Документ представляет собой план проведения стратегической сессии для малых и средних бизнесов, с акцентом на важность формирования четкой стратегии и понимания потребностей клиентов. В нем содержатся рекомендации по оценке текущего положения компании, анализу целевой аудитории и каналов продаж, а также улучшению взаимодействия с клиентами и партнерами. Автор подчеркивает, что регулярные стратегические сессии помогают компаниям избежать упущенных возможностей и стремиться к лидерству в своем сегменте.

1. Проведение
стратегической сессии
26/03/16
VII ежегодная конференция для малого и среднего бизнеса
ПРОДАЖИ И МАРКЕTИНГ B2B
Михаил Люфанов
Генеральный директор Expert Systems
Член экспертного совета Salecraft
Основатель SalesPortal.ru

2. Цели – это «что». Стратегия
– это «как».
SalesPortal.ru
Проведение стратегической сессии
является наиболее полезным, когда:
 Компания стоит на пороге кардинальных
перемен
 На рынок запускается новый продукт или
услуга
 Компания сменила владельцев
или пришли новые управленцы
 Продажи продолжают снижаться
значительное время
 Команда видит несколько
альтернативных путей развития
 Компания находится
в критическом или уязвимом положении

3. Кто в компании готов взять на себя
ответственность за результат?
SalesPortal.ru
Симптомы нужды компании
в стратегической сессии:
 Нет однозначного видения того, куда и
зачем мы идём
 Нет чёткого понимания того,
как нам надо действовать
 Видение первых лиц и среднего
менеджмента существенно различается
или отсутствует
 Знания в области стратегии
и стратегического анализа слабы
(требуется внешний консультант)
 У компании очень разные клиенты, но нет
чёткого сегментированного предложения
для разных групп клиентов в разных
каналах
Что же делать?

4. Нет ничего более важного, чем
стратегия.
SalesPortal.ru
Несколько предпосылок
 Любая компания в любой момент
подвержена нескольким угрозам,
из которах одна может уничтожить
компанию в течение года
 Многие рыночные возможности
оказываются упущенными, потому что
компания не была к ним готова
 Без регулярного ассессмента своих сильных
и слабых сторон, компания реализовывает
свой потенциал
не более, чем на 50%
 Любая компания должна стремиться к
лидерству в своём сегменте.
Иначе она будет уничтожена.
 Стратегические сессии должны проходить не
менее 2 раз в год

5. FAILTO PREPARE
YOU PREPARETO FAIL
SalesPortal.ru
Планирование
 Сформулируйте максимально чётко три
главных вопроса, стоящих перед вашей
компанией
 Спросите людей, какие они вопросы считают
первостепенными и отберите примерно
совпадающие с вашими
 Опишите их важность в терминологии «если
мы не получим ответ на этот вопрос в
ближайшие дни, то…»
 Изложите собственное видение
по каждому вопросу – как стоит вопрос и какой
спектр решений
по нему может рассматриваться
 Разошлите ключевым сотрудникам повестку и
организуйте собрание

6. Методология проведения
стратегической сессии
(экспресс-курс)
SalesPortal.ru

7. HASWE GOT REAL
VALUE PROPOSITION?
SalesPortal.ru
ВОПРОС 1: ЦЕННОСТЬ
 Какую ценность мы умеем создавать лучше
всех на рынке?
 Что подтверждает предположение, что нашы
товары и услуги востребованы большим
количеством потребителей?
 Если бы мы выбирали тот же продукт или
услугу, по каким критерием мы осуществляли
наш выбор (займите скептическую позицию)?
 По каким трём параметрам мы лучше, чем
предложения конкурентов?
 Как мы можем увеличить (регулярно
увеличивать) ценность для наших конечных
потребителей?

8. SalesPortal.ru
Инструмент 1: ВЕКТОРЫ ЦЕННОСТИ
 Установите градации на трёх векторах
ценности
 Отметьте по 5-балльной шкале ценность
вашего предложения
 Самая низкая цена на рынке получает
самую высокую оценку, самое высокое
качество (по сумме параметров) и
уровень обслуживания клиентов – самую
высокую.
 Нарисуйте треугольники ценности для
ваших конкурентов
 Прокомментируйте ситуацию, внесите
предложения и составьте план действий
ЦЕНА
КАЧЕСТВО КЛИЕНТСКИЙ
СЕРВИС
Каков
треугольник
вашей
компании?
5
3
1
4
2

9. SalesPortal.ru
Шаг 2: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
 Напишите целевые группы ваших
потребителей, которые в наибольшей степени
нуждаются в ваших продуктах
 Можно ли каждую группу разделить
на (условно) богатых, средних
и бедных? Нужно ли это делать?
 Сформулируйте потребность, нужду, проблему,
задачу или желание, которые они испытывают
и пути
её решения (реализации)
 Опишите покупательское поведение
в момент неосознанной, а потом осознанной
потребности
 Что мы можем ещё предложить каждой группе
потребителей?
ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ
ОТДАВАТЬ
СВОИ ДЕНЬГИ?

