Uploaded byМихаил Самохин
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
Документ представляет собой маркетинговый аудит бизнеса в сфере косметики, детализирующий этапы анализа, включая внешний анализ, стратегическое планирование, аудит клиентской базы и коммуникационных каналов. Также описываются критерии сегментации, позиционирования и элементы финансовых моделей, а также важные показатели для оценки успешности бизнеса. В конце приводятся параметры и характеристики бренда, включая имидж, идентичность и степень известности.
More Related Content
Similar to самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
- 1. Маркетинговый аудит своего бизнеса... СамохинМихаил Юрьевич аналитическая группа AD Wiser 2013
- 2. Схема Маркетингового АудитаБизнеса 1. Внешний анализ (территория и рынок) 2. Стратегический блок, Vision, концепция 3. Анализ позиционирования 4. Анализ процессных схем, финансовой модели и показателей (KPI). Планирование/мониторинг 5. Аудит клиентской базы 6. Анализ маркетинговых коммуникаций (промо) 7. Аудит присутствия в соцсетях 8. Бренд-аудит
- 3. Внешний аудит, стратегия, позиционирование,финансовая и процессная модель
- 4. Мужчины Женщины 6 продуктовв день 12 продуктов в день 2 года и 9 месяцев из жизни у зеркала • 23 мин в день на укладку и сушку волос • 22 мин на принятие душа • 14 минут на макияж • 12 минут на увлажнение кожи Великобритания - 375 фунтов Франция - 327 евро Италия - 305 евро Косметика в цифрах и фактах
- 5.
- 6. По итогам аудитатерритории: • Обозначена территория, на которую распространяется бизнес • Примерно определены объемы потребления, доля рынка и целевая величина сбыта на этой территории • Целевые клиентские группы • Сценарии поведения основных потребительских групп • Конкуренты и субституты
- 7. Построение Дерева целей(этапы) 1. Определение долгосрочных целей 2. Выбор деятельности, способствующей достижению поставленных целей 3. Выбор ежедневных задач, соответствующих выбранным видам деятельности Если сел не в тот поезд – все станции будут неправильными
- 8. Vision бизнеса, горизонт7,5 лет • известный игрок (входит в 20 крупных косметических брендов) рынке косметики на территории региона • поддерживает собственную школу бизнеса, где регулярно проводятся семинары для дистрибьюторов и спонсоров • один из самых авторитетных экспертов (входит в пятерку) на рынке косметических препаратов • является поставщиком знаний, технологий. • предоставляет на рынке консалтинговые услуги • имеет круг постоянных клиентов, репутацию бизнеса «не для всех» • имеет несколько узких специализаций • вхож в круг крупных предпринимателей в регионе
- 9. По итогам аудитастратегии: • Есть Vision (вербализованное представление будущего) • Vision декомпозирован на основные цели • Продуманы программы достижения основных целей (есть «портфель программ» развития) • Программы привязаны к календарю и обозначены ресурсы, необходимые для их реализации
- 10.
- 11. Рейтинг Потребительских Атрибутов качествопрепаратов (???) 15 комфорт использования 14 психологический комфорт 9 профессионализм консультанта 7 экономия времени 7 удовольствие 5 эффективность 5 соответствующая стоимость 4 индивидуальный подход 4 красота 2 оригинальность, эксклюзивность 2 независимость 2 Данные экспертных групп, Самохин М.Ю.
- 12.
- 13. По итогам аудитапозиционирования: • Определена основная группа потребителей • Есть рейтинг атрибутов (критериев потребительского выбора) • Выбрано сочетание 2-3 наиболее значимых и перспективных атрибутов • Это сочетание описано несколькими осмысленными фразами • По итогам ценового анализа определен ценовой сегмент, его границы «входной билет» (параметры, заданные конкурентной средой) • Сформулирована сервисная и ценовая политика
- 16. Схема взаимодействия склиентом
- 17. По итогам процессногоаудита: • Определены направления деятельности • В рамках каждого направления обозначена схема процесса и последовательность выполнения операций • В ключевых точках схемы детализированы результаты (документы, состояния) • Схема снабжена наиболее важными параметрами (частотой сделок, величиной чека, величинами конверсий...) • В случае часто повторяемых сложных процессов (выставки, конференции, презентации) имеет смысл описать т.н. «мануалы», или описания последовательности работ
- 18.
- 19. По итогам аудитафин.модели: • Есть финансовая модель • В фин. модели отражены основные статьи доходов и расходов и есть их баланс • Модель распространяется в фактическое прошлое и планируемое будущее
- 20.
- 21. Ведерная Модель Объем продаж= клиенты х транзакции х сумма чека Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute, Бельгия
- 22. Впервые Покупают 1 Постоянные1 Впервые Покупают 2 Постоянные 1 Впервые Покупают 3 Постоянные 2 Постоянные 1 Впервые Покупают 4 Постоянные 2 Постоянные 3 Успешность развития продаж зависит прежде всего от «Удержания» покупателей – Коэффициента Повторных Покупателей Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги Структура клиентской базы
- 23. Лояльность от Удовлетворенности? «Каковавероятность того, что Вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?» Шкала 10 баллов: «Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6) очник: исследование компании Satmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований едерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004 Уровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, а не с ростом Зависимость удовлетворенности и роста продаж может быть и обратной
- 24. Оценка Сервиса /Лояльность Рекомендации Жалобы Оценка сервиса, баллы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Когда мы первый раз применили данную методику в мае 2005 г., количество нетто-промоутеров нас сильно опечалило: всего 1%! В конце года мы могли уже похвастаться 48%!!! И это благодаря комплексным мероприятиям по улучшению качества работы сети и некоторым шагам, которые мы предприняли навстречу преданным клиентам. (сотовый оператор)
- 25. Инструмент для работыс клиентами
- 26. По итогам аудитаклиентской базы: • Пожизненная стоимость клиента • Стоимость привлечения (замены) клиента • Количество и динамика привлечения первичных клиентов • Коэффициент повторных продаж (или уровень выбывания первичных клиентов) • Период «полураспада» постоянной части клиентской базы – удержание постоянных клиентов • Соотношение первичных/постоянных клиентов • Для МЛМ: соотношение продаж/сетевой активности (прямых/сетевых продаж) • Структура лояльности клиентуры
- 27.
- 28. Самохин Михаил, сентябрь2002 Откуда о нас узнают? 32% - от друзей и знакомых 20% - реклама по телевидению 16% - продавцы в магазинах
- 29. Относительная известность брендов Avon6 Mary Kay 5 Oriflaim 5 Гербалайф 3 Vision 1 Cliven 1 Секрет Красоты 1 Пьер Мартен 1 Мирра-Люкс 1 Источник: фокус-группа, декабрь 2002, Москва, тренеры Частота упоминания
- 30. Зависимость Потребления отЗнания People (Люди) ЭнзисталФосфалюгель Фестал Сенаде Ренни Регулакс Но-шпа Мезим Имодиум Зантак-75 Дигестал Гастал Аллохол Tums Smecta Maalox Guttalax Almalgel 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Знание марки, % Потреблениемарки,%
- 31. Падение Осведомленности Потребителей Источник: CaratRuss’ Media, Игорь Качалов Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях, сайт «Рекламные идеи» Количество клиентов, осведомленных в процессе и после промо акции
- 32. Формат Медиа-Плана Источник: TheSuccessful Marketing Plan / Roman G. Hiebing, Jr., Scott W. Cooper
- 33. По итогам аудитаканалов коммуникаций: – «Упаковка» бизнеса – Средства поддержки продаж, промо-материалы – PR и Паблисити (баланс: продукт/PR) – Стимулирование дистрибьюторов – Выставочная деятельность – Специальные акции – Присутствие в социальных сетях – Есть медиаплан и он оценен в деньгах – есть медиабюджет
- 34.
- 35. Основные социальные сетирунета... • Вконтакте • Фейсбук • Одноклассники • ЖивойЖурнал (ЖЖ) • Твиттер • ЛиРу • БлогиРу • МейлРу (Мой Мир) • Хабрахабр • Форумы
- 36. Критерии эффективнсти присутствия •Наличие аудитории • Активность аудитории • Наличие активного комьюнити • Охват основных площадок • Связность площадок • Наличие единой политики взаимодействия с комьюнити на всех площадках
- 37.
- 38. Формула Бренда Стабильное качество Упаковочныерешения Продукт Позиционирование Action Мифодизайн Практика ПредъявленияЦенностей УстойчиваяДистрибуция(Keepintouch) ИнтегрированныеМаркетинговыеКоммуникации Концепция
- 39. Самохин Михаил Параметры Бренда Brand Image - имидж - уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей Brand Identity - Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, то, что должен означать бренд Brand Relevance – соответствие бренда - соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей Brand Leverage – подъемная сила бренда - способность бренда к расширению Brand Awareness – степень известности бренда, спонтанная (unaided awareness) и наведенная (aided or prompted awarenes) Brand Loyalty – приверженность бренду, выбор данного бренда при наличии других альтернатив Brand Value - стоимость бренда
- 40. По итогам брендовогоаудита: • Наличие и взаимосвязь брендов • Архитектура брендов (бренд- архитектура) • Концепция, имидж и позиционирование каждого бренда • Релевантность (соответствие имиджа и идентичности) • Подъемная сила брендов, возможности расширения
- 41. Вопросы? Обходя разложенные грабли, лишаешьсебя бесценного опыта (народная мудрость)