SlideShare a Scribd company logo
1 of 63
Download to read offline
Разделяй и властвуй!
Сегментация рынка и
сегментационные исследования



               Щипков Владимир Иванович


          К.т.н., директор по исследованиям
            группы компаний ТНС в России
Содержание


 Сегментирование в стратегии маркетинга


 Аналитические инструменты сегментации


 Примеры сегментационных исследований
Сегментирование
в стратегии маркетинга



     «В одну телегу впрячь не можно
     Коня и трепетную лань»


     Из поэмы «Полтава» А С. Пушкина
Сегментирование рынка

Сегментирование – процесс,
направленный на разработку и
реализацию таких маркетинговых
решений (характеристик товара или




                                           р




                                                     Ц
                                         ва




                                                      ен
                                      То




                                                        а
услуги, цены, схемы дистрибуции,
дизайна и размещения рекламы и




                                                              е
                                    П




                                                           ни
т.п.), которые адресуются




                                     ро




                                                        ле
                                       дв




                                                        де
                                         иж




                                                      ре
определенной, идентифицируемой




                                           ен




                                                    сп
                                             ие



                                                  Ра
части рынка.
Стратегия позиционирования по
сегментам
 Концентрированный маркетинг (в одном сегменте):
    плюсы – возможность доминировать в «своей» нише,
    опасности – ограниченный рынок, высокая цена ошибки в выборе сегмента;


 Дифференцированный маркетинг (альтернативные предложения в 2 и
 более сегментах):
    плюсы – расширение рынка, диверсификация рисков,
    опасности – возможность размывания зонтичного бренда и потери главного
    рынка;


 Массовый (недифференцированный) маркетинг:
    плюсы – потенциально максимально широкий рынок,
    опасности – общие потребности могут оказаться не ключевыми ни в одном из
    реальных сегментов потребителей (особенно характерно для развитых
    рынков)
Критерии выбора сегментов

 Измеримость – доступность и достаточная точность
 информации о размерах, составе, потребностях и особенностях
 поведения сегмента
 Объемность – достаточные размеры сегмента
 Сходство представителей – однородность сегмента по
 основным показателям, предопределяющим сходство их реакции
 на коммерческое предложение
 Интерпретируемость – возможность описания особенностей
 сегментов в понятных и используемых на соответствующем
 рынке терминах
 Возможность направленного воздействия –
 согласованность сегментирования с общей схемой управления
 маркетингом компании
Сегментирование:
согласованность с управлением маркетингом

                                                       Уровень согласования с управлением маркетингом




                                                             низкий                     высокий




                                                                                    Сегментирование
                                                                                по структуре управления
                                                        Сегментирование
                                            низкий
        Уровень ориентации на потребителя




                                                                                       маркетингом
                                                      по функциям продаж
                                                                                     (по категориям,
                                                       (по регионам и т.п.)
                                                                                        продуктам,
                                                                                         брендам)




                                                                                     Стратегическое
                                            высокий




                                                        Сегментирование             сегментирование
                                                         по внутренней           (структура управления
                                                      базе данных клиентов            адаптирована
                                                                                       к сегментам)
Основные объекты и атрибуты
сегментации рынка
 Потребитель – объективные характеристики:
     демография (пол, возраст, соц.статус, …)
     география,
     геодемография,
 Потребитель – субъективные мнения, суждения (психография):
     жизненные ценности
     стиль жизни,
 Товар, услуга:
     категория,
     бренд,
     модель, разновидность
 Ситуация потребления и/или покупки:
     время,
     место,
     обстоятельства (с кем в компании, в комбинации с чем и т.п.)
 Потребности:
     функциональные,
     эмоциональные,
     социальные
Аналитические инструменты
сегментации
Аналитические инструменты

 Факторный анализ
 Кластерный анализ
 Латентные классы
 Архетиповая сегментация
Факторный анализ
Factor Analysis

 Главные цели факторного анализа:
   сокращение числа переменных (редукция данных)
   определение структуры взаимосвязей между переменными, т.е.
   классификация переменных.
 Главный фактор определяется путем регрессии в направлении
 максимальной дисперсии исходных данных.
 После того, как первый фактор выделен, определяется
 следующая линия, максимизирующая остаточную дисперсию
 (разброс данных вокруг первой прямой), и т.д.
 Каждый фактор (латентная переменная) является линейной
 комбинацией исходных переменных.
Два подхода в использовании
факторного анализа в сегментации

 Сегментирование по факторам:
   провести сначала факторный анализ переменных (всех или по
   группам однородных атрибутов),
   выполнить сегментацию по полученным факторам:
      сечением факторного пространства по значениям факторов,
      кластеризацией объектов в факторном пространстве

 Сегментирование по исходным переменным:
   отобрать с помощью факторного анализа те исходные переменные,
   которые более всего формируют факторы,
   выполнить кластеризацию по отобранным исходным переменным
Кластерный анализ
Cluster Analysis
 Кластерный анализ является не столько обычным статистическим
 методом, сколько «набором» различных алгоритмов «распределения
 объектов по кластерам»:
    Объединение (древовидная кластеризация)
    Метод K средних
    Двухвходовое объединение - используется (относительно редко) в
    обстоятельствах, когда ожидается, что и наблюдения и переменные
    одновременно вносят вклад в обнаружение осмысленных кластеров.
    Кластеризация по ансамблю
 Результат кластеризации существенным образом зависит от выбранной
 меры близости или различия объектов кластерного анализа:
    Евклидово расстояние: расстояние(x,y) = {Σi (xi - yi)2 }1/2
    Расстояние городских кварталов (манхэттенское расстояние):
    расстояние(x,y) = Σi |xi - yi|
    Расстояние Чебышева: расстояние(x,y) = Максимум |xi - yi|
    Процент несогласия (для категориальных данных):
    расстояние(x,y) = (Количество xi≠yi)/ i
    и т.д.
Объединение
(древовидная кластеризация)
 Иерархическое дерево (горизонтальная древовидная диаграмма):
    начинается слева с каждого объекта в отдельности, каждый из которых
    является кластером,
    постепенно понижается порог для решения об объединении двух или более
    объектов в один кластер. В результате всё большее число объектов
    агрегируется во все меньшее число кластеров, состоящих из все сильнее
    различающихся элементов.
    процесс заканчивается одной вершиной справа (кластером), объединяющим
    все объекты
Кластерный анализ методом K средних

 В общем случае метод K средних строит ровно K (заданное исследователем
 число) различных кластеров, расположенных на возможно больших
 расстояниях друг от друга.
 В кластеризации методом K средних программа перемещает объекты (т.е.
 наблюдения) из одних групп (кластеров) в другие для того, чтобы получить
 наиболее значимый результат при проведении дисперсионного анализа
 (ANOVA):
    минимизировать изменчивость внутри кластеров,
    максимизировать изменчивость между кластерами.
 Результат зависит от способа определения расстояния между кластерами:
    расстояние между центроидами кластеров,
    расстояние между ближайшими объектами разных кластеров (минимальное),
    расстояние между наиболее удаленными объектами разных кластеров
    (максимальное)
 Как правило, образует кластеры близкие по размеру (количеству объектов в
 кластере).
 Интерпретация результатов - в идеале мы должны получить сегменты,
 сильно различающиеся по средним значениям большинства, если не всех
 переменных, используемых в анализе.
Проблемы кластерного анализа


 Нестабильность результата:
   небольшие изменения в исходных данных могут привести к другой
   сегментации,
   сильное влияние «выбросов» в исходных данных.
 Сколько должно быть кластеров?
   строгие критерии отсутствуют – выбор исследователя
 Какие выбрать наилучшие для сегментации атрибуты и
 использовать ли факторизацию?
 Выбор параметров в процедурах и оценка качества
 кластеризации в значительной степени субъективны и часто
 определяются по интерпретируемости и полезности результата
Анализ латентных классов


  Основа метода – предположение о существовании некоторой
  латентной номинальной переменной связанной с набором
  сегментрующих атрибутов
  Основа алгоритма:
 1. разделить (случайно) множество объектов на ‘k’ классов,
 2. построить ‘k’ отдельных моделей принадлежности объектов каждому
    из классов,
 3. отнести каждый объект к тому классу, чьей модели он более всего
    соответствует - вместо расстояний в кластерного анализе здесь
    мерой для отнесения к классу является вероятность,
 4. повторять шаги 2 и 3 до сходимости результата
Анализ латентных классов

  Сильные стороны:
    одновременно находит сегменты и строит параметрическую модель
    сегментирования, применимую для классификации новых объектов,
    самостоятельно отбирает лучшие атрибуты для сегментации,
    позволяет использовать стандартные статистические метрики для
    оценки качества сегментирования и выбора числа сегментов
  Слабые стороны:
    опасность локальных максимумов при поиске оптимальной
    сегментации – необходимо искать несколько решений сходимости с
    разными стартовыми точками (стартовыми случайными классами),
    чтобы минимизировать риск.
    проблемы интерпретации результатов сегментирования
Архетиповая сегментация


 В идеале кластерный анализ предполагает наличие хорошо
 разделенных между собой плотных групп объектов в
 пространстве атрибутов
 В жизни сегменты обычно не так хорошо разделены и образуют в
 пространстве атрибутов облака объектов без четких границ и
 явно выраженных уплотнений
 В таких случаях может оказаться более дифференцирующей и
 лучше интерпретируемой архетиповая сегментация –
 классификация объектов по близости к архетипам с
 максимально выраженными особенностями
Центроиды и архетипы


1.2


                            - Центроиды кластеров
 1


0.8                         - Архетипы

0.6


0.4


0.2


 0
      0   0.2   0.4   0.6      0.8       1      1.2
Архетиповая сегментация


 Сильные стороны:
   Выделяет более «чистые» типы
   Чистые типы представлены реальными объектами
   Обеспечивает понятное таргетирование
 Слабые стороны:
   Чувствительна к локальным максимумам и выбросам в данных
   Лучше работает при малом количестве переменных
   сегментирования
   Техники реализации могут сильно различаться
   Субъективность критериев качества сегментации
Примеры сегментационных
исследований и сегментаций
Стандартная демографическая
классификация ESOMAR

 Социо-экономические классы A, B, C1,C2, D, E1, E2, E3:
   AB – “managers and professionals”
   C1 – “well educated non-manual and skilled workers”
   C2 – “skilled workers and non-manual employees”
   DE – “unskilled manual workers and other well educated
   workers/employees”
 Основа классификации – данные об основном получателе
 дохода в семье:
   Возраст окончания образования (21+, 17-20, 15-16, 14, 13)
   Тип занятости, должность (7 групп из списка 16 наименований
   занятий и должностей)
Стандартная демографическая
классификация ESOMAR
 Для семей с неработающим основным получателем
 дохода – по его уровню образования и количеству
 предметов-индикаторов, которые есть в семье:
   Цветной телевизор
   Видеомагнитофон
   Видеокамера
   Два или более автомобиля
   Фотоаппарат
   Домашний компьютер
   Электродрель
   Морозильный шкаф
   Радио-будильник
   Второй дом или дача
Геодемографические сегментации

