vs новый рынок
Зрелый рынок vs новый рынок
- 1.
- 2. О докладчике: • Текущаядолжность – руководитель digital в компанииTerrasoft • 6 лет в сфере маркетинга • 4 года на руководящих должностях • Экономическое образование • Более 50 успешных рекламных кампаний и проектов в рамках агентств, компаний и за их пределами • Сертифицированный специалист GoogleAdWords, GoogleAnalytics • Участник докладов в КиМ и персональный консультант
- 3. Содержание • Главные отличиязрелого рыка и нового. • Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке. • Сравнение особенностей продвижения. • Стратегия продвижения на каждом из рынков. • Трудности завоевания. • Варианты решения. • Каналы привлечения и KPIs.
- 4. Главные отличия зрелогорыка и нового Зрелый рынок: • Устоявшиеся потребности • Высокий уровень информированности и требовательности потребителей • Высокая конкуренция • Рынок в точке эквилибриума – нет значительного роста или недостатка в инновациях.Спрос и предложение сходятся. Новый рынок: • Потребности отсутствует или выражена слабо • Низкий уровень информированности и требовательности потребителей • Слабая конкуренция или ее отсутствие
- 5. Конкурентоспособность бренда нановом и зрелом рынке Критерии сравнения: • Возможность брендинга • Важность УТП • Позиционирование • Дифференциация Сила бренда Зрелый рынок Новый рынок Сильный бренд Никаких усилий Обеспечить сильную позицию Новый бренд Сложная задача Нужно создать рынок с нуля Сложности брендинга и позиционирования: • При выходе на зрелый рынок программного обеспечения с новым брендом – нежелание корпоративного сегмента отказываться от текущих поставщиков из-за сложности и высоких затрат, связанных с разработки продукта под свои нужды, а также переносить настроенные бизнес-процессы. • Высокая стоимость рекламы, и высокий порог входа. Как следствие – высокая стоимость привлечения клиента. • Отсутствие возможности рекламы по брендовым запросам, что обычно удешевляет стоимость рекламы. • «Перегретость» аукциона в рекламных системах и высокая конкуренция как со стороны крупных игроков, так и со стороны аггрегаторов и прочих систем сравнения. • Монополизация рынка
- 6. Критерии сравнения: • Возможностьбрендинга • Важность УТП • Позиционирование • Дифференциация Важность УТП: • Почему покупатель должен купить у нас • Что он получит от нас, чего нет у других? (уникальность) • Предложения должно быть сильным, чтобы вовлечь В отличие от «витринной рекламы» УТП это не хвалебные фразы, а конкретная информация, выделяющая продукт или услугу. Пример УТП: «Управляйте полным циклом продаж: от лида до контракта и послепродажного обслуживания» УТП может быть одинаковым для различных рынков, если бренд глобальный. Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке
- 7. Критерии сравнения: • Возможностьбрендинга • Важность УТП • Позиционирование • Дифференциация Процедура позиционирования: • иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; • знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; • выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; • оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции. Позиционирование на зрелом рынке (новый бренд): SMB сегмент, цена невысокая. Завоевание доли рынка. Позиционирование на зрелом рынке (старый бренд): MLE сегмент, цена выше всех отечественных аналогов. Удержание позиции Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке
- 8. Критерии сравнения: • Возможностьбрендинга • Важность УТП • Позиционирование • Дифференциация Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке CRM-система для маркетинга CRM-система для продаж CRM-система для сервиса Интеграция с сервисами email Мобильная версия Интуитивный интерфейс В е р т и к а л ь н а я Горизонтальная дифференциация Интеграция с 1C Интеграция с телефонией Дифференциация может быть одинаковой для рынков различного уровня зрелости, но может и отличаться, исходя из потребностей и сегментов. Примером может быть автомобильная промышленность – в США большим спросом пользуются большие автомобили, внедорожники, в то время как в Европе популярны седаны и малолитражки, это обуславливает разницу модельного ряда на каждом из рынков.
