Документ обсуждает важность исследований в рекламе и маркетинге, подчеркивая, что успешные рекламные кампании должны основываться на понимании потребительских впечатлений и мнений. Описываются различные методы социологических и психологических исследований, их сильные и слабые стороны, а также важность оценки эффективности рекламных мероприятий. Также перечислены виды и методы маркетинговых исследований, а также тестирования рекламных креативов.

1. МОДУЛЬ 5. ИССЛЕДОВАНИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
ТЕМА 15. ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ И МАРКЕТИНГЕ
Дэвид Огилви сформулировал совсем парадоксальную, но, увы, верную
зависимость: чем успешнее работает рекламист, тем больше он удаляется
от основной части своей аудитории…
Вывод напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламы
не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить
впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование.
Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц,
принимающих решение, несколько и они не могут договориться между
собой. А также при разногласиях между заказчиками и творческими
работниками (художниками, клипмейкерами и т.п.).
Реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные
образы не самодостаточны, а подчинены маркетинговой задаче. Поэтому
если рекламный художник выдает изумительный образ, но в содержательном
отношении не тот, который требуется, то с точки зрения рекламы этот образ
плох, более того, чем более художественно убедителен этот «неправильный»
образ, тем хуже.
Подробнее см. Приложение 10. «Искусство самоограничений в рекламе».
Социологические исследования.
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух
типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную
информацию о рынке, которая может быть использована в разработке
рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний
(внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно

2. методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос,
анкетирование).
+ Сила социологических исследований в том, что они способны
охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого
количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный
ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую
аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда,
понравилась реклама или нет.
– Слабость социологических методов в том, что они работают с такой
реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи
редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило,
социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по
достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей
вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны.
Изучение мнений – неблагодарное занятие не только потому, что мнения
неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что
люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То,
что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное
отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.
Психологические исследования.
Психологические исследования1 менее масштабные, менее дорогие и
более глубокие, на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее
распространены.
Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют
дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами
и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и
впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на
1
Источник - интернет ресурс открытого доступа: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32153.html

3. поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых
опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с
достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в
отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами.
Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато
позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в
целом. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее
эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить
неэффективные.
Психологические исследования можно подразделить на
экспериментальные и глубинные:
Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как
рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.
Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как
социологические, и не с механизмами переработки информации, как
экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными
впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся
в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу
этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием
разных факторов. Единственный фактор, который влияет на оценки, который
надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-
психологические исследования позволяют наполнить конкретным
содержанием понятие рекламного образа.
Фокус-группы занимают промежуточное положение между
социологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группы
позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а
именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать,
отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это
очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и
социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими

4. отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфический
недостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получить
любой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка.
Маркетинговые исследования. Виды рекламно-маркетинговых
исследований.
Исследование рынка:
• Емкость рынка.
• Описание сегментов рынка.
• Доли рынка конкурентов.
• Структура рынка.
• Макросреда компании.
• Структура каналов сбыта.
• Тенденции развития рынка.
• Анализ рыночных возможностей.
• и др.
Исследование потребителей:
• Явные и скрытые потребности клиентов.
• Процесс принятия решения покупателем.
• География, объемы и частота покупок.
• Причины и мотивы покупок.
• Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса
от цены.
• В какой мере те или иные характеристики продукта влияют на выбор
конкретной марки?
• В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы
маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)?
• и др.
Исследование конкурентов:

5. • S.W.O.T.- анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.
• Изучение ценовой политики конкурентов.
• Изучение товарной политики конкурентов.
• Изучение рекламной политики конкурентов.
• Мониторинг цен.
• и др
Исследование коммерческой деятельности:
• Имидж фирмы и ее товаров среди потребителей, дистрибьюторов,
общественности.
• Исследование товара: важнейшие свойства и преимущества продукции.
• Необходимы ли изменения в продукции?
• Являются ли текущие цены оптимальными? Какой должна быть
оптимальная цена?
• Какова потенциальная эффективность маркетинговых мероприятий по
продвижению продукции/ услуг?
• Поиск новых рынков сбыта.
• и др.
Исследование для позиционирования продукта:
• Выбор характеристик для сегментирования и описание отдельных
сегментов.
• Мотивация поведения в различных сегментах.
• Степени удовлетворенности потребителей в различных сегментах.
• Определение позиций отдельных марок с точки зрения представителей
различных сегментов.
• Выбор и комплексная характеристика целевых сегментов.
• Разработка стратегии позиционирования продукта на целевом
сегменте.
• и др.
Исследование рекламы:

6. • Изучение потребительских мотиваций.
• Медиапредпочтения покупателей.
• Тестирование рекламы.
• Изучение средств рекламы.
• Изучение эффективности рекламы.
• и др.
Методы маркетинговых исследований.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на2:
• качественное маркетинговое исследование - приемы и методы,
позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями
решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой,
возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется
для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы –
использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать
выводы обо всем населении – затрагивает большое количество
респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные
явления в естественных условиях – примерами являются анализ по
использованию продукта
• экспериментальные или опытные техники – исследователь создает
почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные
факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной –
примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследование результативности рекламной кампании.
Оценка результативности рекламной кампании – это трековое
исследование, которое позволяет понять, как меняется отношение к марке
2
Источник - интернет ресурс открытого доступа: http://www.ecro.ru/marketing/

