Выступление в Репино. Для тех, кто просил содержания слайдов.

1. Маркетинговый аудит
своего бизнеса...
Самохин Михаил Юрьевич
аналитическая группа AD Wiser
2013

2. Схема Маркетингового Аудита Бизнеса
1. Внешний анализ (территория и рынок)
2. Стратегический блок, Vision, концепция
3. Анализ позиционирования
4. Анализ процессных схем, финансовой модели и
показателей (KPI). Планирование/мониторинг
5. Аудит клиентской базы
6. Анализ маркетинговых коммуникаций (промо)
7. Аудит присутствия в соцсетях
8. Бренд-аудит

3. Внешний аудит, стратегия,
позиционирование, финансовая и
процессная модель

4. Мужчины Женщины
6 продуктов в день 12 продуктов в день
2 года и 9 месяцев из жизни у зеркала
• 23 мин в день на укладку и сушку волос
• 22 мин на принятие душа
• 14 минут на макияж
• 12 минут на увлажнение кожи
Великобритания -
375 фунтов
Франция - 327 евро
Италия - 305 евро
Косметика в цифрах и фактах

5. Комплексное Описание Территории

6. По итогам аудита территории:
• Обозначена территория, на которую
распространяется бизнес
• Примерно определены объемы
потребления, доля рынка и целевая
величина сбыта на этой территории
• Целевые клиентские группы
• Сценарии поведения основных
потребительских групп
• Конкуренты и субституты

7. Построение Дерева целей (этапы)
1. Определение
долгосрочных целей
2. Выбор деятельности,
способствующей
достижению
поставленных целей
3. Выбор ежедневных задач,
соответствующих
выбранным видам
деятельности Если сел не в тот поезд – все
станции будут неправильными

8. Vision бизнеса, горизонт 7,5 лет
• известный игрок (входит в 20 крупных косметических
брендов) рынке косметики на территории региона
• поддерживает собственную школу бизнеса, где регулярно
проводятся семинары для дистрибьюторов и спонсоров
• один из самых авторитетных экспертов (входит в пятерку)
на рынке косметических препаратов
• является поставщиком знаний, технологий.
• предоставляет на рынке консалтинговые услуги
• имеет круг постоянных клиентов, репутацию бизнеса «не
для всех»
• имеет несколько узких специализаций
• вхож в круг крупных предпринимателей в регионе

9. По итогам аудита стратегии:
• Есть Vision (вербализованное
представление будущего)
• Vision декомпозирован на основные
цели
• Продуманы программы достижения
основных целей (есть «портфель
программ» развития)
• Программы привязаны к календарю и
обозначены ресурсы, необходимые для
их реализации

10. Сценарии выбора/возможности позиционирования

11. Рейтинг Потребительских Атрибутов
качество препаратов (???) 15
комфорт использования 14
психологический комфорт 9
профессионализм консультанта 7
экономия времени 7
удовольствие 5
эффективность 5
соответствующая стоимость 4
индивидуальный подход 4
красота 2
оригинальность, эксклюзивность 2
независимость 2
Данные экспертных групп,
Самохин М.Ю.

12. Критериии Ценовой Сегментации
Ассортимент Селены

13. По итогам аудита позиционирования:
• Определена основная группа потребителей
• Есть рейтинг атрибутов (критериев
потребительского выбора)
• Выбрано сочетание 2-3 наиболее значимых и
перспективных атрибутов
• Это сочетание описано несколькими
осмысленными фразами
• По итогам ценового анализа определен
ценовой сегмент, его границы «входной
билет» (параметры, заданные конкурентной
средой)
• Сформулирована сервисная и ценовая
политика

16. Схема взаимодействия с клиентом

17. По итогам процессного аудита:
• Определены направления деятельности
• В рамках каждого направления обозначена
схема процесса и последовательность
выполнения операций
• В ключевых точках схемы детализированы
результаты (документы, состояния)
• Схема снабжена наиболее важными
параметрами (частотой сделок, величиной
чека, величинами конверсий...)
• В случае часто повторяемых сложных
процессов (выставки, конференции,
презентации) имеет смысл описать т.н.
«мануалы», или описания
последовательности работ

18. Финансовая Модель Бизнеса

19. По итогам аудита фин.модели:
• Есть финансовая модель
• В фин. модели отражены основные статьи
доходов и расходов и есть их баланс
• Модель распространяется в фактическое
прошлое и планируемое будущее

20. Аудит клиентской базы

21. Ведерная Модель
Объем продаж = клиенты х транзакции
х сумма чека
Предположим, ваша компания
потеряла 10% товаров в прошлом месяце.
Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь
персонал, заперли двери и начали
разбираться, куда делся этот товар.
Если же компания потеряет 10% своих
покупателей, вы можете этого даже не
заметить
Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How
Institute, Бельгия

22. Впервые
Покупают 1 Постоянные 1
Впервые
Покупают 2
Постоянные 1
Впервые
Покупают 3
Постоянные 2
Постоянные 1
Впервые
Покупают 4
Постоянные 2
Постоянные 3
Успешность развития продаж
зависит прежде всего от
«Удержания» покупателей –
Коэффициента Повторных
Покупателей
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги
Структура клиентской базы

