Rfm анализ

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера
работ и услуг, предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все
названия компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах
вымышленные, любые совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ .................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ.........................................................................................................................4
Проблема ...................................................................................................................................4
Цель исследования....................................................................................................................4
Задачи исследования ................................................................................................................4
Гипотеза .....................................................................................................................................4
Метод исследования..................................................................................................................4
Объект исследования................................................................................................................4
Предмет исследования..............................................................................................................4
Ожидаемые результаты ............................................................................................................4
Стоимость маркетингового исследования................................................................................5
Теоретические основы RFM-анализа..........................................................................................6
Практическое использование RFM-анализа ................................................................................8
СПИСОК ТАБЛИЦ
Таблица 1. Последовательность RFM-анализа .........................................................................................7
Таблица 2. RFM-анализ клиентов компании Пивраль .................................................................................8

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Компания Пивраль сотрудничает с 50 ритейл точками. Некоторые из них уже давно заказывают
продукцию и большими объемами, а некоторые делают заказы очень редко и мелкими
партиями. Необходимо определить причины мелких заказов и причины их повышения,
повысить частоту их закупок.
Цель исследования
Цель исследования – классифицировать клиентов компании, чтобы понять какую тактику
предпринимать для каждого из них.
Задачи исследования
1. Проанализировать политику компании;
2. Проанализировать клиентов компании;
3. Классифицировать клиентов;
4. Определить оптимальную политику компании для каждого клиента.
Гипотеза
На данном этапе исследования гипотезы не выдвигаются.
Метод исследования
Было принято решение использовать RFM-анализ, который является инструментом, позволяющим
проводить сегментирование потребителей по уровню лояльности на основе их прошлых
действий, прогнозировать их поведение.
Объект исследования
Объектом исследования является компания Пивраль, ее ритейл клиенты.
Предмет исследования
Предметом исследования являются объемы закупок продукции, частота сделок, а также их давность.
Ожидаемые результаты
В результате проведения RFM-анализа компании ожидается получит рекомендации стимулирования
каждой группы клиентов, что поможет ей оптимизировать продажи, увеличить их. Данный
анализ даст собственникам компании понимание собственной целевой аудитории.

Предоставление Заказчику результатов анализа будет происходить в форме устной презентации с
использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными диаграммами и
таблицами). Будет предоставлен аналитический отчет в формате Word.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

Теоретические основы RFM-анализа
Грамотная сегментация, таргетинг – это необходимое условие для продуктивной работы с клиентами,
для организации эффективной рекламной деятельности. Делая почтовые рассылки,
например, необходимо понимать, что и кому должно быть отправлено – только тогда данная
процедура даст положительный результат.
RFM-анализ является инструментом, позволяющим проводить сегментирование потребителей по
уровню лояльности на основе их прошлых действий, прогнозировать их поведение.
RFM – это аббревиатура от слов:
 Recency – новизна;
 Frequency – частота;
 Monetary - затраты или вложения.
Если рассматривать данные понятия более подробно, то под Recency понимается вероятность
возвращения клиента, исходя из того, сколько времени прошло с момента его последней
активности - чем меньше времени, тем более вероятен тот факт, что потребитель вернется
снова.
Frequency – это количество действий, совершаемых тем или иным клиентом за определенный
период времени. Считается, что чем больше делает заказов тот или иной потребитель, тем
выше вероятность того, что в следующем периоде он снова сделает заказ.
Monetary характеризуется суммой денег, потраченных клиентом за выбранный промежуток времени.
Опять же, чем больше средств потратил потребитель, тем с более высокой вероятностью он
их потратит снова. Стоит отметить, что данный пункт может часто отсутствовать в анализе,
т.к. имеет сильную связь с Frequency. Так же Monetary может отсутствовать в тех случаях,
когда выгоду, полученную от клиента, невозможно учесть в деньгах (напримеррекомендации).
В некоторых ситуациях вместо Monetary может использоваться понятие Duration, которое
характеризует общую продолжительность работы с тем или иным клиентом, длительность
его подписки.
Проводить RFM-анализ можно, пользуясь следующей методикой.
Первый шаг – исследование Recency. Для начала здесь нужно определиться с тем, что будет
являться критерием активности клиента. Это может быть покупка, посещение магазина, или
даже переход по ссылке в интернете на сайт компании. Все зависит от того, какие цели
преследует фирма, проводя анализ, и от специфики деятельности.
Далее необходимо распределить клиентов на пять групп на основе того, как давно они совершали те
или иные действия.
Данное распределение удобно проводить, определив несколько временных циклов (в нашем случае
– 5). Например, действия, совершенные за последний месяц, от 1 до 2 месяцев назад, от 2 до
3 месяцев назад, от 3 месяцев до полугода и от полугода до года.
Группа, в которой будут собраны потребители, совершившие действия совсем недавно, обычно
обозначается номером 5. Номер 1 – группа потребителей, которые не были активны самое
длительное время.