7. (услуге, компании) в ходе проведения рекламной кампании. В качестве
замеряемых параметров анализируются: известность бренда (услуги,
компании), известность элементов бренда (название, логотип, слоган,
рекламный креатив и т.д.), доверие к марке, лояльность к марке, намерение
воспользоваться товаром (услугой), намерение посетить компанию.
Первый замер проводится до начала рекламной кампании. Дальнейшие
замеры проходят через некоторый промежуток времени. Временной
промежуток соответствует планам компании по продвижению товара
(услуги).
Цель исследования: оценить влияния рекламной кампании на отношение к
товару (услуге или компании).
Задачи исследования:
• Определение уровня известности марки (услуги) (спонтанная и
наведенная известность);
• Определение уровня известности (спонтанной и наведенной)
составляющих элементов бренда (логотип, фирменный стиль,
ценностное позиционирование марки ит.д.);
• Выявление информированности целевой аудитории о рациональных
преимуществах марки (услуги);
• Оценить намерения целевой аудитории посетить магазины компании
(если речь идет о соответствующих товарах );
• Определить долю посетителей магазинов компании среди целевой
аудитории;
• Определить долю покупателей марки среди целевой аудитории;
• Определить долю лояльных покупателей марки целевой аудитории;
• Определить долю постоянных покупателей марки среди целевой
аудитории.
Метод сбора информации: личный опрос потенциальных покупателей.

8. Выборка направленная, опрашиваются только потенциальные покупатели,
структура выборки соответствует структуре потенциальных покупателей.
Объем выборки зависит от параметров потенциальных покупателей.
Полученные результаты:
• Уровень спонтанной известности. Доля респондентов назвавших
марку (услугу, компанию) без подсказки;
• Уровень наведенной известности. Доля респондентов, утвердительно
ответивших на вопрос, знают ли они марку (услугу, компанию);
• Доля респондентов, которые смогли назвать (спонтанно или наведено)
составляющие бренда: логотип, цвет, ценностные преимущества марки
и т.д;
• Доля респондентов, которые смогли спонтанно назвать рациональные
преимущества бренда;
• Доля респондентов, которые назвали марку (компанию) в перечне
лучших марок (компаний) на данном рынке;
• Доля респондентов, которые рассматривают возможность посещения
магазинов компании при поиске товаров на данном рынке;
• Доля посетителей магазинов компании среди респондентов;
• Доля покупателей марки (хотя бы одна покупка) среди респондентов;
• Доля покупателей, которые собираются сделать повторную покупку
марки;
• Доля покупателей марки, совершивших более одной покупки.
Тестирование рекламного продукта.
Тестирование рекламного продукта, креатива – это исследование,
направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный в
рекламном креативе, воспринимается потребителем. За счет чего возможно
нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в
креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции

9. и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет
выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот,
который более точно соответствует рекламной концепции.
Цель исследования: изучение соответствия восприятия рекламного
креатива рекламной концепции.
Задачи исследования:
• Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует
концепции рекламной кампании;
• Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в
рекламном креативе, соответствуют потребительским ценностям
целевой аудитории;
• Оценить соответствие восприятия рекламного креатива
позиционированию товара (услуги или компании).
Метод сбора информации: личные опрос или Hall-test целевой аудитории.
Описание выборки: Выборка направленная, опрашиваются представители
целевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствует
структуре целевой аудитории. Объем выборки — 300 человек (в одном
регионе).
Полученные результаты:
• Первое впечатление, вызываемое рекламным креативом;
• Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям
и категориям, заложенным в рекламном креативе;
• Соответствие рекламного креатива потребительским ценностям,
заложенным при его создании;
• Сочетаемость цветов и образов в рекламном креативе;
• Общее впечатление от рекламного креатива;
• Оценка различных элементов дизайна рекламного креатива;

10. • Оценка различий в восприятии рекламного креатива в зависимости от
социально- демографических и потребительских характеристик
целевой аудитории;
Выбор рекламного креатива, который наиболее точно соответствует
рекламной концепции.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. В каком случае возникает необходимость проведения исследований в
рекламе и маркетинге?
2. Что такое социологические исследования, какие основные типы
социологических исследований существуют?
3. В чем состоят сильные и слабые стороны социологических исследований?
4. В чем состоит основная проблема изучения общественного мнения?
5. Что такое психологические исследования и чем они отличаются от
социологических?
6. Что такое фокус-группы, в чем состоит их преимущество и недостатки?
7. Перечислите виды рекламно-маркетинговых исследований.
8. Укажите методы маркетинговых исследований.
9. Что включает в себя процесс оценки результативности рекламной
кампании?
10. Что включает понятие «тестирование рекламного продукта», какие
применяются методы сбора информации и что представляют собой
результаты тестирования?