В презентации рассматриваются основные характеристики организации деятельности рекламного агентства, как конкурентного предприятия. Дается типология рекламных агентств. Разбираются виды классификации рекламных агентств: особенности агентств полного цикла и специализированные агентства.
В презентации рассматриваются основные характеристики организации деятельности рекламного агентства, как конкурентного предприятия. Дается типология рекламных агентств. Разбираются виды классификации рекламных агентств: особенности агентств полного цикла и специализированные агентства.
Тема:Товар – торговая марка - бренд: пониманиеИрина Галкина
Говорится о понятии "бренд", о технологиях создания брендов. Объясняется чем торговая марка отличается от бренда, для чего нужен бренд различным субъектам рынка. Рассматривается схема отличия товара -торговой марки - бренда.
Понятие воронки продаж. Построение собственной воронки. Виды и задачи. KPI для каждого этапа воронки. Работа с рекламными инструментами Google Ads для корректной работы и соблюдением KPI
Чем реклама в интернете отличается от интернет-маркетинга? Какие исследования забывают провести интернет-маркетологи? Кейс разработки стратегии продвижения бренда "Глобал"
Тема:Товар – торговая марка - бренд: пониманиеИрина Галкина
Говорится о понятии "бренд", о технологиях создания брендов. Объясняется чем торговая марка отличается от бренда, для чего нужен бренд различным субъектам рынка. Рассматривается схема отличия товара -торговой марки - бренда.
Понятие воронки продаж. Построение собственной воронки. Виды и задачи. KPI для каждого этапа воронки. Работа с рекламными инструментами Google Ads для корректной работы и соблюдением KPI
Чем реклама в интернете отличается от интернет-маркетинга? Какие исследования забывают провести интернет-маркетологи? Кейс разработки стратегии продвижения бренда "Глобал"
Эксперты агентства Digital Guru рассказали о SMM для ресторанного бизнеса. Глеб Чудецкий и Александр Тевзадзе сделали обзор работающих инструментов, представили успешные кейсы, а также дали несколько советов для ресторанов и кафе.
Сегментация рынка и сегментационные исследованияabramamama
Лекция Владимира Щипкова “Разделяй и властвуй: сегментация рынка и сегментационные исследования” в ГУ-ВШЭ 3.02.2009
http://blog.styleru.net/tns/lekciya-vladimira-shhipkova-razdelyaj-i-vlastvuj-segmentaciya-rynka-i-segmentacionnye-issledovaniya/
На моем сайте коуча, психолога-консультанта, гипнотерапевта http://aapritvorova.ru Вы найдете материалы о коучинге, психологии, эриксоновском гипнозе. Коучинг отношений, коучинг баланса, коучинг для женщин. Можно записаться на коуч-сессию, психологическую консультацию или сеанс гипноза.
"Система построения внутреннего отдела электронного маркетинга в компании. По...Cybermarketing, Moscow
что такое электронный маркетинг;
— кому и в каких случаях нужен собственный отдел электронного маркетинга;
— в чем заключаются системные принципы построения внутреннего отдела электронного маркетинга;
— каковы схема и функционал отдела и его место в корпоративной структуре;
— как правильно ставить задачи перед отделом электронного маркетинга;
— и многое другое.
Стратегии интернет-маркетинга для fashion брендовКуценок Сергей
Для успешного проведения рекламной кампании необходимо иметь чёткое понимание того, что будет делаться, как и зачем. Стратегия - это документ, который даёт исчерпывающие ответы на эти вопросы. В данной презентации описывается один из подходов к формированию маркетинговой стратении, а так же её особенностей в fashion направлении.
Как системно выстраивать интернет-маркетинг в ЛКМ отраслиКомплето
С чего начинать Интернет-маркетинг и как выстраивать систему, если вы не интернет-магазин, у вас сложная продукция и ваши клиенты - другие компании, а не конечные клиенты.