10. SalesPortal.ru
Инструмент 2: КЛИЕНТСКАЯ ПИРАМИДА
 Расположите своих клиентов
на клиентской пирамиде
 Ответьте на вопросы:
 Сколько покупают по самой высокой
цене?
 Сколько покупают на самую большую
сумму (выс. ср. чек)?
 Сколько покупают по самой
низкой цене?
 Сколько покупают на самую маленькую
сумму (низ. ср. чек)?
 Насколько ваше рыночное ЦП
соответствует каждой группе?
 Что вы хотели бы изменить?
 Как вы можете это сделать?
БОЛЬШИНСТВО
КОНКУРЕНТОВ
ТУТ
КОЛИ-
ЧЕСТВО
КЛИЕНТОВ
СРЕДНИЙ
ЧЕК
цена
ПОЧТИ
НИКОГО

11. SalesPortal.ru
Шаг 3: КАНАЛЫ ПРОДАЖ
 Напишите сколько каналов продаж сегодня
использует ваша компания
 Посчитайте ёмкость каждого канала
в деньгах и процентах
 Есть ли каналы, которыми пользуются ваши
конкуренты или которыми пользуются ваши
партнёры и клиенты?
 Как мы можем существенно повысить
эффективность работы в каналах?
От каких каналов можно избавиться?
 Где есть много наших клиентов? Кто может
помочь нам дать к ним доступ?
ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ
ОТДАВАТЬ
СВОИ ДЕНЬГИ?
КАК ДОНЕСТИ
НАШУ ЦЕННОСТЬ
ДО НАШЕЙ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ?
ПОТЕНЦИАЛЬНОФАКТ

12. SalesPortal.ru
Инструмент 3:ТОЧКИ КАСАНИЯ
 Составьте карту «Точек касания»
 Сравните охват, ёмкость в деньгах, доходность,
затраты на продвижение, потенциал и
конкурентные предложения
 Составьте план увеличения «точек касания» в
каждом канале с наименьшими затратами и
максимальной эффективностью
САЙТ
ПРЯМЫЕ
ПРОДАЖИ
ПАРТНЁРЫ
ВЫСТАВКИ,
КОНФЕРЕНЦИИ
РЕКЛАМА
В СМИ
ADWORDS
DIRECT
СЕМИНАРЫ,
ВЕБИНАРЫ
Эффективность
(конверсия)
Среднийчек
$
Размер круга –
потенциальноекол
ичество клиентов
в канале

13. SalesPortal.ru
Шаг 4: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ
 Напишите все методы взаимодействия вашей
компании с текущими клиентами
 На что нацелен каждый метод и каким образом
компания его контролирует?
 Сколько у компании клиентов в базе
(по отношению к новым клиентам)?
 Сколько денег приносят текущие (старые)
клиенты, а сколько новые?
 Каков потенциал вашей клиентской базы?
 Повышения взаимодействия с текушими
клиентами
 Возврат, апсейл, акции, скидки и т.д.
ПОЧЕМУ ОНИ НАМ ДОЛЖНЫ
ОТДАВАТЬ
СВОИ ДЕНЬГИ?
ЧТО НАМ ВАЖНО? ПРОДАТЬ ИМ
ЕЩЁ РАЗ
ИЛИ ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ?
(только не говорите
«и то, и другое»)
ХОТЯ БЫ РАЗ КУПИЛИ НОВЫЕ

14. SalesPortal.ru
Инструмент 4: МАТРИЦА ЛОЯЛЬНОСТИ
 Составьте матрицу «Эффективность / Лояльность»
 Найдите ответы на вопросы:
 Сравните какие инструменты взаимодействия
повышают эффективность, а какие
лояльность?
 Есть ли методы, которыми пользуются ваши
конкуренты или которыми пользуются ваши
партнёры и клиенты?
 Как вы можете существенно повысить
эффективность работы с текущими клиентами?
Какие методы неэффективны? Какие не
приводят
к увеличению лояльности?
 Сколько денег мы теряем на том,
что надолго оставляем клиентов без нашего
внимания? Эффективность
Лояльность
$
Размер круга –
потенциальноекол
ичество клиентов
Матрица взаимодействия

15. SalesPortal.ru
Шаг 5: ПАРТНЁРЫ
 Перечислите все компании (группы людей или
отдельных человек), которые помогают вам
создавать ценность
 Какое количество клиентов (потенциально) есть у
каждого партнёра?
 Есть ли у вас партнёры, которые могут:
 Усилить своё ЦП с помощью ваших продуктов
и услуг?
 Усилить ваше ЦП с помощью своих
продуктов, компетеций и экспертизы?
 Транслировать своим клиентам ваше ЦП? На
каких условиях?
 Найти для вас тех, кому интересна синергия с
вашей компанией?
КТО ПОМОЖЕТ НАМ НАЙТИ
БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ ИЛИ
ПРОДАТЬ БОЛЬШЕТЕКУЩИМ?

