Дмитрий Бороздин "Повторные продажи"

Повторные продажи
Бороздин Дмитрий, CEO
специализированная CRM-система
для интернет-торговли

АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
О чем пойдет речь?
7 способов повысить повторные продажи
Какие ниши подходят, а какие нет для повторных продаж
Методы прогнозирования LTV
факты
и цифры кейсы
базовые
инструменты

Что такое повторные продажи
и какие они бывают?
Кросс-продажи
Продажи вдогонку
Продажи сегменту
Пополнение запасов
Рекомендации (?)
Повторные
продажи

Когда более 70% вашего дохода
зависит от повторных продаж?
Короткий цикл потребления
товаров
Очень большой ассортимент

Кейсы еды по подписке partyaedy.ru
Более 70% клиентов
делают повторный заказ
58% делают третий
заказ
Новый ход: подписка
на еду! чтобы получить
особые условия на год

Кейс интернет-магазина
цветов rozaexpress.ru
70% продаж — повторные
90% продаж через мобильное
приложение
Контакты через push-уведомления и SMS
Простая сегментация по среднему чеку,
количеству заказов и дате заказа

Применение пользовательских сегментов:
Сегмент с определенным
средним чеком
Персонализированные e-mail
письма и push-уведомления
Сегмент с клиентами, которые
давно не заказывали
Сегмент с клиентами, у которых
большое число заказов
1
3
2
} АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

Все ли интернет-магазины могут
делать повторные продажи?
Повторная продажа тоже имеет стоимость $
Если привлечение клиента для первой покупки стоит 600 рублей и это ваши затраты
на контекст, СЕО или CPA, то стоимость повторной продажи определяют:
Стоимость очередного контакта с целевым сегментом
email — 0,03 руб.
sms — 1,95 руб. (автор — буквенный отправитель)
ретаргетинг (gmail или номер телефона) — контакт — бесплатно, например, клик 35 руб.
телефон — 12 руб. 1 дозвон и диалог
баннер на сайте — контакт — бесплатно, но реализация стоит денег
push-уведомление — бесплатно, но реализация стоит денег
Стоимость якоря — скидка, подарок или что-то привлекающее, но это может быть
просто напоминание — сильно зависит от отрасли и в частности от цикла потребления
Стоимость подготовки и оформления предложения, к примеру, 14 часов работы
верстальщика и дизайнера по 400 руб.
Стоимость подготовки базы, к примеру, 8 рабочих часов по 400 руб.

Пример, есть целевой сегмент 2500 клиентов и специальный набор похожих
предложений для этого сегмента.
Какой должна быть конверсия, что бы повторные продажи были выгоднее новых?
Итого 8 875 руб.
Минимальное количество заказов = 14,8
Конверсия должна быть не менее 0,6%
Для SMS-рассылки конверсия должна быть не менее 0,9%
Наши расходы на эксперимент при работе по email-каналу:
стоимость контакта: 2500 подписчиков * 0.03 руб = 75 руб.
сегментация 8 часов * 400 руб = 3 200 руб.
подготовка шаблонов 14 часов * 400 руб = 5 600 руб.

36 400 руб / 600 руб / 2500 = 2,5% конверсия при звонке
по телефону
При этом это только те конверсии, при которых вложения
в привлечение новых клиентов и в повторные продажи равносильны!
Для телефона
контакт: 2500 * 12 руб. = 30 000 руб.
сегментация 8 часов * 400 руб. = 3 200 руб.
подготовка скрипта разговора 8 часов * 400 руб. = 3 200 руб.

Фактическая конверсия должнa быть существенно выше, мы должны стремиться
к уровню 1,5 - 4% конверсии, иначе повторные продажи не имеют смысла!
Если у вас еще слишком маленькая клиентская база или товар не предполагает повторных
продаж (большой цикл потребления в совокупности с ограниченным ассортиментом), то
не спешите вкладываться в это. Лучше сфокусируйтесь на 4-х вещах:
хороший
клиентский сервис
система
рекомендаций
программа
лояльности
агрессивное наращивание клиентской
базы и базы подписчиков

В каких случаях не надо браться за повторные продажи:
Нет данных о клиентах, не можем нормально сегментировать базу
База клиентов и подписчиков еще слишком мала
Очень долгий цикл потребления и при этом ограниченный ассортимент
Плохой клиенский сервис (смотрим NPS)
ВЫВОД

Как работает Ozon
За счет повторных продаж крупные игроки вкладывают очень большие средства
в рекламу, быстро захватывают аудиторию, в итоге работа с клиентом окупается только
с 2-3 заказа.
Поэтому тягаться с такими игроками рекламными бюджетами недопустимо — путь к тому,
чтобы сжечь очень много денег впустую.
Единственный выход - УТП + фокус на отношения с клиентом.