Системный электронный маркетинг - что это и почему без него вы вряд ли сможете эффективно развиваться в Интернете.
Анализ ваших конкурентов через Интернет - источник ценной бизнес-информации. Как это правильно сделать.
Ваш сайт - инструмент бизнеса, а не эксперимент для веб-разработчиков.
Какие маркетинговые /рекламные каналы в Интернете существуют сегодня, как их использовать и как измерять эффективность до конечных продаж.
Презентация занятия Алексея Шевчука "Метрики в маркетинге" для курса "Маркетинговые исследования рынка" в Школе бизнес-исследований (www.businessresearch.by)
BIG IDEA: Как создаются креативные идеи для бизнесаНетология
Видеозапись открытого занятия «BIG IDEA:
Как создаются креативные идеи для бизнеса» можно посмотреть здесь: http://bit.ly/1lMBDgZ
Качественный креатив в совокупности с сильным продакшном – это, как стрела уверенного в себе индейца – она всегда попадает в цель. Как превратить творчество в бизнес по продаже идей?
Из презентации вы узнаете:
- Что такое креатив и как он повышает оборот бизнеса.
- Кто в команде отвечает за «идеи».
- Составляющие креатива: цель, аудитория, сообщение, УТП продукта.
- Этапы разработки «Big Idea»: от брифа до утверждения проекта.
- 5 основных методов творческого процесса.
BalticDigitalDays 2014: Андрей ГавриковДмитрий Шахов
Андрей Гавриков, Москва, Комплето
Интернет-маркетолог: супер-герой или "мальчик, сделай нам конверсию"?
Какие бывают интернет-маркетологи?
Разница между работой в агентстве/компании/на фрилансе
Как не стать Менеджером по менеджерам
Что должен знать, уметь, хотеть и делать интернет-маркетолог
Конференция "BalticDigitalDays-2014", 13-14 августа 2014г.
http://seokaliningrad.ru
Организатор: ГК РЕМАРКА
http://remarka.info
https://www.facebook.com/bablorub
Similar to consumer segmentation and create value proposition (20)
Пример проекта Иридиум для B2B-компании по поиску идей для бренда, коммуникаций, действий сотрудников, как части бренда. Ключевая идея проекта - и в В2В работают те же принципы в поиске инсайтов и идей для коммуникаций, что и для В2С. Подробнее об услугах Иридиум www.i-um.ru
Пример из проекта Иридиум, в котором использовался методы творческого мышления "срезы" и "противоположность" в рамках разработки идеи для коммуникационной кампании beauty-бренда. Дизайн финальных макетов - отдел спецпроектов ИД HearstShkulev. Подробнее об услуге Иридиум http://www.i-um.ru/find-the-idea/idea-searcher/
Пример проекта Иридиум с использованием продукта Passion_points, который объединяет методы исследования потребителей и креативного мышления, подробнее смотрите здесь http://www.i-um.ru/understand-the-customer/passion-points/. Проект был реализован для компании-производителя напольных покрытий несколько лет назад.
Пример проекта Иридиум, с использованием метода творческого мышления, который называется "инверсия". С помощью инверсии получена концепция новой упаковки. Больше об используемых методах и услугах смотрите здесь www.i-um.ru
Пример проекта Иридиум для молочных продуктов. Был использован продукт Cateogry_map, который включает качественный и количественные методы исследования потребителей и также креативные сессии с Клиентом, на которых с помощью методов творческого мышления, генерируются идеи для новых продуктов и коммуникаций с потребителями. Подробнее смотрите здесь www.i-um.ru
Пример проекта Иридиум в категории кондитерских изделий, с описанием процесса перехода от платформы бренда к креативным тематикам. В проекте использовались качественные методы исследования потребителей и креативные сессии, с использованием методово твореского мышления и подготовкой скетчей.
