Документ описывает процесс формирования воронки продаж и установки ключевых показателей эффективности (KPIs) для достижения успеха в маркетинге. Он включает в себя цели, методы привлечения и удержания клиентов, а также анализ затрат на привлечение клиентов и их жизненную ценность. Также рассматриваются роли и задачи маркетинговой команды и плюсы и минусы различных подходов к формированию команды.

1. Формирование воронки продаж,
как первый шаг к эффективности
1

2. Постановка целей
2
KPIs
•Выявить
ключевые
цели
S.M.A.R.T.
•Оцифровать
цели для
каждого
отдела
Acquisition
•Определить
источники
привлечения
KPIs
Retention
•Определить
каналы
удержания
Analytics
•Определить
критерии
оценки
S.M.A.R.T. - Specific (Конкретный), Measurable (Измеримый), Achievable (Достижимый), Relevant (Актуальный), Time-bound (Ограниченный во времени)

3. Выявление целей
Цели
KPIs Лояльность
• Оформление покупки через «Корзину» на сайте
• Заказ по телефону указанному в рекламе
• Заполнение формы регистрации
• Публикация объявления (информации)
• Запись на тест-драйв
• и др.
• Глубина просмотра
• Длительность сеанса
• Повторные заходы на сайт
• Просмотр определенных страниц и разделов
• Подписка на e-mail / SMS рассылки
• Подписки на социальные сети
• и др.
KPIs (Key Performance Indicators) – Ключевые показатели эффективности.
3

4. Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Сумма
Регистрации 11 423 20 593 19 502 10 075 4 429 4 591 5 536 12 863 28 891 13 760 101 474 49 444
KPIs
Январь
294 150 52 37 17 23 18 12 14 21 19 13 670
Февраль 611 207 99 74 60 41 36 33 37 54 41
Март 645 174 109 81 53 42 39 53 65 50
Апрель 337 121 70 32 24 26 31 46 45
Май 120 65 32 20 19 28 19 16
Июнь 128 42 21 16 12 12 17
Июль 129 97 33 25 36 27
Август 377 253 117 90 87
Сентябрь 757 250 193 111
Октябрь 465 339 116
Ноябрь 2 197 580
Декабрь 1 062
Месяц № 1 № 2 № 3 № 4 № 5 № 6 № 7 № 8 № 9 № 10 № 11 № 12
2,6% 1,3% 0,5% 0,3% 0,1% 0,2% 0,2% 0,1% 0,1% 0,2% 0,2% 0,2%
3,0% 1,0% 0,5% 0,4% 0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,3% 0,2%
3,3% 0,9% 0,6% 0,4% 0,3% 0,2% 0,2% 0,3% 0,3% 0,3%
3,3% 1,2% 0,7% 0,3% 0,2% 0,3% 0,3% 0,5% 0,4%
2,7% 1,5% 0,7% 0,5% 0,4% 0,6% 0,4% 0,4%
2,8% 0,9% 0,5% 0,3% 0,3% 0,3% 0,4%
2,0% 1,8% 0,6% 0,5% 0,7% 0,5%
1,9% 2,0% 0,9% 0,7% 0,7%
2,2% 0,9% 0,7% 0,4%
2,1% 2,5% 0,8%
2,0% 0,6%
2,0%
Средняя
конверсия
2,5% 1,2% 0,6% 0,4% 0,3% 0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,1% 0,1%
Аналитика (Сustomer Lifetime Value)
4

5. Сustomer lifetime value, сокр. LTV ,LCV или CLV – размер чистой прибыли, которую
компания получает от своего клиента, за то время, которое клиент сотрудничает с
ней (за свою «жизнь»).
Формула: Совокупная ценность клиента = (валовая маржа) х (повторные покупки) х (процент удержания клиентов)
Customer Acquisition Cost, сокр. CAC - стоимость привлечения одного клиента.
Сколько вы реально тратите на то, чтобы превратить посетителя в клиента. Для
здорового бизнеса стоимость жизненного цикла клиента должна превышать
стоимость его привлечения.
Формула: Стоимость привлечения одного клиента = (сумма, потраченная на конвертацию лидов) / (общее количество приобретенных
клиентов)
Profit – прибыль, которая возникла, благодаря маркетинговой активности.
Cost of activity / СAC – Customer Acquisition Cost – стоимость активности.
Аналитика
5

6. Основы формирования команды
Технологии
Люди Бюджет
6

7. Роли и задачи
в отделе маркетинга
7

8. Роли маркетинговой команды
SEM
SEO
Aggregators
Display
Retargeting
E-mail
Loyalty
Product
PR
SMM Event
Brand Analyst
Design
Привлечение Удержание Имидж Продукт
Affiliate
8