16. SalesPortal.ru
Инструмент 5: СИНЕРГИЯ
 Выявите тех, кто не являясь вашими
конкурентами…
 Работает на том же рынке или для
тех же клиентов, что и вы
 Решает похожие задачи, только
иначе
 Является вашим поставщиком или
работает с вашими конечными
клиентами по другим направлениям
 Работает на другом рынке
 Имеет огромный охват
 Умеет привлекать клиентов
 Проработайте вопросы сотрудничества и
совместных маректинговых активностей
БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ
ВЫШЕ
КАЧЕСТВО
ВАШЕГО
ЦП
НИЖЕ
ЦЕНА ДЛЯ
КЛИЕНТА
НИЖЕ СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ВАШЕ
ЦП

17. SalesPortal.ru
Шаг 6: ПРОЦЕССЫ
 Опишите деятельность вашей компании
в виде связанных цепочек процессов –
с чего начинается процесс и чем заканчивается
 Разделите процессы на основные
и поддерживающие
 Опишите цели и методы контроля качества
каждого этапа? (например,
как вы можете знать, что говорят
клиенту ваши менеджеры на встречах)
 Для коммерческого отдела создайте Книгу
продаж, в которой будут указано, как должны
идти процессы продаж
и что должно происходить, в случае
нестандартного развития событий
ЕСЛИ КОМПАНИЯ НЕ КОНТРОЛИРУЕТ
ХОТЯ БЫ
ОДИН ИЗ СВОИХ ПРОЦЕССОВ – ОНА
ТЕРЯЕТ ДЕНЬГИ.

18. SalesPortal.ru
Инструмент 6: ЦЕПОЧКИ ПРОЦЕССОВ
 Создайте карту процессов компании или
Коммерческого блока
 Опишите цели в двух направлениях:
 От событий
 От целей (KPI)
 Организуйте точки контроля на каждом
этапе (или на ключевых этапах), внедрите
их в CRM
 Обсудите, что может повысить конверсию
на каждом этапе? Где мы теряем деньги
и/или клиентов?
 Выявите, что является основными
препятствиями и как мы можем
их устранить (снизить влияние)?
Входящий
звонок Контракт
KPI –
контакт
с клиентом
не реже
1 раза в месяц
+20%
оборота
ЦЕПОЧКИ ПРОЦЕССОВ
– ключевой этап

19. SalesPortal.ru
Шаг 7: СОТРУДНИКИ
 Оцените по 10-балльной шкале следующие
параметры продавцов и руководителей:
 Навыки продаж (soft skills) в привязке
к каждой группе клиентов
 Знание своего ЦП (hard skills)
в категорях «характеристики / бенефиты /
выгоды для клиента»
 Знание бизнеса клиента и вариантов работы с
вашими продуктами/услугами
 Знание предложений конкурентов
 Лояльность вашей компании и желание делать
больше, чем требует должностная инструкция
(оценивайте только поступки, не слова)
Hard
skills
Soft
skills
Sales people
success

20. SalesPortal.ru
Инструмент 7: Матрица Уэлча
 Расположите всех сотрудников
на матрице «Лояльность / Эффективность»
 Примите решение, что сделать
с каждой группой
 Наше (с Уэлчем) предложение
по поводу трёх квадратов:
 Сегодня же уволить всех, кто попал в
нижний левый квадрат
 Дать всё тем, кто попал
в правый верхний квадрат
 Инвестировать в обучение тех, кто
попал в левый верхний квадрат
 Четвёртый квадрат – что думаете?
Эффективность
(выручка)
Лояльность
$

21. Каждый элемент нашей модели продаж
следует довести
до состояния «как нам нужно»,
а не «так сложилось исторически»
SalesPortal.ru
7 элементов стратегической модели
компании (из 26):
 Ценность
 Целевая аудитория
 Каналы продаж
 Взаимодействие
 Партнёры
 Процессы
 Сотрудники

22. Если у компании нет
стратегии – у неё нет
будущего.
Проведите стратегическую сессию.
На следующей неделе.
SalesPortal.ru

23. Спасибо за внимание!
Михаил Люфанов
+7 903 719 98 07
microft@mail.ru
Facebook: @MikeLufanov
SalesPortal.ru