Презентация на форуме "Саммит пищевой промышленности 2010 Институт Адама Смита"Iridium
Презентация на форуме Адама Смита "Саммит пищевой промышленности" в ноябре 2010 года. Пытался донести мысль, что время исключительно "нарисованных брендов" прошло, нужны ясные и ценные для потребителей продуктовые преимущества, и, вторая мысль, что сделать это реально даже без мегабюджетов.
3. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Кто мы? История компании «Иридиум» Иридиум работает на рынке с 2003 года, участник ESOMAR . Наша цель – это предоставление комплексных исследовательских услуг от исследований до внедрения решений, на основании полученных данных
7. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Принципы и методика Определение сегментации Сегментирование рынка: процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в рамках которых потребители имеют аналогичные или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
8. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Иллюстрация влияния сегментации Коммуникации без сегментации Бренд Потребители категории Принципы и методика Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. Бюджет на коммуникации 1000 рублей Охватили 1000 потребителей Сообщение интересно для 100 потребителей 40 потребителей позитивно отнесутся к предложению 20 потребителей купят бренд
9. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Иллюстрация влияния сегментации Коммуникации с учетом сегментов Бренд Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Принципы и методика Бюджет на коммуникации 1000 рублей в 3-х кампаниях на разные сегменты Охватили 1000 потребителей совокупно во всех трех сегментах Сообщение интересно для 100 потребителей в каждом сегменте 40 потребителей позитивно отнесутся к предложению в каждом сегменте 20 потребителей купят бренд в каждом сегменте, совокупный объем продаж – 60 потребителей Стоимость нового Клиента равна 17 рублей.
10. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Иллюстрация влияния сегментации: сегментация позволяет получать более высокий доход и предоставляет более высокий ROMI Принципы и методика Коммуникации без сегментации Бренд Потребители категории Стоимость нового Клиента равна 50 рублей. Коммуникации с учетом сегментов Бренд Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Стоимость нового Клиента равна 17 рублей.
11. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Процесс сегментации состоит из трех стадий Определить группы потребителей с уникальными потребностями Оценить привлекательность каждого сегмента и выбрать целевой Определить уникальное предложение для каждого сегмента Принципы и методика
12.
13.
14.
15. продуктивность Грамотно управляемые изменения Плохо управляемые изменения Неуправляемые изменения время Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Зачем управлять изменениями? Принципы и методика Ключевой риск: корпоративный страх делать что-то новое, отличающееся от принятой практики. Это своего рода парадокс – вся литература, все встречи забиты словами на тему «инновации», от жителей страны требуют «инновационного поведения». «долина безнадежности»
16. Сформировать команду в первую очередь из единомышленников внутри компании Привлечь агентство к формированию выгод от сегментации На мозговых штурмах сформировать возможные гипотезы сегментов и маркетинг-микса для каждого Создать презентации и привлечь руководство, а также новых сторонников в «производственных» и «продажных» подразделениях Инициировать обсуждения внедрения маркетинг-микса, стоимости и проблем, провести исследование На основании исследования детализировать маркетинг-микс и запустить локальный проект Разрекламировать внутри компании результаты и победителей Масштабировать проект Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Этапы проекта с точки зрения управления изменениями Принципы и методика
17. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Сегментация является базой при разработке бренда и маркетинг-микса Определение критериев сегментации (качественное исследование) Сегментация потребителей (количественное исследование) тест концепций бренд (кол. исслед.) Выбор привлекательных сегментов и архитектура марок Определение инсайтов для разработки концепции бренда (качественное исследование) Концепции Бренда ( Insight, Proposition, RTB) определение сегментов поиск инсайтов разработка и тест концепций бренда Платформа бренда и концепция коммуникации разработка бренд платформы Принципы и методика
18. В результате сегментации становится возможным применение всех техник связанных с инновациями, этнографией, в целом – с осознанным развитием дифференциации Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Сегментация – начало маркетинга в компании Принципы и методика
20. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации, которая создает бренды Безопасность Самовыражение Забота Освежиться Польза Вкус Энергия Настроение что важно для потребителей и не удовлетворено конкурентами Выгоды могут быть не только функциональными, но и эмоциональными
21. Характеристики продукта или услуги Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ценности Стиль Эмоциональные выгоды: способ построения маркетинг-микс Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
22. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
23. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
24. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
25. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
26. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
27. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
28. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
29. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
30. Эмоциональные выгоды: примеры использования Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Эмоциональные выгоды
31. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей ситуация потребления место потребления одна в компании вне дома дома Встреча с подругами Клубы/ дискотеки Встреча с мужчиной Отметить что-то Удовольствие от общения После работы дома В пути Удовольствие от продукта На даче Эмоциональные выгоды На работе Традиционные встречи
32. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. ситуация потребления место потребления одна в компании вне дома дома Встреча с подругами Без повода (клубы..) Встреча с мужчиной Отметить что-то Удовольствие от общения После работы дома В пути Удовольствие от продукта На даче Территория бренда Pradis Light Эмоциональные выгоды Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей На работе Традиционные встречи
33. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: Чтобы почувствовать всю полноту праздника при общении с небезразличными для меня людьми мне необходимо расслабиться и сбросить груз проблем … СУТЬ БРЕНДА: Праздник общения ДИФФЕРЕНЦИАТОР БРЕНДА : Удовольствие от общения, натуральность, вино, премиальность, стиль и тональность ЦА АТРИБУТЫ ПРОДУКТА: Мягкий винный коктейль, слабоалкогольный и слабогазированный ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ: Функциональные: расслабление, натуральность, свежесть, приятный вкус Эмоциональные: поднятие настроения, статус через натуральность продукта, удовольствие от общения, подчеркивает индивидуальность ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА: Активный, легкий, общительный, романтик, с чувством юмора, движется вперед ЦЕННОСТИ БРЕНДА: Свобода, праздник, общение с близкими людьми Бренд ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Женщины 25-35 лет, ведущие активный образ жизни и получающие удовольствие от общения КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА: Коктейли и пиво на территории общения ПОТРЕБЛЕНИЕ: В компании подруг, друзей, новые знакомства, ощущение праздника Потребитель Pradis Light - полноценность праздника общения ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА Эмоциональные выгоды Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей
37. HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS Один из крупнейших издательских домов в России > 56 филиалов в России и филиал в Украине > 3000 человек персонала > 19 000 000 читателей ( AIR) HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS HFS
39. Общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь» Самый большой национальный тираж! 5 303 930 экз. Первая аудитория в России! ( AIR ) 11 912 200 человек Географический охват 71 город России 4 города стран СНГ и Балтии
40. Для сравнения: рейтинг программы «Время» 22/09 в 21.00: 8,9% = 6,47 млн чел Источник: TNS Gallup млн чел ( AIR)
41.
42.
43.
44. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Выход – сегментация и развитие сфокусированных предложений Для защиты своей лидерской позиции от наиболее опасных конкурентов – это АиФ и 7 Дней, предлагаем рассмотреть основные стратегии: развитие отношение с существующими читателями и фокусировка на наиболее крупных сегментах потребителей с возможным созданием суббрендов или самостоятельных брендов для более мелких сегментов. Практический кейс
45. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Телегиды нужны не только для того, чтобы читать программу, телегиды – это способ получения эмоций Телегиды Телевидение Развлечение Инструмент для получения удовольствия, общения и отдыха, как побег от реальности Практический кейс
46. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Сегментация по эмоциональным выгодам Знать, что будут показывать по телевизору Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями Быть интересным собеседником в компании Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг» Функционально, лаконично Эмоционально, чувственно Сегмент «тоска по любви, жажда эмоций» Сегмент «интеллектуальное развлечение для общения» Сегмент «жажда нового опыта, новых ощущений» Сегмент «план по-интересненькому» Практический кейс
47. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций», успешные женщины 25-45 лет Потребительский инсайт : В повседневной суете, в заботах и проблемах хочется ненадолго сбежать от всего, почувствовать яркие эмоции и ощутить удивительное тепло любви…. Выгоды: Побег из реальности, ощущение любви и заботы, удивительные истории, ощущение сопричастности Стилистика: мягкие и теплые тона, неактивная тональность, расслабление Бренд-ролевая модель Практический кейс
48.
49. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений», молодые семьи, женщины 25-35 лет. Потребительский инсайт: Среди обычных дел и забот хочется окунуться во что-то необычное, интересное, завораживающее, окунуться в яркие переживания и интересные истории…. Выгоды: удовольствие, необычные истории Стилистика : легкость, яркость, индивидуальность Бренд-ролевая модель Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах
50.
51. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Целевой сегмент «План по-интересненькому», мужчины 36-45 лет Потребительский инсайт: У меня не так много свободного времени и я не хочу прикладывать никаких серьезных усилий, чтобы организовывать свой досуг. Я хочу, чтобы мне нашли все интересненькое и предложили, а я уже выберу Выгоды: удобство, простота Стилистика: функциональность, интуитивно понятно, без излишеств Бренд-ролевая модель Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах
52.
53. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Потребительский инсайт: Я люблю обсуждать с друзьями и в семье интересные темы – это развлечение и в тоже время – способ лучше понять друг друга Мне необходим источник идей для нашего общения! Выгоды: разнообразие рубрик, удовольствие от интересного текста и ярких картинок Стилистика: яркость, эмоции и люди Бренд-ролевая модель Практический кейс Концепции брендов, сфокусированных на сегментах Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения», женщины и мужчины 36-45 лет
56. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Изменение стратегии: фокус на эмоциях, портфель брендов Знать, что будут показывать по телевизору Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями Быть интересным собеседником в компании Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг» Функционально, лаконично Эмоционально, чувственно Сегмент «тоска по любви, жажда эмоций» Сегмент «интеллектуальное развлечение для общения» Сегмент «жажда нового опыта, новых ощущений» Сегмент «план по-интересненькому»
57.
58. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Коммуникации, которые были раньше
59. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Коммуникации, которые были разработаны без сегментации
60. Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт. Результаты Новые коммуникации
61.
Editor's Notes
Мы создавали компанию исходя из того, что Клиентам нужно понимание потребителей и видение, как использовать это понимание при создании новых продуктов, брендов, коммуникаций. Мы хотим сохранять дух предпринимательства в наших проектах и в компании, так как не считаем маркетинг исключительно технологией, которую можно формализовать на 100%. Для нас маркетинг это сложный коктейль из знаний, технологий, опыта, интуиции, вдохновения. Идеальный результат проекта для нас – это Клиент, вдохновленный на создание чего-то нового, с ясным пониманием, как это новое создать.
Мы создавали компанию исходя из того, что Клиентам нужно понимание потребителей и видение, как использовать это понимание при создании новых продуктов, брендов, коммуникаций. Мы хотим сохранять дух предпринимательства в наших проектах и в компании, так как не считаем маркетинг исключительно технологией, которую можно формализовать на 100%. Для нас маркетинг это сложный коктейль из знаний, технологий, опыта, интуиции, вдохновения. Идеальный результат проекта для нас – это Клиент, вдохновленный на создание чего-то нового, с ясным пониманием, как это новое создать.