9. Роли маркетинговой команды
Оперативные каналы
Инертные каналы
SEM
SEO
Aggregators
Display
Привлечение
Affiliate
9

10. Роли маркетинговой команды
Retargeting
E-mail
Loyalty
SMM
Удержание
Внешние площадки
База подписчиков
Группы в социальных сетях
Смешанные каналы
10

11. Роли маркетинговой команды
PR
Event
Brand
Имидж
Управление имиджем и позиционированием продукта
Управление имиджем продукта через СМИ
Управление имиджем продукта через мероприятия
11

12. Роли маркетинговой команды
Product
Analyst
Design
Продукт
Исследования, WEB-аналитика, опросы
Look & Feel
Пользовательский интерфейс и опыт
12

13. Маркетинговая команда по группам
SEM
SEO
Aggregators
Display
Retargeting
E-mail
Loyalty
Product
PR
SMM Event
Brand Analyst
Design
Привлечение Удержание Имидж Продукт
Affiliate
13
Head of Marketing
Assistant

14. Маркетинговая команда по группам
SEM
Aggregators
Display
Привлечение
Affiliate
14
Менеджер контекстной рекламы (Yandex Direct / Google AdWords)
Менеджер Баннерной / Тизерной рекламы
Менеджер партнёрских сетей (CPA) + агрегаторы контента

15. Retargeting
E-mail
Loyalty
SMM
Удержание
Маркетинговая команда по группам
15
Менеджер по рассылкам и ретаргетингу (дисплей)
Менеджер ведёт группы в социальных сетях и программы лояльности

16. Brand
Маркетинговая команда по группам
16
Менеджер отвечает за управление имиджем и позиционированием продукта
Менеджер ведёт общение со СМИPR
Имидж
Event Менеджер отвечает за проведение мероприятий

17. Product
Design
Analyst
Продукт
Маркетинговая команда по группам
17
Менеджер ведёт web-аналитику и исследования с Brand-менеджером
Дизайнер отвечает за Look&Feel вместе с Brand-менеджером
Менеджер отвечает за usability сайта (продукта)
SEO Менеджер отвечает за продвижение сайта в поисковых системах

18. Взаимодействие команды
Retargeting
E-mail
Loyalty
Product
PR
SMM Event
Brand Analyst
Design
Удержание Имидж Продукт
Кейс: Резкое увеличение продаж (кратковременное)
SEM
SEO
Aggregators
Display
Привлечение
Affiliate
18

19. Плюсы и минусы
1. Полный контроль за каналами
маркетинга
2. Высокая эффективность
маркетинговых инвестиций
3. Оперативность в управление
отделом
4. Глубокая аналитика
5. Лёгкое масштабирование отдела
1. Трудность подбора (мало
специалистов). Требуется обучение
внутри
2. Высокая стоимость содержания
команды (ФОТ)
3. Высокие затраты на автоматизацию
(разработку инструментов)
4. Трудность в управление (нужен
сильный руководитель)
19

20. Варианты формирования команды
Acquisition
Brand
Analyst
Retention
Каналы привлечения аудитории
Каналы удержания аудитории
PR
Аналитика (web) и исследования
Мероприятия и управление брендом
Коммуникации и SMM
20

21. Плюсы и минусы
1. Умеренная стоимость содержания
(Ф.О.Т.)
2. Возможность большую часть затрат
вывести в операционные
3. Автоматизация управления
каналами маркетинга на стороне
подрядчиков (агентств)
1. Низкий уровень контроля за
каналами маркетинга
2. Умеренная эффективность
маркетинговых затрат
3. Низкое качество и скорость
управления каналами маркетинга
4. Плохое масштабирование отдела
21

22. Варианты формирования команды
Traffic / CRM
Communication
Analyst
Каналы привлечения и удержания аудитории
Аналитика (web) и исследования
Мероприятия / PR
22

23. Плюсы и минусы
1. Низкая стоимость содержания
(Ф.О.Т.)
2. Возможность большую часть затрат
вывести в операционные
3. Вся автоматизация маркетинга на
стороне подрядчиков (агентств)
1. Отсутствует контроль за каналами
маркетинга
2. Низкая эффективность
маркетинговых затрат
3. Низкое качество и скорость
управления каналами маркетинга
4. Невозможно эффективно расширить
отдел
23

24. Благодарю за внимание
Чибисов Георгий
Тел.: +7 (903) 668-92-57
E-mail: gchibisov@gmail.com 24