часть проекта, в качестве примера подхода, когда информационные и сервисные услуги используются для продвижения бренда и формирования позиционирования

2. Предпосылки

3. Очаково сегодня (в том числе в восприятии потребителей ) : Большая, Российская компания, дешевые, но качественные продукты, устаревший бренд, из-за отсутствия уникальности трудности по работе с розницей , снижение доли и минимум возможностей для повышения цен

4. Рынок сегодня: В условиях, когда западные производители застолбили основные рыночные ниши , конкурентоспособность Очаково за потребителя и полочное пространство существенно снизилась !Необходимо срочная корректировка маркетинговой политики компании Очаково!

5. Возможности для Очаково

6. Бренд Очаково: С учетом текущего восприятия Очаково и множества целевых групп целесообразно построение «Корпоративно-продуктового бренда Очаково» (не отдельные по позиционированию бренды с названием Очаково в разных категориях) Функциональные характеристики дешевое, светлое, темное, крепкое, упаковки разного объема, большая пена, плотное, сытное, натуральное Потребительские выгоды (удобство) Известность, легко найти в продаже, удобно открывающаяся упаковка, качественное, стильный дизайн, позволяет заботиться о здоровье Эмоциональные выгоды (отношения) наслаждение вкусом, удовольствие от общения, помогает расслабиться, меняет отношение к жизни, дарит отдых для мозгов Самовыражение я многого достиг, я горжусь своей страной/краем , я стильный Функциональные характеристики натуральный, цена, хлебный аромат, содержание сахара Потребительские выгоды (удобство) Заботиться о здоровье, надежность производителя, известность марки, легко найти в продаже, рекомендации Эмоциональные выгоды (отношения) наслаждение вкусом, вкус детства, приносит радость, глоточек счастья, помогает победить, следовать традициям Самовыражение я люблю свою страну, я горжусь своей страной функциональность Эмоции С учетом занятости базовых эмоциональных и функциональных выгод, целесообразно акцентироваться на выгодах самовыражения «Российскость – Простота – Для меня» Квас Пиво

7. Какой акцент в самовыражении?

8. Мир для простого потребителя состоит из двух частей….: Мир через телевизор ….красивый, гламурный, правильный…. Мир вокруг не всегда столь красивый, но зато настоящий , простой , искренний , родной …. «Не верю, меня используют…что-то не родное, не мое» «Хочу, чтобы со мной разговаривали на языке мои ценностей»

9. Возможности для Очаково: Стать частью жизни простых людей, уйти от шаблонов маркетинга и попытаться разговаривать с простыми людьми на простом языке , на темы, которые реально их волнуют, стать частью их сообщества. Вовлечь в процесс общения, не только потребителей, но сотрудников и партнеров компании Мир вокруг не всегда столь красивый, но зато настоящий , простой , искренний , родной …. «Хочу чтобы со мной разговаривали на языке мои ценностей»

10. Возможности для Очаково: Очаково Сотрудники Партнеры Потребители Единый ценностный базис объединит разные целевые группы, увеличит эффективность инвестиций в маркетинг и значительно укрепит позиции бренда Очаково

11. Возможности для Очаково: Очаково – партнер (адвокат) простого ( обычного человека ) человека, всегда вместе, всегда рядом…и для потребителей и для сотрудников и для партнеров Для сотрудников : повышение лояльности и приверженности компании Для потребителей : лояльность бренду, продажи Для партнеров : лояльность и понимание задач компании Очаково часть моей жизни, оно разделяет мои ценности и я буду лоялен ему в любой ситуации Очаково Сотрудники Партнеры Потребители

12. Программа модернизации бренда

13. O.C.H.A.K.O.V.O P U I T E B A R E S S T Y J L G R T T I E U A A O O T C E N T M R U T I I E Y D I C O R E V N E S S О П Е Р А Ц И И П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь И С Т О Р И Я О Т Н О Ш Е Н И Я Ф О К У С Ц Е Л И Ц Е Н Н О С Т И П Р О Д У К Т Целостная система по выстраиванию взаимоотношений с целевыми потребительскими группами (покупатели, партнеры, сотрудники). Только локальные изменения (только в маркетинге или в продукте) будут низко эффективными.