Основные проблемы с сегментацией не в исследовательском инструментарии, он относительно прост. Ключевых проблемы с сегментацией две: необходимо наличие в компании людей, с соответствующей компетенцией, и процессов, которые позволят пройти все маркетингово-технологические сложности проекта. Альтернативой наличия специалистов внутри – привлечение опытной компании, которая понимает принципы «маркетинг-аутсорсинга» До сегментации: необходимо четко понимать, что сегментация нужна и как затем будут использованы данные. 1). Нужна ли сегментация: необходимо четко понимать, что сегментация востребована маркетинговой стратегией компании, у сегментации существуют альтернативы – развитие продуктового или операционного преимущества/продуктовых инноваций, направленных на ключевые потребности категории, ценовое позиционирование. 2) Как будут использованы данные: нужно оценить возможности по изменению работы в каналах или же изменение самих каналов распределения, цены, продуктовых/сервисных характеристик, коммуникаций. 2) должен быть организационный спонсор, у проекта должна быть кроссфункциональная команда и лидер, потребители результатов проекта должны понимать выгоды, которые им принесет проект. Этот аспект крайне важен: если у Вас в компании нет большой и профилированной структуры маркетинга, то для Вас проблема в том, что непонятно, как реализовать и внедрить проект, а если структура есть, то непонятно, как преодолеть сопротивление существующей структуры После сегментации: когда сегменты получены, необходимо обеспечить использование результатов. Эта проблема принципиально для всех исследовательских/инновационных проектов, но для сегментации она ключевая. Если в компании не существует людей с соответствующей компетенцией и процессов, которые обеспечат выбор сегмента, формулирование и внедрение требуемого маркетинг-микса, то все затраты времени и денег, сделанные до этого бессмысленны. Опять же, возвращаясь к уже упомянутому управлению изменениями, важно учитывать, что результаты сегментации необходимо не презентовать, а продавать внутренним потребителям, обеспечивая обучение и формулировку конкретных действий на основании результатов исследования
Все изменения, которые не управляются рискуют ничем и не закончится. В случае с маркетингом это гораздо серьезнее, чем, к примеру, с производством или финансами, так как компания не может отмахнуться от проблем в этих сферах. В реальности с маркетингом все гораздо сложнее – самые замечательные и результативные маркетинговые идеи и стратегии разваливаются только потому, что внедрены без учета обычных проблем с принятием изменений внутри компании.
Проект должен сопровождаться агентством, которое в состоянии поддержать и внутренние коммуникации, и быть участником в создании стратегии, и провести исследование, и сформировать проект внедрения
Большинство проблем при разработке дизайна, программами «понимания потребителей» сталкиваются с тем, что у них нет ясного направления. То, что большинство брендинговых агентств называют «дифференциацией» - это перефразировка основных выгод категории. Все эти «профессиональные» и «командные» ребрендинги страдают именно из-за этого
Критерии для сегментации: существует бесконечное количество критериев – соц-дем, психографика, факторы выбора. Сложность в том, что эти факторы фактически не дают возможности составить маркетинг-микс: какие товары хотят молодые? А какие товары хотят интроверты?
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Начинать необходимо с эмоциональных выгод, от них двигаться «вниз» к функциональным выгодам и доказывающим их функциональным характеристикам. Затем, опять от эмоциональных выгод, «вверх» к ценностям и стилю. Ключевая проблема при работе с эмоциональными выгодами – начинать работу со стиля: молодой, свежий, взрослый, женский, яркий, сексуальный, мужской и пр. Получаются банальные вещи.
Обратить внимание на изменение привычных границ конкуренции: сегодня все конкурируют со всеми
Построение проекта: на основании принципов change management , что включает в себя команду из сотрудников компании (маркетинг, внутренние клиенты) и агентства, организационного спонсора, четкая увязка проекта с выгодами участников команды, увязка проекта и стратегии, этапы проекта Эмоциональные выгоды: обладают долгосрочной возможностью построения дифференциации Технологичность: на основании сегментов должны быть сразу же разработаны межфункциональной командой прототипы маркетинг-микса Последовательность: после сегментации работаем с инновациями и маркетинг-миксом, а не до нее. Малоэффективно пытаться в рамках одной итерации решить все проблемы – в результате исследование «распухает» и вместо полноценного ответа на ключевые вопросы появляется много неполноценных ответов на второстепенные, пусть и очень конкретные Комплексность:
