Для слушателей Высшей школы маркетинга

1. К.э.н., доцент Старостин В.С.

2. Выбор инструментов
коммуникаций
Выбор ЦА
Разработка
программы
стимулирования
Поведение потребителей
как основа сбыта *
* Коммуникации vs Продвижение
2

3. Лояльность
Узнаваемость
Предрасполо Особенность
женность поведения
3

4. Сегментация аудитории
Общий уровень
(G.Antonides, W. van Raaij)
Соц-дем., Особенности Поведение,
Продуктовая категория
Уровень бренда
жизненный стиль поведения в ассоциированное
и т.д. данной категории с предпочтением
продукта к бренду
4

5. Реакция
ЦА
Повторная
покупка Триал
Лояльные к
Лояльные другому бренду
Готовые Случайные
переключиться покупки
5

6. Профайлинг целевой аудитории
Объективные Субъективные
факторы факторы
Возраст, образование, Жизненный
доход, цикл семьи и т.д стиль, индивидуальность,
(соц-дем) ценности жизни
Пр.
Кондиционер для белья, стиральный порошок
Бритвенная система со сменными кассетами
6

7. Типичная ошибка:
Все представители соц-дем группы ведут себя
одинаково по отношению к продукту
Пр. Исследование компании Nestle
(см. комментарии)
Уровень дохода
Семьи с доходом выше
среднего
Пожилые люди со
стабильными гос
выплатами
7

8. Географический критерий
Действительно ли особое географическое
расположение позволяет говорить, что ЦА
обладает специфическими особенностями с
точки зрения предпочтений в выборе?
Пр. Молочные продукты в российских регионах (Владимир, Кострома,
Тверь, Коломна). Натуральное производство, экологичный продукт
8

9. Психографический критерий
Психографика – характеристики, не относящиеся к категории
продукта.
• Отношение к спорту
• Экстраверт vs интроверт
• Готовность идти на риск
• Политические взгляды
• Консерватизм vs современные взгляды
Пр. Построение совместных программ лояльности
Цель : Использование инфо из профайла для
разработки креативной стратегии и “message”
9

10. 10

11. Жизненные ценности и архетипы
бренда
Жизненные ценности – психографические
факторы.
Архетипы– устойчивые типовые конструкции
восприятия реальности, которые помогают
классифицировать и определять
эмоциональное настроение
Архетип бренда – символы и
характеристики, позволящие
идентифицировать бренд с человеком или
чувствами
11

12. 12

13. 13

14. 14

15. Исследователь: бросающий вызов,
рискованный, опасный,
независимый, ориентирован на
результат
Невинный: полезный,
благотворный, чистый, честный,
надежный, счастливый,
позитивный
15

16. Примеры архетипов
Archetype Idea Example
Герой Храбрость NIKE
Любовник Любовь и забота HALLMARK
Бунтарь Ломая стереотипы и правила HARLEY-DAVIDSON,
DIESEL
Волшебник Сделай чудо CALGON
16

17. Интеллигентность и образованность, опыт
пользователей – факторы, обосновывающие
способность понимания сложных
сообщений, а также креативных
инструментов подачи
(см. Пример)
17

18. 18

19. 19

20. 20

21. 21

22. 22

23. Роли в процессе принятия решения
При разработке программы коммуникаций
необходимо планировать контакт с
аудиторией, исходя из роли, которую получатель
играет в процессе принятия решения
Роли в процессе
принятия
решения
Оказывающий
Инициатор Решает Покупает Использует
влияние
Цель: узнаваемость предрасположенность желание купить желание купить предрасположенность
Пр. Туристическое направление как маркетинговый продукт: ЦА и роли
поведения
23

24. 24

25. 25

26. Процесс принятия решения о
покупке
Определение Оценка
Покупка Использование Оценка
потребности альтернатив
Цели и средства ….. …..
26

27. Типология продуктов
Критерии:
Степень вовлеченности
Характер мотива покупки
*Вариант используемой стратегии
(См. комментарии)
27

28. Коммуникативный эффект
1. Внимание к категории продукции (Пр. Campbell’s)
2. Узнаваемость бренда
3. Предрасположенность к бренду (см. вовлечение)
4. Желание совершить покупку
28

29. Различие подходов
Позитивный мотив Негативный мотив
Задача: Задача: предоставить
сформировать инфо, которая помогает
настроение, эмоцию. ассоциировать
Акцент на проблему и
неутилитарные предложить ее
свойства продукта решение
29

30. 30

31. 31

32. 32

33. Аспекты использования медиа
Частота
Охват Длительность
• Визуальный контакт
• Время, необходимое для восприятия
• Возможная частота демонстрации
*соотношение с мотивами, степенью вовлеченности, ситуацией
получения сообщения
33

34. Сравнение
Визуальный Время для Частота
контакт восприятия
TV
Радио
Газеты
Журналы
Постеры
Пространство
Прямой маркетинг
34