Отработка технологии повторных
продаж — 5 простых шагов
Выбрать параметры сегментации, которые влияют на продажи (история покупок,
RFM, NPS, поведение клиента)
Определить целевые сегменты (7 дней после покупки, постоянный клиент был
на сайте, но не купил, покупатели конкретной товарной группы и т.п.)
Выбрать для сегмента оптимальное персонализированное предложение
и наилучший способ контакта с клиентом (телефон, email, sms, push-уведомление,
ретаргетинг, баннер на сайте)
Сделать тест на ограниченной выборке и скорректировать
Провести акцию
1
2
3
4
5

Статистика повторных продаж
по нишам

3 золотых правила и одно
ограничение повторных продаж
ОГРАНИЧЕНИЕ:
нужен либо большой ассортимент (например, DIY), либо короткий цикл потребления
(например, цветы, еда).
СЕГМЕНТАЦИЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТЫ
1 2 3

Сегментация. Критерии сегментации
Историю покупок
RFM
NPS
Анкетные данные (пол, возраст,
регион и т.д.)
Поведенческие характеристики
(что и когда искал, какие разделы
смотрел, визиты и источники)

Сегментация. Использование
RFM-анализа клиентов
R - receantly M - monetary F - frequency

Сегментация. Поведенческие характериcтики —
откуда их взять и как использовать для продаж

Сегментация. Проведение
и использование NPS-опроса
критики
нейтральные
потребители
ОПРОС
промоутеры
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NPS = % ПРОМОУТЕРОВ − % КРИТИКОВ

Персонализация в повторных продажах
АВТОМАТИЧЕСКИ
(через рекомендательные сервисы типа RetailRocket или Target2sell)
РУКАМИ
(через сегменты)
Приходил на сайт, смотрел Кофеварки и ушел без покупки
Купила дорогое платье, смотрела сумку и обувь, но не заказала
Входит в сегмент людей, покупающих укрепляющее масло для волос, но еще
не купила это масло
Делала покупки раз в 2 месяца косметики, а сейчас пропала на 2,5 месяца

Эксперименты в повторных продажах
Тестируйте контакты, сегменты и предложения на ограниченных выборках, прежде
чем запускать их в работу.
Задачи любого эксперимента:
Подобрать персональное
предложение для сегмента
Понять лучший канал
коммуникаций с сегментом
Оптимизировать форму подачи
(скрипт разговора или шаблон
смс/письма/push-уведомления/
баннера)

В каких случаях можно инициировать
повторную продажу?
Долго не заказывал «реанимируем», например через 180 дней
Пополнение расходников - на товары с коротким циклом потребления
Письмо-благодарность за покупку - предлагаем дозаказать “вдогонку”
Образовательная серия - подогреваем к покупке нового товара
Сбор отзывов
Юбилейные триггеры
Скидки, акции, распродажи
Ограниченное количество товара появилось в наличии
Особые условия при оплате подписки на год!
и многое другое

Сила в деталях. Пример —
письмо-расходник
СУТЬ
Спустя 1,5 месяца после покупки мы начинаем
интересоваться у клиента, не закончился ли
у него еще препарат? Если да, то самое время
ему обновить запасы.
ПИСЬМО №1 — ОФИЦИАЛЬНОЕ ОТ КОМПАНИИ
Содержит ссылку на сам товар (или товары). Напоминаем про N% скидку клиента. Идет
через 1,5 месяца после покупки. Также предлагается альтернатива в виде других, похожих
продуктов. Обязательны кнопки «напомнить через месяц» и «не напоминать». Если человек
кликнет на ту или другую, то попадает на скрытую страницу с соответствующим
сообщением, мол «ок, напомним», или «не будем напоминать, не переживайте».
ОБЪЕМ, СЕГМЕНТАЦИЯ
Одна серия из 2 писем. Прекращают
идти после покупки. Повод - скидка
на него.

КАКИЕ ДАННЫЕ ПОДТЯГИВАЕМ
1. Товары, которые уже покупал клиент
2. Товары, которые рекомендуются
к покупке с тем, что уже покупал клиент.
КАК ЗАМЕРЯЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
1. Непосредственные заказы с письма
или через 1 неделю после него.
2. Время жизни клиента по сравнению
с контрольной группой.
Сила в деталях. Пример —
письмо-расходник
ПИСЬМО №2 — ЗАМАСКИРОВАННОЕ ПОД ПИСЬМО ОТ МЕНЕДЖЕРА
Идет только в том случае, если клиент не нажал на кнопку в предыдущем письме. Коротко
спрашиваем, все ли нормально, или просто не заметили прошлое письмо? Просто
поставщики опять грозятся повышать стоимость продукции, потому лучше сейчас покупать,
потом дороже будет. Срок - через неделю после первого письма.
В перспективе, письмо-расходник должно по своему наполнению опираться на результат
опроса, который ранее получал клиент, но это довольно сложная разработка, которую стоит
отложит на потом.

Что делать дальше?
Изучите больше примеров
использования трех золотых
правил
Запустите первые механизмы повторных продаж в этом сезоне
и замерьте результат, не стоит откладывать, начинайте с самого
простого
Выполните 5 ключевых шагов
в самом простом виде

В случае вопросов обращайтесь ко мне и другим специалистам retailCRM
Бороздин Дмитрий, CEO retailCRM
facebook.com/dborozdin
borozdin@intaro.ru
+7 (926) 158-16-41
retailCRM
www.retailcrm.ru
+7 (495) 268-06-49

Дмитрий Бороздин "Повторные продажи"

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Дмитрий Бороздин "Повторные продажи"

More from Tiu.ru

Дмитрий Бороздин "Повторные продажи"