бкг анализ

Использование БКГ – матрицы
для стратегического анализа
продуктового портфеля
компании «Пивраль»

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера
работ и услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все
названия компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах
вымышленные, любые совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ...................................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ ........................................................................................................................................4
Проблема.....................................................................................................................................................4
Цель исследования...................................................................................................................................4
Задачи исследования...............................................................................................................................4
Гипотеза.......................................................................................................................................................4
Метод исследования.................................................................................................................................4
Объект исследования...............................................................................................................................4
Предмет исследования............................................................................................................................4
Ожидаемые результаты...........................................................................................................................5
Стоимость маркетингового исследования ..........................................................................................5
Теоретические основы методики проведения БКГ-анализа...............................................................6
Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений.......................................6
Недостатки методики................................................................................................................................7
Преимущества методики .........................................................................................................................7
Правила построения.................................................................................................................................7
Проведение БКГ-анализа продуктового портфеля компании «Пивраль».......................................9
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. Показатели продуктового портфеля компании «Пивраль»......................................9
СПИСОК РИСУНКОВ
Рисунок 1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы..............................................................6
Рисунок 2. Матрица БКГ для продуктового портфеля пивоваренной компании «Пивраль»9

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Пиво от компании Пивраль находиться на рынке уже довольно долгое время, но только один из видов
пива приносит заметные прибыли. Необходимо выяснить какую стратегию применить для
каждого из видов продукции, чтобы повысить ее рентабельность, или же определить какое
пиво нужно извлечь из производства, чтобы не нести убытки.
Цель исследования
Цель исследования – анализ актуальности продуктов компании Пивраль в зависимости от роста
рынка данной продукции и занимаемой им доли, а также формирование оптимального бизнес-
портфеля (портфеля ассортимента), т.е. набора товаров, которыми будет заниматься
предприятие.
Задачи исследования
 Сбор данных по объемам продаж каждой единицы продукции компании Пивраль.
 Анализ собранных данных.
 Определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых
направлений для будущих инвестиций.
Гипотеза
На данном этапе исследования гипотезы не выдвигаются.
Метод исследования
Было принято решение провести БКГ-анализ, который является инструментом для стратегического
анализа и планирования в маркетинге, основанный на модели жизненного цикла товара.
Его результаты дадут возможность ставить перед руководством компании актуальные задачи.
Объект исследования
Объектом исследования являются весь ассортимент продукции компании Пивраль, которую она
реализует на рынке.
Предмет исследования
Предметом данного исследования является объем производства пива, и его относительная доля в
сбыте компании.

Ожидаемые результаты
Результаты анализа оформляются в виде матрицы. По результатам построенной матрицы БКГ
выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в
соответствующий квадрат): «звёзды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». Для
каждой из этих групп существует приоритетная стратегия развития и продвижения.
Предоставление Заказчику результатов анализа будет происходить в формате Word, а также в устной
презентации с использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными
схемами и таблицами). Будет предоставлен аналитический отчет в формате Word.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

Теоретические основы методики проведения БКГ-анализа
Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования
в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д.
Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на
рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа
компанией доли на рынке.
В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба
производства или кривой обучения.
На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось).
Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар,
выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений
Рисунок 1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы
Источник: КГ SBMgroup
«Звезды»
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и
увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность
данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных
инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»)
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и
максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют
дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.
Темпы роста
рынка
Относительная
доля рынка
«Звезды»«Трудные
дети»
«Собаки»
«Дойные
коровы»
Низкая Высокая
НизкаяВысокая

Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку
«Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и
требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе
они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в
звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.
Недостатки методики
 сильное упрощение ситуации: в модели учитываются только два фактора, однако высокая
относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не
единственный показатель привлекательности рынка;
 отсутствие учёта финансового аспекта: удаление собак может привести к
удорожанию себестоимости коров и звёзд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов,
пользующихся данным продуктом;
 допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при
выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
 допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие
ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.
Преимущества методики
 теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми
параметрами;
 объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
 наглядность получаемых результатов и простота построения;
 она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;
 проста и доступна для понимания;
 легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.
Правила построения
Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в
середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является
результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка
рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или
трёх сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке: 1
означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется
темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального; минимальное
значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.
По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и
рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объёмах продаж компании.

Проведение БКГ-анализа продуктового портфеля
компании «Пивраль»
Средневзвешенный темп роста рынка по каждой товарной группе
1
составляет:
Пивраль Рэд 6% в год,
Пивраль Макси – -4%.
Таблица 1. Показатели продуктового портфеля компании «Пивраль», 2007-2008 гг.
Наименование продукции
Объем продаж
2007г., млн. дал.
Объем продаж
2008г., млн. дал.
Темп роста,
%
Пивраль Рэд 12,38 13,15 6%
Пивраль Макси 7,02 6,77 -4%
Относительная доля рынка каждого товара
2
- оба товара Пивраль имеют низкую долю рынка пива
России.
Таблица 2. Определение долей продукции Пивраль в сбыте, %, 2008 г.
Наименование продукции
Доля на рынке
компании Пивраль,
%
Доля на рынке
аналога ведущего
конкурента - Балтика,
%
Относительная
доля в сбыте, %
Пивраль Рэд 1,09% 2,38% 46%
Пивраль Макси 0,62% 2,38% 26%
Всего 1,72% 38% 5%
Согласно проведенного анализа, можно сделать выводы, что оба продукта имеют крайне невыгодное
положение на рынке. Их доля очень мала по сравнению с такими крупными игроками, как
Балтика, СанИнбев, Хайнекен, Эфес и Сабмиллер.
Для Трудных детей (Пивраль Рэд) необходимо применить стратегию Инвестирования, а для Собак –
Деинвестирования.
1 темп роста меньше 10% — «низкий»; темп роста рынка более 10% — «высокий».
2 значение чем ближе к 1 (100%), тем выше относительная доля рынка.

Рисунок 2. Матрица БКГ для продуктового портфеля пивоваренной компании «Пивраль», по
состоянию на 2008-2009 гг.
5
Таким образом, пивоваренной компании «Пивраль» необходимо:
 по возможности избавляться от "собак" (пиво Пивраль Макси), если нет веских причин для того,
чтобы их сохранять;
 изучать и совершенствовать категорию «трудные дети» (Пивраль Рэд), чтобы установить, не
сможет ли она при известных капиталовложениях превратиться в «звезду».
Т
е
м
п
р
о
с
т
а
,
%
М
Р
0,0 0,5 1,0
«Звезды»«Трудные дети»
«Собаки» «Дойные коровы»
0
10
Относительная доля в сбыте, %

Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера
работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

бкг анализ

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to бкг анализ

Similar to бкг анализ (20)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (16)

бкг анализ