- 9. Сравнение особенностей продвижения Параметрсравнения Зрелый рынок (США) Новый рынок (СНГ) SEO Высокая конкуренция, огромное количество информационных сайтов в выдаче (вики, сравнения и т.д.) Нужно одновременно удовлетворять требованиям 2х поисковых систем – Яндекс и Google Контекстная реклама «Перегретый» аукцион, ставка за клик порядка $35-40, много конверсионных поисковых запросов Сравнительно недорогие ставки за клик – $1,5-2, относительно нмного конверсионных запросов Медийная реклама Большая часть – СРМ, высокий порог входа по бюджету, низкая отдача при слабом бренде Есть возможность покупки по модели CPC, высокая отдача Социальные сети Огромный gap в количестве подписчиков с давно работающими участниками рынка. Цена за клик Facebook - $2-3, LinkedIn -$7-8 Цена за клик Facebook - $1-1,5, LinkedIn -$3,5-4, при этом сравнительно малое количество аудитории Email Покупка «холодных» баз, низкая эффективность, высокие требования с точки зрения законодательства (отписка в один клик) Использование готовой базы, высокий отклик, взращивание лидов. PR Долго и дорого Есть возможности бесплатного размещения, за счёт невысокой стоимости быстрее достигается эффект
- 10. Стратегия для «зрелого»рынка Контекстная реклама • Не идти проторенным путём, пробовать низкочастотные запросы или медийную рекламу или отказаться вовсе • Рекламировать в медийной рекламе контент – статьи, ebooks, инфографику • Атаковать конкурентов, рекламируясь по их брендовым ключевым словам SEO • Также сосредоточиться на низкочастотных запросах • Стараться максимально ответить на вопрос пользователя • Писать как можно больше статей, т.к. SEO на запад по сути ближе к PR Рассылки • Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn (особенно в B2B сегменте) • Gmail реклама • Покупка баз Социальные сети • Лидогенерация • Наработка базы подписчиков • Уникальный контент • Особое внимание LinkedIn, Quora, reddit, twitter Прежде всего стоит изучить активности своих конкурентов в различных сферах: • Подпишитесь на их рассылки • Подпишитесь на них в соц.сетях • Просмотрите демоверсии или сделайте покупку, чтобы оценить скорость обслуживания и клиентский сервис • Внимательно изучите вебсайт • Проверяйте органическую и рекламную выдачу, анализируйте изменения
- 11. Стратегия для «нового»рынка Контекстная реклама • Кроме «конверсионных» использовать оклотематические запросы • «Защищать» свой бренд и «атаковать» конкурентов • Рекламировать контент в медийке SEO • Сосредоточиться на средне- и низкочастотных запросах • Стараться максимально ответить на вопрос пользователя • Писать как можно больше статей • Отказаться от бирж (кроме статейных в умеренном количестве) Рассылки • Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn (особенно в B2B сегменте) • Gmail реклама • Покупка баз Социальные сети • Лидогенерация • Наработка базы подписчиков • Уникальный контент Прежде всего стоит изучить активности своих конкурентов в различных сферах: • Подпишитесь на их рассылки • Подпишитесь на них в соц.сетях • Просмотрите демоверсии или сделайте покупку, чтобы оценить скорость обслуживания и клиентский сервис • Внимательно изучите вебсайт • Проверяйте органическую и рекламную выдачу, анализируйте изменения • Стойте «образовательную» коммуникацию, станьте экспертом, которому доверяют.
- 12. Трудности завоевания • Отсутствиерынка как такового или монополизированный рынок • Отсутствие потребности у пользователей • Завоевание нового рынка требует значительных инвестиций, а выход на устоявшийся рынок – огромных бюджетов • Бренд придётся строить практически с нуля • Неадекватная цена рекламы
- 13. Варианты решения • Избегатьдорогостоящих рекламных активностей без понимания отдачи • Пробовать бесплатные или относительно недорогие способы продвижения: PR, guest posting, рассылка по целевым группам LinkedIn • Создать комплекс рекламных инструментов (marketing mix) • Построить и отслеживать воронку продаж, в соответствии со стоимостью привлечения клиентов по каждому каналу регулярно пересматривать инвестиции • Искать агрегирующие площадки (маркетплейсы) – amazon для ритейла, capterra, getapp для софта и приложений • Искать варианты размещения с оплатой за лид (но не СРА сети) • Ищите нестандартные решения: Instagram, Pinterest • Опытная команда специалистов
- 14.
- 15. KPIs • Стоимость лидапо каждому каналу привлечения, чтобы избежать усреднённых цифр • Стоимость лида в рамках конкретной кампании/активности, учитывая тип контента и таргетинги • Как проходят лиды по воронке в рамках выбранного периода • Самые эффективные с точки зрения стоимости, количества и качества лидов • Как распределить бюджет для улучшения соотношения количество/качество/цена • Соответствие фактических цифр установленным KPI’s • Какие активности ещё запустить для выполнения KPI’s
- 16. Спасибо за внимание! Присоединяйтеськ группе в Facebook: https://www.facebook.com/groups/conextual.ads/ Найдите меня в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/lenasmirnova