 Сегментация населения на уровне почтовых индексов или
 избирательных участков по данным переписи населения и
 другим источникам персональной информации
 Наиболее известные и распространенные:
   ACORN Lifestyles (‘A Classification of Residential
   Neighbourhoods’)
      Учитывает 40 переменных о домохозяйстве и участке
      24 группы, 81 тип
   MOSAIC postcode classification system
      Учитывает 80 переменных о домохозяйстве и участке
      12 групп, 52 типа
Геодемографическая сегментация
ACORN (пример)
Сегментации по стилю жизни
и жизненным ценностям
Категории AIO (Activities, Interests,
 Opinions) для изучения стиля жизни
Активность      Интересы       Мнения          Демография
  работа          семья          о себе          возраст
  хобби           дом            общество        пол
  отдых           работа         политика        доход
  развлечения     общество       бизнес          соц.статус
  общество        отдых          экономика       образова-
                                                 ние
  спорт           мода           образование
                                                 семья
  покупки         еда            культура
                                                 жилище
                  СМИ            будущее
                                                 география
                  достижения     товары
                                                 культура
                                 услуги
Высказывания метода VALS
    (Values and Lifestyles, Arnold Mitchell, US )
    (Оценить по шкале Лайкерта:
     Mostly disagree - Somewhat disagree - Somewhat agree - Mostly agree)
                                                       18. I am very interested in how mechanical things,
 1. I am often interested in theories.                     such as engines, work.
 2. I like outrageous people and things.               19. I like to dress in the latest fashions.
 3. I like a lot of variety in my life.                20. There is too much sex on television today.
                                                       21. I like to lead others.
 4. I love to make things I can use everyday.
                                                       22. I would like to spend a year or more in a foreign country.
 5. I follow the latest trends and fashions.
                                                       23. I like a lot of excitement in my life.
 6. Just as the Bible says, the world literally was
    created in six days.                               24. I must admit that my interests are somewhat narrow
                                                           and limited.
 7. I like being in charge of a group.
                                                       25. I like making things of wood, metal, or other such material.
 8. I like to learn about art, culture, and history.
                                                       26. I want to be considered fashionable.
 9. I often crave excitement.
                                                       27. A woman's life is fulfilled only if she can provide
                                                           a happy home for her family.
10. I am really interested only in a few things.
                                                       28. I like the challenge of doing something I have never
11. I would rather make something than buy it.
                                                           done before.
12. I dress more fashionably than most people.         29. I like to learn about things even if they may never be
                                                           of any use to me.
13. The federal government should encourage
    prayers in public schools.                         30. I like to make things with my hands.
14. I have more ability than most people.              31. I am always looking for a thrill.
                                                       32. I like doing things that are new and different.
15. I consider myself an intellectual.
                                                       33. I like to look through hardware or automotive stores.
16. I must admit that I like to show off.
                                                       34. I would like to understand more about how
17. I like trying new things.                              the universe works.
                                                       35. I like my life to be pretty much the same from week to week.
Innovators - successful; skilled in
leadership; seek challenges and control;
wide range of interests;
Thinkers - interested in current events;
open-minded; well-organized; well-informed;
satisfied; self-assured
Achievers - goal-oriented; focused on family
and career; competitive; aware of social
status; brand conscious; conservative
Experiencers - adventurous; confident;
impatient; self-centered; spontaneous; non-
Conformist
Believers - prefer the established; focus on
family and friends; religious; traditional;
respectful of rules
Strivers - coping; fashion victims, seek
recognition and acceptance; shop for deals;
easily bored;
Makers - pro-American; prefer outdoor
activities; handy; practical; self-sufficient;
skeptical;
Survivors - cautious; conservative; support
organized religion; concerned about safety
and health; aging
                  © 2004 Scarborough Research All Rights Reserved   © 2001–08 by SRI Consulting Business Intelligence
Жизненные ценности по
М.Рокичу

Терминальные ценности – главная жизненная
ценность, цель жизни
Инструментальные ценности – что более всего
ценят в людях
TNS Marketing Index: состав информации

     Потребление и покупки по
     категориям и брендам

     Ценностные ориентации

     Стиль жизни

     Бюджет времени

     Демография

     Аудитории СМИ
        Пресса

        Радио

        ТВ

        Интернет

     Отношение к рекламе
Главные жизненные ценности
(терминальные по М.Рокичу)
                        Счастливая семейная жизнь                                                  22,4%
                    Здоровье, физическое развитие                                          19,0%
                   Материально обеспеченная жизнь                                  12,5%
                                              Любовь                        8,7%
                  Наличие хороших и верных друзей                    5,5%
                                 Уверенность в себе                 4,9%
                               Жизненная мудрость                  3,8%
Реализация своих возможностей, сил и способностей                 3,6%
                        Активная, деятельная жизнь                3,4%
                 Уважение и признание окружающих                  3,2%
                                  Интересная работа           2,6%
                       Свобода, самостоятельность            2,2%
     Работа над собой, духовное совершенствование           1,7%

    Знания, культурное и интеллектуальное развитие          1,6%
        Общение с прекрасным в искусстве, природе           1,3%
Счастье других людей (народа, человечества в целом)         1,3%
                       Развлечения и удовольствия          0,8%
                                                                               Россия (16+, города 100+)
                       Творчество, самовыражение           0,7%


                        M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
Главная жизненная ценность:
динамика за 2 года
                                                                               23,1%
           Счастливая семейная жизнь                                           23,2%

                                                                            21,0%
       Здоровье, физическое развитие                                       20,3%

                                                               12,4%
     Материально обеспеченная жизнь                          11,7%

                                                        9,0%
                             Любовь                   8,0%

                                               4,7%
                  Уверенность в себе             6,1%

                                               4,6%
    Наличие хороших и верных друзей            4,7%

                                               4,3%
                  Жизненная мудрость             5,6%
 Реализация своих возможностей, сил и      3,8%
                                          3,3%
            способностей
                                         2,8%
           Активная, деятельная жизнь     3,0%

                                         2,7%
    Уважение и признание окружающих     2,0%

                                         2,5%
                   Интересная работа     2,6%
                                                                     2007/1 полугодие
                                        2,2%
          Свобода, самостоятельность    1,7%
                                                                     2005/1 полугодие
           Работа над собой, духовное   1,6%
                                        1,6%
              совершенствование
Главная жизненная ценность:
различия по полу
                                                                              18,9%
         Счастливая семейная жизнь
                                                                                         25,3%
                                                                       16,3%
     Здоровье, физическое развитие
                                                                                 21,2%
                                                                      15,6%
   Материально обеспеченная жизнь
                                                              10,1%
                                                       7,2%
                           Любовь
                                                              9,8%
                                                   6,1%
   Наличие хороших и верных друзей
                                                 5,0%
                                                   5,7%
                Уверенность в себе
                                                4,2%
                                              3,7%
               Жизненная мудрость
                                               4,0%
                                               3,9%
    Реализация своих возможностей,
                                              3,4%
                сил и способностей
                                                4,1%
        Активная, деятельная жизнь
                                             2,9%
                                               3,9%
   Уважение и признание окружающих
                                            2,6%
                                             3,5%
                 Интересная работа
                                          1,9%                           Мужчины
                                            2,9%                         Женщины
        Свобода, самостоятельность
                                          1,6%

                  M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
Возрастное изменение жизненных
ценностей
                                                 19,8%




                  Развлечения и удовольствия




          16-19
                                         Знания, культурное и интеллектуальное развитие



                                                           Активная, деятельная жизнь
                  Свобода, самостоятельность                                           Жизненная мудрость
         Любовь
                                Наличие хороших и верных друзей                              65+
                            Творчество, самовыражение
                                                          Уважение и признание окружающих
                  20-24
                                                               Счастье других людей (народа, человечества в целом)
       Общение с прекрасным в искусстве, природе                                Здоровье, физическое развитие 75,3%
                                                                        55-64
                               Уверенность в себе
                             Материально обеспеченная жизнь
                                                         45-54
  Реализация своих возможностей, сил и способностей
                                        Интересная работа
                                             35-44
                                              Работа над собой, духовное совершенствование
                                25-34

                                                Счастливая семейная жизнь




                      M'Index 2007/ 1 полугодие - Россия
Половозрастное распределение
ценностных ориентаций
    54



                старше
    52
                                                                                         Здоровье, физическое развитие
                                                     Жизненная мудрость
    50

                              Общение с прекрасным в искусстве,
    48    Возраст,
                                                       природе
          лет
                         Активная, деятельная жизнь
    46
                                                                          Работа над собой, духовное совершенствование
                    Уважение и признание
    44                      окружающих
                                                                         Знания, культурное
                                                                         и интеллектуальное развитие
    42                 Свобода,
                                                                                              Счастливая семейная жизнь
                                                          Наличие хороших и
              самостоятельность
                                                          верных друзей
    40

                                                                  Реализация своих возможностей, сил и способностей
    38           Интересная работа

                                            Материально
    36
               моложе




                                            обеспеченная жизнь                               Любовь
    34

    32
                              мужчины                                                                   женщины
                                                              Пол, % женщин
    30
         30              35         40        45         50         55        60        65         70       75        80


                              M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
Связь жизненных ценностей с социальным
 статусом, семейным и материальным положением

              домохозяйки, молодые мамы
                                                      31,0%




            Счастливая семейная жизнь
                                                              специалисты
                                                              руководители
                                                                           Реализация своих возможностей, сил и способностей
                    женаты / замужем
                                                               могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят
                                                     высшее    Интересная работа
                                                                                                                             49,2%
                                                                    Знания, культурное и интеллектуальное развитие
                                                                             Любовь
                                                                         Творчество, самовыражение
                                                                   Уверенность в себе
                              н. среднее / среднее
                                                              Материально обеспеченная жизнь
                      Активная, деятельная жизнь                                  Свобода, самостоятельность
                                                               полный достаток, не ограничены в средствах
                 Жизненная мудрость
                                                                    Наличие хороших и верных друзей
Счастье других людей (народа, человечества в целом)          Общение с прекрасным в искусстве, природе       студенты, учащиеся
   Здоровье, физическое развитие                         Уважение и признание окружающих
                                                                       холосты / незамужем
               хватает только на еду



                                                                               Развлечения и удовольствия
             пенсионеры




                                M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
Что более всего ценят в людях
(инструментальные ценности по М.Рокичу)

                             Честность, искренность                                             13,1%
                                    Ответственность                                          11,9%
   Стремление достичь в жизни как можно большего                                      9,7%
                             Чуткость, заботливость                            7,3%
       Трудолюбие, умение доводить дело до конца                             6,6%
                  Здравомыслие, рассудительность                             6,6%
                 Жизнерадостность, чувство юмора                             6,5%
             Умение прощать ошибки и заблуждения                       5,3%
                Независимость, самостоятельность                      4,9%
                  Требовательность к себе и другим               4,1%
                   Воспитанность, хорошие манеры                3,6%
                       Твердая воля, настойчивость             3,4%
                         Образованность, эрудиция              3,3%
    Уважение к чужой точке зрения, обычаям, вкусам             3,3%
                                  Исполнительность         2,9%
   Смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов        2,5%
                       Сдержанность, самоконтроль        2,2%
                                                                       Россия (16+, города 100+)
                                        Аккуратность    1,8%


                     M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
Что более всего ценят в людях :
динамика за 2 года

     17.5%                                                                                 Честность, искренность

                16.0%
                              15.4%
                                                                      14.7%
                                           14.5%        14.6%                              Ответственность


                                                                                   13.1%
                 11.7%
     11.5%                                                            11.4%                Стремление достичь в
                                                        11.1%                      11.9%
                                           11.0%
                              10.9%                                                        жизни как можно
                                                                                           большего
                                                            9.9%      9.5%
                                                                                   9.7%
                                           9.0%
     9.0%
             8.5% 8.4% 8.7% 8.2%                                                           Чуткость, заботливость
   7.8%                                                               7.4%
                                           7.3%         7.3%
                                                                                   7.3%
                7.8%
                             7.2%
     7.3%
                                                                                   6.6%    Трудолюбие, умение
                                                        6.4%          6.5%
                                           6.3%
                                                                                           доводить дело до
                                                                                           конца
   2005/1      2005/2      2006/1       2006/2       2007/ 1        2007/2     2007/ 3
 полугодие   полугодие   полугодие    полугодие     квартал        квартал    квартал




                         M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
Сегментация «Domino»

по стилю жизни и покупательскому
поведению
Типология Domino

   Учитывает разнообразие социальных и поведенческих особенностей российских
   потребителей, разделяя их на несколько максимально отличающихся друг от друга
   групп.


