упт и позиционирование

1. УТП –
Уникальное торговое предложение
Теорию уникального торгового
предложения - разработал
американский ученый Россер
Ривз в своей книге «Реальность в
рекламе» в 1961 году.
Методы теории УТП успешно
применялись в производстве
рекламы на подъеме экономики
на Западе, а затем у нас в России. Россер Ривз
(1910 – 1984 гг.)

2. «Реклама есть искусство внедрения УТП в
сознание наибольшего числа людей при
наименьших затратах»
Россер Ривз

3. Принципы УТП
• Товар делает предложение потребителям.
• Сделанное предложение уникально.
• Цель предложения продать товар.
УТП должно:
1) Объединить товар и потребителя.
2) В краткой форме выражать характеристику
товара.
3) Придавать рекламе дополнительную
глубину, колорит, объем и уникальность.

4. Риторические приемы создания УТП
• Прием замены отрицательных свойств на
положительные
• Прием усиления положительных качеств.
• Прием создания маркированного элемента.

5. Утверждение уникальности —
это не то же самое, что
утверждение превосходства.
УТП должно рассказать о товаре
так, чтобы вызвать удивление
потребителя, чтобы тот
посмотрел на него по-новому —
так, как не привык смотреть на
товары той же категории.

6. Что делать в том случае, если товар
ничем, или почти ничем, не
отличается от других товаров данной
группы?
Ответ: «Нужно найти до сих пор не
акцентировавшееся свойство товара и
превратить его в УТП» (Р.Ривз)

7. Способы создания УТП
Существует 3 пути создания УТП
• УТП основывается на реально существующей отличительной
особенности продукта.
Например:
обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
защита на 24 часа;
настоящая сила против жира
• УТП строится на определенной характеристике, присущей всей
продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали
ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.
Например:
«Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
• УТП является психологическим преимуществом товара, то есть
именно реклама наделяет продукт уникальностью.
Например:
«Баунти – райское наслаждение»;
«Лакомый кусочек для белозубой улыбки».

8. Виды уникальных торговых
предложений
1.Естественное (истинное) - реальная характеристика товара
2. Искусственное (ложное)- чисто языковым путем:
результативное, эксклюзивное, сильное

10. СПОСОБЫ ВЫЯВЛЕНИЯ УТП
Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики
товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное
преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и
долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну,
наиболее привлекательную для потребителя. Для других
достаточно небольшого самостоятельного анализа.
УТП определяется в ходе исследования товарного и
потребительского рынков. Чем более массовой аудиторией
обладает товар, тем более широкомасштабными и
дорогостоящими могут стать исследования для выявления его
УТП

11. Рекламный профиль
Для того чтобы выявить основное потребительское преимущество – УТП, нужно создать рекламный
профиль товара. Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских
характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. Схема для составления профиля
товара выглядит следующим образом:
НАЗВАНИЕ ЗНАЧЕНИЕ
Имя бренда Название рекламируемого товара или организации
Фирменный стиль Товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт
Товарная категория, к которой принадлежит объект
рекламы
Формальные характеристики объекта рекламы Четкое описание самого товара: его размеры, функции,
место производства, форма, цвет и пр.
Производитель товара Страна, фирма
Цена товара
Целевая группа Демографический и психографический портрет будущего
потребителя, которому будет адресована реклама
Принцип действия Представить, что делает продукт, выполняя свою
потребительскую функцию. Товар при этом должен быть
представлен как активный объект.
Процесс применения объекта рекламы Представить, как именно будет использоваться товар
потребителем
Для чего нужен товар Определение потребности, которую удовлетворяет объект
рекламы
Основные конкуренты Перечислить основные марки, входящие в товарную
категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд

12. Факторы, определяющие
содержание и наполнение УТП
Можно сформулировать свод базовых
правил, которых нужно придерживаться
при определении главного
потребительского преимущества товара.
• Нужно искать преимущество - не
характеристику.
• В центр рекламного сообщения (УТП)
может быть поставлено только одно
преимущество. Все остальные
используются в качестве
дополнительных.
• Основное преимущество должно
соответствовать ожиданиям целой
аудитории, т.е. предлагать им
удовлетворение именно той
потребности, которая актуальна для
члена целой группы.
• Основное преимущество должно
отличаться от основных преимуществ
ближайших конкурентов.

13. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ
Верный тон обращения лежит в основе формирования
необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя.
Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк.
Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо
«растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту
проблемы.
УТП, выраженное при помощи
конкретных рекламных
приемов, называется
рекламной идеей или
концепцией.

