Документ обсуждает важность дифференциации товаров и услуг на рынке, где глобализация и стандартизация приводят к повышению однообразия. Он выделяет три типа товаров — глянцевые, опытные и основанные на доверии — и описывает, как компании могут создавать ценность через уникальность и улучшение потребительского опыта. Рекомендации включают анализ потребительского пути и исследование потребностей для выявления точек дифференциации.

1. Дифференцируйся или
умри!
В мире одинаковых товаров и потребителей

2. Потребительский опыт: супермаркеты
мира…
Все и везде более-менее
одинаковое…

3. Потребительский опыт: пробки мира…
Похожи не только пробки, но и машины на дороге…

4. Потребительский опыт: авиакомпании
мира…
Одно и то же
оборудование,
похожие маршруты, и
даже бизнес-модель.

5. Глобализация и стандартизация
Удешевлени
е
производств
а
• Стандарти
зация
производс
тва
• Увеличени
е объёмов
Глобализаци
я
предложени
я
Стандартиза
ция
потребления

6. Чего хотят потребители?
Все, сейчас, сразу и всегда,
самое новое, лучшее,
большое, даром…
Непохожее на других,
уникальное, неповторимое

7. Что делают компании?
•Создают новые товары и услуги
•Имитируют существующие товары и услуги
•Создают вариации на тему…
По некоторым оценкам до 90% товаров на рынках конечного
потребителя представлены товарами, которые не являются новыми
Не менее 45% товаров в ассортименте на В2С рынке Европы
и северной Америки появились менее 3 лет назад

8. Проблема
Дифферен
циация
• Или
самые
низкие
цены
Мало
ресурсов
• Дорогие
разработк
и
• Дефицит
идей
"Все
одинаковые"
• Потребит
ель часто
не видит
разницы
»Бухти мне про то, как
космические корабли
бороздят просторы
Большого театра»

9. Мы вынуждены все чаще придумывать как
эпатировать публику, потому что больше
сказать нечего!
Самая большая глупость — это делать
тоже самое и надеяться на другой
результат.
- Альберт
Эйнштейн

10. Как найти точки дифференциации?

11. Стратегии создания ценности
Операционное
совершенство
Близость к
потребителю
Идеальный
продукт
Зона
провала

12. Три разных типа товаров
•«Глянцевые товары»
– Потребитель выбирает товар на основе изучения
информации о нём и сравнения с другими альтернативами
• Товар можно оценить до покупки
•Опытные товары
– Главный критерий выбора — опыт, который получает
потребитель
• Товар можно оценить только по результатам использования
•Товары на доверии
– Различные потребители имеют разный опыт, невозможно
объективно оценить товар
• Товар выбирают на основании веры в то, что продукт
подходит потребителю

13. Три разных типа товаров
Сравнить параметры Сравнить параметры + тест драйв Верю ветеринарам

14. Требования к дифференциации
• Дифференциация должна привести к появлению новой (существенному
дополнению) ценности
• Уникальность должна быть ценной для потребителей (потребитель готов за
нее платить)
• Ценность может отражать повышенную эффективность использования,
более полное удовлетворение желаний или снижение цены
• Ценность должна быть достаточно велика для покупателя, чтобы он
согласился заплатить за нее больше, чем ранее
• Ценовая премия должна быть выше издержек компании на производство и
предоставление новой ценности
• Если элемент дифференциации плохо известен рынку необходима
система сигналов для донесения идеи дифференциации ЦА

15. Путь потребителя
Поиск
решений
Сбор
информации
Первый
контакт
Покупка Использование
Цель
потребителя
Ожидания
потребителя
Процесс
покупателя
Точки
контакта
покупателя
Интернет в
квартире
Потоковое видео,
бесперебойностьд
о 200₴ в месяц
Список
провайдеров,
параметры услуг,
изучение
отзывов
Наружная
реклама,
реклама в
интернете
Получить
достоверную
информацию
Доступная
информация о
надежности и
условиях
подключения
Изучение
информации
на сайте
Изучение
отзывов
Сайт, агрегатор
отзывов, SMM
Форма
обратной
связи, горячая
линия
Быстрая,
благожелательна
я реакция
Заполнить заявку
Позвонить
Связаться в чате
Контакты, адрес,
форма обратной
связи
Оплатить,
получить
Быстро начать
использование
Приват 24, быстрая
настройка и
установка
оборудования
Форма для
быстрой
оплаты
Поиск
информации,
просмотр видео
Бесперебойная
работа
Wi-Fi, цифровое
телевидение
Со стороны
компании:
информация о
новинках,
контент

16. Путь потребителя (продолжение)
Поиск
решений
Сбор
информации
Первый
контакт
Покупка Использование
Опыт
потребителя
Оценка
потребителя
Быстро нашел
провайдера
Хорошо
Информация о
сигнале и
технологии ОК
Неясно с
возможностью
подключения по
моему адресу
Информация
понятная, не
на все
вопросы
нашел ответ
Долго звоню,
трубку берут не
сразу, говорят
непонятно и
неприветливо
Функционально
все работает,
впечатление так
себе
Провайдер не
сообщил, что
деньги до него не
дошли,
подключение
зависло
Я хотел завтра
вебинар
посмотреть.
Почему так
долго?
Поиск
информации,
просмотр видео
Хорошо
Мастера шли ко
мне неделю
Плохо

17. Атрибутивная карта рынка
•Собрать информацию о критериях выбора ЦА на
данном рынке
•Узнать, как ЦА ранжируют эти факторы (определить
относительную важность каждого из них)
•Оценить насколько хорошо каждый из этих
критериев удовлетворяет моя компания
•Оценить насколько хорошо каждый из этих
критериев удовлетворяют мои конкуренты

18. 1) Релевантные характеристики
Отсутствие необходимости в долгом замачивании
Соответствие параметрам стиральной
машины
Удобное место
продажи
Репутация торговой
марки
Хорошая растворимость
Привлекательная упаковка
Легко найти
Пригодность для
всех типов ткани
Пригодность для ручной
и машинной стрики
Приятный запах
Удобная упаковка
Невысокая цена
Отстирывающа
я способность
Эффективность (расход за один
раз)

19. 2) Ранжирование характеристик
Менее важно Более важно
Отсутствие
необходимости в
долгом замачивании
Соответствие
параметрам
стиральной машины
Привлекательная
упаковка
Репутация торговой
марки
Хорошая
растворимость
Пригодность для ручной
и машинной стрики
Пригодность для
всех типов ткани
Легко найти
Эффективность
Приятный запах
Невысокая цена
Отстирывающая
способность
Удобная упаковка
Удобное место
продажи

20. 3) Оценка удовлетворённости
Менее важно Более важно
Отсутствие
необходимости в
долгом
замачивании
Привлекательная
упаковка
Репутация
торговой марки
Хорошая
растворимость
Пригодность для
ручной и машинной
стрики
Пригодность для
всех типов ткани
Легко найти
Эффективность
Приятный запах
Невысокая
цена
Отстирывающая
способность
Удобная упаковка
Плохо
Хорошо
Соответствие
параметрам
стиральной
машины
Реальная
сила
Реальная
слабость
Второстепенные
преимущества
Второстепенные
недостатки

21. Поиск идей для дифференциации
•Выяснение запросов потребителей (высказанные
неудовлетворенные потребности) — атрибутивная
карта восприятия
•Определение стратегии создания ценности
(стратегическая определенность)
•Определение характера преимущества (свойства,
опыт, репутация)
•Анализ потребительского опыта — построение пути
потребителя

22. http://maed.ru/courses/nima-b/

23. Спасибо за внимание!
yrobul@gmail.com
https://www.facebook.com/yrobul
@yuraro
https://www.linkedin.com/in/robul