23. Лояльность от Удовлетворенности?
«Какова вероятность того, что
Вы порекомендуете компанию
X другу или коллеге?»
Шкала 10 баллов:
«Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)
очник: исследование компании Satmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований
едерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004
Уровень сохранения клиентов коррелирует
с прибыльностью, а не с ростом
Зависимость удовлетворенности и роста
продаж может быть и обратной

24. Оценка Сервиса / Лояльность
Рекомендации
Жалобы
Оценка сервиса, баллы
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Когда мы первый раз применили данную методику в
мае 2005 г., количество нетто-промоутеров нас сильно
опечалило: всего 1%! В конце года мы могли уже
похвастаться 48%!!! И это благодаря комплексным
мероприятиям по улучшению качества работы сети и
некоторым шагам, которые мы предприняли
навстречу преданным клиентам. (сотовый оператор)

25. Инструмент для работы с клиентами

26. По итогам аудита клиентской базы:
• Пожизненная стоимость клиента
• Стоимость привлечения (замены) клиента
• Количество и динамика привлечения
первичных клиентов
• Коэффициент повторных продаж (или уровень
выбывания первичных клиентов)
• Период «полураспада» постоянной части
клиентской базы – удержание постоянных
клиентов
• Соотношение первичных/постоянных клиентов
• Для МЛМ: соотношение продаж/сетевой
активности (прямых/сетевых продаж)
• Структура лояльности клиентуры

27. Организация
Коммуникаций и
Медиаплан

28. Самохин Михаил, сентябрь 2002
Откуда о нас узнают?
32% - от друзей и знакомых
20% - реклама по телевидению
16% - продавцы в магазинах

29. Относительная известность брендов
Avon 6
Mary Kay 5
Oriflaim 5
Гербалайф 3
Vision 1
Cliven 1
Секрет Красоты 1
Пьер Мартен 1
Мирра-Люкс 1
Источник: фокус-группа, декабрь 2002, Москва, тренеры
Частота упоминания

30. Зависимость Потребления от Знания
People
(Люди)
ЭнзисталФосфалюгель
Фестал
Сенаде Ренни
Регулакс
Но-шпа
Мезим
Имодиум
Зантак-75
Дигестал
Гастал
Аллохол
Tums
Smecta
Maalox
Guttalax
Almalgel
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Знание марки, %
Потреблениемарки,%

31. Падение Осведомленности
Потребителей
Источник: Carat Russ’ Media, Игорь Качалов
Семь причин падения эффективности рекламы, или Как
рекламироваться в современных условиях, сайт «Рекламные идеи»
Количество клиентов,
осведомленных в процессе и
после промо акции

32. Формат Медиа-Плана
Источник: The Successful Marketing Plan / Roman G. Hiebing, Jr., Scott W. Cooper

33. По итогам аудита каналов коммуникаций:
– «Упаковка» бизнеса
– Средства поддержки продаж, промо-материалы
– PR и Паблисити (баланс: продукт/PR)
– Стимулирование дистрибьюторов
– Выставочная деятельность
– Специальные акции
– Присутствие в социальных сетях
– Есть медиаплан и он оценен в деньгах – есть
медиабюджет

34. Аудит присутствия в
соцсетях

35. Основные социальные сети рунета...
• Вконтакте
• Фейсбук
• Одноклассники
• ЖивойЖурнал (ЖЖ)
• Твиттер
• ЛиРу
• БлогиРу
• МейлРу (Мой Мир)
• Хабрахабр
• Форумы

36. Критерии эффективнсти присутствия
• Наличие аудитории
• Активность аудитории
• Наличие активного комьюнити
• Охват основных площадок
• Связность площадок
• Наличие единой политики
взаимодействия с комьюнити на всех
площадках

37. Бренд бизнеса
и Личный бренд

38. Формула Бренда
Стабильное качество
Упаковочные решения
Продукт Позиционирование
Action
Мифодизайн
Практика
ПредъявленияЦенностей
УстойчиваяДистрибуция(Keepintouch)
ИнтегрированныеМаркетинговыеКоммуникации
Концепция

39. Самохин Михаил
Параметры Бренда
 Brand Image - имидж - уникальный набор ассоциаций,
которые в настоящий момент находятся в умах
потребителей
 Brand Identity - Все атрибуты бренда в совокупности
составляют индивидуальность бренда, то, что должен
означать бренд
 Brand Relevance – соответствие бренда - соответствие
имиджа и характера бренда нуждам и желаниям
покупателей
 Brand Leverage – подъемная сила бренда - способность
бренда к расширению
 Brand Awareness – степень известности бренда,
спонтанная (unaided awareness) и наведенная (aided
or prompted awarenes)
 Brand Loyalty – приверженность бренду, выбор данного
бренда при наличии других альтернатив
 Brand Value - стоимость бренда

40. По итогам брендового аудита:
• Наличие и взаимосвязь брендов
• Архитектура брендов (бренд-
архитектура)
• Концепция, имидж и
позиционирование каждого бренда
• Релевантность (соответствие
имиджа и идентичности)
• Подъемная сила брендов,
возможности расширения

41. Вопросы?
Обходя разложенные грабли,
лишаешь себя бесценного опыта
(народная мудрость)