14. Рекламный символ
Иногда УТП четко представимо: тогда его можно просто продемонстрировать
(например, «толстый – толстый слой шоколада»).
В других случаях показать УТП трудно или вовсе невозможно: если, к примеру,
оно эмоционального характера или относится к области технологии
производства товара (например «новая формула»). В этом случае создателям
рекламы нужно найти формулу, которая послужит символическим
воплощением УТП.
Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме показать
преимущество товара, которое не имеет четкой зримой, осязаемой формы (то
есть не может прямо воздействовать на органы наших чувств).

15. Рекламная идея: в поисках образов
Когда есть описание товара и формулировка УТП, нужно
придумать, в каком виде подать эту информацию
потребителю.
Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП –
рекламного образа – процесс творческий и глубоко
индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста
должен быть собственный способ создания рекламных
идей.
Для создания рекламного образа создается
«ассоциативное поле» объекта рекламы. Поле напоминает
круги на воде от брошенного камня.

17. В центре поля находится сам объект рекламы.
От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в профиле товара:
• проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение),
• цель использования продукта,
• объект воздействия,
• принцип действия продукта,
• действия потребителя в процессе использования продукта,
• форма, цвет,
• материал, из которого продукт сделан,
• его происхождение (место производства, состав),
• ситуация использования (время, место, обстоятельства).

18. Критерии измерения эффективности
изменения УТП
• Доводит ли реклама до потребителя
заложенное в ней сообщение;
• Действительно ли это предложение
уникально;
• Мотивирует ли оно на совершение покупки.

19. Вывод
Уникальное торговое предложение – это
система воздействия на потребителя,
которая должна:
1) что-то предлагать потребителям
2) быть уникальной
3) продавать товар

20. Стратегия позиционирования
Эл Райс Джек Траут

21. Позиционирование
- это создание особого места (позиции) товара
относительно других товаров в сознании потребителя.
Дж.Траут, 1971 год
Основной принцип позиционирования состоит не в том,
чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в
манипулировании тем, что уже живет в умах
потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за
узнаваемость»

22. Идея позиционирования
Человек способен воспринять конечное количество
информации, и чтобы довести до сознания потребителя
сведения о торговой марке, нужно освободить для них
«место».

24. Способ №1.
объединить все товары одной категории в одну группу и
объявить, что между ними нет существенных отличий,
тогда как новая марка «Х» предлагает нечто особенное.

25. Способ №2.
убедить потребителей в том, что с появлением
новой марки остальные товары данной категории
потеряли свою актуальность.

27. Концепция позиционирования
Товарная категория,
предназначенная для …,
лучше всего подходит
для…,
потому что он … .
• название бренда
• функциональное
назначение
• целевая аудитория /
группа потребителей
• основное
преимущество

32. Бренд
Бренд
• торговая марка
• индивидуальность бренда
• идентичность бренда
• атрибуты бренда
• цена
• ценности
• маркетинговая
коммуникация
Человеческая
личность
• имя
• характер
• личность
• внешность
• уровень жизни
• приоритеты
• стиль общения

35. Структура бренда
1. Суть бренда – самое важное в бренде, выраженное не
более чем пятью словами.
2. Идентичность бренда – уникальный набор внутренних
(содержательных) и внешних (формальных) признаков,
по которому бренд будет опознаваться потребителеми.
а) индивидуальность бренда – его образ;
б) ценности бренда – культурно-нравственные ценности,
объединяющие бренд с потребителем;
в) атрибуты бренда – набор его внешних характеристик,
которые воспринимаются потребителем с помощью
органов чувств.
3. Ассоциации бренда – свободные ассоциации,
вызванные атрибутами или характеристиками бренда.

40. Сегментирование рынка:
сегменты (группы)
↓
Целевые группы воздействия (ЦГВ)
↓
для каждого сегмента реклама будет разной
↓
УТП
↓
широта охвата
(«Почему нужно купить этот товар?»)
↓
Позиционирование товара –
желательное место на рынке и создание целевых
потребителей

41. Позиционировал
товар
↓
Углубилось
представление о
целевых сегментах
рынка
Четко выделил
сегмент
↓
Уточнил УТП
↓
Позиция товара на
рынке

42. Вывод №1.
Позиционировать товар легче,
сегментировав рынок!

43. Вывод №2.
Но, сегментируя рынок, всякий раз
позиционируешь товар с учетом
особенностей сегмента!

44. Вывод №3.
Без рекламы даже очень хороший товар не
удержится на рынке!

45. Вывод №4.
Рекламист должен каждому товару найти
уникальное торговое предложение.

46. Вывод №5.
УТП для одного и того же товара, но рассчитанного
на различные целевые группы воздействия, могут
оказаться абсолютно непохожими друг на друга.

47. Вывод №6.
УТП – улучшает и влияет на имидж товара.

48. Спасибо
за внимание!