Следующий шаг анализа – работа с Frequency. Принцип распределения клиентов на 5 групп здесь
такой же, как и в Recency. Только вместо выделения временных отрезков нужно определить,
какое количество активностей будет критерием вхождения клиента в ту или иную группу.
Например, 20 и более покупок – 5 группа, 0-2 покупки – 1. При этом необходимо понимать, что
установление завышенных или заниженных порогов вхождения в группы может существенно
повлиять на точность результатов.
Далее, следуя методике RFM-анализа, нужно определить Monetary. Здесь все так же, как и в
предыдущих пунктах. Условие попадания клиента в ту или иную группу – преодоление
установленной планки в виде объема затраченных средств.
Таблица 1. Последовательность RFM-анализа
Recency
(новизна)
Frequency
(частота)
Monetary
(вложения)
Покупка
Как давно?
Распределение (5 групп)
Покупка
Какое количество?
Покупка
Сколько потрачено?
Источник: http://insba.ru/articles/article/rfm-analiz/
В итоге после проведения анализа можно сформировать целых 125 групп от 111-й до 555-й (цифры -
комбинации номеров групп по каждому показателю). Но это совсем не значит, что к
потребителям каждой группы нужно применять индивидуальный подход. Здесь будет
наиболее полезным выделить различные тенденции в поведении клиентов, определить самых
важных, ключевых клиентов компании и тех, кто близок к тому, чтобы стать приверженцем
фирмы.
Группа 555, например – это самые лояльные потребители, в которых компания может быть уверена.
Но при этом не нужно думать, что о них можно «забыть», т.к. они «итак не уйдут». Таким
клиентам необходимо показать, что они действительно важны фирме, что фирма благодарна
им (создание особых условий, программы лояльности).
111 – самые неперспективные потребители. Тем не менее, нужно понимать, что хотя бы раз, но они
закупили продукцию компании. Попытаться привлечь их снова или понять причину низкой
активности – возможные задачи для маркетологов фирмы.
Клиенты с Recency 5 находятся в состоянии оценки компании и возможно обратятся к ней снова. Их
можно смело привлекать, осуществляя почтовые или интернет-рассылки, стимулировать к
совершению покупки.
Группе потребителей, совершающих частые покупки на небольшие суммы, можно предложить
смежные товары и услуги к тем, что они приобретают.
И так далее.
Главное, что позволяет сделать RFM-анализ – это понять структуру клиентской базы, увидеть
происходящие в ней процессы.1
1
insba.ru/articles/article/rfm-analiz/

Практическое использование RFM-анализа
С целью классификации клиентов компании Пивраль, компания SBM провела RFM-анализ. Клиенты
распределись на группы по трём параметрам - по давности покупки клиентом (Recency),
частоте покупок за анализированный период (Frequency) и по сумме потраченных на покупку
денежных средств (Monetary). Анализированный период – июль месяц 2009 года.
Таблица 2. RFM-анализ клиентов компании Пивраль
Наименование клиента R F M
Компания 1 5 5 5
Источник: КГ SBMgroup
В группу "555" вошли три компании - 1, 2 и 23. Это так званые «золотые» клиенты – компании,
которые наиболее активно и часто делают закупки у компании Пивраль, приносят набольшую
прибыль. Для таких клиентов необходимо предпринять какие-то поощрительные меры с

целью показать, что компания ценит их как надежных партнёров (н-р, сувенирная подарочная
продукция).
Клиенты с Recency 5 находятся в состоянии оценки компании и возможно обратятся к ней снова. Их
можно смело привлекать, осуществляя почтовые или интернет-рассылки, стимулировать к
совершению покупки.
Особое внимание стоит уделить компания в группе 255 (14 и 30 компании), так как это клиенты,
которые давно не делали последнюю покупку в компании Пивраль, но для них характерна
высокая стоимость чека и высокая частота покупок. Нужно определить причины, по которым
эти компании длительное время не делали покупок – большие складские запасы,
возникновение каких-либо претензий по продукции или ее доставке и т.д. Возможно, удастся
перевести их в 3 или 4 группу по признаку R.
112 – самые неперспективные потребители (компания 16). Тем не менее, нужно понимать, что хотя
бы раз, но они обратились к продукции компании Пивраль. Нужно попытаться привлечь их
снова или понять причину низкой активности.
Еще одной компанией, на которую следует обратить больше внимания, является компания 29
(относится к группе 115). Данный клиент делает покупки очень редко, но при этом делает
крупные заказы. Следует оптимизировать заказы, делая их более мелкими, но с
определенной частотой.

Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера
работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

Rfm анализ

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Rfm анализ

Similar to Rfm анализ (20)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (20)

Rfm анализ