1. Ясное понимание цели – залог успеха
(интернет-магазин как часть стратегии розничной сети)
Андрей Матюхов
Независимый эксперт по стратегии. Экс-заместитель генерального директора по
стратегическому развитию Группы «Детский мир»
6-я Конференция по интернет-продажам и электронной коммерции
«Электронная торговля – 2010», 14-15 октября, Москва
2. Сеть магазинов «Детский мир»
Количество магазинов
• 130 магазинов в 68 городах России
128 128 130
• 18,5 млрд.руб. выручка за 2009 год
95
• Формат «one-stop-shop» 1000-2500
кв.м. торговой площади
65
• 30 000 SKU на полках магазина
36
• 7 000 чел. торговый и 500 чел.
административный персонал
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Топ-1 федеральная розничная сеть на рынке товаров для
детей России = лидер off-line торговли
2
3. Этапы и стратегия развития ДМ
2005-2008 2009-2010 2011- …
Построение сети:
Построение сети: Передышка:
Передышка: Продолжение роста
Продолжение роста
захват растущего
захват растущего эффективность и
эффективность и и новые
и новые
off-line рынка
off-line рынка подготовка к росту
подготовка к росту возможности
возможности
• Формирование • Кризис остановил рост • Новые инвестиции в >100
цивилизованного off-line торговли, ввод торговой магазинов
рынка недвижимости
• Новые розничные
• Фокус менеджмента на • Возможность для форматы и новые каналы
поиске локаций и быстром оптимизации бизнес- продаж (интернет,
запуске магазинов процессов, повышения каталог)
эффективности
• Все инвестиции и энергия • Интернет-магазин =
в реальные магазины • Поиск и проработка новых прибыльный и растущий
возможностей, вкл. сегмент, синергия с
интернет розницей
Интернет-магазин = стратегическая возможность для роста
3
4. Предпосылки для запуска e-commerce
• Покупатели ДМ нуждаются в электронном каталоге
Покупатель
Покупатель
• 70% покупателей ДМ сидят в интернете, 5% уже покупают
хочет
хочет
• Посещаемость сайта ДМ в разы выше, чем у конкурентов
• Рост off-line замедлился = нужны новые каналы продаж
Компания
Компания
• Создана инфраструктура, на которой можно стоить e-commerce
может
может
• Энтузиазм менеджеров и полная поддержка акционеров
• Опережающий рост рынка = 30-40% в год vs 5-15% в off-line
Отличный
Отличный
бизнес-
бизнес- • Скромные инвестиции ($1 млн. = 1 off-line магазин)
проект
проект
• Фрагментированный рынок = нет явного лидера
Компания «доросла» до интернет-магазина
4
5. Оценка масштаба бизнеса ДМ в e-commerce
Через посещаемость
Через посещаемость
сайта ДМ * CR
сайта ДМ * CR
аналогов
аналогов
Через целевую
Через целевую Через посетителей
Через посетителей
долю рынка e- Оценка = топ-магазинов * CR *
долю рынка e- топ-магазинов * CR *
commerce (top 1% от оборота Ср.чек * Долю рынка
commerce (top Ср.чек * Долю рынка
down) сети (bottom up)
down) (bottom up)
Через долю e-
Через долю e-
commerce от total
commerce от total
revenue аналогов
revenue аналогов
Скромный потенциал e-commerce в масштабах компании
5
6. Где мы заработаем больше?
СЕГОДНЯ ЧЕРЕЗ 2 ГОДА
Нет e-commerce Offline + Online
2-3% уходит в +1%
online к заберем
конкурентам назад в
Розничная Розничная интернете
выручка 130 выручка 130
off-line off-line
магазинов магазинов
+3-5% прирост розничной выручки
благодаря интернет-магазину
Наибольший прирост бизнеса = на стороне off-line
6
7. Выбор бизнес-модели
А Б
Маркетинговый
Маркетинговый Самодостаточный и
Самодостаточный и
инструмент и сервис
инструмент и сервис или независимый бизнес?
независимый бизнес?
для off-line розницы?
для off-line розницы?
Цель: • Увеличение продаж в • Рост оборота и прибыли от
рознице (синергия) интернет-продаж
Цены и • Идентичны розничным • Независимо = ниже и ýже,
ассортимент: чем в рознице
Структурно: • Часть операционного/ • Самостоятельная бизнес-
коммерческого дивизиона единица или отдельная
компания
Быстрая и значительная выгода ожидается на стороне
розницы = начинаем проект с «А» и стремимся в точку «Б»
7
8. Бизнес-план развития e-commerce
• Выбор бизнес-модели: в помощь рознице, потом «независимость»
• Целевая аудитория: отличается от розницы – опросы
• Конкурентные преимущества: неценовые
• Ценовая стратегия: цены розницы + свои промо, затем «независимость»
• Ассортимент: стремится к розничному и шире
• География: от Москвы «до самых до окраин»
• Логистика: «прислониться» к рознице
• ИТ-инфраструктура: трудоемкая интеграция «зоопарка» систем
• Организация: часть коммерции розницы, затем БЕ
• Экономика проекта: соответствует инвест-критериям (IRR, NPV, PB)
Детальный и реалистичный бизнес-план дисциплинирует
8
9. Преимущества крупной компании
Известный
Известный
Узнаваемость 95%, высокая посещаемость сайта, 2 млн. лояльных
бренд
бренд
Поставщики
Поставщики
и закуп.цены 250 контрактов, доверие ДМ, гибкая оплата, цены ниже на объеме
и закуп.цены
Розничные
Розничные
точки Возврат товара и позже самовывоз (130 маг. в 68 городах)
точки
Готовая
Готовая
инфраструк-
инфраструк- Склад, бэк-офис, ИТ системы
тура
тура
Бюджеты
Бюджеты Инвестиционный и маркетинговый бюджеты
Мощная база для быстрого старта и успешного роста
9
10. Сложности крупной компании
Сопротив-
Сопротив-
ление offline Внутренний конкурент, польза не очевидна, а помогать придется
ление offline
Бюрократия
Бюрократия Согласования, регламенты, тендеры, каждый мнит себя экспертом
Процессы
Процессы
Необходимо прописывать новые бизнес-процессы и интегрировать
отличаются
отличаются
Мотивация
Мотивация
хромает Операционная компания не готова к high-risk start-up проектам
хромает
Необходимо готовиться к подводным камням на берегу
10
11. Слагаемые успеха – советы начинающим
• Четкое понимание цели интернет-магазина = зачем оно Вам?
• Детальный и реалистичный бизнес-план
• Поддержка генерального и акционеров в течение всего проекта !!!
• Выделенная проектная команда, fast-track процедуры
• Не тратьте время на самообразование – нанимайте готовых экспертов
• Готовность инвестировать, прежде всего в новых экспертов
• Мотивация для проектной команды и менеджеров интернет-магазина
11
