CПИК 2017: Итерационный подход и аналитика

Итерационный подход
и аналитика
Елена Огородникова
Иннокентий Нестеренко
u
Диджитал-агентство
Nimax

Иннокентий Нестеренко nimax.ru
← Early adopters
← Pragmatic users
←
Hype vs. применимость

Что мы имеем в виду,
когда говорим:
«Итерационный подход»

Все хорошее – из продуктовой
разработки
— Нельзя выбрать одну методологию и упороться;
— Нельзя повторить дословно;
— Нельзя увлечься формальными признаками.
Берем только самую суть, комбинируем
и постоянно переизобретаем процесс
Елена Огородникова nimax.ru

Agile-методы
Cерия гибких подходов к разработке,
в основе — динамичные требования
Scrum
Экстремальное программирование
Feature Driven Development
RAD
OpenUP
DSDM
Lean Development
Почитать: Agile Manifesto

Lean startup
Идеи бережливого производства (Toyota),
переложенные на продуктовую разработку
в условиях высокой неопределенности
Почитать: "The Lean Startup" by Eric Ries

HADI-циклы
Методика постановки и
оперативной проверки
гипотез

Service Design Thinking
Идеология и набор инструментов
для дизайна
пользовательского опыта
Почитать: “This is Service Design Thinking”

Circular Design
Идеология и методы
управления инновациями
для цикличной экономики
Почитать: CircularDesignGuide.com

Модель для сборки
Design Thinking
Клиентоцентричность, кросс-
дисциплинарные команды
Circular Design
Развивать, а не делать
каждый раз новое
Чуть-чуть Waterfall
Фиксированный скоп работ
на маленьких отрезках пути
Agile
Динамичные требования,
регулярные релизы
Lean Startup
MVP, экономия сил,
data driven решения
HADI-циклы
Работа с гипотезами

Что общего?
Гибкость = конкурентность
Экологичность производства
Решения на основе данных

Аналитика: типичная схема

Аналитика: типичная схема
Внутренние отчеты
компании по:
— заявкам;
— продажам;
— звонкам.
Отчеты могут включать
данные по источникам
со слов клиента.

Идеальная схема аналитики
I уровень системы: сбор данных.

II уровень системы: хранение/обработка, ETL (Extract, Transform, Load).
I уровень системы: сбор данных.

III уровень системы: отчетность, Business Intelligence (Bi)
II уровень системы: хранение/обработка, ETL (Extract, Transform, Load)
I уровень системы: сбор данных

Что дает сквозная аналитика
— Учет всех каналов;
— Учет реальных продаж/доставок/отказов;
— Учет рентабельности проектов.
Получаем Святой Грааль: корректный расчет
LTV (выручки за время работы с клиентом).

Знание LTV позволяет:
— Оптимизировать цену привлечения клиента
и тратить на рекламу не меньше, чем нужно;
— Уточнить сценарий поведения лучших
клиентов;
— Сделать 100500 других ценных бизнес-
выводов.

Схема аналитики для продукта
А что разрабатываем?
Примеры:
— Закрытый сервис для текущих клиентов;
— Абсолютно новый продукт;
— Улучшаем уже работающий продукт.

Схема аналитики для продукта-1:
закрытый сервис для жильцов
Улучшить собираемость платежей
Допродать услуги по ремонту
Трафик стабильный, новый не закупаем
— Сбор: GA + импорт сегментов из CRM;
— Отчетность: можно собрать руками в Excel,
не надо тратить время на хранение и Bi;
— Но надо заранее проектировать систему
с прицелом на все 3 уровня.

тест нового продукта
Продажа фин.услуг через мессенджеры
Продукта еще нет, трафик 100% новый
— Сбор: данные по рекламной кампании + GA
+ данные о продажах вручную (даст call-центр);
— Отчетность: можно собрать руками в Excel,
не надо тратить время на хранение и Bi;
— Снова надо заранее проектировать систему с прицелом
на все 3 уровня.

развитие работающего сервиса
Улучшаем уже работающий сервис: снижаем отказы,
работаем с корзиной и т.п.
— Нужны все три уровня;
— Максимально точный сбор данных, т.к. скорее всего
гипотезы касаются небольших улучшений;
— Нужны дашборды, чтобы все ЛПРы всегда были в
курсе того, что происходит.

Стратегия сервиса
ценность, модель, механика
— Что делаем?
— Что уже есть на рынке и как оно работает?
— Кто будет использовать? Почему?
— В чем ценность?

Кейс: оконный сервис Альянс
Идея: агрегатор предложений от оконных фирм / аукцион
Гипотеза: людям сложно выбрать фирму по установке окон
Выводы по итогам стратегии:
— сомнительная ценность;
— сложная механика для клиента: несколько замеров;
— 5 вариантов монетизации, ни один не подходит клиенту;

Стратегия: гипотезы
— Гипотеза = вывод из
стратегии: формулируем,
что будем проверять;
— Пишем список желаемых
результатов.

Сервис для жильцов, гипотеза:
— Потребителям нужен сервис одного окна для платежей
и заказа услуг по ремонту, которые они сейчас ищут
и оплачивают в разных местах;
— Желаемый результат: задолженность по платежам снизится
на 20%, продажи дополнительных услуг вырастут на 10% за
два месяца.

Финансы в мессенджерах, гипотеза:
— Потребители 20-30 хотят получать консультации по
услуге в мессенеджерах, а не по телефону;
— Желаемый результат: не менее 10% обращений от
входящего трафика по данной услуге от клиентов
20-30 по результатам 4х-недельного теста, есть
конверсия в продажи.

Создание MVP
— Минимально жизнеспособный продукт (1-3 мес);
— Бэклог – приоритетность – трудоемкость – таймлайн ;
— MVP или MDP?

Кейс: Zdravo.ru

Кейс: Zdravo.ru
MVP Спустя год

MVP: ТЗ на аналитику и внедрение
— Определяем список
микро/макро-конверсий,
которые соотносятся
с гипотезой;
— Задаем KPI;
— Определяем, откуда брать
данные, пишем ТЗ на
аналитику.

MVP: ТЗ на аналитику, внедрение
Сервис для жильцов:
— Cервис стал удобнее
KPI: ↑ частота использования сервиса в целом и по ЖК, регионам и
т.п. cегментам, min 1.5 раза/месяц, посещаемость по GA + данные о
регионах и ЖК из CRM;
— Сократим задолженность
KPI: кол-во просроченных платежей, ↓20%, связка CRM и GA через
user-ID (логин = email);
— Продаем доп.услуги ремонта
KPI: кол-во продаж доп.услуг, ↑10%, смотрим внутренний поиск и
продажи через события GA.

MVP: ТЗ на аналитику, внедрение
Финансы в мессенджерах:
— Привлечение: Кол-во и цена трафика в разрезе по источникам;
— Поведение:
○ Доскроллы до конца блока с преимуществами, микро-конверсия
80%, событие GA;
○ Клики по конкретным мессендежрам, конверсия 10%,
событие GA;
— Результат: продажи продукта, конверсия 2%, смотрим отчет call-
центра.

Сбор и интерпретация данных
— Останавливаем релизы на 1-3 месяца, собираем данные
— Интерпретируем
Сервис для жильцов
— Win: частота использования растет (1.3 в месяц),
задолженность падает (↓15%);
— Fail: доп.услуги не продаются (↑ всего 2%), внутренним
поиском не пользуются;
Вывод: надо проводить доп.качественные исследования, чтобы
понять, как продавать услуги мелкого ремонта.

Сбор и интерпретация данных
— Останавливаем релизы на 1-3 месяца, собираем данные
— Интерпретируем
Финансы в мессенджерах
— Win: доскроллы блока преимуществ 75%;
— Fail: клики по мессенджерам 3% от входящего трафика;
— Epic fail: 0 продаж по итогам консультаций.
Вывод: надо думать, что поменять и надо ли вообще развивать сервис.

Ревизия стратегии и бэклога
— Какие гипотезы подтвердились, а какие нет?
— Ошиблись в целом или в частности?
— Есть новые гипотезы?
— Куда идем? Как должен развиваться сервис?
— Что с приоритетами?

Итерационная разработка
Бэклог — список всего, что планируем сделать.
Итерации — блоки разработки от 2 недель до 2 месяцев,
в конце — новая версия продукта.
Спринты — короткие этапы по 1-2 недели, в конце каждого
— публикация изменений.
Бэклог, цели, приоритеты могут меняться.
Состав текущего спринта — нет.

Итерационная разработка

Измеряем, анализируем,
корректируем вектор
— Запустили? Замерьте;
— Новые версии продукта — полный цикл: гипотезы, ТЗ на
аналитику, настройка, сбор данных, интерпретация;
— Небольшие изменения — смотрим на конкретные метрики;
— Оптимизация конверсий и конкретных метрик — A/B тесты.

Takeaway
— Соберите гипотезы еще на этапе стратегии;
— Пропишите инструменты и метрики для проверки гипотез;
— Для новых продуктов сойдет грубый замер, для
улучшения старых сервисов нужна сквозная
аналитика в 3 уровня;
— После тестирования MVP можно и нужно пересматривать
стратегию и бэклог;
— Итерационный подход не имеет смысла без регулярного
анализа данных и коррекции траектории.

fb.com/nimax.ru
interactive.nimax.ru
media.nimax.ru

CПИК 2017: Итерационный подход и аналитика

More Related Content

What's hot

Similar to CПИК 2017: Итерационный подход и аналитика

More from Nimax

CПИК 2017: Итерационный подход и аналитика