   Типология Domino:
       Выделяет 5 наиболее дифференцирующих характеристик (факторов)
       Сегментирует потребителей по доминантной характеристике на 11 групп.
       Размер каждой группы определяется числом людей в населении, у которых
       соответствующая характеристика превалирует над остальными


   Эффективно дифференцирует население России,
   показывает значимые различия социо-доминантных типов по разным аспектам,
   важным для планирования маркетинговых коммуникаций:
       отношение к разными медиа,
       жанрово-тематические предпочтения,
       отношение к рекламе,
       брэндовые предпочтения,
       …
Процедура анализа и типологизации - 1

    Проанализирован большой объем разнородной информации (более
    150 высказываний), выделены из наиболее значимые для
    определения типов потребителей характеристики:
        49 мнений и суждений анкеты Marketing Index
            о личностных характеристиках,
            об отношении к работе, карьере,
            об отношении к семье, детям,
            о покупательском поведении,
            об отношении к рекламе;
        Возраст респондента.
    Факторный анализ:
        выявлено 5 наиболее дифференцирующих факторов
Процедура анализа и типологизации - 2


    Выделение социо-доминантных типов:
    по каждому фактору выделено 2 диаметрально противоположные
    социо-доминантные группы:
     1. Фактор 1: группы         Социально   Прагматичные
                           ориентированные ↔ индивидуалисты
     2. Фактор 2: группы         Скромные ↔ Модные
     3. Фактор 3: группы    Хранители очага ↔ Любители риска
     4. Фактор 4: группы   Нонконформисты ↔ Конформисты
     5. Фактор 5: группы     Импульсивные ↔ Организованные

    Респонденты, не попавшие в доминантные группы ни по одному из
    главных факторов попадают в группу Умеренные
Социо-доминантная структура взрослого городского
населения России (города >100тыс.)




                                      Социально ориентированные


                    Импульсивные                                      Скромные
                                                    10,7%


                                                               7,1%
                                           4,4%
                            10,6%                                      11,2% Хранители очага
          Нонконформисты




                                                                4,7%
                                    4,7%

           Любители риска                                                     Конформисты

                                                  4,5%
                                     8,3%                       11,2%


                            Модные                                    Организованные


                                               Прагматичные
                                              индивидуалисты




                                                                                               Умеренные - 22,6%

              M'Index – Россия. Декабрь 2006 – Апрель 2007 (Domino)
Характерные суждения
социо-доминантных групп

       Социально ориентированные         Прагматичные индивидуалисты
    У меня возникает желание на деле     Жениться или выйти замуж - значит
     помочь человеку, оказавшемуся в     лишиться личной свободы и
                  трудном положении      независимости
                           Скромные      Модные
     Я предпочитаю одеваться скорее      Для меня очень важно быть одетым 'с
                                         иголочки' каждый день
 скромно, чем броско или оригинально
                    Хранители очага
                                         Любители риска
Я стараюсь как можно больше времени
                                         Я могу пойти на большой риск, чтобы
           проводить со своей семьей
                                         получить от жизни то, что я хочу
                   Нонконформисты
                                         Конформисты
       Наличие собственного мнения,
                                         Согласие с суждениями, отражающими
  независимо от того, является ли оно
                                         социально одобряемое поведение
             социально одобряемым
                                         Организованные
                      Импульсивные
                                         Я никогда не опаздываю на встречи или
Хорошо, когда взрослые ведут себя как
                                         на работу
           дети, если им этого хочется
Покупательское поведение
                                                             23,9%


                                          Я всегда внимательно читаю состав продукта на упаковке
                Мне очень интересны история и происхождение
                товаров, которыми я пользуюсь
                                                            Отправляясь за покупками, я точно знаю,
                  Конформисты
                                                            сколько денег потрачу
                                                                              Я покупаю только основные продукты,
 В большинстве случаев я покупаю только те продукты,
                                                                              стараясь не баловать себя
 рекламу которых видел или слышал
                                                                                  Я считаю, что в престижные магазины
                                                                                  можно ходить только как в музей
     Прежде чем купить продукт, я люблю подержать его в руках,
     почувствовать его форму или запах                                                       Скромные
                                                     Умеренные
                                                                    Организованные
                                                                        Я не люблю ходить по магазинам в поисках товара
Я часто покупаю новую марку товара,                  Социально
чтобы просто узнать, что это такое                   ориентированные   Хранители очага                        50,9%
На известную торговую марку                                          Я не люблю экспериментов и предпочитаю те марки товаров,
не жалко дополнительных денег          Любители риска                которые я давно знаю
    Я могу приложить много усилий, чтобы найти
    товар той марки, которая меня устраивает
          Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов,   Прагматичные индивидуалисты
          покупая все в ближайшем магазине
                                             Импульсивные
                   Модные


                                                                                   Нонконформисты
Отношение к рекламе
                                                         18,3%




                  Я с интересом читаю статьи о новых товарах и услугах

                                           Социально
                                                                   Я всегда переключаю телевизор или радиоприемник
                                           ориентированные
                                                                   на другой канал, когда начинается реклама
                                Модные
                                                                      Хранители очага
                                                                    Организованные
                                                                                                               70,6%
     Реклама нравится

                                                                                                Нонконформисты
     Я смотрю рекламу, чтобы знать о новинках на рынке            Реклама не нравится
                                                                  Я не читаю рекламу, которую бросают в почтовый ящик
                                              Импульсивные
         Конформисты                                     Главной задачей рекламы должно быть информирование
                                         Умеренные
                                                         покупателей о том, где купить наиболее дешевые товары
     Я иногда участвую в розыгрышах призов и лотереях,
     проводимых производителями товаров
                                                                           Скромные
                                      Любители риска
                                                        Прагматичные индивидуалисты



                        В большинстве случаев я покупаю только те продукты, рекламу которых видел или слышал
Сравнение радиостанций по характеристикам
пол / возраст

                                                                                  Радио России
                                                            Маяк
                                Радио Свобода
                                                                                                 Говорит Москва
                                                                          Орфей
                                                               Эхо
 старше




                                                              Москвы
                                                                                                 Радио Культура
                                          Радио Русскте
                                              Песни
                            Радио Шансон                                  Милицейская волна
                                                      Сребряный Радио
                                               СИТИ-FM
                                                        Дождь Мелодия
    ВОЗРАСТ




                                                                            Радио Дача
                                                                     РСН
                                                         Радио
                                                        Классик
                              Радио Джаз

                                                    Ретро FM                              Радио 7
                                                                   Русское Радио
                                           Авторадио
              Радио Спорт     Юмор FM
                                                                 Relax FM
                                                    Радио Best FM
                                                                                   Европа Плюс
                                     М-радио
                                               Наше Радио                    Хит FM
                                                              Радио
 младше




                                                            Монте-Карло                          Love Radio
                                       Maximum
                    Мегаполис FM
                                                                   DFM                Радио Попса
                                               Energy

                            Ультра                        Радио Next

                                                          ПОЛ
                 мужчины                                                                    женщины

               Аудитория Радио Попсы и Love Radio не отличаются с точки зрения пола/возраста

                                                                                Radio Index – Москва, Январь - Март 2007
Сравнение радиостанций
по социо-доминантным группам

                                             Социально ориентированные


                       Импульсивные                                                      Скромные
                                                              16,2%


                                                                   12%
                                                     12%

         Нонконформисты                                                                          Хранители очага
                                                     5,3%            3% 4,7%
                                                        9%
                                           9,1%                                  7,9%
                                                                                 8%


                                                5,3%                          5,5%
                                                                             6%
                                                                  2%
                                                8%             2,5%
          Любители риска                                                                         Конформисты
                                                                              11%
                                                     11%
                                                                              11,4%
                                            14,2%

    Москва 16+
                                Модные                                                   Организованные
    Радио Попса
    Love Radio                              Прагматичные индивидуалисты


         Love Radio отличается от Радио Попсы по характеристикам: стремление к риску,
         импульсивность, социально-ориентированность.

                  Источник: TNS Gallup Media, Marketing Index 2007/1 - Москва (Domino)
Сегментация женских изданий по
возрасту и социальному статусу
                          22,5%




                                                                                 Целевая группа: женщины
            Elle Girl
                                                                                                       жен/65+
                   жен/16-19
                   жен/16-
                      /16
                                                                                                 Крестьянка
                      студенты,
                      студенты, учащиеся
                                                                                              Здоровье
            Yes!
            Yes!
                                 Yes!-
                                 Yes!-Звезды
                                                                                              пенсионеры
                                                              Караван историй             жен/55-64
                                            Girl                         Burda жен/45-54
                                                   руководители     рабочие
                                                                                                                 65,8%
                                                   служащие                     Лиза Добрые советы
                            Mini                                       Красота и здоровье
                                      Glamour    специалисты                   Женские секреты
                                                                    жен/35-44 Домашний очаг
                                 Магия Cosmo
                                                    Cosmopolitan
                                            Elle
                                                 Vogue                        Женское здоровье
                                                                    Стильные прически
                                           Marie Claire
                              жен/20-24
                                                               Самая
                                            Shape

                                                             жен/25-34
                                                                             Няня
                                  домохозяйки, молодые мамы
                                                                       Лиза Мой ребенок

                                                                    Мой кроха и я
В группе девушек-студенток 16-19 лет
популярны Elle Girl, Yes!, Yes!-Звезды, Girl
                                                                 Счастливые родители




                        Источник: TNS Gallup Media, NRS- Москва. Декабрь 2006 – Апрель 2007
Сравнение женских изданий
по социо-доминантным группам

                                            Социально ориентированные

                                                           19,7%
                           Импульсивные                                        Скромные


                                                              13%



             Нонконформисты                                                            Хранители очага
                                                      6%
                                                  3,5%        1%               12,9%
                                                                   1,9%
                                                                          5%
                                                             1%
                                                  1,5%
                                                                      3,6%
                                               4,3%                  4%
                                                 4%        1,6%      7%
                                                             4%
                                                                    5,1%
                  Любители риска                                                       Конформисты




      все женщины
                                   Модные                                      Организованные
      Elle Girl
                                   26,7%
                                     31%
      Yes!-Звезды                          Прагматичные индивидуалисты

  Среди читательниц Yes!-Звезды больше хранителей очага и социально ориентированных,
  чем среди читательниц ElleGirl

                                             Источник: TNS Gallup Media, Marketing Index 2007/1 - Москва (Domino)
Сегментация ситуаций
потребления


Multi-domain Segmentation
Состав анализируемой информации

   Респондент отвечает на вопросы о последних (или случайно выбранных)
   ситуациях потребления 3-5 подкатегорий одной категории продуктов

   О каждой из ситуаций потребления выясняется:
      Время (до завтрака, во время завтрака…)
      Место (дома, на работе, …)
      С кем в компании (один, с семьей, с коллегами…)
      Кем было куплено
      Когда было куплено
      Сопутствующее занятие (разговор, прогулка, просмотр ТВ…)
      Настроение, чувства, желания во время ситуации потребления
      Бренд
      Потреблённый объем продукта
      Тип упаковки

   Стандартные «brand health» индикаторы

   Демография
Пример результатов сегментации
ситуаций потребления
Результаты сегментации ситуаций потребления
Структура и размер сегментов
(в количестве ситуаций и объёме потребления)

