Документ представляет собой пошаговое руководство по созданию внутреннего отдела интернет-маркетинга в компании, охватывающее основные аспекты электронного маркетинга и важность правильного позиционирования. В нем описываются цели и задачи маркетинга, стратегии взаимодействия с целевой аудиторией и разнообразные роли специалистов внутри отдела. Также подчеркиваются преимущества и недостатки наличия специалистов внутри компании по сравнению с аутсорсингом.

1. Построение внутреннего отдела
электронного маркетинга в компании.
Пошаговое руководство
10 июня 2014

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Интернет-маркетинг (англ. internet
marketing) — это практика
использования всех аспектов
традиционного маркетинга в
Интернете, затрагивающая
основные элементы маркетинг-
микса: цена, продукт, место продаж
и продвижение.
Что такое интернет-маркетинг?

4. Здесь сразу возникают проблемы.
80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу
не знают, что такое маркет-микс и в чем его польза
для бизнеса.
Маркетинг-микс

6. Итак, Интернет-маркетинг - полноценный
маркетинг в сети Интернет, с планированием,
сегментированием, стратегией, аналитикой и
обратной связью (к бизнесу).
Что такое интернет-маркетинг?

7. Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий
маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.
К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный
персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а
также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь,
мобильную связь.
Что такое электронный маркетинг?

8. Бизнес-модель компании

9. Роль отдела в структуре компании
В зависимости от бизнес-модели компании может принимать различный вид. Не
учитываются финансы/бухгалтерия/юридический отдел/логистические и др.
Для базового понимания достаточно 

10. Причины формирования своего отдела
Исторически компания растит все компетенции внутри себя
У компании печальный опыт взаимодействия с различными
подрядчиками по интернет-маркетингу в плане сервиса и качества
услуг
Компания хочет решать вопросы оперативно в рамках своего штата
Боязнь допустить до конфиденциальной информации сторонних
специалистах
Экономия финансовых средств

11. Стратегия электронного маркетинга

13. Формирование целей и задач ИМ

14. Разве это цели бизнеса ?

15. Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования
(ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а
какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.
Формирование целей и задач ИМ

16. Несколько примеров целей высшего уровня.
Брендинг. Основная цель
здесь - укрепление
различных компонентов
бренда, таких как
узнаваемость, имидж или
сегментов целевой
аудитории совершить
покупку. Брендинг обычно
является частью более
широкой медиа-стратегии,
где совместно используются
другие медиа-каналы,
которые также измеряются.
Узнаваемость. Является
частью брендинга.
Повышение
осведомлённости о бренде в
Интернете конкретного
отдельно взятого человека.
Повышение оффлайн
продаж. Сегодня этот
показатель чаще других
ставится во главу угла.
Повышение онлайн продаж.
Здесь в игру вступает такой
показатель как конверсия.
Увеличение охвата и
распространение
брендированной
информации. Здесь
всплывают такие показатели,
как вирусный эффект,
воспроизведение
сообщения через другие
медиа-каналы.
Снижение затрат на поиск,
конверсию и удержания
клиента.
Формирование целей и задач ИМ

17. Или более практично и понятно
- Поднять оборот на 20 %
- Увеличение доли интернет-продаж на 30%
- Сокращение время обслуживания на 15%
- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего
УТП
Формирование целей и задач ИМ

18. Путь клиента

19. Формирование целей и задач ИМ

20. Для всех указанных выше
целей существуют
показатели чуть более
низкого уровня.
Пример реальной таблицы
построения метрик
Интернет-рекламы,
основываясь на различных
видах рекламных кампаний.
Формирование целей и задач ИМ

22. Позиционирование — искусство формирования образа
марки в воображении целевой аудитории таким образом,
чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок
конкурентов, для чего используются как реальные, так и
воображаемые ее характеристики.
Позиционирование

23. Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании.
«Макдоналдс». Они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них
быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство
стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать с
«Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры,
бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее
скорость приготовления и обслуживания, чем вкус.
(с) Продающие тексты, Сергей Берндаский
Позиционирование

24. Бизнес-модель

26. • Кто ваши целевые клиенты? (Пол,
возраст, отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш
продукт(ы)услуга(и) для каждого
сегмента целевой аудитории?
• Это нужно или хочется?
• Какие возражения существуют у
клиентов при покупке данного
продукта?
• Какие стереотипы необходимо
преодолеть, чтобы совершить продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем
продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит
клиент при сотрудничестве с вамипри
покупке вашего продукта или услуги?
Кто ваш клиент и что у вас за продукт?

27. Частные заказчики
Дизайнеры и дизайн-студии
Торговые компании и дилеры
Строители и строительно-отделочные бригады.
Сегментация целевой аудитории

28. Выбирают материал по эстетическим параметрам
Ожидают :
– Широкий выбор ярких цветов
– Известный производитель
– Качественный материал
– Отсутствие проблем при реализации
нарисованного проекта
Целевые действия на сайте:
– Посмотреть готовые проекты
– Рассчитать стоимость проекта
– Поэкспериментировать с модулем подбора
цвета
– Звонок в дилерскую сеть.
Дизайнеры, архитекторы

29. Выбирают материал по бюджету,
• Ожидают :
– Попадание в бюджет клиента
– Отсутствие проблем с качеством.
– Оперативные сроки поставки материалов и
своевременная доставка на объект.
– Сохранность материала при транспортировке
(противоударная упаковка)
– Скидку за опт
Целевые действия на сайте:
– Просмотр каталога продукции
– Почитать отзывы руководителей других
строительных компаний
– Скачать буклет
– Звонок в дилерскую сеть
Строители и
строительно-отделочные
бригады