14. H ISTORY – ИСТОРИЯ Выстраивая целостный бренд Очаково важно использовать все сильные (и возможно неизменные*) стороны Очаково: Большая компания Российская компания Для обычных людей *Бутиковым иностранным брендом Очаково наверняка никогда не будет

15. C USTOMER - ПОТРЕБИТЕЛЬ Уйти от попыток быть «не собой», уйти от попыток быть «глянцевым» и существующим только в рекламе брендом…. Стать частью жизни обычных, простых людей , говорить на их языке , демонстрировать единые ценности….

16. A TTITUDE - ОТНОШЕНИЯ Уйти от принципов «прерывающей» рекламы, имеющей цель привлечь внимание потребителя …. Необходимо выстраивать отношения с потребителями, не рекламировать продукт , а общаться с потребителями, помогать им, стать частью их семьи

17. V ALUES - ЦЕННОСТИ Основной посыл большинства современных брендов «Будь крутым, будь как я», но нет брендов, которые бы разговаривали с потребителями на одном языке, понимали его… С учетом того, что Очаково воспринимается как бренд для простых людей, легче будет сфокусироваться на простых ценностях (выше доверие потребителей). Необходимо осуществлять не бренд коммуникацию , а разговаривать и быть с потребителями в рамках одних ценностей

18. O RGANIC - ПРОДУКТ Увязать продуктовые инновации с «ценностным» позиционированием бренда… Как для потребителей, так и для розницы необходимы новые продукты и бренды. Простые ценности это традиционные продукты на основе пива (с медом, с травами…), напитки для здоровья , традиционные рецепты, марки «региональной гордости» . Все что важно и близко для простых, обычных людей

19. O PERATIONS – ОПЕРАЦИИ Люди внутри компании это мощнейший актив по ее развитию и развитию брендов… Внедрение идеи «простых ценностей» на уровень внутренней коммуникации и всех внутренних операций значительно повысит эффективность бизнеса и силу бренда . Сотрудники компании это лучшие агенты влияния бренда

20. O BJECTIVES – ЦЕЛИ (РЕАЛИЗАЦИЯ) Необходимо наполнить новыми ценностями бренда Очаково все взаимоотношения со всеми целевыми группами… Уйти от стандартной коммуникации и создать общение (посылы целевым группам) через «близкие» им темы: Горячие линии, юр и псих помощь Партнерские программы, кредиты Тренинги, горизонтальный рост, программа Alumni «Своих не бросаем» Акции «установка лавочек в городе», поставки к праздникам (свадьбы), наборы «пиво +»..семечки, рыба… Совместные праздники, путевки Корпоративные праздники, «день семьи», «пятница» тд «Посидим по простому (досуг)» Дешевое пиво в дешевой упаковке, эвенты (поддержим друг друга) Совместное планирование ассортимента Кредиты, внутренний портал для общения, гибкая система отгулов, «бережливое производство» «Вместе в трудные времена» Подарки, конкурсы, все увязать на достижения потребителей (получил диплом получи бонусы и тд) Система вознаграждений по результатам продаж (должно быть ощущение причастности к результатам) Справедливая система вознаграждения, совместные праздники, внутренняя коммуникация об успехах компании (причастность), доска лучших сотрудников «Вместе добиваемся успеха» Потребители Партнеры Сотрудники Сообщения целевым группам

21. K EY – ФОКУС Для Очаково необходимо выбрать фокус, в условиях жесткой фрагментации рынка нельзя быть «пивом для всех», необходим уникальный фокус И эта уникальная фокусировка заключается в настройке бренда на основании ценностей ЦА и интеграции вокруг бренда всех операций компании Очаково…

22. O C H A K O V O Итого Операции . Интегрировать ценностную платформу бренда в каждодневные операции компании Потребители . Стать частью жизни потребителей, говорить на одном языке, разделять ценности История . Отталкиваться от текущего восприятия Очаково как большой, Российской компании Отношения . Не рекламировать продукция, а выстраивать отношения с потребителями Фокус . Не быть «брендом для всех», а найти свой фокус и интегрировать его в коммуникациях Цели . Иметь четкий план развития ценностно-ориентированного бренда Ценности . Работать в рамках ценностей целевых групп, разделять и говорить о них Продукт . Весь продуктовый ассортимент и инновации должны доносить ценности бренда operations customer history relations key objectives values organic