                                   Occasion 1 (20%)

                                   Occasion 2 (10%)
                      At home      Occasion 3 (10%)

                                   Occasion 4 (10%)

                                   Occasion 5 (5%)
     All occasions

                                   Occasion 6 (5%)

                                   Occasion 7 (5%)
                     Out of home
                                   Occasion 8 (15%)

                                   Occasion 9 (20%)
Результаты сегментации ситуаций потребления
Профиль ситуаций, наиболее и наименее соответствующих
сегменту (пример - Occasion 9, 20%)


                                               The least appropriate
The most appropriate
                                               Place         At someone’s home                       -1
 Place         Outdoor                     3
                                               With whom     With colleagues/ classmates             -1
 With whom     Alone                       3
                                               Bought        Colleague, classmate                    -1
 Bought        Myself                      3
                                               When bought   DK/I didn’t purchase                    -1
 Situation     Walking                     3
                                               Situation     Rest                                    -1
 With          Nothing                     3
                                               With          Vine, beer and other alcohol drinks     -1
 Feeling       To have a quick bite        3
                                               Substitute    Cake                                    -1
 When bought   Immediately before eating   2
                                               Feeling       To impress, to win favour               -1
 Feeling       To lessen hunger            2
                                                             To create festive mood                  -1
 Situation     Working / study             1
                                                             To enhance pleasure of some moment      -1
 Feeling       To while away the time      1
                                                             To please myself and guests             -1
               To feel strong              1
                                                             To create romantic atmosphere           -1
               To eat something tasty      1
                                                             To share with friends                   -1
               To treat myself             1
                                                             To share pleasure with someone I love   -1
               To feel taste of …          1
                                               With          Tea, coffee, other hot drinks           -2
               To have time for myself     1
                                               Feeling       To feel part to the group               -2
                                                             To create easy and jolly atmosphere     -2
                                                             for communication
                                               Situation     Talking                                 -3
Результаты сегментации ситуаций потребления
Соц-дем. структура сегментов

                 Occasion   Occasion    Occasion    Occasion Occasion Occasion       Occasion Occasion Occasion
                                            3             4           5         6       7        8        9
                    1          2
                                           10%
      %            20%        10%                     10%            5%        5%      5%       15%      20%
 Gender
     Male          119        108           92         99             61       107     113      104       85
    Female          86         95          106        101            128        95      91       97      108
 Age
       10-15       116        233           91        125            52        55       89      112      33
       16-24       129         81           85        114             74        88     120      134       59
       25-34       101         52          103         79            118       127     110       80      132
       35-44        70         64          109         78            143       116      79       78      160
       45-55        59         89          125         98            130       121      85       72      143
 Education
    Primary        112        212           96        119            54        61       92      114      44
  Secondary         98         77          104            97          97       105     100       99      114
    Higher          97         61           95            92         138       113     107       93      116
 Post-graduate      84         60          118            91         113       212      69       90      115
 Employment
   Employed         97         60           98         78            142       116     104       97      120
  Unemployed       103        148          103        126             49        81      95      103       76
 Family status
   Married          78         66          112         65            109       130      95       76      161
  Not married      119        122           92        131             96        75     103      121       48

                                                               Affinity>=150
                                       120<Affinity<150
Результаты сегментации ситуаций потребления
Территории категорий


                                                        Occasi Occasi Occasio
       Occasion   Occasion   Occasion      Occasion                                    Occasion   Occasion
                                                         on     on       n
          1          2          3                4                                        8          9
                                                          5         6         7
         20%        10%        10%              10%      5%        5%        5%          15%        20%
100%                                                                                              M 10-15
                                                       M 10-15 M 10-15                            F 10-15
                                                                                       M 10-15
                                                                       M 10-15
                             M 10-15
       M 10-15                             M 10-15
                                                       F 10-15 F 10-15                            M 16-24
                  M 10-15                                              F 10-15
                             F 10-15                   M 16-24                         F 10-15
       F 10-15                                                 M 16-24                            F 16-24
                                           F 10-15
                             M 16-24
                                                       F 16-24             M 16-24
 75%                                                                                   M 16-24    M 25-34
                                                                 F 16-24
                                           M 16-24
       M 16-24
                  F 10-15    F 16-24                   M 25-34
                                                                                                  F 25-34
                                                                 M 25-34 F 16-24
                             M 25-34
                  M 16-24                  F 16-24     F 25-34
       F 16-24                                                                         F 16-24
50%
                             F 25-34                             F 25-34 M 25-34                  M 35-44
                                           M 25-34
                  F 16-24                              M 35-44
       M 25-34                                                                         M 25-34
                                                                 M 35-44
                             M 35-44       F 25-34
                  M 25-34                                                  F 25-34
                                                                                                  F 35-44
                                                       F 35-44                         F 25-34
                  F 25-34
                                           M 35-44
       F 25-34               F 35-44
25%               M 35-44                                        F 35-44 M 35-44
                                                                                       M 35-44
       M 35-44                             F 35-44
                  F 35-44                              M 45-55                                    M 45-55
                                                                           F 35-44
                             M 45-55                                                   F 35-44
                                                                 M 45-55
       F 35-44                             M 45-55
                  M 45-55                                                  M 45-55     M 45-55
                                                       F 45-55
       M 45-55               F 45-55                                                              F 45-55
                                           F 45-55               F 45-55 F 45-55
                  F 45-55                                                              F 45-55
       F 45-55
 0%

                                                      category2            category3
                                    category1
Результаты сегментации ситуаций потребления
Карта бренда в долях ситуаций потребления (Occasion share)


                                                     Occasi Occasi Occasio
       Occasion   Occasion   Occasion     Occasion                                 Occasion    Occasion
                                                      on     on       n
          1          2          3             4                                        8          9
                                                         5       6         7
         20%        10%        10%          10%          5%     5%         5%         15%        20%
100%                                                                                           M 10-15
                                                     M 10-15 M 10-15                           F 10-15
                                                                                    M 10-15
                                                                     M 10-15
                             M 10-15
       M 10-15                             M 10-15
                                                     F 10-15 F 10-15                           M 16-24
                  M 10-15                                            F 10-15
                             F 10-15                 M 16-24                        F 10-15
       F 10-15                                               M 16-24                           F 16-24
                                           F 10-15
                             M 16-24
                                                     F 16-24             M 16-24
 75%                                                                                M 16-24    M 25-34
                                                               F 16-24
                                           M 16-24
       M 16-24
                  F 10-15    F 16-24                 M 25-34
                                                                                               F 25-34
                                                               M 25-34 F 16-24
                             M 25-34
                  M 16-24                  F 16-24   F 25-34
       F 16-24                                                                       F 16-24
50%
                             F 25-34                           F 25-34 M 25-34                 M 35-44
                                           M 25-34
                  F 16-24                            M 35-44
       M 25-34                                                                      M 25-34
                                                               M 35-44
                             M 35-44       F 25-34
                  M 25-34                                                F 25-34
                                                                                                F 35-44
                                                     F 35-44                         F 25-34
                  F 25-34
                                           M 35-44
       F 25-34               F 35-44
25%               M 35-44                                      F 35-44 M 35-44
                                                                                    M 35-44
       M 35-44                             F 35-44
                  F 35-44                            M 45-55                                   M 45-55
                                                                         F 35-44
                             M 45-55                                                F 35-44
                                                               M 45-55
       F 35-44                             M 45-55
                  M 45-55                                                M 45-55    M 45-55
                                                     F 45-55
       M 45-55               F 45-55                                                           F 45-55
                                           F 45-55             F 45-55 F 45-55
                  F 45-55                                                            F 45-55
       F 45-55
 0%

                                                                         Small (3%<OS<7%)
                                    Very Strong (14%<OS<20%)
                                    Strong (7%<OS<14%)                   Very Small (OS<3%)
NeedScope©

Сегментация на основе анализа
потребностей

Комплекс качественных и количественных
исследований рынка
Основы NeedScope®

Модель связи между потребностями
потребителей и имиджем брэнда

Использование психологической модели
для понимания потребностей и имиджа
брэнда

Использование проективных
фотосетов/коллажей для получения
информации на глубоком эмоциональном
уровне

Анализ потребностей и того, как им
соответствует имидж бренда, с помощью
интерактивного программного обеспечения
Три уровня потребностей.
Эмоциональная составляющая - что нами движет при выборе
марки         CONSUMER NEEDS



              ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
                ПОТРЕБНОСТИ             ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
                                        ПОТРЕБНОСТИ; Вкус, цена,
                                        упаковка и тд.
                ПОТРЕБНОСТИ             ПОТРЕБНОСТИ
                                        САМОИДЕНТИФИКАЦИИ;
             САМОИДЕНТИФИКАЦИИ
                                        принадлежность к социальной
                                        группе, соцстатус, стиль жизни
                                        ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
              ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ             ПОТРЕБНОСТИ; чувства и
                ПОТРЕБНОСТИ             экспрессивные потребности


                СИМВОЛИЗМ               ЛИЧНОСТЬ БРЭНДА;
                                        жизнелюбивый, веселый,
                                        серьезный

                                        СОЦИ

More Related Content

Viewers also liked

умш презентация миронова борщенко
умш презентация миронова борщенкоумш презентация миронова борщенко
умш презентация миронова борщенко
Iryna Sakhno
 
#1 потребительский инсайт
#1 потребительский инсайт#1 потребительский инсайт
#1 потребительский инсайт
Ilya Oskin
 
Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...
Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...
Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...
TVbusinessconference
 
2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...
2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...
2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...
Television Industry Committee
 
измерение тв аудитории
измерение тв аудиторииизмерение тв аудитории
измерение тв аудитории
Iryna Sakhno
 

Viewers also liked (20)

Концепция продвижения
Концепция продвиженияКонцепция продвижения
Концепция продвижения
 
"Прогноз рекламного рынка на 2017 год". Алексей Вирко, Havas Media Ukraine
"Прогноз рекламного рынка на 2017 год". Алексей Вирко, Havas Media Ukraine"Прогноз рекламного рынка на 2017 год". Алексей Вирко, Havas Media Ukraine
"Прогноз рекламного рынка на 2017 год". Алексей Вирко, Havas Media Ukraine
 
умш презентация миронова борщенко
умш презентация миронова борщенкоумш презентация миронова борщенко
умш презентация миронова борщенко
 
Media Research
Media ResearchMedia Research
Media Research
 
Media market overview Out-of-Home 2016 + forecast 2017
Media market overview Out-of-Home 2016 + forecast 2017 Media market overview Out-of-Home 2016 + forecast 2017
Media market overview Out-of-Home 2016 + forecast 2017
 
Светлана Калинина, Управляющий партнер Kwendi Media Audit; Андрей Таранов, Па...
Светлана Калинина, Управляющий партнер Kwendi Media Audit; Андрей Таранов, Па...Светлана Калинина, Управляющий партнер Kwendi Media Audit; Андрей Таранов, Па...
Светлана Калинина, Управляющий партнер Kwendi Media Audit; Андрей Таранов, Па...
 
#1 потребительский инсайт
#1 потребительский инсайт#1 потребительский инсайт
#1 потребительский инсайт
 
Основы медиапланирования для некоммерческих организаций
Основы медиапланирования для некоммерческих организацийОсновы медиапланирования для некоммерческих организаций
Основы медиапланирования для некоммерческих организаций
 
«Как вывести наше ТВ из постсоветского зомби-леса и жить долго и счастливо». ...
«Как вывести наше ТВ из постсоветского зомби-леса и жить долго и счастливо». ...«Как вывести наше ТВ из постсоветского зомби-леса и жить долго и счастливо». ...
«Как вывести наше ТВ из постсоветского зомби-леса и жить долго и счастливо». ...
 
Алексей Вирко, Директор Havas Media Ukraine, группа АДВ Украина
Алексей Вирко, Директор Havas Media Ukraine, группа АДВ УкраинаАлексей Вирко, Директор Havas Media Ukraine, группа АДВ Украина
Алексей Вирко, Директор Havas Media Ukraine, группа АДВ Украина
 
Промо 360°. Татьяна Светлова, телеканал "Украина"
Промо 360°. Татьяна Светлова, телеканал "Украина"Промо 360°. Татьяна Светлова, телеканал "Украина"
Промо 360°. Татьяна Светлова, телеканал "Украина"
 
«ТВ аудитория vs Digital аудитория, или просто люди». Светлана Калинина, Kwen...
«ТВ аудитория vs Digital аудитория, или просто люди». Светлана Калинина, Kwen...«ТВ аудитория vs Digital аудитория, или просто люди». Светлана Калинина, Kwen...
«ТВ аудитория vs Digital аудитория, или просто люди». Светлана Калинина, Kwen...
 
Росманова Ольга
Росманова ОльгаРосманова Ольга
Росманова Ольга
 
Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...
Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...
Анатолий Касяненко - Спонсорство 360° – новая эра кросс-платформенных медийны...
 
Bati rus
Bati rusBati rus
Bati rus
 
Основные медиа параметры в наружной рекламе
Основные медиа параметры в наружной рекламеОсновные медиа параметры в наружной рекламе
Основные медиа параметры в наружной рекламе
 
Константин Стрюков, CEO Vizeum Ukraine
Константин Стрюков, CEO Vizeum UkraineКонстантин Стрюков, CEO Vizeum Ukraine
Константин Стрюков, CEO Vizeum Ukraine
 
Асоціація операторів звонішньої реклами
Асоціація операторів звонішньої реклами Асоціація операторів звонішньої реклами
Асоціація операторів звонішньої реклами
 
2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...
2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...
2011 Вікторія Борщенко: Порівняльний аналіз методологій вимірювання телевізій...
 
измерение тв аудитории
измерение тв аудиторииизмерение тв аудитории
измерение тв аудитории
 

Similar to Сегментация рынка и сегментационные исследования

Управление рисками ИБ: отдельные практические аспекты
Управление рисками ИБ: отдельные практические аспектыУправление рисками ИБ: отдельные практические аспекты
Управление рисками ИБ: отдельные практические аспекты
Aleksey Lukatskiy
 
Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009
Oleg Zorak
 
Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009
Oleg Zorak
 
Minsk Jazz 190509 Templ
Minsk Jazz 190509 TemplMinsk Jazz 190509 Templ
Minsk Jazz 190509 Templ
sef2009
 
письмо
письмописьмо
письмо
yacrawler
 
Intro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin Nakov
Intro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin NakovIntro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin Nakov
Intro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin Nakov
Svetlin Nakov
 
Hiv
HivHiv
норма санпин
норма санпиннорма санпин
норма санпин
helen-66
 
норма санпин
норма санпиннорма санпин
норма санпин
helen-66
 

Similar to Сегментация рынка и сегментационные исследования (20)

Background Examples From Eu Ru
Background Examples From Eu RuBackground Examples From Eu Ru
Background Examples From Eu Ru
 
Управление рисками ИБ: отдельные практические аспекты
Управление рисками ИБ: отдельные практические аспектыУправление рисками ИБ: отдельные практические аспекты
Управление рисками ИБ: отдельные практические аспекты
 
Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009
 
Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009Aids 14.01.2009
Aids 14.01.2009
 
Учет рабочего времени сотрудников: полное руководство
Учет рабочего времени сотрудников: полное руководство Учет рабочего времени сотрудников: полное руководство
Учет рабочего времени сотрудников: полное руководство
 
Minsk Jazz 190509 Templ
Minsk Jazz 190509 TemplMinsk Jazz 190509 Templ
Minsk Jazz 190509 Templ
 
Social Bookmarks, Folksonomies–Complex Networks
Social Bookmarks, Folksonomies–Complex NetworksSocial Bookmarks, Folksonomies–Complex Networks
Social Bookmarks, Folksonomies–Complex Networks
 
письмо
письмописьмо
письмо
 
Intro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin Nakov
Intro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin NakovIntro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin Nakov
Intro To RDBMS And SQL Server 2005 - Svetlin Nakov
 
Hiv
HivHiv
Hiv
 
Grape Online Strategy Cases
Grape Online Strategy CasesGrape Online Strategy Cases
Grape Online Strategy Cases
 
EU Competition Policy
EU Competition PolicyEU Competition Policy
EU Competition Policy
 
Jazz – открытая платформа разработки ПО
Jazz – открытая платформа разработки ПОJazz – открытая платформа разработки ПО
Jazz – открытая платформа разработки ПО
 
L`Oreal BTL campaign
L`Oreal  BTL campaignL`Oreal  BTL campaign
L`Oreal BTL campaign
 
俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1052
俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1052俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1052
俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1052
 
норма санпин
норма санпиннорма санпин
норма санпин
 
норма санпин
норма санпиннорма санпин
норма санпин
 
Розробка уроку з англійської мови.
Розробка  уроку  з англійської мови.Розробка  уроку  з англійської мови.
Розробка уроку з англійської мови.
 
俄语GOST标准,技术规范,法律,法规,中文英语,目录编号RG 3897
俄语GOST标准,技术规范,法律,法规,中文英语,目录编号RG 3897俄语GOST标准,技术规范,法律,法规,中文英语,目录编号RG 3897
俄语GOST标准,技术规范,法律,法规,中文英语,目录编号RG 3897
 
俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1479
俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1479俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1479
俄罗斯进出口标准,技术规格,法律,法规,中英文,目录编号RG 1479
 

Recently uploaded

Structuring Teams and Portfolios for Success
Structuring Teams and Portfolios for SuccessStructuring Teams and Portfolios for Success
Structuring Teams and Portfolios for Success
UXDXConf
 

Recently uploaded (20)

A Business-Centric Approach to Design System Strategy
A Business-Centric Approach to Design System StrategyA Business-Centric Approach to Design System Strategy
A Business-Centric Approach to Design System Strategy
 
How Red Hat Uses FDO in Device Lifecycle _ Costin and Vitaliy at Red Hat.pdf
How Red Hat Uses FDO in Device Lifecycle _ Costin and Vitaliy at Red Hat.pdfHow Red Hat Uses FDO in Device Lifecycle _ Costin and Vitaliy at Red Hat.pdf
How Red Hat Uses FDO in Device Lifecycle _ Costin and Vitaliy at Red Hat.pdf
 
Agentic RAG What it is its types applications and implementation.pdf
Agentic RAG What it is its types applications and implementation.pdfAgentic RAG What it is its types applications and implementation.pdf
Agentic RAG What it is its types applications and implementation.pdf
 
Linux Foundation Edge _ Overview of FDO Software Components _ Randy at Intel.pdf
Linux Foundation Edge _ Overview of FDO Software Components _ Randy at Intel.pdfLinux Foundation Edge _ Overview of FDO Software Components _ Randy at Intel.pdf
Linux Foundation Edge _ Overview of FDO Software Components _ Randy at Intel.pdf
 
ECS 2024 Teams Premium - Pretty Secure
ECS 2024   Teams Premium - Pretty SecureECS 2024   Teams Premium - Pretty Secure
ECS 2024 Teams Premium - Pretty Secure
 
Introduction to FDO and How It works Applications _ Richard at FIDO Alliance.pdf
Introduction to FDO and How It works Applications _ Richard at FIDO Alliance.pdfIntroduction to FDO and How It works Applications _ Richard at FIDO Alliance.pdf
Introduction to FDO and How It works Applications _ Richard at FIDO Alliance.pdf
 
Structuring Teams and Portfolios for Success
Structuring Teams and Portfolios for SuccessStructuring Teams and Portfolios for Success
Structuring Teams and Portfolios for Success
 
Connecting the Dots in Product Design at KAYAK
Connecting the Dots in Product Design at KAYAKConnecting the Dots in Product Design at KAYAK
Connecting the Dots in Product Design at KAYAK
 
FDO for Camera, Sensor and Networking Device – Commercial Solutions from VinC...
FDO for Camera, Sensor and Networking Device – Commercial Solutions from VinC...FDO for Camera, Sensor and Networking Device – Commercial Solutions from VinC...
FDO for Camera, Sensor and Networking Device – Commercial Solutions from VinC...
 
Designing for Hardware Accessibility at Comcast
Designing for Hardware Accessibility at ComcastDesigning for Hardware Accessibility at Comcast
Designing for Hardware Accessibility at Comcast
 
The Value of Certifying Products for FDO _ Paul at FIDO Alliance.pdf
The Value of Certifying Products for FDO _ Paul at FIDO Alliance.pdfThe Value of Certifying Products for FDO _ Paul at FIDO Alliance.pdf
The Value of Certifying Products for FDO _ Paul at FIDO Alliance.pdf
 
Behind the Scenes From the Manager's Chair: Decoding the Secrets of Successfu...
Behind the Scenes From the Manager's Chair: Decoding the Secrets of Successfu...Behind the Scenes From the Manager's Chair: Decoding the Secrets of Successfu...
Behind the Scenes From the Manager's Chair: Decoding the Secrets of Successfu...
 
IoT Analytics Company Presentation May 2024
IoT Analytics Company Presentation May 2024IoT Analytics Company Presentation May 2024
IoT Analytics Company Presentation May 2024
 
Free and Effective: Making Flows Publicly Accessible, Yumi Ibrahimzade
Free and Effective: Making Flows Publicly Accessible, Yumi IbrahimzadeFree and Effective: Making Flows Publicly Accessible, Yumi Ibrahimzade
Free and Effective: Making Flows Publicly Accessible, Yumi Ibrahimzade
 
Simplified FDO Manufacturing Flow with TPMs _ Liam at Infineon.pdf
Simplified FDO Manufacturing Flow with TPMs _ Liam at Infineon.pdfSimplified FDO Manufacturing Flow with TPMs _ Liam at Infineon.pdf
Simplified FDO Manufacturing Flow with TPMs _ Liam at Infineon.pdf
 
WSO2CONMay2024OpenSourceConferenceDebrief.pptx
WSO2CONMay2024OpenSourceConferenceDebrief.pptxWSO2CONMay2024OpenSourceConferenceDebrief.pptx
WSO2CONMay2024OpenSourceConferenceDebrief.pptx
 
Custom Approval Process: A New Perspective, Pavel Hrbacek & Anindya Halder
Custom Approval Process: A New Perspective, Pavel Hrbacek & Anindya HalderCustom Approval Process: A New Perspective, Pavel Hrbacek & Anindya Halder
Custom Approval Process: A New Perspective, Pavel Hrbacek & Anindya Halder
 
WebAssembly is Key to Better LLM Performance
WebAssembly is Key to Better LLM PerformanceWebAssembly is Key to Better LLM Performance
WebAssembly is Key to Better LLM Performance
 
Strategic AI Integration in Engineering Teams
Strategic AI Integration in Engineering TeamsStrategic AI Integration in Engineering Teams
Strategic AI Integration in Engineering Teams
 
What's New in Teams Calling, Meetings and Devices April 2024
What's New in Teams Calling, Meetings and Devices April 2024What's New in Teams Calling, Meetings and Devices April 2024
What's New in Teams Calling, Meetings and Devices April 2024
 

Сегментация рынка и сегментационные исследования

  • 1. Разделяй и властвуй! Сегментация рынка и сегментационные исследования Щипков Владимир Иванович К.т.н., директор по исследованиям группы компаний ТНС в России
  • 2. Содержание Сегментирование в стратегии маркетинга Аналитические инструменты сегментации Примеры сегментационных исследований
  • 3. Сегментирование в стратегии маркетинга «В одну телегу впрячь не можно Коня и трепетную лань» Из поэмы «Полтава» А С. Пушкина
  • 4. Сегментирование рынка Сегментирование – процесс, направленный на разработку и реализацию таких маркетинговых решений (характеристик товара или р Ц ва ен То а услуги, цены, схемы дистрибуции, дизайна и размещения рекламы и е П ни т.п.), которые адресуются ро ле дв де иж ре определенной, идентифицируемой ен сп ие Ра части рынка.
  • 5. Стратегия позиционирования по сегментам Концентрированный маркетинг (в одном сегменте): плюсы – возможность доминировать в «своей» нише, опасности – ограниченный рынок, высокая цена ошибки в выборе сегмента; Дифференцированный маркетинг (альтернативные предложения в 2 и более сегментах): плюсы – расширение рынка, диверсификация рисков, опасности – возможность размывания зонтичного бренда и потери главного рынка; Массовый (недифференцированный) маркетинг: плюсы – потенциально максимально широкий рынок, опасности – общие потребности могут оказаться не ключевыми ни в одном из реальных сегментов потребителей (особенно характерно для развитых рынков)
  • 6. Критерии выбора сегментов Измеримость – доступность и достаточная точность информации о размерах, составе, потребностях и особенностях поведения сегмента Объемность – достаточные размеры сегмента Сходство представителей – однородность сегмента по основным показателям, предопределяющим сходство их реакции на коммерческое предложение Интерпретируемость – возможность описания особенностей сегментов в понятных и используемых на соответствующем рынке терминах Возможность направленного воздействия – согласованность сегментирования с общей схемой управления маркетингом компании
  • 7. Сегментирование: согласованность с управлением маркетингом Уровень согласования с управлением маркетингом низкий высокий Сегментирование по структуре управления Сегментирование низкий Уровень ориентации на потребителя маркетингом по функциям продаж (по категориям, (по регионам и т.п.) продуктам, брендам) Стратегическое высокий Сегментирование сегментирование по внутренней (структура управления базе данных клиентов адаптирована к сегментам)
  • 8. Основные объекты и атрибуты сегментации рынка Потребитель – объективные характеристики: демография (пол, возраст, соц.статус, …) география, геодемография, Потребитель – субъективные мнения, суждения (психография): жизненные ценности стиль жизни, Товар, услуга: категория, бренд, модель, разновидность Ситуация потребления и/или покупки: время, место, обстоятельства (с кем в компании, в комбинации с чем и т.п.) Потребности: функциональные, эмоциональные, социальные
  • 10. Аналитические инструменты Факторный анализ Кластерный анализ Латентные классы Архетиповая сегментация
  • 11. Факторный анализ Factor Analysis Главные цели факторного анализа: сокращение числа переменных (редукция данных) определение структуры взаимосвязей между переменными, т.е. классификация переменных. Главный фактор определяется путем регрессии в направлении максимальной дисперсии исходных данных. После того, как первый фактор выделен, определяется следующая линия, максимизирующая остаточную дисперсию (разброс данных вокруг первой прямой), и т.д. Каждый фактор (латентная переменная) является линейной комбинацией исходных переменных.
  • 12. Два подхода в использовании факторного анализа в сегментации Сегментирование по факторам: провести сначала факторный анализ переменных (всех или по группам однородных атрибутов), выполнить сегментацию по полученным факторам: сечением факторного пространства по значениям факторов, кластеризацией объектов в факторном пространстве Сегментирование по исходным переменным: отобрать с помощью факторного анализа те исходные переменные, которые более всего формируют факторы, выполнить кластеризацию по отобранным исходным переменным
  • 13. Кластерный анализ Cluster Analysis Кластерный анализ является не столько обычным статистическим методом, сколько «набором» различных алгоритмов «распределения объектов по кластерам»: Объединение (древовидная кластеризация) Метод K средних Двухвходовое объединение - используется (относительно редко) в обстоятельствах, когда ожидается, что и наблюдения и переменные одновременно вносят вклад в обнаружение осмысленных кластеров. Кластеризация по ансамблю Результат кластеризации существенным образом зависит от выбранной меры близости или различия объектов кластерного анализа: Евклидово расстояние: расстояние(x,y) = {Σi (xi - yi)2 }1/2 Расстояние городских кварталов (манхэттенское расстояние): расстояние(x,y) = Σi |xi - yi| Расстояние Чебышева: расстояние(x,y) = Максимум |xi - yi| Процент несогласия (для категориальных данных): расстояние(x,y) = (Количество xi≠yi)/ i и т.д.
  • 14. Объединение (древовидная кластеризация) Иерархическое дерево (горизонтальная древовидная диаграмма): начинается слева с каждого объекта в отдельности, каждый из которых является кластером, постепенно понижается порог для решения об объединении двух или более объектов в один кластер. В результате всё большее число объектов агрегируется во все меньшее число кластеров, состоящих из все сильнее различающихся элементов. процесс заканчивается одной вершиной справа (кластером), объединяющим все объекты
  • 15. Кластерный анализ методом K средних В общем случае метод K средних строит ровно K (заданное исследователем число) различных кластеров, расположенных на возможно больших расстояниях друг от друга. В кластеризации методом K средних программа перемещает объекты (т.е. наблюдения) из одних групп (кластеров) в другие для того, чтобы получить наиболее значимый результат при проведении дисперсионного анализа (ANOVA): минимизировать изменчивость внутри кластеров, максимизировать изменчивость между кластерами. Результат зависит от способа определения расстояния между кластерами: расстояние между центроидами кластеров, расстояние между ближайшими объектами разных кластеров (минимальное), расстояние между наиболее удаленными объектами разных кластеров (максимальное) Как правило, образует кластеры близкие по размеру (количеству объектов в кластере). Интерпретация результатов - в идеале мы должны получить сегменты, сильно различающиеся по средним значениям большинства, если не всех переменных, используемых в анализе.
  • 16. Проблемы кластерного анализа Нестабильность результата: небольшие изменения в исходных данных могут привести к другой сегментации, сильное влияние «выбросов» в исходных данных. Сколько должно быть кластеров? строгие критерии отсутствуют – выбор исследователя Какие выбрать наилучшие для сегментации атрибуты и использовать ли факторизацию? Выбор параметров в процедурах и оценка качества кластеризации в значительной степени субъективны и часто определяются по интерпретируемости и полезности результата
  • 17. Анализ латентных классов Основа метода – предположение о существовании некоторой латентной номинальной переменной связанной с набором сегментрующих атрибутов Основа алгоритма: 1. разделить (случайно) множество объектов на ‘k’ классов, 2. построить ‘k’ отдельных моделей принадлежности объектов каждому из классов, 3. отнести каждый объект к тому классу, чьей модели он более всего соответствует - вместо расстояний в кластерного анализе здесь мерой для отнесения к классу является вероятность, 4. повторять шаги 2 и 3 до сходимости результата
  • 18. Анализ латентных классов Сильные стороны: одновременно находит сегменты и строит параметрическую модель сегментирования, применимую для классификации новых объектов, самостоятельно отбирает лучшие атрибуты для сегментации, позволяет использовать стандартные статистические метрики для оценки качества сегментирования и выбора числа сегментов Слабые стороны: опасность локальных максимумов при поиске оптимальной сегментации – необходимо искать несколько решений сходимости с разными стартовыми точками (стартовыми случайными классами), чтобы минимизировать риск. проблемы интерпретации результатов сегментирования
  • 19. Архетиповая сегментация В идеале кластерный анализ предполагает наличие хорошо разделенных между собой плотных групп объектов в пространстве атрибутов В жизни сегменты обычно не так хорошо разделены и образуют в пространстве атрибутов облака объектов без четких границ и явно выраженных уплотнений В таких случаях может оказаться более дифференцирующей и лучше интерпретируемой архетиповая сегментация – классификация объектов по близости к архетипам с максимально выраженными особенностями
  • 20. Центроиды и архетипы 1.2 - Центроиды кластеров 1 0.8 - Архетипы 0.6 0.4 0.2 0 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
  • 21. Архетиповая сегментация Сильные стороны: Выделяет более «чистые» типы Чистые типы представлены реальными объектами Обеспечивает понятное таргетирование Слабые стороны: Чувствительна к локальным максимумам и выбросам в данных Лучше работает при малом количестве переменных сегментирования Техники реализации могут сильно различаться Субъективность критериев качества сегментации
  • 23. Стандартная демографическая классификация ESOMAR Социо-экономические классы A, B, C1,C2, D, E1, E2, E3: AB – “managers and professionals” C1 – “well educated non-manual and skilled workers” C2 – “skilled workers and non-manual employees” DE – “unskilled manual workers and other well educated workers/employees” Основа классификации – данные об основном получателе дохода в семье: Возраст окончания образования (21+, 17-20, 15-16, 14, 13) Тип занятости, должность (7 групп из списка 16 наименований занятий и должностей)
  • 24. Стандартная демографическая классификация ESOMAR Для семей с неработающим основным получателем дохода – по его уровню образования и количеству предметов-индикаторов, которые есть в семье: Цветной телевизор Видеомагнитофон Видеокамера Два или более автомобиля Фотоаппарат Домашний компьютер Электродрель Морозильный шкаф Радио-будильник Второй дом или дача
  • 25. Геодемографические сегментации Сегментация населения на уровне почтовых индексов или избирательных участков по данным переписи населения и другим источникам персональной информации Наиболее известные и распространенные: ACORN Lifestyles (‘A Classification of Residential Neighbourhoods’) Учитывает 40 переменных о домохозяйстве и участке 24 группы, 81 тип MOSAIC postcode classification system Учитывает 80 переменных о домохозяйстве и участке 12 групп, 52 типа
  • 27. Сегментации по стилю жизни и жизненным ценностям
  • 28. Категории AIO (Activities, Interests, Opinions) для изучения стиля жизни Активность Интересы Мнения Демография работа семья о себе возраст хобби дом общество пол отдых работа политика доход развлечения общество бизнес соц.статус общество отдых экономика образова- ние спорт мода образование семья покупки еда культура жилище СМИ будущее география достижения товары культура услуги
  • 29. Высказывания метода VALS (Values and Lifestyles, Arnold Mitchell, US ) (Оценить по шкале Лайкерта: Mostly disagree - Somewhat disagree - Somewhat agree - Mostly agree) 18. I am very interested in how mechanical things, 1. I am often interested in theories. such as engines, work. 2. I like outrageous people and things. 19. I like to dress in the latest fashions. 3. I like a lot of variety in my life. 20. There is too much sex on television today. 21. I like to lead others. 4. I love to make things I can use everyday. 22. I would like to spend a year or more in a foreign country. 5. I follow the latest trends and fashions. 23. I like a lot of excitement in my life. 6. Just as the Bible says, the world literally was created in six days. 24. I must admit that my interests are somewhat narrow and limited. 7. I like being in charge of a group. 25. I like making things of wood, metal, or other such material. 8. I like to learn about art, culture, and history. 26. I want to be considered fashionable. 9. I often crave excitement. 27. A woman's life is fulfilled only if she can provide a happy home for her family. 10. I am really interested only in a few things. 28. I like the challenge of doing something I have never 11. I would rather make something than buy it. done before. 12. I dress more fashionably than most people. 29. I like to learn about things even if they may never be of any use to me. 13. The federal government should encourage prayers in public schools. 30. I like to make things with my hands. 14. I have more ability than most people. 31. I am always looking for a thrill. 32. I like doing things that are new and different. 15. I consider myself an intellectual. 33. I like to look through hardware or automotive stores. 16. I must admit that I like to show off. 34. I would like to understand more about how 17. I like trying new things. the universe works. 35. I like my life to be pretty much the same from week to week.
  • 30. Innovators - successful; skilled in leadership; seek challenges and control; wide range of interests; Thinkers - interested in current events; open-minded; well-organized; well-informed; satisfied; self-assured Achievers - goal-oriented; focused on family and career; competitive; aware of social status; brand conscious; conservative Experiencers - adventurous; confident; impatient; self-centered; spontaneous; non- Conformist Believers - prefer the established; focus on family and friends; religious; traditional; respectful of rules Strivers - coping; fashion victims, seek recognition and acceptance; shop for deals; easily bored; Makers - pro-American; prefer outdoor activities; handy; practical; self-sufficient; skeptical; Survivors - cautious; conservative; support organized religion; concerned about safety and health; aging © 2004 Scarborough Research All Rights Reserved © 2001–08 by SRI Consulting Business Intelligence
  • 31. Жизненные ценности по М.Рокичу Терминальные ценности – главная жизненная ценность, цель жизни Инструментальные ценности – что более всего ценят в людях
  • 32. TNS Marketing Index: состав информации Потребление и покупки по категориям и брендам Ценностные ориентации Стиль жизни Бюджет времени Демография Аудитории СМИ Пресса Радио ТВ Интернет Отношение к рекламе
  • 33. Главные жизненные ценности (терминальные по М.Рокичу) Счастливая семейная жизнь 22,4% Здоровье, физическое развитие 19,0% Материально обеспеченная жизнь 12,5% Любовь 8,7% Наличие хороших и верных друзей 5,5% Уверенность в себе 4,9% Жизненная мудрость 3,8% Реализация своих возможностей, сил и способностей 3,6% Активная, деятельная жизнь 3,4% Уважение и признание окружающих 3,2% Интересная работа 2,6% Свобода, самостоятельность 2,2% Работа над собой, духовное совершенствование 1,7% Знания, культурное и интеллектуальное развитие 1,6% Общение с прекрасным в искусстве, природе 1,3% Счастье других людей (народа, человечества в целом) 1,3% Развлечения и удовольствия 0,8% Россия (16+, города 100+) Творчество, самовыражение 0,7% M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
  • 34. Главная жизненная ценность: динамика за 2 года 23,1% Счастливая семейная жизнь 23,2% 21,0% Здоровье, физическое развитие 20,3% 12,4% Материально обеспеченная жизнь 11,7% 9,0% Любовь 8,0% 4,7% Уверенность в себе 6,1% 4,6% Наличие хороших и верных друзей 4,7% 4,3% Жизненная мудрость 5,6% Реализация своих возможностей, сил и 3,8% 3,3% способностей 2,8% Активная, деятельная жизнь 3,0% 2,7% Уважение и признание окружающих 2,0% 2,5% Интересная работа 2,6% 2007/1 полугодие 2,2% Свобода, самостоятельность 1,7% 2005/1 полугодие Работа над собой, духовное 1,6% 1,6% совершенствование
  • 35. Главная жизненная ценность: различия по полу 18,9% Счастливая семейная жизнь 25,3% 16,3% Здоровье, физическое развитие 21,2% 15,6% Материально обеспеченная жизнь 10,1% 7,2% Любовь 9,8% 6,1% Наличие хороших и верных друзей 5,0% 5,7% Уверенность в себе 4,2% 3,7% Жизненная мудрость 4,0% 3,9% Реализация своих возможностей, 3,4% сил и способностей 4,1% Активная, деятельная жизнь 2,9% 3,9% Уважение и признание окружающих 2,6% 3,5% Интересная работа 1,9% Мужчины 2,9% Женщины Свобода, самостоятельность 1,6% M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
  • 36. Возрастное изменение жизненных ценностей 19,8% Развлечения и удовольствия 16-19 Знания, культурное и интеллектуальное развитие Активная, деятельная жизнь Свобода, самостоятельность Жизненная мудрость Любовь Наличие хороших и верных друзей 65+ Творчество, самовыражение Уважение и признание окружающих 20-24 Счастье других людей (народа, человечества в целом) Общение с прекрасным в искусстве, природе Здоровье, физическое развитие 75,3% 55-64 Уверенность в себе Материально обеспеченная жизнь 45-54 Реализация своих возможностей, сил и способностей Интересная работа 35-44 Работа над собой, духовное совершенствование 25-34 Счастливая семейная жизнь M'Index 2007/ 1 полугодие - Россия
  • 37. Половозрастное распределение ценностных ориентаций 54 старше 52 Здоровье, физическое развитие Жизненная мудрость 50 Общение с прекрасным в искусстве, 48 Возраст, природе лет Активная, деятельная жизнь 46 Работа над собой, духовное совершенствование Уважение и признание 44 окружающих Знания, культурное и интеллектуальное развитие 42 Свобода, Счастливая семейная жизнь Наличие хороших и самостоятельность верных друзей 40 Реализация своих возможностей, сил и способностей 38 Интересная работа Материально 36 моложе обеспеченная жизнь Любовь 34 32 мужчины женщины Пол, % женщин 30 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
  • 38. Связь жизненных ценностей с социальным статусом, семейным и материальным положением домохозяйки, молодые мамы 31,0% Счастливая семейная жизнь специалисты руководители Реализация своих возможностей, сил и способностей женаты / замужем могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят высшее Интересная работа 49,2% Знания, культурное и интеллектуальное развитие Любовь Творчество, самовыражение Уверенность в себе н. среднее / среднее Материально обеспеченная жизнь Активная, деятельная жизнь Свобода, самостоятельность полный достаток, не ограничены в средствах Жизненная мудрость Наличие хороших и верных друзей Счастье других людей (народа, человечества в целом) Общение с прекрасным в искусстве, природе студенты, учащиеся Здоровье, физическое развитие Уважение и признание окружающих холосты / незамужем хватает только на еду Развлечения и удовольствия пенсионеры M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
  • 39. Что более всего ценят в людях (инструментальные ценности по М.Рокичу) Честность, искренность 13,1% Ответственность 11,9% Стремление достичь в жизни как можно большего 9,7% Чуткость, заботливость 7,3% Трудолюбие, умение доводить дело до конца 6,6% Здравомыслие, рассудительность 6,6% Жизнерадостность, чувство юмора 6,5% Умение прощать ошибки и заблуждения 5,3% Независимость, самостоятельность 4,9% Требовательность к себе и другим 4,1% Воспитанность, хорошие манеры 3,6% Твердая воля, настойчивость 3,4% Образованность, эрудиция 3,3% Уважение к чужой точке зрения, обычаям, вкусам 3,3% Исполнительность 2,9% Смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов 2,5% Сдержанность, самоконтроль 2,2% Россия (16+, города 100+) Аккуратность 1,8% M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
  • 40. Что более всего ценят в людях : динамика за 2 года 17.5% Честность, искренность 16.0% 15.4% 14.7% 14.5% 14.6% Ответственность 13.1% 11.7% 11.5% 11.4% Стремление достичь в 11.1% 11.9% 11.0% 10.9% жизни как можно большего 9.9% 9.5% 9.7% 9.0% 9.0% 8.5% 8.4% 8.7% 8.2% Чуткость, заботливость 7.8% 7.4% 7.3% 7.3% 7.3% 7.8% 7.2% 7.3% 6.6% Трудолюбие, умение 6.4% 6.5% 6.3% доводить дело до конца 2005/1 2005/2 2006/1 2006/2 2007/ 1 2007/2 2007/ 3 полугодие полугодие полугодие полугодие квартал квартал квартал M'Index 2007/ 3 квартал - Россия
  • 41. Сегментация «Domino» по стилю жизни и покупательскому поведению
  • 42. Типология Domino Учитывает разнообразие социальных и поведенческих особенностей российских потребителей, разделяя их на несколько максимально отличающихся друг от друга групп. Типология Domino: Выделяет 5 наиболее дифференцирующих характеристик (факторов) Сегментирует потребителей по доминантной характеристике на 11 групп. Размер каждой группы определяется числом людей в населении, у которых соответствующая характеристика превалирует над остальными Эффективно дифференцирует население России, показывает значимые различия социо-доминантных типов по разным аспектам, важным для планирования маркетинговых коммуникаций: отношение к разными медиа, жанрово-тематические предпочтения, отношение к рекламе, брэндовые предпочтения, …
  • 43. Процедура анализа и типологизации - 1 Проанализирован большой объем разнородной информации (более 150 высказываний), выделены из наиболее значимые для определения типов потребителей характеристики: 49 мнений и суждений анкеты Marketing Index о личностных характеристиках, об отношении к работе, карьере, об отношении к семье, детям, о покупательском поведении, об отношении к рекламе; Возраст респондента. Факторный анализ: выявлено 5 наиболее дифференцирующих факторов
  • 44. Процедура анализа и типологизации - 2 Выделение социо-доминантных типов: по каждому фактору выделено 2 диаметрально противоположные социо-доминантные группы: 1. Фактор 1: группы Социально Прагматичные ориентированные ↔ индивидуалисты 2. Фактор 2: группы Скромные ↔ Модные 3. Фактор 3: группы Хранители очага ↔ Любители риска 4. Фактор 4: группы Нонконформисты ↔ Конформисты 5. Фактор 5: группы Импульсивные ↔ Организованные Респонденты, не попавшие в доминантные группы ни по одному из главных факторов попадают в группу Умеренные
  • 45. Социо-доминантная структура взрослого городского населения России (города >100тыс.) Социально ориентированные Импульсивные Скромные 10,7% 7,1% 4,4% 10,6% 11,2% Хранители очага Нонконформисты 4,7% 4,7% Любители риска Конформисты 4,5% 8,3% 11,2% Модные Организованные Прагматичные индивидуалисты Умеренные - 22,6% M'Index – Россия. Декабрь 2006 – Апрель 2007 (Domino)
  • 46. Характерные суждения социо-доминантных групп Социально ориентированные Прагматичные индивидуалисты У меня возникает желание на деле Жениться или выйти замуж - значит помочь человеку, оказавшемуся в лишиться личной свободы и трудном положении независимости Скромные Модные Я предпочитаю одеваться скорее Для меня очень важно быть одетым 'с иголочки' каждый день скромно, чем броско или оригинально Хранители очага Любители риска Я стараюсь как можно больше времени Я могу пойти на большой риск, чтобы проводить со своей семьей получить от жизни то, что я хочу Нонконформисты Конформисты Наличие собственного мнения, Согласие с суждениями, отражающими независимо от того, является ли оно социально одобряемое поведение социально одобряемым Организованные Импульсивные Я никогда не опаздываю на встречи или Хорошо, когда взрослые ведут себя как на работу дети, если им этого хочется
  • 47. Покупательское поведение 23,9% Я всегда внимательно читаю состав продукта на упаковке Мне очень интересны история и происхождение товаров, которыми я пользуюсь Отправляясь за покупками, я точно знаю, Конформисты сколько денег потрачу Я покупаю только основные продукты, В большинстве случаев я покупаю только те продукты, стараясь не баловать себя рекламу которых видел или слышал Я считаю, что в престижные магазины можно ходить только как в музей Прежде чем купить продукт, я люблю подержать его в руках, почувствовать его форму или запах Скромные Умеренные Организованные Я не люблю ходить по магазинам в поисках товара Я часто покупаю новую марку товара, Социально чтобы просто узнать, что это такое ориентированные Хранители очага 50,9% На известную торговую марку Я не люблю экспериментов и предпочитаю те марки товаров, не жалко дополнительных денег Любители риска которые я давно знаю Я могу приложить много усилий, чтобы найти товар той марки, которая меня устраивает Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, Прагматичные индивидуалисты покупая все в ближайшем магазине Импульсивные Модные Нонконформисты
  • 48. Отношение к рекламе 18,3% Я с интересом читаю статьи о новых товарах и услугах Социально Я всегда переключаю телевизор или радиоприемник ориентированные на другой канал, когда начинается реклама Модные Хранители очага Организованные 70,6% Реклама нравится Нонконформисты Я смотрю рекламу, чтобы знать о новинках на рынке Реклама не нравится Я не читаю рекламу, которую бросают в почтовый ящик Импульсивные Конформисты Главной задачей рекламы должно быть информирование Умеренные покупателей о том, где купить наиболее дешевые товары Я иногда участвую в розыгрышах призов и лотереях, проводимых производителями товаров Скромные Любители риска Прагматичные индивидуалисты В большинстве случаев я покупаю только те продукты, рекламу которых видел или слышал
  • 49. Сравнение радиостанций по характеристикам пол / возраст Радио России Маяк Радио Свобода Говорит Москва Орфей Эхо старше Москвы Радио Культура Радио Русскте Песни Радио Шансон Милицейская волна Сребряный Радио СИТИ-FM Дождь Мелодия ВОЗРАСТ Радио Дача РСН Радио Классик Радио Джаз Ретро FM Радио 7 Русское Радио Авторадио Радио Спорт Юмор FM Relax FM Радио Best FM Европа Плюс М-радио Наше Радио Хит FM Радио младше Монте-Карло Love Radio Maximum Мегаполис FM DFM Радио Попса Energy Ультра Радио Next ПОЛ мужчины женщины Аудитория Радио Попсы и Love Radio не отличаются с точки зрения пола/возраста Radio Index – Москва, Январь - Март 2007
  • 50. Сравнение радиостанций по социо-доминантным группам Социально ориентированные Импульсивные Скромные 16,2% 12% 12% Нонконформисты Хранители очага 5,3% 3% 4,7% 9% 9,1% 7,9% 8% 5,3% 5,5% 6% 2% 8% 2,5% Любители риска Конформисты 11% 11% 11,4% 14,2% Москва 16+ Модные Организованные Радио Попса Love Radio Прагматичные индивидуалисты Love Radio отличается от Радио Попсы по характеристикам: стремление к риску, импульсивность, социально-ориентированность. Источник: TNS Gallup Media, Marketing Index 2007/1 - Москва (Domino)
  • 51. Сегментация женских изданий по возрасту и социальному статусу 22,5% Целевая группа: женщины Elle Girl жен/65+ жен/16-19 жен/16- /16 Крестьянка студенты, студенты, учащиеся Здоровье Yes! Yes! Yes!- Yes!-Звезды пенсионеры Караван историй жен/55-64 Girl Burda жен/45-54 руководители рабочие 65,8% служащие Лиза Добрые советы Mini Красота и здоровье Glamour специалисты Женские секреты жен/35-44 Домашний очаг Магия Cosmo Cosmopolitan Elle Vogue Женское здоровье Стильные прически Marie Claire жен/20-24 Самая Shape жен/25-34 Няня домохозяйки, молодые мамы Лиза Мой ребенок Мой кроха и я В группе девушек-студенток 16-19 лет популярны Elle Girl, Yes!, Yes!-Звезды, Girl Счастливые родители Источник: TNS Gallup Media, NRS- Москва. Декабрь 2006 – Апрель 2007
  • 52. Сравнение женских изданий по социо-доминантным группам Социально ориентированные 19,7% Импульсивные Скромные 13% Нонконформисты Хранители очага 6% 3,5% 1% 12,9% 1,9% 5% 1% 1,5% 3,6% 4,3% 4% 4% 1,6% 7% 4% 5,1% Любители риска Конформисты все женщины Модные Организованные Elle Girl 26,7% 31% Yes!-Звезды Прагматичные индивидуалисты Среди читательниц Yes!-Звезды больше хранителей очага и социально ориентированных, чем среди читательниц ElleGirl Источник: TNS Gallup Media, Marketing Index 2007/1 - Москва (Domino)
  • 54. Состав анализируемой информации Респондент отвечает на вопросы о последних (или случайно выбранных) ситуациях потребления 3-5 подкатегорий одной категории продуктов О каждой из ситуаций потребления выясняется: Время (до завтрака, во время завтрака…) Место (дома, на работе, …) С кем в компании (один, с семьей, с коллегами…) Кем было куплено Когда было куплено Сопутствующее занятие (разговор, прогулка, просмотр ТВ…) Настроение, чувства, желания во время ситуации потребления Бренд Потреблённый объем продукта Тип упаковки Стандартные «brand health» индикаторы Демография
  • 56. Результаты сегментации ситуаций потребления Структура и размер сегментов (в количестве ситуаций и объёме потребления) Occasion 1 (20%) Occasion 2 (10%) At home Occasion 3 (10%) Occasion 4 (10%) Occasion 5 (5%) All occasions Occasion 6 (5%) Occasion 7 (5%) Out of home Occasion 8 (15%) Occasion 9 (20%)
  • 57. Результаты сегментации ситуаций потребления Профиль ситуаций, наиболее и наименее соответствующих сегменту (пример - Occasion 9, 20%) The least appropriate The most appropriate Place At someone’s home -1 Place Outdoor 3 With whom With colleagues/ classmates -1 With whom Alone 3 Bought Colleague, classmate -1 Bought Myself 3 When bought DK/I didn’t purchase -1 Situation Walking 3 Situation Rest -1 With Nothing 3 With Vine, beer and other alcohol drinks -1 Feeling To have a quick bite 3 Substitute Cake -1 When bought Immediately before eating 2 Feeling To impress, to win favour -1 Feeling To lessen hunger 2 To create festive mood -1 Situation Working / study 1 To enhance pleasure of some moment -1 Feeling To while away the time 1 To please myself and guests -1 To feel strong 1 To create romantic atmosphere -1 To eat something tasty 1 To share with friends -1 To treat myself 1 To share pleasure with someone I love -1 To feel taste of … 1 With Tea, coffee, other hot drinks -2 To have time for myself 1 Feeling To feel part to the group -2 To create easy and jolly atmosphere -2 for communication Situation Talking -3
  • 58. Результаты сегментации ситуаций потребления Соц-дем. структура сегментов Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion 3 4 5 6 7 8 9 1 2 10% % 20% 10% 10% 5% 5% 5% 15% 20% Gender Male 119 108 92 99 61 107 113 104 85 Female 86 95 106 101 128 95 91 97 108 Age 10-15 116 233 91 125 52 55 89 112 33 16-24 129 81 85 114 74 88 120 134 59 25-34 101 52 103 79 118 127 110 80 132 35-44 70 64 109 78 143 116 79 78 160 45-55 59 89 125 98 130 121 85 72 143 Education Primary 112 212 96 119 54 61 92 114 44 Secondary 98 77 104 97 97 105 100 99 114 Higher 97 61 95 92 138 113 107 93 116 Post-graduate 84 60 118 91 113 212 69 90 115 Employment Employed 97 60 98 78 142 116 104 97 120 Unemployed 103 148 103 126 49 81 95 103 76 Family status Married 78 66 112 65 109 130 95 76 161 Not married 119 122 92 131 96 75 103 121 48 Affinity>=150 120<Affinity<150
  • 59. Результаты сегментации ситуаций потребления Территории категорий Occasi Occasi Occasio Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion on on n 1 2 3 4 8 9 5 6 7 20% 10% 10% 10% 5% 5% 5% 15% 20% 100% M 10-15 M 10-15 M 10-15 F 10-15 M 10-15 M 10-15 M 10-15 M 10-15 M 10-15 F 10-15 F 10-15 M 16-24 M 10-15 F 10-15 F 10-15 M 16-24 F 10-15 F 10-15 M 16-24 F 16-24 F 10-15 M 16-24 F 16-24 M 16-24 75% M 16-24 M 25-34 F 16-24 M 16-24 M 16-24 F 10-15 F 16-24 M 25-34 F 25-34 M 25-34 F 16-24 M 25-34 M 16-24 F 16-24 F 25-34 F 16-24 F 16-24 50% F 25-34 F 25-34 M 25-34 M 35-44 M 25-34 F 16-24 M 35-44 M 25-34 M 25-34 M 35-44 M 35-44 F 25-34 M 25-34 F 25-34 F 35-44 F 35-44 F 25-34 F 25-34 M 35-44 F 25-34 F 35-44 25% M 35-44 F 35-44 M 35-44 M 35-44 M 35-44 F 35-44 F 35-44 M 45-55 M 45-55 F 35-44 M 45-55 F 35-44 M 45-55 F 35-44 M 45-55 M 45-55 M 45-55 M 45-55 F 45-55 M 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 0% category2 category3 category1
  • 60. Результаты сегментации ситуаций потребления Карта бренда в долях ситуаций потребления (Occasion share) Occasi Occasi Occasio Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion Occasion on on n 1 2 3 4 8 9 5 6 7 20% 10% 10% 10% 5% 5% 5% 15% 20% 100% M 10-15 M 10-15 M 10-15 F 10-15 M 10-15 M 10-15 M 10-15 M 10-15 M 10-15 F 10-15 F 10-15 M 16-24 M 10-15 F 10-15 F 10-15 M 16-24 F 10-15 F 10-15 M 16-24 F 16-24 F 10-15 M 16-24 F 16-24 M 16-24 75% M 16-24 M 25-34 F 16-24 M 16-24 M 16-24 F 10-15 F 16-24 M 25-34 F 25-34 M 25-34 F 16-24 M 25-34 M 16-24 F 16-24 F 25-34 F 16-24 F 16-24 50% F 25-34 F 25-34 M 25-34 M 35-44 M 25-34 F 16-24 M 35-44 M 25-34 M 25-34 M 35-44 M 35-44 F 25-34 M 25-34 F 25-34 F 35-44 F 35-44 F 25-34 F 25-34 M 35-44 F 25-34 F 35-44 25% M 35-44 F 35-44 M 35-44 M 35-44 M 35-44 F 35-44 F 35-44 M 45-55 M 45-55 F 35-44 M 45-55 F 35-44 M 45-55 F 35-44 M 45-55 M 45-55 M 45-55 M 45-55 F 45-55 M 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 F 45-55 0% Small (3%<OS<7%) Very Strong (14%<OS<20%) Strong (7%<OS<14%) Very Small (OS<3%)
  • 61. NeedScope© Сегментация на основе анализа потребностей Комплекс качественных и количественных исследований рынка
  • 62. Основы NeedScope® Модель связи между потребностями потребителей и имиджем брэнда Использование психологической модели для понимания потребностей и имиджа брэнда Использование проективных фотосетов/коллажей для получения информации на глубоком эмоциональном уровне Анализ потребностей и того, как им соответствует имидж бренда, с помощью интерактивного программного обеспечения
  • 63. Три уровня потребностей. Эмоциональная составляющая - что нами движет при выборе марки CONSUMER NEEDS ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ; Вкус, цена, упаковка и тд. ПОТРЕБНОСТИ ПОТРЕБНОСТИ САМОИДЕНТИФИКАЦИИ; САМОИДЕНТИФИКАЦИИ принадлежность к социальной группе, соцстатус, стиль жизни ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ; чувства и ПОТРЕБНОСТИ экспрессивные потребности СИМВОЛИЗМ ЛИЧНОСТЬ БРЭНДА; жизнелюбивый, веселый, серьезный СОЦИ