30. Ищут востребованный материал для разбавления
товарного ассортимента.
Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление торговых
мест, реклама, продвижение продукции, рекламные
материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные сроки
поставок)
- надежность как производителя и как партнера
Целевые действия на сайте:
– Заявка на получения статуса дистрибутора
сайдинга
– Скачивание буклета
– Звонок в дилерский отдел
Торговые компании и дилеры

32. Путь клиента

33. Разработка стратегии

34. И кто это будет делать!?
Интернет-маркетолог

35. Интернет-маркетолог
• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей
бизнеса
• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей,
знание возражений и ответов на них
• Периодический анализ конкурентов
• Формирование стратегии интернет-маркетинга и подбор тактических
инструментов
• Разработка KPI (ключевых показателей эффективности) интернет-
маркетинга компании
• Анализ результатов рекламных кампаний и принятие решение по
изменению/не изменению курса интернет-маркетинговой активности
• Постоянное изучение новых появляющихся инструментов интернет-
маркетинга и адаптация их к бизнесу компании
• Взаимодействие с другими подразделениями компании (маркетинг,
продажи, pr и нередко производство и логистика)
• Руководство всей проектной группой (это будет занимать большую часть
времени)
• Помощь в подборе новых специалистов

37. Выбор каналов и проведение рекламных кампаний.
Выбор рекламных каналов

38. Веб-аналитик
• Настройка ключевых показателей
• эффективности в системах веб-аналитики
• Помощь интернет-маркетологу в составлении ключевых показателей
эффективности и предоставление ему отчетов по эффективности текущих
рекламных каналов и поведению пользователей на сайте
• Взаимодействие с другими специалистами в случае обнаружения
изменений в текущих рекламных активностях
• Составление отчетов по телефонным звонкам, если компания использует
сервисы или программы отслеживающие источники входящих звонков

39. Специалист по рекламе
• Формирование стратегии контекстных и медийных рекламных кампаний
• Составление медиапланов
• Составление текстов объявлений и подбор запросов с помощью
оптимизатора для контекстной рекламы
• Ведение рекламы
• Анализ результатов рекламы
• Поиск площадок для размещения баннеров
• Контроль изготовления баннеров
• Поиски путей по сокращению рекламного бюджета и повышению его
эффективности

40. Оптимизатор
• Подбор всей базы поисковых запросов и периодический поиск новых
ключевых словосочетаний
• Распределение этих запросов по структуре сайта (сайтов)
• Составление задания вместе с интернет-маркетологом, копирайтеру на
написание текстов
• Поиск ошибок оптимизации кода на сайте и исправление их своими
силами или силами других специалистов
• Покупка ссылок на ссылочных биржах
• Покупка постоянной ссылочной массы за счет
размещения статей на сторонних ресурсах
• Поиск новых возможностей по продвижению сайта
не нарушая лицензии поисковых систем

41. E-mail маркетолог
• Разработка стратегии e-mail маркетинга
• Подготовка шаблонов рассылки вместе с юзабилити специалистом
• Выпуск рассылки
• Наращивание базы подписчиков самостоятельно и с помощью других
специалистов
• Поиск партнеров для проведения кросс-рассылок
• Анализ эффективности

42. Менеджер партнерских программ
• Поиск новых площадок и партнерских программ для размещения
• Снижение стоимости лида из этих каналов для компании
• Разработка и ведение своих партнерских программ
• Анализ эффективности

43. Специалист по интернет-PR’у (SMM)
• Поиск тематических площадок
• Налаживание партнерских отношений
• Ведение группы в социальных сетях
• Мониторинг отзывов о компании в интернете
• Проведение конкурсов, освещение офлайн мероприятий

45. Дизайнер
• Отрисовка прототипов страниц
• Подготовка отдельных графических элементов – таблиц, графиков
• Обработка графических изображений и приведение их к нужному
формату
• Контроль верстальщика на соблюдение стандартов заданных в дизайне

46. Юзабилити-специалист
• Проведение опросов на сайте и выявление потребностей пользователей
при взаимодействии с сайтом
• Проведение опросов вживую – сбор фокус групп или персональное
интервьюирование представителей ЦА
• Проведение сплит-тестирования вместе с веб-аналитиком
• Подготовка прототипов элементов и страниц сайта

47. Копирайтер
• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей
бизнеса
• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей,
знание возражений и ответов на них
• Написание новых текстов и корректировка старых
• Написание статей для размещения на своих и сторонних ресурсах

48. Программист
• Модернизация сайта
• Взаимодействие с другими специалистами
• Помощь в интеграции с различными внешними сервисами
• Контроль работы сайтов компании
• Оптимизация скорости работы ресурса при больших объёмах траффика

49. Верстальщик/контент-менеджер
• Размещение текстов (новости, продукция и пр.) и графики на сайте/сайтах
компании
• Модернизация шаблонов страниц
• Размещение контента на инфоканалах

50. Помним про:
• Специалиста по CRM
• Специалиста по IP-телефонии
• Администратора баз данных
из IT-отдела

51. Итоговая структура

52. Часто бывают исключения
Один специалист совмещает в себе сразу несколько компетенций

53. Часто бывают исключения

55. Плюсы и минусы
Положительные стороны:
• Специалисты находятся внутри компании и понимают её корпоративную
культуру, ценности и разбираются в продукте
• Оперативное решение задач и вопросов – налаженная внутренняя
коммуникация
• Четкое понимание руководством как расходуются бюджеты
Отрицательные стороны:
• Временные затраты в короткой перспективе
• Сложности поиска опытных специалистов
• Первичные вложения на организацию отдела (софт, аренда, оборудование)
• Временные/финансовые затраты на обучение специалистов
• Постоянный менеджмент

57. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации