Особенности входа на Российский рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области

2. 1. Оценить ситуацию
2. Нанять персонал
3. Выбрать правильного дистрибъютора
4. Развивать продажи

3. Бизнес аналитика
это то, что вы можете узнать не выходя из своего кабинета
 Оценка рынка в натуральном и денежном
выражении
 Основные игроки и их доли рынка в динамике (AC
Nielsen, Бизнес-Аналитика и др.)
 Что продается – список самых продаваемых SKU
и их off take
 ND in Traditional Food and Modern Food (TF & MF)
 Динамика роста различных сегментов

4. Полевой аудит
 Увидеть конкурентов живьем (можно
делегировать региональному
представителю)
 Оценить уровень развития продуктовых
категорий в традиционной и сетевой
рознице.
 Сделать сравнительные дегустации
 Оценить потенциал собственных продуктов
 Предварительно спозиционировать свой
продукт

5. Полевой аудит
 можно делегировать региональному
представителю – у вас должны быть зоркие
глаза здесь, в Питере и рег. Мен-р как раз
тот человек, который даст вам возможность
видеть развитие вашего бизнеса с помощью
понятных вам отчетов.

6. Сделать первые предварительные расчеты
 Определить географию продаж и основной сегмент
(TF or MF)
Для премиальных продуктов – сети + ключевая
розница. Основной рынок – СПб.
Для дешевых продуктов – сети, ключевая
розница, обычная розница, ОПТовики.
Основной рынок – СПб. И Лен. Область

7. Сделать первые предварительные расчеты
Ex-works + taxes + delivery +
mark up (distributor-wholesaler-
retailer) + listing fee for retail
chains +
cost of sales team) =
= retail price

8. trademarks
price per
500 grams.
Кэли 87,22
Pasta zara 72,49
Щебенские 57,44
Аладушкин 40,64
Pasta zara 39,90
Аладушкин 39,80
Знатные 39,69
Аладушкин 36,31
Аладушкин 36,00
Щебенские 35,04
Знатные 32,93
Знатные 32,93
Щебенские 32,93
Макфа 32,87
Макфа 32,02
Щебенские 31,60
Макфа 31,26
Царь 31,03
Царь 30,31
Царь 29,34
Макфа 29,17
Знатные 27,67
Лимак 25,44
Лимак 25,44
Лимак 25,44
Лимак 25,44
СТМ Полушки 25,00
СТМ Полушки 25,00
СТМ Полушки 25,00
Ameria 23,64
Ameria 23,64
Ameria 23,64
Дачные 16,51
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
Pastazara
Pasta
zara
Ameria
Am
eria
Ameria
Кэ
Pa
za
Щ
нс
Ал
шк
Pa
za
Ал
шк
Зн
ые
Ал
шк
Ал
шк
Щ
нс
Зн
ые
Зн
ые
We wish that our product has
been here for 26 rubles.

9. Network's Name Q-ty of outlets
Лента 16
Окей 36
Пятерочка 382
Перекресток 34
Карусель 17
Ашан 7
Метро 3
Реалъ 2
Призма 14
Дикси 240
Лэнд 8
Полушка 141
Семья 216
Магнит 14
TOTAL 1130
Network's Name Q-ty of outlets
Супер билон 2
Пловдив 10
Идея 20
Рио Маг 7
Кир 24 8
Рассвет 3
Азбука Вкуса 2
Норма 11
Сезон 6
Диета 18 6
Фреш 15
Лайм 5
Колбаскин и огурчиков 7
Гастроном 118 23
Питерское 34
Бриз 7
Пятачек 12
Гастраном Санта 3
Нетто 11
Лукошко 4
Сетка 4
Репка 5
7 шагов 10
Квартет 6
Фруктовый рай 3
Стокман 1
Морковь 16
Спар 6
Первая Премия 3
Супер Сам 9
Мера Маркет 6
Еда и не только 5
TOTAL 270
GRAND TOTAL – 1 400
major networks other networks

10. Со списком всех сетей вы сможете детально ознакомиться
позже, важно здесь то, что в Санкт-Петербурге самая
большая концентрация сетей среди всей России, т.е
основные объемы продаж – в сетях, около 70%. Да и
количество сетевых магазинов – 1400 – тоже впечатляет.
В Питере очень сильны позиции Ленты и Окея,т.к. это их
родной рынок и они были здесь первыми.
Х5 – это мощнейшая федеральная сеть, и позиции Пятерочки,
Перекрестка и Карусели у нас очень сильны. Но опять же –
смотря для какого товара.
Магнит – он последний в списке, так как в Питере они не
сильны, но в рамках России они- лидеры. И сейчас Магнит
активно наращивает свое присутствие в Питере, открывая
много новых магазинов.

11. Прежде чем перейти к сетям
давайте рассмотрим как
моделируется цена в
традиционной разнице.

12. The calculation of the retail price Price
Price including logistics to warehouse distributor in St. Petersburg,
customs and their own profits = The price of entry to Russia (rub.)
100
Commonl distributor's markup % 40
Common distributor's price for outlet (rub.) 140
Common outlet's markup % 35
Common retail price for consumers (rub.) 189
For convenience, you can apply a factor of 1.8 – 2.0

13. Base price 1 B 100
Price for networks 2 B+17% 117
Price for retail stores 3 B+24% 124
Price for Distributors 4 B-10% 90
Distributor's mark up for delivery to the network 5 30% 117
Distributor's mark up for delivery to the Retail 6 38% 124
Entry price for Distributors 7 B-10% 90
Entry price for networks (average B-30%) 8 B-16% 84,29
Minimum retail price for consumers (rub.) 9 3+35% 167,4
Convenience factor of 1.8-2.0 10 9 / 4 1,86

14.  Для того, что бы четко просчитывать вашу собственную
рентабельность бизнеса ваш прайс-лист должен прописывать
все наценки и скидки для дистрибъютора и сетей.
 Лишь в этом случае вы можете быть застрахованы от
сверхзапланированных затрат (Extra costs)
 В верхней части таблицы мы видим, что прайс для сетей ниже
чем для традиционной розницы.
 Важно понимать, что Base Price – понятие относительное, а вот
цена, по которой вы продаете ваш товар дистрибъютору –
вполне конкретна.
 У нас принято давать дистрибъютору скидку от базовой цены.
 В данном случае она равна 10%.

15.  Т.е. если Base Price равен 100 руб., то цена для
дистрибъютора равна 90. При этом дистрибъютор
должен продавать товар в магазины по цене 124
руб., т.е. его наценка от входной цены составит 38%.
Т.е получил по 90 руб, продал по 124 – наценка 38%.
 Если дистрибъютор продает товар в сеть, то его
наценка составит 30%. Здесь важно то, что этих 30%
может оказаться недостаточно, что бы работать с
сетью с прибылью. В таком случае дистрибъютор
может запросить у вас дополнительные скидки по
работе с конкретной сетью.

16.  Если вы продаете в сеть сами напрямую, без
участия дистрибъютора, то важно учесть, что
скидка, которую выторгует сеть может оказаться
больше скидки, которую вы предоставляете
дистрибъютору. К этому надо быть готовым и для
этого у вас должен быть запас прочности по
марже. В данной таблице мы видим, что скидка
от Base Price для сети составляет 16%, а не 10%.
 Почему так получается мы сейчас рассмотрим на
следующем слайде.
 The difference between points 2 and 8 - 38.8%

17. The number of stores by format
Name of products
SKU number of stores by format
Cost for one
SKU,
for one
store,
rub
Amount, rub.
-1 1 2,3 -1 1 2,3
42 64 60
SKU 1 6 6 6 515 6 155 280
SKU 2 4 6 8 340 4 210 560
SKU 3 4 4 4 240 1 912 320
SKU 4 4 4 4 140 1 115 520
SKU 5 2 2 2 140 557 760
SKU 6 3 3 3 140 836 640
SKU 7 3 3 3 140 836 640
Total 26 28 30 15 624 720
545 200 $

18. Point
delay in payment
Life of a contract
Guaranteed margin taking into account retro bonus
Annual fixed discount (retro-bonus)
Logistic bonus
Compensation for price reduction
Promo-Budget (Compensation for price reduction)
Тонус ФС Я Порц
$12,0 $18,0 $8,3 $5,0
The opening of the new store
Number of stores (by Format)
Тонус ФС Я Порц
"-1"-4; "1"-6; "2,3"-8 6 4 12
Estimated turnover (tons)
Estimated turnover (S)
Annual fixed discount (retro-bonus), $
Logistic bonus
Promo-Budget (Compensation for price reduction)
Bonus presence, 167 outlets., $
The opening of the new store, $ (33 new outlets)
Payments for the year, $
Payments for the year (% of turnover)
Terms
45 banking days
12 mounth
25,0%
10,0
2,5
15,0%
$110 000
$120
"-1" - 55, "1,2,3" - 112
Bonus presence of 1SKU/1 outlet/1 mounth
Number of SKU (by Format)
7 350
5 563 950
556 395
139 099
110 000
545 200
204 960
1 555 654
27,96%

19. 1. Контролирование:
 цен (Дистрибъютор-Дилер-Субдилер-Розничник)
+ договора
 остатков продукции (OOS и продукция с коротким
сроком)
 Финансов (своевременность оплат, долги
клиентов)
 рекламы

20. Организация промо и спецпрограмм в
торговых точках
 Паллетные выкладки
 Участие в каталогах
 Акции по снижению цены
 Дегустации

21. Обучение продавцов
 Презентация CIRIO
 Совместные визиты в магазины, корректировка
презентации
 Сбор возражений от клиентов и нахождение
способа их преодолевать

22. Отчетность и обратная связь с полей
На данный момент уровень развития российских
дистрибуторов позволяет получать любые
отчеты в любом разрезе.
Просто обычно это занимает дольше времени, чем
хочется. От 1 дня до двух недель.
Некоторые отчеты дистрибъютор делает только 1 раз в
месяц.
Ваш региональный представитель может готовить отчеты
в понятном для вас формате

23. Промо для дистрибъютора
 Ретро-бонус за объем закупленного товара в
месяц
 Ретро-бонус за продажу в розницу
 Отдельная мотивация за выполнение спец задач.
(в течении 3 месяцев войти в сети Лента и Окей)
 Компенсация работы эксклюзивной торговой
команды

24. Промо для менеджеров дистрибъютора
 10% от объема проданной продукции
 % пенетрации – 3 000 руб. за достижение 70%
 500 руб. за каждую новую торговую точку
 Бонус за достижение планов по выделенным SKU

25. При наличии ЭТП –
прием заказов из торговых точек (оплата
торгового возможна совместно с
дистрибъюторм 50% на 50%
или
один ЭТП работает на три фирмы и три
фирмы делят расходы на него поровну
между собой)

26. Мерчендайзинг
 Контроль выкладки продукции в сетях.
 Контроль работы мерчендайзеров,
работающих на аутсорсе
 Выкладка продукции в розничных
магазинах
 Снабжение магазинов рекламными
материалами

27. 1. Выбирать надо исходя их текущей ситуации
на рынке на текущий момент, так как у
дистрибъюторов постоянно происходят
изменения, кого-то лишают контрактов, кто-
то заводит новые. Главное – найти
дистрибъютора, которому на данный
момент будет интересно заниматься
развитием вашей продукции.

28.  Ваша готовность рассматривать одного
эксклюзивного дистрибъютора по СПб.
Можно ли дать эксклюзив на весь
СЗФО? Возможны варианты, когда
один дистрибъютор отвечает за всю
традиционную розницу, другой – за всю
сетевую розницу, а третий – за продажи
в сегмент HoReCa

29.  Какова у вас ситуация с продажами в
городах Северо-Западного региона? Есть
ли там дистрибъюторы? Если нет, то
каковы ваши планы по развитию продаж в
Мурманске, Архангельске, Новгороде,
Пскове, Петрозаводске?
 Или сначала фокусируемся только на
СПб.?

30.  В какие сети планируете войти в
первую очередь?
 Каков бюджет на продвижение? (либо
годовой бюджет, либо процент от
оборота в зависимости от товарной
группы, либо механизм согласования
проведения акции по продвижению по
всем типам торговых точек).

31.  Цена
 Отсрочка платежа
 Какой сток должен быть у
дистрибъютора в днях продаж
 Условия хранения
 Бюджет на сети
 Бюджет на ЭТП
 Бюджет на ТМ акции
Дистрибъютор сам продиктует свои условия по минимальной марже для себя. В большинстве
случаев для новой продукции минимальная наценка при доставке в розничную точку от цены
входа составит +30%.

32. Правило изменения цен
 При снижении цены - переоценка
остатков продукции
 При повышении цены – компенсация
дистрибъютору недополученной
прибыли до момента принятия цен
сетями.

33. Брак
 Кто принимает решение о том, что брак
действительно есть и его надо забрать из
торговой точки
 Кто фиксирует наличие возвращенного
брака из розницы
 Кто его утилизирует или возвращает
производителю
 Кто подписывает акты о браке
ОТВЕТ: Региональный менеджер

34. Ранжирование по ликвидности
продаж
Топовые позиции на вашем домашнем рынке могут
быть здесь, в России на последнем месте и
наоборот.
Но эта информация крайне необходима
дистрибутору и сетям для начала продаж

35. Перед тем, как принять решение о
ценовом позиционировании
необходимо выяснить:
 Цены в сетях (мин. 2 сетки)
 Цены в ОПТе (мин. 1 рынок)
 Цены в рознице (мин. 10
магазинов)
 Бизнес-Аналитика

36. Оценка затрат на складскую логистику
 кратность поставки дистрибъютору –
машина, контейнер, их объемы
 Срок годности товара при получении
его дистрибутору на склад
 сколько затрат ложится на единицу
продукции при хранении у
дистрибутора в течении месяца ?

37.  Оценка затрат на транспортную логистику
(сумма минимального заказа по сетям и по
рознице отдельно)
 Содержание своих ТП или ЭТП (ЭТП более
эффективны и позволяют более жестко
управлять дистрибъютором. Есть возможность
перевести команду ЭТП на другого
дистрибъютора, если первый не справляется и
не потерять при этом продажи)

38. Точка выхода на нулевую
рентабельность (при каких
продажах в год прибыль от
продаж покроет текущие расходы)

39. Построение ценовой модели
1.ОПТ
2.Розница
3.Сети

40.  Вход в сети
 Продажи через ключевую розницу
 ТМ Акции в торговых точках
 Мотивация торгового персонала (Sales team).
Мотивация ЭТП, общий прайс, КАМы.
 Мерчендайзинг

41. 1. Высокая цена входа в сети + тестовый период на 3 мес.
2. Высокая наценка дистрибъютора (мин.30%)+большой
портфель контрактов
3. Эффективные продажи – продажи через ЭТП, а это дорого
4. Неэффективные продажи- через общий прайс - до 50 брендов
+ большие бюджеты на продвижение у лидеров рынка. Т.е.
сложно замотивировать не своего торгового представителя.

42. 1. ООО ЛТЦ – отличное покрытие по рознице в СПб. и ЛО.
Работают по системе переводных заказов (transfers orders).
2. ООО Спутник – готовы рассмотреть вариант создания
дистрибъюторской компании только под ассортимент
финских товаров, т.е. создать дистрибъюционный
механизм конкретно под задачу.
3. АИЕ-Премиум – специализируются на продуктах питания
премиум класса в сетях и ключевой рознице
4. ЗАО Парфюм – мульти дистрибъютор, работающий по
направлениям ТНП и продукты питания.
5. ТД Аврора – отличное покрытие розничных точек СПб. И
ЛО с помощью собственных торговых представителей.

43. Спасибо за внимание !